博思堂深圳深國投梅林水榭花都市場攻擊戰(zhàn)略108通用PPT課件

1、很多人在說“ 香蜜湖水榭花都 ”是一個偶然；只有每一位參與者才知道水榭花都的奇跡不是天上的餡餅是由血和汗的凝聚；今天梅林水榭花都我們需要讓人們知道一個 “必然”；因而我們需要為捍衛(wèi)使命而戰(zhàn)。“ 為使命而戰(zhàn) ”梅林水榭花都市場攻擊1956年4月25日。毛澤東。論十大關(guān)系。確立了新中國戰(zhàn)略的基本方針。2006年10月17日。深國投地產(chǎn)。論十大關(guān)系。提出“梅林水榭花都”的戰(zhàn)略建議。關(guān)鍵詞“ 戰(zhàn)略核心：市場地位 ”超越1：香蜜湖水榭花都 *創(chuàng)造了非常多市場奇跡，贏得了市場排名第1殊榮；超越2：圣.莫利斯、星河丹堤、鴻榮源龍1號 * 龍華周邊現(xiàn)在領(lǐng)袖品牌； 超越3：華僑城招商曦城、中海大山地、聯(lián)泰中央

2、* 深圳級別墅領(lǐng)袖品牌；No.1 論梅林水榭花都的市場地位 “ 顛峰之后的從容 ”* 繼香蜜湖水榭花都之后，梅林水榭花都再次顛峰突破。“ 依然No.1 ”* “香蜜湖水榭花都” 已經(jīng)是市場公認(rèn)的排名第1項目，因而， 我們首先需要疊加 “香蜜湖水榭花都” No.1的品牌優(yōu)勢， 讓市場非常明確梅林水榭花都是在“香蜜湖水榭花都顛峰 作品”上，再一次實現(xiàn)顛峰超越，再一次展現(xiàn)顛峰之后的 優(yōu)雅從容；No.2 論深國投的市場地位 “ 從自然到人工是一次進(jìn)步； 從人工到自然是一次覺悟。 ”* 記深國投 “自然豪宅” 地產(chǎn)模式。關(guān)于地產(chǎn)模式* 深圳萬科：片區(qū)城系地產(chǎn)模式；* 深圳華僑城：旅游地產(chǎn)模式；* 杭州綠

3、城：休閑地產(chǎn)模式；* 天津泰達(dá)：教育地產(chǎn)模式；* 廣州奧林匹克：運動地產(chǎn)模式；* 上海世茂濱江：濱江豪宅地產(chǎn)模式；* 成都置信：花博會地產(chǎn)模式；“ 新聞發(fā)布會 ”* 梅林水榭花都非常關(guān)鍵的地位支持在于深國投地產(chǎn)品牌，因 而深國投地產(chǎn)模式非常重要，其將形成深國投地產(chǎn)在市場非 常明確的品牌印象，并將決定梅林水榭花都在地產(chǎn)必然價值 的市場地位；* 水榭花都與香蜜湖1號完全不同的是其“自然豪宅”的特色， 其已經(jīng)成為中國37個水榭花都的榜樣；因而“自然豪宅”法則 及“自然豪宅”地產(chǎn)模式，成為深國投的品牌核心，與建設(shè)部 房地產(chǎn)報聯(lián)辦深國投地產(chǎn)模式新聞發(fā)布會，亦為品牌極至；深國投地產(chǎn)模式* 1本講述深國投地

4、產(chǎn)模式的書；* 1本以香蜜湖水榭花都現(xiàn)象及梅林項目現(xiàn)象的書；* 1本“為什么水榭花都沒有任何一棵名貴植物，卻能排名第 1？”的奇跡書；* 1本以深國投對“自然”從進(jìn)步到覺悟的書；* 1本深國投地產(chǎn)模式體系建立的書；No.3 論深國投產(chǎn)品系的市場地位 “ 水榭系， 非凡品?！? 深國投 “水榭產(chǎn)品系”產(chǎn)品定位?！?水榭產(chǎn)品系 ”* 2007年，是深國投的地產(chǎn)戰(zhàn)略年，其不僅梅林水榭花都啟動 市場，而且龍華2號地也將全面啟動，同時東莞、常州等更 加全國性的重點布局也將于2007年進(jìn)入實質(zhì)啟動期；因而， 深國投已經(jīng)不是單一發(fā)展商，其更需要形成戰(zhàn)略產(chǎn)品系；* “水榭花都”最有價值的是水榭，而水榭又非常美

5、，其與深國 投儒雅的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)格相符，因而，建議確立“水榭”產(chǎn)品系 的概念作為深國投的個性產(chǎn)品系；即使龍華2號商業(yè)項目， 同樣可以形成以“水榭”為個性的商業(yè)產(chǎn)品；No.4 論權(quán)威的市場地位 “ 來自聯(lián)合國的榮譽(yù) ”* 香蜜湖水榭花都人民大會堂的得獎，從權(quán)威性的高度再次確 立水榭花都No.1的市場地位；* 深國投梅林水榭花都一定要得獎，特別是前期市場的品牌建 立期，市場并不清楚梅林水榭花都的產(chǎn)品價值，我們需要權(quán) 威性的得獎，以證明梅林水榭花都完全不同的市場地位；* 梅林水榭花都只需要得一個獎，而不是見獎就得，其需要真 正權(quán)威性的獎，特別是聯(lián)合國環(huán)境署或建筑雙年展的獎；No.5 論口碑的市場地位

6、2004年12月18日桂林?！爸袊鴦e墅高峰論壇”。中國最典型5個別墅代表：深圳萬科17英里、上海帕薩迪納、昆明高天流云、重慶中安翡翠湖、桂林九里香堤；鄭迎九任別墅論壇主持?！?中國別墅高峰論壇 ”* 梅林水榭花都需要的不僅僅是在深圳，其至少應(yīng)該在全國都 要具有非常高的品牌知名度，就如香蜜湖水榭花都是全國發(fā) 展商的參觀樣板，我們同樣需要成為全國的別墅樣板；* 因而，在2007年底現(xiàn)場示范區(qū)出現(xiàn)之后，在梅林水榭花都現(xiàn) 場舉辦的中國別墅高峰論壇，梅林水榭花都成為中國別墅的 代表，成為真正意義中國別墅的樣板；No.6 論水榭花都展廳的市場地位 “ 深圳沒有見過 ”* 由于現(xiàn)場開放的時間只能在2007年

7、底，因而，水榭花都的展 示廳將成為梅林水榭花都非常重要的攻擊點，其對整個梅林 水榭花都的客戶積累將起到至關(guān)重要的影響；* 因而，水榭花都的展示廳需要在深圳沒有見過，其需要全新 的營銷展示，2003年香港新鴻基的體驗展廳成為全新展示概 念，4D空間的概念展廳，正如新鴻基“貝沙灣”體驗展廳，也 是全新的嘗試； No.7 論名稱的名稱市場地位 “ 梅林水榭花都不能用 ”判斷理由：1、由于深國投在龍華地區(qū)即將啟動第2個項目，因而，在龍 華如此近的區(qū)域，不可能出現(xiàn)2個水榭花都；如果2號地不 取名“水榭花都”，1號地取水榭花都戰(zhàn)略不統(tǒng)一；2、無論“深國投地產(chǎn)模式”還是“水榭產(chǎn)品系”，已經(jīng)完全超越 “水榭花

8、都 ”的品牌價值，因而，我們不能守，只能攻，我 們需要全新的突破，以向市場證實我們能完全超越 “水榭 花都 ” ；建議名稱1 水榭山 支持理由：* “ 水是自然，山是自然，榭為別墅亦自然，水榭 山，一切皆自然?！?* 水榭是深國投產(chǎn)品系的核心，又是現(xiàn)場最大的 賣點：牛咀湖；山體現(xiàn)出項目最大規(guī)劃賣點， 整個項目從山態(tài)坡地延伸湖中，水與山無限地 進(jìn)行交融； * 山有勢，扣山為鐘鳴；水有度，撫水為琴弦； 因而水榭山，優(yōu)雅中充盈傲氣的從容；建議名稱2 水榭鷺棲 支持理由：* 一幅天生的山水畫，湖邊、水漣、鷺動、草長， 完全的自然意境，正如“水榭鷺棲”所體現(xiàn)出的 純粹自然意境； * 深圳完全以純自然形態(tài)

9、的項目名稱非常少，純粹 以鳥命名的名稱更不多，因而，水榭鷺棲的個性 非常純粹，非常鮮明； 建議名稱3 御水榭 支持理由：* 御有2重含義：其1是皇家貴族，體現(xiàn)出項目的非 同尋常的品質(zhì)，旗幟鮮明地體現(xiàn)出項目No.1的頂 極氣質(zhì)；其2是駕御，以自然為疆野的心胸； * 御水榭雖然霸氣，但決不俗氣；體現(xiàn)出的是一種 縱橫捭闔的儒雅、一種經(jīng)緯天地的悠然； 名稱對比： * 萬科城 * 萬科“溪之谷” * 萬科第五園 * 圣莫利斯 * 鴻榮源龍一號 * 星河丹堤 * 潛龍山莊 * 觀瀾高爾夫別墅 * 振業(yè)城 * 中海大山地 * 招華曦城 * 佳兆業(yè)水岸新都 * 金地香蜜山 * 萬科17英里 * 天琴灣3期 *

10、 水榭山 * 水榭鷺棲 * 御水榭 No.8 論Logo視覺的市場地位 “ 純粹自然個性 ”* 深國投水榭山項目的視覺，首先是純粹，極至的純粹，只有 極至，才具有鮮明的市場個性；只有極至，才能夠在深圳沒 有見過，才能在眾多的競爭對手中跳出來；* 其次，需要體現(xiàn)出“自然豪宅” 純粹自然的感染力，無論是 從白鷺鳥的純自然、還是文字中的純自然、還是琴中優(yōu)雅的 純自然，都需要純粹的自然，脫穎而出純粹的自然個性； 水榭山Logo創(chuàng)作方案 水榭鷺棲Logo創(chuàng)作方案 御水榭Logo創(chuàng)作方案 No.9 論推廣的市場地位 “ 沒有廣告， 只有事件。”* 深國投水榭山推廣定位?！?顛峰亦從容 ”* 深國投水榭山絕

11、對不能采用常規(guī)產(chǎn)品賣點的方式，雖然湖是 我們非常有價值的賣點、山是我們非常有價值的賣點、北美 風(fēng)格別墅產(chǎn)品是我們非常有價值的賣點、后花園是我們非常 有價值的城市賣點；我們需要完全非常規(guī)的地位攻擊；* 因而，在深國投水榭山的廣告中，沒有賣點廣告，只有體現(xiàn) 價值的市場地位廣告，其首先需要建立的是完全與眾不同的 市場地位，其實現(xiàn)的是No.1地位的營銷法則； 水榭山報紙方案 No.10 論水榭山攻擊的市場地位 關(guān)鍵詞2007年12月 2008年1月“ 事實勝于雄辯 ”* 如果2008年1月正式開盤，而1月正處于冬季的地產(chǎn)淡靜期， 因而，客戶積累無法通過開盤的市場攻擊積累客戶，2008年 1月的開盤只能

12、將前期積累客戶放水，而沒有實質(zhì)性積累。* 水榭山本身就是高端別墅，更重要的是水榭山本身就是一次 顛峰超越，因而，眼見為實的現(xiàn)場才是最終的殺傷力，事實 勝于雄辯才是讓買家真正建立信心的不變法則；深國投水榭山 2007年12月 事件攻擊點 主題：“中國別墅論壇” 方式：通過中國別墅論壇開放現(xiàn)場，讓買家真正 在感受現(xiàn)場實景的同時，明確項目在中國 別墅的市場地位；關(guān)鍵詞2007年9月 12月“ 實質(zhì)性客戶積累 ”* 如果2007年12月現(xiàn)場開放，實質(zhì)性客戶的積累不能等到2007 年12月，其到開盤時間只有1個多月，市場積累時間非常之 短，客戶積累時間不足，因而，其實質(zhì)性客戶積累必須在9 月啟動；* 9

13、月是房地產(chǎn)下半年最大的節(jié)點，金9銀10是客戶實質(zhì)性積累 最佳的時間節(jié)點，因而，水榭山實質(zhì)性客戶積累是從9月份 正式開始；深國投水榭山 2007年9月 事件攻擊點 主題：“深國投地產(chǎn)模式新聞發(fā)布會” 方式：以建設(shè)部房地產(chǎn)報聯(lián)合舉行深國投地產(chǎn)模 式新聞發(fā)布會，從戰(zhàn)略的高度形成水榭山 的市場地位，從而形成市場的關(guān)注度；關(guān)鍵詞2007年5月 9月“ 客戶積累點 ”* 9月份是水榭山實質(zhì)性客戶的積累期，從9月-12月，是水榭 山不斷實現(xiàn)A級客戶轉(zhuǎn)化的實質(zhì)性積累期，從而為開盤實現(xiàn) 奇跡的銷售業(yè)績建立堅實基礎(chǔ)；* 而5月水榭花都概念展示廳的開放，卻是水榭山客戶的積累 點，展示廳的開放，買家可以全面了解產(chǎn)品，

14、因而，水榭山 的客戶積累是從5月開始；深國投水榭山 2007年5月 事件攻擊點 主題：“深國投水榭山概念展廳” 方式：以全新的概念展廳成為深圳房地產(chǎn)亮點， 從首率先業(yè)界作為突破點，進(jìn)而形成整個 社會的事件關(guān)注點；關(guān)鍵詞2007年4月 5月“ 市場啟動點 ”* 5月份水榭花都概念展示廳成為客戶的積累點，但4月是房地 產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，4月份的春季房交會是上半年地產(chǎn)的 核心關(guān)注點；* 因而，建議水榭山參加4月份春季房交會，而9月份的房交會 并不需要參加，其需要在4月份春季房交會正式亮相，從而 形成市場公眾的關(guān)注力；深國投水榭山 2007年4月 事件攻擊點 主題：“來自聯(lián)合國的榮譽(yù)” 方式：以權(quán)威

15、性的得獎作為4月春季房交會的主 題，首先需要建立水榭山的權(quán)威市場地 位，從而形成買家的信賴感；關(guān)鍵詞2007年3月 4月“ 市場定位點 ”* 3月在一年的意義非同尋常，3月是一年地產(chǎn)的啟動點，是一 年房地產(chǎn)的定性點，3月印象將決定于該樓盤一年中在目標(biāo) 購買群中的心理地位，因而，3月非常關(guān)鍵；* 2007年2月18日過年，3月4日出15，2007年的3月比往年啟動 點都會晚，因而，3月底必是各家發(fā)展商全力市場攻擊點； 因而，3月反而是深國投水榭山需要搶先手的亮相節(jié)點；深國投水榭山 2007年3月 事件攻擊點 主題：“ 深國投水榭山 顛峰亦從容 ”戶外 方式：3月需要全新的形象，機(jī)場、深南路、福

16、龍路、梅林關(guān)4點同時控制，以全面封殺 深圳市場，形成市場的關(guān)注力；關(guān)鍵詞2006年11月 2007年3月“ 領(lǐng)袖話語權(quán) ”* 2006年11月，福龍路的全面開通，成為龍華2線關(guān)最大的市 場節(jié)點，其將同99年的濱海大道一樣，成為改變整個深圳地 產(chǎn)格局的一戰(zhàn)；* 水榭山的領(lǐng)袖品牌地位并不是在2007年形成的，其是在福龍 路開通的2006年底形成的，因而，我們需要領(lǐng)袖品牌的話語 權(quán)，需要成為龍華區(qū)域別墅的代表；深國投水榭山 2007年5月 事件攻擊點 主題：“ 龍起論壇 ” + “福龍封殺” 方式：其1通過福龍路的開通，聯(lián)動特區(qū)報及龍 華地產(chǎn)商舉辦“龍起論壇”，我們需要的 是排名第1的話語權(quán)； 其2

17、封殺福龍路核心點戶外，我們需要搶 先封殺整個龍華的領(lǐng)袖品牌話語權(quán)；戰(zhàn)略綱要 深國投水榭山10大戰(zhàn)略關(guān)系 戰(zhàn)略關(guān)系1：水榭山的市場地位； * 顛峰超越，依然No.1；戰(zhàn)略關(guān)系2：深國投的市場地位； * 深國投“自然豪宅”地產(chǎn)模式；戰(zhàn)略關(guān)系3：產(chǎn)品系的市場地位； * “水榭系”產(chǎn)品品牌；戰(zhàn)略關(guān)系4：威權(quán)機(jī)構(gòu)的市場地位； * 來自聯(lián)合國的榮譽(yù)；戰(zhàn)略關(guān)系5：全國口碑的市場地位； * 中國別墅論壇；戰(zhàn)略關(guān)系6：營銷的市場地位； * 水榭花都概念展廳；戰(zhàn)略關(guān)系7：項目名稱的市場地位； * 水榭山、水榭鷺棲、御水榭；戰(zhàn)略關(guān)系8：項目Logo的市場地位； * 純粹自然個性；戰(zhàn)略關(guān)系9：項目推廣的市場地位； * 不做廣告，只做事件； 戰(zhàn)略關(guān)系10：項目攻擊的市場地位； * 地位攻擊法； 深國投水榭山 市場地位攻擊線2006年11月 12月 2007年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2008年1月 領(lǐng)袖控制權(quán) “ 龍起論壇 ” 市場亮相點 “ 顛峰亦從容” 項目啟動點 “ 聯(lián)合國榮譽(yù)”