百事可樂廣告策略通用課件

1、打造新生代的品牌LOGO百事可樂與可口可樂世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象，它是百事可樂的頭號對手，一直以來百事可樂都扮演著挑戰(zhàn)者的角色，所以，人們一直認為可口可樂是領導者，百事可樂是挑戰(zhàn)者。百事可樂針對可口可樂“滿天撒網”戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，在校園、旅游景點、娛樂場所等渠道重心投入，精耕細作，深挖渠道。2005年12月12日，這一天注定將成為可口可樂公司歷史上“最為苦澀”的日子之一。就在這天，可口可樂的股票市值首次被宿敵百事可樂超過，從而痛失

2、保持了一個多世紀之久的“可樂之王”桂冠。市場是殘酷也是公平的，可口可樂終于為近幾年的保守策略付出了沉重代價。可口可樂：正宗、傳統(tǒng)、快樂形象；以紅色為主。百事可樂：具有年輕、活力、激情四射的品牌形象；以藍色為主。從所選用的明星中我們也可以看出來，百事可樂請的大都是娛樂明星和足球明星，而可口可樂則是體育明星。當然現(xiàn)在有些變化。年輕人對百事可樂的偏好高于可口可樂。品牌的認可感正在被百事可樂超越。產品定位 “百事”的產品從簡單的包裝到向運動系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動感和歡快的格調，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。體育營銷貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、羅納爾多 齊達

3、內羅伯特卡洛斯08奧運會也邀請了林丹、李小鵬、楊揚、李永波等體育明星前來助陣百事通過贊助體育事業(yè)、拍攝運動廣告來體現(xiàn)在自己企業(yè)的核心價值與活力讓自己的形象與年輕消費者更加貼近。2010年百事推出足球嘉年華活動，西班牙的托雷斯，法國隊的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德羅巴和英格蘭的蘭帕德，成為活動的代言人。 音樂營銷杰克遜、張國榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫 、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、rain(鄭智薰）麥當娜、 劉德華、 陳慧琳 王菲 郭富城 、古天樂、謝霆鋒、 F4、黃曉明、李準基、趙晨浩、熱力兄弟、 羅志祥2009年韓庚率領的SJ-M正式加盟百事家族，作為亞太地區(qū)的代言人

4、。百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡。而百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。每一個人都有自己的選擇，我選擇百事?！?劉德華郭富城與百事的合作始于1998年，其雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂、百事藍罐包裝上市、與王菲合唱百事主題曲、森林中智取可愛猩猩等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。 百事可樂聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界百事巨星，轟動全球。 音樂的傳播與行銷得益于聽眾和觀眾的傳唱，百事音樂行銷的成功正是取決于他感悟到了音樂的溝通魅力。這是一種互動式

5、的雙向溝通，它不需要讓受眾被動地接受，美妙的歌曲旋律，引發(fā)共鳴的歌詞都是同消費者溝通的最后語言。有了這樣的廣告訊息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。 百事可樂消費人群百事可樂的多元化戰(zhàn)略1992年，百事公司與Thomas J. Lipton結成戰(zhàn)略伙伴關系，在北美市場生產即飲茶飲料品牌立頓(Lipton) 茶，并于2003年將這一北美市場最大最成功的即飲茶合作關系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包裝咖啡飲料也深受廣大消費者的歡迎。 1998年將占有美國運動飲料市場絕對份額、被稱為“美國生活的一部分”的佳得樂品牌歸入百事旗下，百事公司一 躍成為非碳酸飲料行業(yè)冠軍。從1977年開始

6、，百事公司進軍快餐業(yè)，先后將必勝客(Pizza Hut)和肯德基(KFC)收歸麾下，進入多元化經營的高峰。1997年，將肯德基、必勝客餐飲業(yè)務分離出去，使之成為一家獨立的上市公司百勝全球公司鞏固品牌核的心價值 “Ask for more”百事1998年打出的口號“新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無限“Ask for More”中生動地詮釋了百事獨特、創(chuàng)新、積極的品牌個性。多年來，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。在中國，百事品牌與年輕人共同將“AskFor More”的品牌核心價值體現(xiàn)為實實在在的行動，譬如：贊助“八運會”、贊助中超足球聯(lián)

7、賽、支持中國申奧成功等等。品牌個性：鋒芒銳利，勇于挑戰(zhàn)，充滿智慧，極具吸引力品牌主張：突破渴望，鼓勵年輕人心懷夢想，追求更高，尋求突破市場細分總之，百事品牌的經營理念從“新一代的選擇”到“AskFor More”，由形象化到實踐，是一種更高層次的品牌核心價值。而這種核心價值的確立，恰恰為百事與目標消費者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在年輕人心智中建立起了他們所喜愛的品牌形象。 “ 聚焦 ”目標市場針對可口可樂“無處不在”的戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財力集中在幾個重點城市大肆進行立體式廣告宣傳進攻。而且百事可樂的獨到之處還在于所選擇的重點城市基本上都是可樂類飲料市場潛力巨大、發(fā)展成熟的

8、城市。如上海、武漢、成都、廣州、長春等。在這些城市中，又針對重點的分銷渠道采取不同的分銷策略。 精確時效的促銷戰(zhàn)術百事可樂取得的成績與他變幻莫測、精準實效的促銷戰(zhàn)術是密不可分的。 1997年2002年之間，百事可樂在中國市場分別推出了主題為“百事18大贏加”、“百事國際球星隊”、“百事音樂巨星賞”、“百事音樂任我贏”等以百事飲料的瓶蓋或拉環(huán)兌換禮品的促銷活動。這些活動的涉及廣，影響力大，深得消費者的歡迎。對終端促銷、提高銷量起到了積極的作用。 可口可樂主要針對的是酒店賓館等整體型的消費群體。 百事可樂更多的是針對散的客戶，比如超市、小店等。百事可樂分銷渠道廣告語 1998年 新一代的選擇 Th

9、e choice of a new generation 渴望無限 （Ask for More) 1999年 百事，渴望無限 快樂的可樂 2003年 百事，這就是可樂 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) 2007年 突破 創(chuàng)造 發(fā)現(xiàn) More 2008年 全民攜手 舞動中國 歡聚時刻 共享百事 2009年 百事我創(chuàng) 2011年 渴望就是力量 2012年 為渴望而創(chuàng)廣告戰(zhàn)略推崇激情比之于可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。從足球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，

10、百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。2001年中國申奧成功，百事可樂的網絡廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。專攻年輕人在美國，在本世紀60年代，可口可樂還不把百事可樂看成什么了不起的對手，只是到百事可樂天風浩蕩般亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時，可口可樂才慌了手腳。百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生

11、代選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側翼”攻擊，堪稱“偉大的的創(chuàng)意”。 “百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功.百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制。廣告媒體主媒介：電視，網絡媒體次媒介：戶外廣告媒介，海報、車體內外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產品品牌。與著名門戶網站，Yahoo，sina，sohu等進行全面網絡推廣合作；在音樂站點MTV.com的投放力度加大；同時還與體育類網站NBA.合作。與CCTV，浙江衛(wèi)視等多個頻道進行合作。支持綜藝性欄目，贊助廣告等等。廣告效果分析百事可樂利用了廣告信息的新異性；利用對比性它的許多平面廣告中經常出現(xiàn)的手法；利用活動變化性；選擇恰當?shù)臅r空位置；提高重復率百事可樂的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復出現(xiàn)；增加趣味性廣告中充滿趣味；增強藝術性影視廣告做的非常有藝術性，基本上以藍色為主色調；利