安通120項(xiàng)目策略簡(jiǎn)綱PPT通用課件

1、安通120項(xiàng)目策略簡(jiǎn)綱目錄一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)二、整體解決思路 2.1 推廣總策略 2.2 產(chǎn)品核心概念及定位三、具體實(shí)施方案 3.1 產(chǎn)品 3.2 價(jià)格 3.3 渠道 3.4 促銷(xiāo)四、關(guān)于兩階段推廣建議附：市場(chǎng)調(diào)查總述一、問(wèn)題與挑戰(zhàn) 問(wèn)題一、使用頻率低，無(wú)價(jià)值 使用頻率低，部分消費(fèi)者選擇放棄使用。挑戰(zhàn)：如何提高使用價(jià)值？ 問(wèn)題二、不能與120進(jìn)行對(duì)比 宣傳、推廣過(guò)程中不能說(shuō)明急救中心的不足，并與之進(jìn)行對(duì)比，優(yōu)勢(shì)難以得到直觀體現(xiàn)。挑戰(zhàn)：如何在宣傳中凸顯優(yōu)勢(shì)？問(wèn)題三、不能過(guò)多提及120 產(chǎn)品需要與急救中心相結(jié)合，但在宣傳用語(yǔ)中不能過(guò)多的宣傳120急救中心相關(guān)信息。挑戰(zhàn)：宣傳中如何回避120？問(wèn)題四、1

2、20免費(fèi)形成產(chǎn)品價(jià)格阻力 消費(fèi)者認(rèn)知是120等緊急求救電話(huà)是免費(fèi)的，現(xiàn)在收取相關(guān)費(fèi)用費(fèi)，消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理。挑戰(zhàn)：如何消除價(jià)格抵觸情緒？問(wèn)題五、業(yè)務(wù)主次不分 產(chǎn)品、服務(wù)的進(jìn)一步推廣、深入，將會(huì)考慮附加一些其它的服務(wù)，造成喧賓奪主情況的出現(xiàn)。 挑戰(zhàn)：如何避免主次業(yè)務(wù)地位混淆？問(wèn)題六、消費(fèi)者實(shí)際生活情況限制 部分潛在消費(fèi)者，（如能相互照顧的老年夫婦）實(shí)際情況讓他們產(chǎn)生沒(méi)有必要申請(qǐng)家庭救急服務(wù)體系的想法。挑戰(zhàn)：如何改變傳統(tǒng)觀念，贏得市場(chǎng)？挑戰(zhàn)歸結(jié)產(chǎn)品使用率低，無(wú)價(jià)值不能與120對(duì)比，如何回避120二、整體解決思路2.1 推廣總策略深入界定問(wèn)題后，我們又重新審視了目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)針對(duì)我們的產(chǎn)品：產(chǎn)品使

3、用者與購(gòu)買(mǎi)者是可以分離的強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品 使用者：嬰幼兒購(gòu)買(mǎi)者：父母舒膚佳清潔用品 使用者：全家使用購(gòu)買(mǎi)者：家庭主婦問(wèn)題重新界定我們的目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在老人上，而且有意思的是45-60歲的人希望嘗試產(chǎn)品，但并不認(rèn)為自己是老人！愿意嘗試產(chǎn)品者占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且沒(méi)有年齡上的區(qū)別。在為親人購(gòu)買(mǎi)的接受度上，超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品本身的接受度，同時(shí)，該接受度與家庭狀態(tài)情況無(wú)關(guān)。購(gòu)買(mǎi)傾向上，“為親人購(gòu)買(mǎi)”比“自己使用”具有明顯的傾向性。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果印證產(chǎn)品使用者與購(gòu)買(mǎi)者分離通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們得知，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者與使用者相背離，產(chǎn)品使用者為老人、孕婦、兒童等，但其主要購(gòu)買(mǎi)人群為中青年。回歸產(chǎn)品，我們認(rèn)為：針對(duì)使用者：并非

4、產(chǎn)品推廣的主要目標(biāo)；針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者：主要的消費(fèi)群體，不單純推廣產(chǎn)品，而引入一種概念。概念超越產(chǎn)品層面，到達(dá)產(chǎn)品無(wú)法到達(dá)的地方推廣總策略擬定 孝心 父母 愛(ài)心 懷孕的妻子 責(zé)任心 幼兒三心概念策略孝心、愛(ài)心、責(zé)任心注入“三心”概念,超越產(chǎn)品層面;概念統(tǒng)合產(chǎn)品，產(chǎn)品延伸廣泛化;產(chǎn)品形成概念，回歸產(chǎn)品價(jià)值核心.“腦白金”營(yíng)銷(xiāo)案例初期產(chǎn)品訴求：年輕態(tài)健康品；中期概念引入：送禮只送腦白金；現(xiàn)在回歸產(chǎn)品：有效才是硬道理?！澳X白金”產(chǎn)品概念產(chǎn)品的推廣策略有力推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售“腦白金”帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)啟示一、巧妙的“概念轉(zhuǎn)移”二、準(zhǔn)確的“產(chǎn)品定位” 我們?cè)撛趺醋觯?.2 產(chǎn)品核心概念及定位如何增加產(chǎn)品的價(jià)值感，以解決產(chǎn)品使

5、用頻率不高無(wú)價(jià)值感之問(wèn)題？保險(xiǎn)業(yè)務(wù)與之相似，保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的漫長(zhǎng)發(fā)展，其保險(xiǎn)理念與付費(fèi)方式得到認(rèn)同。為產(chǎn)品注入“保險(xiǎn)概念”，以解決產(chǎn)品的價(jià)值感問(wèn)題。如何塑造產(chǎn)品特性，以規(guī)避產(chǎn)品不能進(jìn)行120對(duì)比之問(wèn)題？ 產(chǎn)品雖然多為老年人使用，但不局限于此。 為產(chǎn)品塑造“家庭救急”特性，以規(guī)避產(chǎn)品與120的矛盾。 同時(shí)，“救急概念”精準(zhǔn)地界定了產(chǎn)品的類(lèi)別。產(chǎn)品核心概念方向引入保險(xiǎn)概念，增加產(chǎn)品價(jià)值感；引入家庭救急概念，規(guī)避120問(wèn)題，同時(shí)界定產(chǎn)品類(lèi)別。家庭救急保險(xiǎn)進(jìn)一步的思考產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差與誤導(dǎo)；認(rèn)為產(chǎn)品屬于保險(xiǎn)險(xiǎn)種。“家庭救急保險(xiǎn)”容易出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)向：在提升產(chǎn)品價(jià)值感的基礎(chǔ)上，注入信任感，區(qū)別于

6、保險(xiǎn)險(xiǎn)種?？萍几?、工業(yè)感、穩(wěn)重感 進(jìn)一步的思考核心概念確定家庭救急系統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)：無(wú)形、單薄家庭救急系統(tǒng)：有形、體系產(chǎn)品定位為家庭提供最及時(shí)的救急保障三、具體實(shí)施方案家庭救急通A、產(chǎn)品命名3.1、關(guān)于產(chǎn)品 既體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)“家庭”和“救急”，又突出了物理屬性“一鍵通”； “一鍵通”過(guò)于局限于產(chǎn)品屬性上，于產(chǎn)品聯(lián)想極為不利； A、準(zhǔn)確提供信息，救急及時(shí)趕到。提供用戶(hù)的基本信息。B、救急更及時(shí)、準(zhǔn)確、有效。建立用戶(hù)的詳細(xì)醫(yī)療檔案 。C、第一時(shí)間通知患者家屬。 D、提供增值服務(wù)。不定期的醫(yī)療咨詢(xún)和定期的專(zhuān)家體檢等。 準(zhǔn)確找到，救急及時(shí)B.產(chǎn)品屬性1、及時(shí)響應(yīng) 2、信息準(zhǔn)確3、及時(shí)找到患者 4、第一時(shí)間

7、通知家屬C.產(chǎn)品特點(diǎn)目前有兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格：鼠標(biāo)版、傳統(tǒng)版鼠標(biāo)版比較漂亮，前衛(wèi)時(shí)尚；傳統(tǒng)版方正穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)。D.產(chǎn)品外觀我們?cè)撛鯓舆x擇？ 1、由于該產(chǎn)品是一個(gè)家庭急救系統(tǒng)，應(yīng)該給人一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、金屬的、工業(yè)化的、類(lèi)似“黑匣子”的感覺(jué)。 2、使用者多為老人，對(duì)玩具型和時(shí)尚型的外觀難以接受。因此傳統(tǒng)版是比較明智的選擇。我們傾向于選擇特利豐傳統(tǒng)版式。按鍵另外，該產(chǎn)品針對(duì)老人還應(yīng)該將按鍵加大，在按鍵上可以印上明顯的識(shí)別標(biāo)志：如120印上護(hù)士頭像，110印上警帽形象。E.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由于和110、119暫未達(dá)成一致，可以采取升級(jí)換代的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式，以第一代第二代來(lái)統(tǒng)合產(chǎn)品。第一代：開(kāi)通120單項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，使其成為一

8、個(gè)家庭醫(yī)療救急系統(tǒng)。第二代：在將來(lái)時(shí)機(jī)成熟之后，將擴(kuò)110、119等其他服務(wù)內(nèi)容以及產(chǎn)品外形的更改更新，形成升級(jí)換代產(chǎn)品。F.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量始終是產(chǎn)品中非常重要的一環(huán)，我們不能輸在產(chǎn)品力上。并且本產(chǎn)品使用率低，因此更加不能允許出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。因此我們建議派專(zhuān)人到生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。3.2、關(guān)于價(jià)格產(chǎn)品價(jià)位付費(fèi)方式產(chǎn)品價(jià)位目前初步定價(jià)：5元/月。定價(jià)基礎(chǔ)： 這個(gè)費(fèi)率是在電信增值服務(wù)的基礎(chǔ)上形成的，因?yàn)殡娦旁鲋捣?wù)基本上均在此價(jià)位，如來(lái)電顯示為6元/月。 定價(jià)的基礎(chǔ)是電信增值服務(wù)。市調(diào)情況：結(jié)論： 價(jià)格雖然偏向于8元/月，卻并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的批導(dǎo)意義。 由于無(wú)產(chǎn)品作對(duì)比（新概念產(chǎn)品），選擇最低

9、價(jià)是人之常情。 又由于有電信的關(guān)聯(lián)，選擇5元/月，參照了電信增值服務(wù)的常規(guī)收費(fèi)情況。 低價(jià)選擇與個(gè)人收入無(wú)關(guān)，相關(guān)，在10元/月的理性?xún)r(jià)中，800-1000元的收入相對(duì)集中化。理由： “家庭救急通”代表的是一個(gè)系統(tǒng)，賣(mài)的是概念，是孝心、愛(ài)心、責(zé)任心下的概念。跳出產(chǎn)品做產(chǎn)品。 “家庭救急通”不再是單純的產(chǎn)品性質(zhì)，它超越了產(chǎn)品本身，把產(chǎn)品提升到了一個(gè)產(chǎn)品去不到的地方。在“三心”概念的統(tǒng)合下，產(chǎn)品突破了價(jià)格障礙，進(jìn)入了一個(gè)不能簡(jiǎn)單用錢(qián)來(lái)衡量的高度，此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就不會(huì)那么的敏感和斤斤計(jì)較了。當(dāng)就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者必然對(duì)產(chǎn)品形成高度關(guān)注從而斤斤計(jì)較。建議將價(jià)格提高到10元/月（120元/年）。進(jìn)

10、一步的理由作為概念產(chǎn)品，非生活必需品，必須保證一定的市場(chǎng)投入，因而在價(jià)格上一定要有自己的利潤(rùn)空間。在產(chǎn)品在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)整合推廣中，價(jià)格并不是核心的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。在市場(chǎng)總盤(pán)量并不大的情況下，低價(jià)無(wú)法支撐產(chǎn)品概念的傳播推廣，自生自滅的結(jié)局是必然的。按月收費(fèi)會(huì)帶來(lái)以下問(wèn)題：1、續(xù)用率低。2、首次交費(fèi)額低。3、和前述的使用者和購(gòu)買(mǎi)者分離 的總策略相抵觸。付費(fèi)方式目前初步傾向于按月納入電話(huà)費(fèi)支付。在付費(fèi)方式上，按月納入電話(huà)費(fèi)選項(xiàng)具有明顯的社會(huì)基礎(chǔ)。因此我們還是建議實(shí)行年度一次收費(fèi)即便如此，按月付費(fèi)依然解決與回避不了產(chǎn)品使用者與購(gòu)買(mǎi)者分離而帶來(lái)的前述及以下問(wèn)題：多次交費(fèi)，時(shí)間面對(duì)，認(rèn)為不值。使用中停止服務(wù)。帶

11、有孝心、禮品概念之產(chǎn)品，不會(huì)計(jì)較月度與年度之區(qū)別，相反會(huì)一次性給足。年度費(fèi)用也不過(guò)一二百元，實(shí)在不是一個(gè)什么大數(shù)。 當(dāng)前以電信營(yíng)業(yè)大廳為主3.3、關(guān)于渠道如果只局限于在電信營(yíng)業(yè)大廳，顯然受眾面比較窄，不利于產(chǎn)品的推廣。因此在以后時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再向社區(qū)和福利院等區(qū)域擴(kuò)展，以擴(kuò)大受眾面。3.4、關(guān)于促銷(xiāo) 如何溝通？如何吸引嘗試購(gòu)買(mǎi)？如何引發(fā)二次購(gòu)買(mǎi)？產(chǎn)品成長(zhǎng)期溝通焦點(diǎn)產(chǎn)品入市期溝通焦點(diǎn)溝通階段論：家庭救急通如何吸引嘗試購(gòu)買(mǎi)？ 概念。不是以產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，而是以概念來(lái)賣(mài)產(chǎn)品。 三心溝通策略。以孝心、愛(ài)心、責(zé)任心來(lái)吸引嘗試購(gòu)買(mǎi)，以規(guī)范懲罰來(lái)喚起購(gòu)買(mǎi)欲。 產(chǎn)品只是承載戰(zhàn)略的工具。相較而言，產(chǎn)品是支撐，戰(zhàn)略是

12、大旗。沒(méi)有大旗，產(chǎn)品很難被看見(jiàn)。第一階段的傳播重點(diǎn)是“概念”，所有的傳播工具，都必須整合在此一策略下。家庭救急通如何引發(fā)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)？ 反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品力。 產(chǎn)品力。一是體現(xiàn)在產(chǎn)品自身的使用上，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品附加的價(jià)值上。此一階段的傳播重點(diǎn)呈現(xiàn)兩分化：一是“概念”，一是“產(chǎn)品力”。為使產(chǎn)品力有效，在前期溝通中，必須進(jìn)行有力的伏筆建設(shè)。實(shí)施辦法差異化。主要是指?jìng)鞑?nèi)容的差異化，以概念形式切入市場(chǎng)，超越產(chǎn)品本身。 集中化。主要是指?jìng)鞑バ问降募谢?，在資源有限的情況下，集中于相對(duì)單一的傳播渠道，形成強(qiáng)烈的氣勢(shì)與氛圍。如集中于公交侯車(chē)亭、集中于某一份報(bào)紙、集中于某一電視等，并輔以終端的生動(dòng)化進(jìn)行配合

13、，形成感受上的密集性廣告轟炸。實(shí)施差異化和集中化原則。1、以集中化的廣告?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)概念產(chǎn)品的快速告知和深入人心。（我們將會(huì)在對(duì)烏市媒體環(huán)境進(jìn)行進(jìn)一步研究后提出具體的集中方案。）2、大幅買(mǎi)贈(zèng)以實(shí)現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)質(zhì)性銷(xiāo)售促進(jìn)。如送500條短信、50元上網(wǎng)卡、50元IP卡等，既盡了孝心，又得了實(shí)惠。3、上門(mén)不上門(mén)的簡(jiǎn)單體檢及健康咨詢(xún)建議以體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值（服務(wù)），為產(chǎn)品力不足注入拉升因素。具體促銷(xiāo)具體促銷(xiāo)4、在概念深化的基礎(chǔ)上，逐步與外圍力量（保險(xiǎn)、移動(dòng)、電信、銀行等）進(jìn)行捆綁，進(jìn)一步提高產(chǎn)品力。實(shí)施原則先近后遠(yuǎn)，先與距我們產(chǎn)品近的保險(xiǎn)進(jìn)行捆綁，再逐步與其它力量進(jìn)行捆綁。5、開(kāi)展有針對(duì)性（對(duì)購(gòu)買(mǎi)者及

14、使用者）的社區(qū)活動(dòng)，提高產(chǎn)品接觸面的有效性。6、擴(kuò)大終端范圍，走出電信大廳，進(jìn)入超市。在概念傳播的同時(shí)，展開(kāi)對(duì)超市的渠道建設(shè)，把產(chǎn)品與電信分離開(kāi)來(lái)（在銷(xiāo)售形式上）。7、和健康產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合銷(xiāo)售，如腦白金、耗牛壯骨粉、補(bǔ)鈣產(chǎn)品等。8、整合公眾信息公司資源，和電腦銷(xiāo)售進(jìn)行捆綁。9、尋找傷殘人士，免費(fèi)為其提供終身服務(wù)，以形成羊頭效應(yīng)，進(jìn)行公關(guān)事件炒作。具體促銷(xiāo)四、關(guān)于兩階段推廣如果在產(chǎn)品不能及時(shí)到位的情況下進(jìn)行兩階段的推廣模式將會(huì)發(fā)生？壞處：第一階段只能作為一個(gè)增值服務(wù)進(jìn)行推廣。由此帶來(lái)以下弊?。?、增值服務(wù)對(duì)電信的依賴(lài)性很強(qiáng)。2、沒(méi)有名字，移植不到“救急系統(tǒng)上來(lái),更移植不到公眾信息的形象上。3、沒(méi)有具體產(chǎn)品，看不見(jiàn)摸不著，信任度低。好處：提前上市，趕上中秋、重陽(yáng)、國(guó)慶等節(jié)假日集中的銷(xiāo)售旺季。這樣第一個(gè)階段的推廣策略對(duì)第二階段沒(méi)有任何幫助，反而會(huì)前后抵觸、相互矛