09產(chǎn)品開發(fā)與拓展

1、第 章產(chǎn)品開發(fā)與拓展9暢銷的產(chǎn)品并非無中生有，而是發(fā)覺身旁的物品，加以改良而成；只要你比別人發(fā)現(xiàn)得早，變化得巧，便能成為巨富。 藤田田0產(chǎn)品分類產(chǎn)品整體的完善 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品組合的優(yōu)化 章節(jié)結(jié)構(gòu) 第 9 章 產(chǎn)品開發(fā)與拓展1物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品體驗產(chǎn)品9.1 產(chǎn)品分類按滿足的需求性質(zhì)的不同29.1.1 物質(zhì)產(chǎn)品 物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費者的功利性需求。消費者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。按照消費者的購買習(xí)慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并各具不同的用途、使用場合、消費行為和營銷特點。 3方便品日用品沖動品急用品9.1.1 物質(zhì)產(chǎn)品選購品非渴求品特殊品同質(zhì)選購

2、品異質(zhì)選購品商業(yè)保險、煙塵檢測儀等 如鋼琴、網(wǎng)球拍、限量版的品牌包等4案例9-1 老存折成了收藏品案例9-1 老存折成了收藏品案例9-1 老存折成了收藏品 湖南省收藏協(xié)會理事吳膺五表示，上世紀六七十年代的“老存折”記錄了我國金融業(yè)的發(fā)展，作為票證收藏之一，它具有一定的收藏價值，但由于年代并不久遠，目前價格并不高。59.1.2 服務(wù)產(chǎn)品物質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品物品（可以成為顧客的財產(chǎn)）活動（針對顧客或其它物品發(fā)生）可儲藏不可儲藏生產(chǎn)與消費可以分離生產(chǎn)與消費同時發(fā)生顧客趨向于不參與生產(chǎn)過程顧客經(jīng)常要參與服務(wù)生產(chǎn)流程消費地點可以由顧客自行決定消費在服務(wù)提供者的環(huán)境中進行消費過程可以不連貫消費通常是連貫的品質(zhì)

3、評價是客觀的品質(zhì)評價有很大的主觀性物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的主要區(qū)別6服務(wù)產(chǎn)品特征：無形性 不可分離性不可儲存性 品質(zhì)的不確定性 服務(wù)產(chǎn)品9.1.2 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品的營銷特征：服務(wù)過程中的互動營銷 生產(chǎn)者是最重要的營銷者 內(nèi)部營銷意義重大 強調(diào)品牌及形象 分銷渠道不同 79.1.3 體驗產(chǎn)品體驗產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別8體驗產(chǎn)品特征：精神產(chǎn)品 生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一 參與的個性化 體驗產(chǎn)品9.1.3 體驗產(chǎn)品體驗產(chǎn)品的營銷特征：創(chuàng)造精神主題 選擇合適的載體 提供創(chuàng)作條件 9材料 72小時 你可以這樣玩北京 你可以在五道營胡同一家挨一家地品味民俗風(fēng)情小吃，可以在雍和宮附近的素食餐廳中嘗一嘗清淡滋

4、味，也可以在長安街上五星級酒店中就著北京聞名天下的烤鴨大快朵頤，也可在后海感受一下宮廷御宴無論在哪里，你都可以品嘗到濃濃的北京味兒109.2 產(chǎn)品整體的完善 從表面上看，顧客購買的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購買和珍視的永遠不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應(yīng)該圍繞哪個利益進行產(chǎn)品設(shè)計？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價值？119.2.1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次： 菲利普科特勒將產(chǎn)品分為三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個層次構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心

5、產(chǎn)品所要表達的利益訴求。附加產(chǎn)品(附加利益)形式產(chǎn)品(利益載體)核心產(chǎn)品(核心利益)129.2.1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的層次演進： 對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的革新改進基本遵循核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 新的核心產(chǎn)品的路徑。 核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品13材料 手機變遷史摩托羅拉3200摩托羅拉CD928+ HTC G1iphone11423419.2.1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次演變規(guī)律的影響因素：消費者收入水平 對產(chǎn)品技術(shù)的認知 產(chǎn)品生命周期 供求變化 15 從狹義上講，質(zhì)量僅指產(chǎn)品的故障率和安全性，強調(diào)產(chǎn)品能否按其承諾履行功能，是否符合國家標準。從廣義上講，質(zhì)量又泛指產(chǎn)品的性能水平。9.2.2 產(chǎn)品質(zhì)

6、量提升產(chǎn)品質(zhì)量169.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量提升0102確定質(zhì)量水準：通報質(zhì)量水準： 是質(zhì)量決策的首要問題。必須設(shè)計出滿足顧客需求和匹配競爭對手的質(zhì)量水平，并決定如何隨時間的變化來管理產(chǎn)品質(zhì)量。 除了要以顧客容易理解的語言描述產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息外，更重要的是要以消費者能夠理解的方式向他們進行通報，可以借助一些營銷技巧。 179.2.3 產(chǎn)品支持服務(wù) 產(chǎn)品支持服務(wù)的必要性來自提供保障和提供附加價值兩個方面。 產(chǎn)品支持服務(wù)貫穿售前、售中和使用過程中。包括提供信息、銷售承諾、技術(shù)咨詢、消費者教育、安裝調(diào)試、維修及客戶回訪等。18全新產(chǎn)品仿制產(chǎn)品改進產(chǎn)品替代產(chǎn)品9.3 新產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)新產(chǎn)品對于企業(yè)的創(chuàng)新程度

7、，將新產(chǎn)品分為：199.3 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)流程 篩選創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意商業(yè)性投放概念形成及測試市場試銷財務(wù)分析初擬營銷規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)與測試20 創(chuàng)意階段是新產(chǎn)品開發(fā)過程中最基礎(chǔ)的一步，它為后面兩階段的實施提供保障，包括創(chuàng)意產(chǎn)生和篩選兩個環(huán)節(jié)。9.3.1 創(chuàng)意階段創(chuàng)意來源1.顧客需求和欲望2.新技術(shù)、新工藝、新材料 3.競爭對手產(chǎn)品 4.銷售人員和經(jīng)銷商 5.企業(yè)高級管理者 篩選標準1.市場成功的條件 2.企業(yè)內(nèi)部條件 3.銷售條件 4.產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 219.3.2 概念階段問題產(chǎn)品概念支持點利益承諾總結(jié)22測試問題測試目的是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？是否認為該產(chǎn)品解決了您的某個問題或滿足了某一

8、需要？目前是否有其他產(chǎn)品滿足這一需求并使您滿意？相對于價值，您認為該產(chǎn)品的合理價格是多少？誰可能會使用這一產(chǎn)品？您認為該產(chǎn)品應(yīng)在什么時間購買、使用頻率怎樣？衡量可傳播性和可信度衡量需求程度衡量新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差距衡量認知價值衡量用戶目標衡量購買時間和購買頻率9.3.2 概念階段測試問題239.3.3 商品化階段產(chǎn)品開發(fā)和測試市場試銷商業(yè)性投放投放時機投放地區(qū)目標市場導(dǎo)入策略24 企業(yè)不可能只生產(chǎn)一個產(chǎn)品，大多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個以上的產(chǎn)品。因此，在一定資源的情況下，企業(yè)應(yīng)該如何進行資源分配、哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、哪些需要維持、那些需要淘汰，就依賴于企業(yè)對這些產(chǎn)品的通盤考慮與優(yōu)化決策。9.4 產(chǎn)品

9、組合的優(yōu)化 25產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。 產(chǎn)品組合可以從寬度、長度、深度和黏度四個方面來描述。9.4.1 產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目269.4.2 產(chǎn)品組合分析 市場增長率相對市場占有率0.1 1 102010 0波士頓矩陣？問題吉星瘦狗金牛279.4.3 產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線增加/刪減產(chǎn)品線延伸/緊縮調(diào)整產(chǎn)品組合寬度調(diào)整產(chǎn)品組合長度28 2012年，朗詩集團在地產(chǎn)板塊戰(zhàn)略上做出了重大調(diào)整。除了面向高端客戶之外，朗詩面向普通的剛性需求客戶，研發(fā)出“青春版科技住宅”，并在武漢、蘇州、上海、無錫等區(qū)域進行試點。案例 朗詩產(chǎn)品線向下延伸299.4.4 產(chǎn)品項目決策現(xiàn)代化決策特色化決策產(chǎn)品項

10、目決策 漸進現(xiàn)代化一步到位的現(xiàn)代化特色既可以是風(fēng)格，也可以是性能、口味等 。30小 結(jié)4物質(zhì)產(chǎn)品及營銷特征 1235服務(wù)產(chǎn)品及營銷特征 體驗產(chǎn)品及營銷特征 產(chǎn)品整體的完善 新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合67產(chǎn)品組合優(yōu)化31基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服務(wù)體驗核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品全新產(chǎn)品替代產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合相關(guān)性波士頓矩陣產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線填補產(chǎn)品項目決策32思 考1 找一家企業(yè)，做出其產(chǎn)品的波士頓矩陣圖，并加以分析 。234 對同一產(chǎn)品各方面的要求，你是否隨著時間的推移或某種條件的改變而變化，描述并分析它 。 請從生活中找出幾個

11、你認為產(chǎn)品概念十分出色的例子，并說明理由。 維持一個缺乏銷售收入和利潤的產(chǎn)品項目的理由通常是什么？找出一個例子并分析。331 現(xiàn)在越來越多的人選擇在網(wǎng)上購物，但是網(wǎng)上的商品“看不見，摸不著”，消費者在網(wǎng)購時總是會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑慮，尤其是貴重物品的質(zhì)量，這無疑使店家的銷售量受到影響。現(xiàn)在請你任選一種網(wǎng)絡(luò)商品，運用產(chǎn)品支持服務(wù)的相關(guān)知識，幫助店家招攬顧客，提高銷售量。2 中國歷史悠久，各地都有一些頗具特色的博物館，然而博物館的生存始終是一個難題。找一家當?shù)氐牟┪镳^，根據(jù)體驗產(chǎn)品的內(nèi)涵設(shè)計一個解決方案。應(yīng) 用34互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用登錄“惠普服務(wù)”（），看看它的產(chǎn)品支持服務(wù)都有哪些內(nèi)容？是如何開展并管理這些產(chǎn)品支持服務(wù)的？35閱讀與討論巴克的領(lǐng)導(dǎo)、員工與顧客，發(fā)現(xiàn)星巴克的成功是由“星巴克伙伴”為每名顧客創(chuàng)造的特殊體驗所造就的。星巴克體驗匯集了大量案例，就星巴克給顧客的完美用戶體驗進行了深入詳述。對于任何一個對星巴克感興趣的人而言，它都將是一杯帶給你驚喜體驗的“完美咖啡”。1咖啡處處可見，為何星巴克與眾不同？星巴克被財富雜志譽為“世界上最受尊敬的公司之一”，它到底有什么獨特的經(jīng)營秘訣？每一位顧客都是獨一無二的，如何為顧客量身打造個性化服務(wù)，贏得顧客信賴，無疑是每個企業(yè)經(jīng)營者都應(yīng)考慮的問題。著名企業(yè)管理顧問約瑟夫米歇利博士親身探訪星36閱讀與討論