渠道管理教案

1、渠道管理教案都江堰的渠道啟示 從都江堰水利工程你聯(lián)想到什么？我們的思考： 渠道如水，順勢而為！ 1、渠道是一個動態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)論) 2、渠道系統(tǒng)具有內(nèi)在動力源泉(動力論)3、分銷渠道系統(tǒng)是可以控制的(控制論)4、渠道系統(tǒng)運動具有內(nèi)在規(guī)律 (邏輯性)1、了解營銷渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營銷渠道的功能和流程3、了解營銷渠道的地位與作用 4、了解中國營銷渠道的發(fā)展趨勢知識目標(biāo)技能目標(biāo)引例軒尼詩入川收購文君酒意在渠道 繼帝亞吉歐成功收購水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收購。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。 文君酒本身品牌價值巨大，它發(fā)軔于明朝

2、萬歷年間，有“一曲鳳求凰，千古文君酒的美譽。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光輝漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購價值。 而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易威登(LouisVuitton)。 白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩此次收購的真實意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售 渠道。軒尼詩作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即

3、飲市場。在消費量更廣闊的中餐即飲場上，遠(yuǎn)不是中國外鄉(xiāng)白酒的對手。因此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷渠道的一個捷徑。 目前在我國整個白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場爭奪中的稀缺資源。國內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢，并購合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。一、營

4、銷渠道的概念1.營銷渠道的界定 我們用“渠道來描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費者的流通過程中，自然形成了商品分銷的軌跡，即商品的分銷渠道或營銷渠道。11 營銷渠道的概念界定 營銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為，營銷的根本在于創(chuàng)造顧客價值和傳遞顧客價值，企業(yè)通過渠道“傳遞產(chǎn)品或效勞價值，實現(xiàn)顧客價值。用戶體驗層面，4P到4C 根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，分銷渠道又叫營銷渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商所組成的統(tǒng)一體。起點是制造商，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)是中間商 分銷商營銷渠道要素消費者各級各種中間商或稱經(jīng)營者商品流向渠道中各方面參與者的地理位置和渠道線路為渠道效勞的相關(guān)合作

5、企業(yè)和個人相關(guān)主管部門渠道中各主體及相關(guān)各方面的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。2.渠道的作用-無中間商的情景無中間商參與公司聯(lián)系的次數(shù)M x C = 3 X 3 = 9132456789渠道的作用-有中間商的情景B. 有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)M x C = 3 + 3 = 6中間商123456制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商不同層級的消費品營銷渠道 個人組織消費者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商3.分銷渠道與營銷渠道廠家 (1)分銷渠道構(gòu)成：個人組織消費者調(diào)研、廣告咨詢、會計法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商廠家原材料人力

6、資源資金供應(yīng)商 (2) 營銷渠道構(gòu)成： (3) 分銷渠道與營銷渠道的比較：制造商制造商分銷商分銷商消費者消費者供應(yīng)商服務(wù)商分銷渠道營銷渠道 4.營銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）經(jīng)銷商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場大賣場連鎖超市購物中心便利店專營店專賣店小店特殊通道 消費者（顧客）其他無店鋪經(jīng)營形式需求反饋需求反饋直銷、連鎖經(jīng)營營銷渠道系統(tǒng)構(gòu)成 供應(yīng)商二、營銷渠道的分類(一)以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營銷渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道 2、生產(chǎn)制造商的零售渠道 3、生產(chǎn)制造商的特許渠道 4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道 5、經(jīng)紀(jì)人渠道 (二)以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道1、零售商特許渠道 2、采購俱樂部渠道

7、3、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部 4、郵購目錄零售 5、零售商的連鎖經(jīng)營渠道 (三)以效勞商提供者為主導(dǎo)的營銷渠道1、倉儲運營商 2、跨碼頭運營商 3、聯(lián)運商 4、采購商 5、直郵廣告商 6、易貨商 7、增值再售商 8、金融服務(wù)提供商 (四)其他形式的營銷渠道1、上門推銷 2、購買者合作采購 3、機(jī)器自動售貨或提供服務(wù) 4、第三方發(fā)起的購銷渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道 1.2 營銷渠道的功能與特點一、營銷渠道的運作流程 實體流 所有權(quán)流 促銷流 指一個渠道成員通過廣告、人員推薦、宣傳報道、銷售促進(jìn)等活動，對另一個渠道成品或消費者施加影響的過程 洽談流 融資流 指渠道成員伴隨著商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所進(jìn)行的資金

8、融通的活動和過程 風(fēng)險流 訂貨流 支付流 信息流 制造商消費者批發(fā)商零售商實體流 實體流 實體流所有權(quán)流 所有權(quán)流 所有權(quán)流促銷流 促銷流 促銷流洽談流 洽談流 洽談流融資流 融資流 融資流風(fēng)險流 風(fēng)險流 風(fēng)險流訂貨流 訂貨流 訂貨流支付流 支付流 支付流信息流 信息流 信息流營銷渠道的運作流程 二、營銷渠道的功能便利搜尋制造商消費者消費者制造商橋梁的作用哪里可以找到最終用戶？哪里可以購置到自己所需要的產(chǎn)品？服務(wù)功能 中間商可能提供的服務(wù)功能包括信息、物流、安裝、維修、市場研究等等銷售功能溝通功能洽談功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險功能融資功能三、營銷渠道的特點不可復(fù)制性4本土化1排他性指的是有些

9、渠道中，如果某一類產(chǎn)品被某一個企業(yè)或品牌搶先占領(lǐng)，那么其他企業(yè)或品牌就很難進(jìn)入，可能被排斥到該渠道之外。2獨特性3案例：娃哈哈聯(lián)銷體的4局部 利潤保證金指標(biāo)分區(qū)逐級保障利潤空間實施保證金制度對經(jīng)銷商銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動態(tài)淘汰。區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商與各級批發(fā)商互不侵犯對方的勢力范圍娃哈哈聯(lián)銷體協(xié)議簡介協(xié)議中規(guī)定聯(lián)銷體成員的責(zé)任：結(jié)清歷史欠款。給娃哈哈打一定金額的保證金一般為年預(yù)計銷售額10%。在保證金額度內(nèi)訂貨，每月可分兩次結(jié)清貨款，超過保證金額度的訂貨必須先打款。不得以低于公司規(guī)定的最低價格出貨。保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。娃哈哈方的責(zé)任：區(qū)域內(nèi)獨家供貨。根據(jù)對方保證金金額

10、，按月返還略高于銀行利率的返息如當(dāng)年銀行月息為1.2%,那么娃哈哈的返息為1.5%；假設(shè)銀行月息為0.8,那么娃哈哈的返息為1。保證金金額內(nèi)最優(yōu)惠價供貨。產(chǎn)品緊張，保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。年底根據(jù)對方銷量和公司利潤狀況，給予一定比例的返利俗稱模糊返利。負(fù)責(zé)廣告促銷等市場支持工作。案例：格力“區(qū)域股份制公司格力電器股份制區(qū)域銷售公司N個經(jīng)銷商家電連鎖超市、百貨商場N個專賣店批發(fā)商、零售商等格力銷售模式：區(qū)域股份制：通過相對清晰的股份關(guān)系，很好的解決了利益的創(chuàng)造和分享問題，總部給區(qū)域公司提供品牌和市場，其他的一律下放給銷售公司，銷售公司有定價和其他各項政策和權(quán)力，具有很大的自主權(quán)。“股份制銷售公司模

11、式具有的特征：統(tǒng)一渠道，同一網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一市場，統(tǒng)一效勞，開辟了獨具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價格對外批貨，統(tǒng)一價格對外批貨，共同開拓市場，共謀開展。 1.4 營銷渠道領(lǐng)域的新變化一、改革開放30年我國市場渠道的演進(jìn)123420世紀(jì)80年代的國營配銷體系官商20世紀(jì)90年代初批發(fā)市場興起坐商20世紀(jì)90年代末連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)興起行商效勞商 新世紀(jì)渠道新趨勢基于電子渠道的直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷二、我國營銷渠道管理存在的問題1、信息溝通不暢 2、渠道管理不規(guī)范 3、渠道沖突嚴(yán)重 4、地方保護(hù)主義嚴(yán)重 5、分銷商經(jīng)營道德缺陷 6、渠道成本居高不下7、“大戶問題”日趨嚴(yán)重 三、新時期中國營銷渠道的開展趨勢我國營銷渠道

12、的開展現(xiàn)實出一下趨勢和特征1渠道體質(zhì)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變2渠道運作由總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心3渠道建設(shè)中渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變4市場重心由大城市向小城市和農(nóng)村市場延伸5渠道激勵由給經(jīng)銷商錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢的方法15 深度分銷與渠道扁平化一、深度分銷是一種趨勢 “深度分銷又稱區(qū)域滾動銷售，是一種渠道技術(shù)，它是指企業(yè)通過一定的手段和方法，將產(chǎn)品盡可能銷售到目標(biāo)市場的每一個層次和每一個角落，到達(dá)渠道充滿和隨手可及。 從運作模式的角度，就是在指定的區(qū)域內(nèi)由企業(yè)/分銷商或者分銷商聘用專門的銷售人員，幫助分銷商開拓、管理指定區(qū)域內(nèi)的各類終端客戶，以到達(dá)增加網(wǎng)點和

13、市場覆蓋率，提高陳列質(zhì)量，增加在終端市場SKU，改進(jìn)對終端客戶的效勞，提高分銷商的銷量為目的的銷售運作模式。 橫向的深度分銷指的是區(qū)域市場的密集分銷，即找更多的客戶進(jìn)行分銷，目的是實現(xiàn)“渠道充滿 縱向的深度分銷指的是“渠道重心下移，深入基層市場開展分銷，目的是實現(xiàn)目標(biāo)市場的精耕細(xì)作。 【案例】 為了解決銷售渠道效率低，流通費用大，難以掌握貨流情況，以及渠道間竄貨、亂價等惡性競爭的問題，就要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié)、合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域、形成合理的價差，康師傅把它稱之為“通路精耕。 “通路精耕主要從三個方面入手： 一、降低渠道的層次，對于重要城市，尋找能夠直接為零售點效勞

14、的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，康師傅把他們形象的稱為“郵差，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝，貨物能夠以合理的價格到達(dá)消費者手中。 二、合理劃分區(qū)域，保證每個“郵差都有適宜的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提。 三、提供優(yōu)質(zhì)的效勞，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差拜訪零售點，幫助其拓展市場?？祹煾档摹巴肪?“通路精耕”使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個零售點。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤的同時也提升了自身“商譽”，是典型的“雙贏”?！巴肪钡牟呗允箍祹煾翟谥袊袌鋈〉昧司薮蟮某晒?，引領(lǐng)了“深度分銷

15、”的潮流。二、渠道扁平化是一種必然 渠道扁平化一方面是指企業(yè)通過減少中間分銷商層級，使產(chǎn)品通過最簡短的銷售體系流向消費者，目的是提高渠道管理效率和銷售的有效性。 另一方面，企業(yè)可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商直接面對零售終端和自建銷售渠道直接面對消費者，以加強(qiáng)企業(yè)對零售終端和終端消費者的把控，提高整體渠道效率。【案例】 據(jù)報道，格蘭仕集團(tuán)的組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，過去微波爐、空調(diào)、 小家電三大業(yè)務(wù)主要通過格蘭仕營銷公司這個平臺統(tǒng)一運作，而現(xiàn)在格蘭仕已經(jīng)開始實行渠道扁平方案，單獨成立了14個子公司，分管不同的業(yè)務(wù)。 過去格蘭仕的管理過分集中，傳達(dá)指示時需要層層上報下達(dá)，面對迅速變化的市場和緊急情況時反響速度過慢，成立子公司能大大提高各大業(yè)務(wù)的運營效率。格蘭仕空調(diào)內(nèi)部的組織架構(gòu)將正式調(diào)整，由過去的代理商模式轉(zhuǎn)向“立體化分銷模式代理商模式+強(qiáng)勢終端合作模式。格蘭仕空調(diào)