kingalwayslucky王老吉視頻廣告分析

1、“king always lucky”王老吉視頻廣告分析這支由人文學(xué)院10廣本同學(xué)拍攝的“king always lucky”視頻廣告，選題于第五屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為王老吉紅罐涼茶命題設(shè)計(jì)制作廣告，時(shí)長共計(jì)30秒。廣告以“王老吉”翻譯成英文的“king always lucky”廣告語為主線，通過一系列生動(dòng)有趣的鏡頭展示了王老吉紅罐飲料能帶來“幸運(yùn)”的訴求，由“王”直譯過來的“king”則隱含了“王老吉”在中國飲料市場(chǎng)的老大地位，下面筆者就品牌形象、創(chuàng)意呈現(xiàn)以及影像敘事三個(gè)方面進(jìn)行具體分析。品牌形象的轉(zhuǎn)型塑造在2012年國內(nèi)涼茶市場(chǎng)的風(fēng)云變幻之后，廣藥集團(tuán)如何對(duì)收回的“王老吉”品牌進(jìn)行構(gòu)

2、建傳播以對(duì)抗加多寶的猛烈攻勢(shì)成了迫在眉睫的問題，原先加多寶集團(tuán)出品的紅罐王老吉的廣告語“怕上火，喝王老吉”已經(jīng)深入人心，而廣藥重新推出的紅罐王老吉，在品牌建構(gòu)宣傳上須與之前的形成差異化才能出奇制勝，給受眾帶來強(qiáng)烈的品牌印象。這支“king always lucky”的廣告放棄了王老吉預(yù)防上火的功能宣傳，而以三個(gè)表意相近的片段表達(dá)了“king always lucky”的主題，由“王老吉”直譯的英文帶給觀眾的聯(lián)想意義是“喝了紅罐王老吉都會(huì)幸運(yùn)”，在形象構(gòu)建方面有助于消費(fèi)者加深印象，而非看完廣告之后還不知道王老吉與加多寶有何區(qū)別。在加多寶逐漸稀釋其建構(gòu)的王老吉品牌的強(qiáng)烈攻勢(shì)之下，這支視頻廣告有助于

3、廣藥王老吉品牌的重建。以往王老吉的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者眼中帶有“吉祥”“團(tuán)圓”的寓意較多，王老吉一系列的電視廣告也是以團(tuán)聚的場(chǎng)景來凸顯“紅火”的意味，而這支廣告無論是演員表演還是整體色調(diào)，都展現(xiàn)了“青春校園”的年輕化趨勢(shì)，從傳達(dá)“紅火”的意味轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p歡快”，這支廣告若是作為王老吉品牌整體轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，想必也會(huì)發(fā)揮極其重要的作用。意境化的新穎創(chuàng)意呈現(xiàn)精彩的電視廣告創(chuàng)意作品，就是運(yùn)用創(chuàng)造性思維，形成獨(dú)特的創(chuàng)意概念，并將廣告訴求信息進(jìn)行藝術(shù)化、具象化、視覺化的呈現(xiàn)，使廣告主題更加形象、生動(dòng)，更具有說服力。王老吉“king always lucky”的創(chuàng)意在于脫離了王老吉飲料功能的簡(jiǎn)單敘述，創(chuàng)造性地

4、把“幸運(yùn)與王老吉相伴相隨”的品牌理念，通過三個(gè)輕松而富有喜劇效果的小故事展現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)了具象化地藝術(shù)呈現(xiàn)?！発ing always lucky”是王老吉廣告的目標(biāo)，也是創(chuàng)意的策略，更是一種意境?！発ing”有“第一”之義，是漢語“王”的英譯，有“王老吉”在涼茶品牌中居領(lǐng)先地位的寓意，也代表著“王老吉”對(duì)未來發(fā)展的展望；“l(fā)ucky”，將產(chǎn)品的屬性升級(jí)為更進(jìn)一步的品牌理念，使“王老吉”這一具象概念與抽象概念“幸運(yùn)”形成一種緊密的聯(lián)想；而“always”，則把兩者之間連貫為一體，增加了品牌的時(shí)間延續(xù)性。在將創(chuàng)意概念的藝術(shù)化呈現(xiàn)上，“king always lucky”廣告則通過清新明亮的校園背景，

5、講述了一個(gè)男孩的幸運(yùn)故事：男孩之所以沒有撞向自行車，躲過被倒下的書砸中的危險(xiǎn)，皆因要喝王老吉這一動(dòng)作而巧妙地化解了危機(jī)，最后能把女孩從飛來的足球解救出來也是因?yàn)槭种械耐趵霞辛税l(fā)揮余地，“王老吉能帶來好運(yùn)”的理念通過男主人公的親身經(jīng)歷循序漸進(jìn)地呈現(xiàn)出來，由此王老吉的視覺形象得以凸顯。具體到廣告創(chuàng)意的表達(dá)表現(xiàn)形式分析，“king always lucky”廣告主要是通過視覺形象與音響效果的完美結(jié)合呈現(xiàn)出來。在視覺形象上，廣告把“王老吉”置于畫面視覺中心點(diǎn)，無論是在自行車旁，還是在自習(xí)室、操場(chǎng)上，男主人公手上的“王老吉”都處于畫面十分搶眼的位置，使觀眾一目了然的同時(shí)也給觀眾深刻印象，從而快速地抓

6、住廣告的目標(biāo)訴求；同時(shí)通過反復(fù)呈現(xiàn)“王老吉”中英文標(biāo)識(shí)，用富有視覺沖擊力的畫面語言引導(dǎo)觀眾視線，從而達(dá)到加深觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度、樹立形象的效果。在音響效果上，通過輕快活潑的節(jié)奏，配合故事情節(jié)的發(fā)展，顯得廣告畫面生動(dòng)而富有吸引力。電視廣告圈有三十秒定江山之說。一個(gè)廣告要想把產(chǎn)品的信息有效地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，吸引人眼球，廣告創(chuàng)意無疑是至為關(guān)鍵的。而在當(dāng)今讀圖時(shí)代的背景下，視覺形象的創(chuàng)意顯得至關(guān)重要，正如彼得科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內(nèi)在情動(dòng)。”連續(xù)和開放式的影像敘事除了品牌形象的成功塑造和創(chuàng)意的新穎外，這支廣告的影像敘事方式也十分有趣。第一個(gè)場(chǎng)景由10

7、秒的長鏡頭展現(xiàn)：宿舍樓下的一排自行車兩端同時(shí)走來兩個(gè)低頭玩手機(jī)的男孩，就在兩人即將撞上自行車時(shí)，左邊的男孩因?yàn)橐韧趵霞Ａ讼聛?，而右邊的男孩卻撞上了自行車。這時(shí)畫外沖進(jìn)來一名手拿喇叭、頭戴寫有“王老吉”字樣發(fā)帶的男孩對(duì)著鏡頭大聲喊出“king always lucky”；幸運(yùn)的男孩躲過“多米諾骨”的自行車來到了自習(xí)室學(xué)習(xí)，鏡頭由此轉(zhuǎn)向埋頭苦讀的男孩，首先由男孩的側(cè)面鏡頭我們看到了男孩右側(cè)一摞搖搖欲墜的書本，接著鏡頭切換至男孩的正面中景，就在書本馬上要倒塌下來時(shí)，男孩拿起了面前的王老吉，男孩仰頭喝的瞬間那摞書終于倒塌下來，砸向旁邊酣然入睡的女孩，幸運(yùn)的男孩再次“躲過一劫”，戴寫有“王老吉”字樣

8、發(fā)帶的男孩再次進(jìn)入鏡頭并大聲喊出“king always lucky”；學(xué)習(xí)疲倦了的男孩來到操場(chǎng)放松精神，鏡頭轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)處踢球的同學(xué)和在操場(chǎng)邊上喝王老吉的男孩，遠(yuǎn)處散步的女孩突然被從天而降的足球嚇到，就在足球馬上要砸到女孩身上時(shí)，男孩拋出喝完的王老吉易拉罐打中足球使足球偏離方向從而解救了女孩，女孩拿著王老吉的易拉罐還給男孩，王老吉的“支持者”再一次沖進(jìn)鏡頭，搶過女生手里的王老吉易拉罐再次喊出“king always lucky”，廣告結(jié)束。這支廣告雖然時(shí)間只有30秒，卻生動(dòng)再現(xiàn)了三個(gè)日常生活中的場(chǎng)景，不僅邏輯上具有連貫性，從畫面上看自行車被連續(xù)撞倒、書本的倒塌和易拉罐被拋出都以相似的弧度進(jìn)行，在視

9、覺上予觀眾視覺的積累性，而三個(gè)場(chǎng)景的共同點(diǎn)就是始終將王老吉放在前景位置上，這種視覺中心的設(shè)置吸引觀眾把關(guān)注點(diǎn)聚焦到王老吉身上，使三個(gè)場(chǎng)景有了故事性的連貫性和內(nèi)在聯(lián)系，而故事是最容易讓觀眾對(duì)其產(chǎn)生印象和興趣的。最后女孩要把王老吉易拉罐交還給男孩時(shí)，似乎又預(yù)示著“英雄救美”后另一段故事的開始，這種可能性的創(chuàng)造激發(fā)了觀眾對(duì)廣告的興趣，進(jìn)而是對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。而每個(gè)場(chǎng)景最后出現(xiàn)并喊出“king always lucky”的男孩在整條廣告中實(shí)際扮演了主持人的角色，以畫外音方式揭示主題的同時(shí)也加強(qiáng)了廣告的內(nèi)在聯(lián)系性，而其幽默喜感的形象加之與之相伴的“king always lucky”也深入人心。整條廣告沒有華麗的鏡頭或者特技，僅僅用影像再現(xiàn)了生活中最常見的場(chǎng)景，用“講故事”的方式拉近觀眾的距離使其產(chǎn)生興趣和共鳴，而其畫面的構(gòu)圖、色彩等元素的巧妙配合也充分體現(xiàn)了視覺張力的魅力，觀眾的心理認(rèn)同促使其購買欲望的萌發(fā)，廣告的魅力不言而喻?？傊?，這支由學(xué)生自己創(chuàng)意、拍攝、