統(tǒng)籌發(fā)展思路與計劃

1、. .9/9闊達裝飾標準工程體系重點企業(yè)小區(qū)開發(fā)研討會 提要2009年3月19日，闊達裝飾集團副總裁王英華先生在做闊達集團分公司關(guān)于2009年的小區(qū)營銷開發(fā)思想和配套措施的報告。時間：2009年3月19日地點：竹輝飯店二樓主講人：闊達裝飾集團副總裁 王英華王英華：報告題目：闊達集團分公司關(guān)于2009年的小區(qū)營銷開發(fā)思想和配套措施的報告從10月份以后，市場急劇下滑，關(guān)于降價，實際上是從2008年的10月份就開始籌劃這件事情，我們已經(jīng)明確的感到經(jīng)濟危機帶給家裝行業(yè)的壓力，說樓市銷售的數(shù)字和消費者的分析那些都可以放到一邊，面臨的最簡單的事情是你沒有飯吃了，你不知道什么時候是底，什么時候可以反彈回來，

2、怎么辦？那就制訂關(guān)于渡過經(jīng)濟危機的戰(zhàn)略決策，第一步，精兵簡政，壓縮辦公人員，合并機構(gòu)，減員增效，這是每個企業(yè)到困難的時候必須要做的，第二步就是緊縮開支，把能省的開支全部省下來，我們退租了500平米的辦公場地，全部到一起辦公，下的決心非常大，這兩個反應(yīng)是本能的反應(yīng)，把企業(yè)退到最后的地方考慮下一步經(jīng)營的前進措施。降價就是企業(yè)前進的措施，我們分析了一下，在家裝行業(yè)第三、四名是闊達，后面還有很多，而第三、第四是一個不占便宜的位置，當市場好的時候，大家都能分一杯羹的時候無所謂，當這個時候?qū)擂尉蛠砹?，高不成低不就，高檔次的客戶不找你，因為你不具備時尚和設(shè)計的優(yōu)勢，往下又不具備廉價的優(yōu)勢，因為你還要維持服務(wù)

3、，還要堅持標準工程，這些都是要增加成本的，在這個前提下，到底降不降價是一個很困難的選擇，第一個論調(diào)反對的說公司已經(jīng)打到6.1折了，公司是6.5折，你闊達降價能降多少，能抵多少回扣，到了最終大家看到了，分公司降低實際上是12%，在當初，所有的人都認為降價只會給公司帶來損失和品牌的降價，認為你再降價也不會超過6.1折，但是冷靜的分析市場時會發(fā)現(xiàn)這種虛擬的折扣，需要計算的折扣對消費者的觸動是不大的，如果實實在在的去講降價10個點的效應(yīng)，效應(yīng)是帶著規(guī)模性的反應(yīng)的，效果只是一個結(jié)果，對于消費者來講，品牌公司降價比打折值，打折我認為是殺敵一千自損八百，降價因為大家都沒有經(jīng)歷過，誰也不知道好壞，所以首先需要

4、分析。這是我們今天的第一個關(guān)鍵詞。分析這個市場未來的變化，分析消費者對家裝公司價值的趨向，分析自己的公司在價值上的定位。分析企業(yè)在經(jīng)濟上的承受能力，一定要做這些分析，在做這些多分析的基礎(chǔ)上，做降價的分析，把所有可能要降的價格先進行市場調(diào)查，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上把自己公司排隊，最后定的標準叫第十，我在新浪網(wǎng)講話也講了，我們降到第十，第十以外，這個第十名是家裝市場品牌公司前十名中最后一名的位置，你再降價還沒有從品牌公司的陣營里面掉下去，我們在市場上的排行不是消費者定的，是行業(yè)定的，是行業(yè)承受的，再轉(zhuǎn)過來逐漸的影響消費者，我們用市場第一的容量，市場第一的工程品牌，市場排位第十的價格去打市場，在這個時候

5、目標定位就清晰了，把這點說透的時候所有人都認為有競爭力了，再經(jīng)過測算，尤其是對消費者敏感的，我們直接比價格的項目，去進行認真的測算，這些關(guān)鍵項目都是按照一分錢一分錢的成本來計算的，我們工親自參加了報價的測算，在每一分錢都計較的基礎(chǔ)上把價格制訂下來，再乘以一個施工隊伍的承受能力，比分說墻地磚的價格是所有家裝公司最敏感的價格，它決定在消費者口中的品質(zhì)，和設(shè)計師和消費者交流時的難度和強度，這種價格從高峰時候的墻磚從55塊錢降到46塊錢，地磚從48塊錢降到44塊錢，所有乳膠漆等只比單價的項目，就照著第十名去制訂。原來我們計劃降價8%-10%，經(jīng)過測算，要想到第十，要降價10%-12%，在這個基礎(chǔ)上，經(jīng)

6、過測算和重新的平衡與施工隊的結(jié)算關(guān)系和結(jié)算比率，經(jīng)過重新核對和變更基礎(chǔ)施工材料，變更價格經(jīng)過基材部門和所有供應(yīng)單位進行了一輪招標，同一個材料起碼有3-4家公司，在這個基礎(chǔ)上我們?nèi)〉昧祟~外兩個點的下降，最終降價12%。降價以后在2月份，反應(yīng)不是特別明顯，市場有緩和但是沒有特別大的增長，到2月27日，三天的家裝博覽會的時候價格的優(yōu)勢體現(xiàn)出來了，三天我們拿到了200多個客戶，交設(shè)計費的客戶，還有一個市建筑裝飾協(xié)會的展會，我們按照預(yù)期拿到了110個客戶，兩周的時候我們拿到了300多個客戶，再加上春節(jié)前后積累的100多個客戶，共有500多個客戶，我們現(xiàn)在有獎金2000萬，如果是分3、4月份消化，我們基本

7、上恢復(fù)了歷史上的平均水平，先走了這一步我們就活過來了，其他的公司沒有走這一步，就沒有這么好的市場，等恢復(fù)到去年的70%就很好了，我們恢復(fù)到了95%，我們用12%的降價幅度，換來了25%的客戶，從營銷策略上是成功的，從市場的情況看是有效的。降價比漲價還難，因為第一個你要想讓消費者接受你的降價，認為你的降價對他是一個利好是營銷上一個難題，比方說，現(xiàn)在樓市處于僵持狀態(tài)，開發(fā)商降價降多少算成功，消費者能接受你呢？降10%無動于衷，降15%-20%公司又承受不了，甚至由于時機不對，打折促銷的話，效果一定不明顯，但是最近在有一個開發(fā)商不打折直接降價，從13000塊錢一個平米，直接降到9000塊錢一個平米，

8、一天的時間賣了5個億，消費者扛著皮包來買，在經(jīng)濟危機的時候，降價是底線，打折是陷井，大家經(jīng)常逛超市，經(jīng)常會覺得折扣是不實惠的陷井，因為在打折之前你不知道是什么價格，所以會不接受打折，這就反映了營銷哲學(xué)，怎么樣去打動消費者，讓大家覺得降價是重大利好，是一個品牌公司為了促進市場，增進消費者信心的正確的舉措，這就是我們12%的降價。實施這個階段是集團總部專門開的一個全體員工的營銷大會，敢于降價的措施和意義我親自給大家進行的宣講，我怕有問題，我怕講不透，一些關(guān)鍵的點一定要講清楚，講的兩個半小時。講完了還要落實下去，對于價格落實下去之后還要有考核，有強制性的調(diào)整，檢查怎么檢查呢？展會的時候特意布置了一下

9、，就是做展會動員的時候強調(diào)了價格是我們這次展會的競爭優(yōu)勢，我上展會做的第一件事情就是看設(shè)計師怎么介紹價格體系，如果設(shè)計.師是充滿自豪的介紹，那就成功了；第一部分 對小區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀的分析2008年，小區(qū)共簽單開工20戶以上的小區(qū)31個，來自這部分小區(qū)的客戶數(shù)量占當年全部簽單數(shù)量的42.8%，平均每個小區(qū)簽單31.8戶，達到或超過簽單平均戶數(shù)31.8戶的小區(qū)數(shù)量12個，其中完成數(shù)量最多的兩個小區(qū)為2007年跨年度工作的小區(qū)，分別是 HYPERLINK :/bj.fangjia /xiaoqu-35 HYPERLINK :/bj.fangjia /xiaoqu-35 上京新航線和 HYPERLINK

10、:/bj.fangjia /xiaoqu-5606 保利金泉；（本處有刪節(jié)）2009年小區(qū)客戶數(shù)量測算：理想狀態(tài)按照全面完成5個小區(qū)1000戶的設(shè)定小區(qū)工作部的年最低考核指標?？紤]到不確定因素較多和小區(qū)工作部調(diào)整和重新建立管理與考核制度與程序等實際情況，在總目標1000戶不變的情況下，適當調(diào)整小區(qū)平均簽單戶數(shù)底線標準為24戶，按此計算全面最少需開發(fā)小區(qū)42個。在市場2009年上半年，已經(jīng)進入北分計劃的目標小區(qū)74個，其中單位分房24個。一些國字號的群體是符合闊達的要求的，這就是單位分房的部分。已經(jīng)確定開始小區(qū)工作的24個，已經(jīng)確定不做的小區(qū)3個，5月份以后的47個小區(qū)未立項列入開發(fā)計劃。因為這

11、些小區(qū)的時間不對，雖然是2009年，但是具體哪一天不知道，所以過早的列入開發(fā)計劃是不科學(xué)的。在討論完產(chǎn)值和小區(qū)之后，就是討論人了。2009年的拓展人員現(xiàn)狀：現(xiàn)有拓展專員（項目經(jīng)理）6人，其中在公司本崗位工作滿一年的2人，2008年12月以后進入公司正在實習(xí)期4人，4人中，有3人無本崗位工作經(jīng)驗?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)員10人，人在各分部工作和管理，業(yè)務(wù)在小區(qū)工作部指導(dǎo)，每周一在小區(qū)工作部開例會，小區(qū)工作部對業(yè)務(wù)員工作基本無管理。這是2009年年初的現(xiàn)狀。我們分析結(jié)論如下：1、有可供開發(fā)的資源，有已經(jīng)開發(fā)數(shù)據(jù)的參照；2、對市場總產(chǎn)值的預(yù)計是以盈虧平衡點確定的，是最低水平的；3、在此基礎(chǔ)上研究小區(qū)開發(fā)的目的和過

12、程；第二部分 用科學(xué)的態(tài)度來調(diào)整認識和過程一、小區(qū)開發(fā)我們必須做到的10件事：1、找到小區(qū)資源2、小區(qū)信息整理，提交報告3、與物業(yè)建立聯(lián)系（認識物業(yè)人員，為以后進入搞好公關(guān)）4、搜集業(yè)主信息（、聯(lián)系的其他方式），公司是否有咨詢客戶和積擔客戶，是否已經(jīng)有相應(yīng)工作的動態(tài)了解。5、量房（現(xiàn)場測量主力戶型）6、舉辦家裝課堂或集采等客戶活動7、小區(qū)發(fā)鑰匙時的現(xiàn)場咨詢工作（包括設(shè)計師和業(yè)務(wù)人能接觸到客戶）8、租房進駐小區(qū)駐點經(jīng)營9、小區(qū)宣傳位置和宣傳資源10、小區(qū)開工后的工程營銷工作根據(jù)這10件事，我們想做好什么樣的工作？二、小區(qū)開發(fā)我們想做好的10個營銷工作：1、如何確定小區(qū)立項2、小區(qū)工作的正確步驟3

13、、如何舉辦家裝課堂4、如何組織集采活動5、如何協(xié)調(diào)與物業(yè)關(guān)系（聯(lián)系人、聯(lián)系、與該人的關(guān)系、改該人能解決什么問題或在小區(qū)開發(fā)中能起什么作用或支持）6、小區(qū)開發(fā)的階段或進度的把握7、部各部門協(xié)調(diào)問題和困難8、如何評估開發(fā)業(yè)績9、對項目經(jīng)理管理什么、領(lǐng)導(dǎo)想知道什么。大家都知道我們的業(yè)務(wù)經(jīng)理經(jīng)常說我去小區(qū)了，下午說我回來了，第一他做得有效嗎？第二做的是公司需要的嗎？第三他是真的做了這個事情嗎？第四拿什么證明他做了這個事情了呢？10、公司有什么資源支持小區(qū)開發(fā)公司不僅僅是物質(zhì)資源，還有口碑資源、品牌資源、價格資源，價格優(yōu)勢要當做資源去運用的，公司的宣傳資源、客戶資源，在小區(qū)的旁邊有沒有我們開發(fā)好的正在施

14、工的小區(qū)，這些對新的小區(qū)都是資源，一定要認真的去計算和分析，什么資源能夠支持這個小區(qū)的開發(fā)。三、小區(qū)開發(fā)中最難解決的6件事情：1、如何防止業(yè)務(wù)員和設(shè)計師串通掛單2、設(shè)計師打小區(qū)不積極怎么辦？3、家裝課堂講什么？4、組織什么樣的活動才對客戶有效？5、開工后，怎樣轉(zhuǎn)為工程營銷6、投入多少錢、怎么投入才有效（廣告、獎勵、物業(yè)公關(guān)等）四、正確的認識和決策：以上這些都是我們想做好的事，這些事與以下幾個方面強烈相關(guān)1、人、組織項目負責人與管理結(jié)構(gòu)2、程序建立什么樣的秩序支持和管理這項工作3、節(jié)點控制哪些關(guān)鍵時、點、考核這些關(guān)鍵時、點4、政策采取哪些有效的措施激勵和協(xié)調(diào)這項工作工作順序：1、分解全年任務(wù)指標

15、分析目標狀況找出難點梳理程序確定節(jié)點制訂政策調(diào)整組織結(jié)構(gòu)貫徹落實新的思路2、程序規(guī)劃制訂考核表單強化關(guān)鍵節(jié)點（量房、家裝課堂、小區(qū)宣傳資源）的量化考核第三部分 統(tǒng)籌發(fā)展思路和計劃一、調(diào)整管理結(jié)構(gòu)1、將原來的小區(qū)開發(fā)部條件為客戶資源開發(fā)中心升升級為營銷總監(jiān)直接管理，管理扁平化。2、建立拓展經(jīng)理崗位，拓展經(jīng)理對小區(qū)開發(fā)過程和結(jié)果負責。3、取消業(yè)務(wù)員、設(shè)計部和設(shè)計師配合拓展經(jīng)理打小區(qū)。這是最重要的改革，現(xiàn)在分公司有6個拓展經(jīng)理，沒有業(yè)務(wù)員。4、作為過渡，業(yè)務(wù)員由分布自行招聘管理。二、嚴格小區(qū)開發(fā)的程序管理1、按小區(qū)分類與營銷考核標準審查立項。2、把量房作為多項考核的交匯點，嚴加管理。3、分7個拓展階

16、段完成標志，按標志階段設(shè)立表單進行考核4、周計劃、月計劃完成按程序進行考核。三、可量化考核的激勵制度1、把每個重要節(jié)點的工作量化后與工資掛鉤2、把開發(fā)小區(qū)的數(shù)量和時間量化后進行工資核算3、建立與周計劃、月計劃完成的績效考核評分方法，工作質(zhì)量考核負向激勵；前面兩個量化與工資掛鉤是正向激勵，后面的是負向激勵。4、獎勵與工資相結(jié)合；設(shè)定科學(xué)的業(yè)績考核標準。在前三部分的基礎(chǔ)上制訂配套支持措施：1、把量房作為配套支持節(jié)點，要求設(shè)計部在量房后的2周上報小區(qū)設(shè)計宣傳方案，供進行媒體宣傳、網(wǎng)上宣傳和制作展板等，取得前期的設(shè)計營銷資源。2、把量房后針對該小區(qū)的設(shè)計方案納入對設(shè)計師的資格考核，凡是設(shè)計該小區(qū)方案并

17、且審查通過的，才具備該小區(qū)開發(fā)的資格，并且享受增加提成點的優(yōu)惠待遇。這在2、3月份的營銷當中已經(jīng)取得了非常積極的意義，各住宅小區(qū)已經(jīng)通過資格小區(qū)的設(shè)計師的，對自己思想意識上起到了非常好的促進作用。這是思想的轉(zhuǎn)變，這實際上是促進了一種最積極的改變，是公司夢寐以求的，苦心經(jīng)營了多少年就想做到的事情。3、建立設(shè)計部之間競爭打小區(qū)的機制和考核方法，同一小區(qū)允許設(shè)計分部之間競爭主打地位；小區(qū)簽單客戶對設(shè)計部經(jīng)理加提成點激勵。4、建立拓展經(jīng)理和設(shè)計分之間開展客戶活動的競爭；以拓展經(jīng)理為主開展的客戶工作，計算為拓展經(jīng)理的知己客戶，提成點高；以設(shè)計分布為主開展的客戶工工作，只計算為拓展經(jīng)理的間接客戶，提成點低

18、；客戶經(jīng)理組織的某個小區(qū)的客戶活動，比如說家裝課堂和樣板間直通車，這些活動就計算為拓展經(jīng)理的客戶，以設(shè)計部為主的就算設(shè)計部的，在任何一個公司都可以競爭起來，一定不讓拓展部經(jīng)理和設(shè)計部經(jīng)理掛單，創(chuàng)造他們兩個之間競爭環(huán)節(jié)和點，當老總的就成功了，就可以協(xié)調(diào)他們競爭了，這種競爭是向上的。第四部分 推廣落實和檢查1、領(lǐng)導(dǎo)下小區(qū)檢查和工作的五個目的：核實立項表單的真實性。確定小區(qū)宣傳方式和資源配置。確定小區(qū)設(shè)計營銷的賣點。第一是針對小區(qū)的住宅缺陷進行的功能性設(shè)計，所有住宅在交付驗收之后，都是有缺陷的，因為它是過去設(shè)計的，住宅的設(shè)計、交工、驗收是有一個過程的，五年以前的設(shè)計肯定不符合現(xiàn)在的生活，我們要做的設(shè)

19、計首先要彌補這些功能性的缺陷，這往往會成為小區(qū)設(shè)計營銷的賣點。第二個賣點就是設(shè)計風(fēng)格的多樣性，要和小區(qū)的整體的氛圍有一個把握，和設(shè)計師的能力去把握，可以主推一個風(fēng)格，這恰恰是公司能夠盈利的地方，區(qū)別于其他公司的地方，這是一個很重要的地方。不是說一個歐式風(fēng)情、地中海風(fēng)格就可以了，能代表公司什么？設(shè)計風(fēng)格的競爭一定是代表公司設(shè)計美學(xué)能力的競爭。這是小區(qū)設(shè)計營銷的兩個賣點。第三個賣點還要打設(shè)計的規(guī)性和統(tǒng)一性，關(guān)于這一點下午鐘助理要講的課程會很清晰。確定小區(qū)工程營銷的起點和方法。小區(qū)客戶工程開發(fā)是前期的營銷，開工之后的營銷是工程營銷，領(lǐng)導(dǎo)下去檢查工作的時候，要確立下來，和設(shè)計營銷怎么分開，一個小區(qū)用什

20、么方法去開展工程營銷。檢查拓展經(jīng)理對小區(qū)的公關(guān)效果。你進小區(qū)門讓你讓你進，這個小區(qū)里面物業(yè)經(jīng)理是不是見到你很客戶，公司是不是在這個小區(qū)拿到了比較和的宣傳資源和進駐的資源等等，這些都是可以通過是或者不是來量化考核的。2、堅決落實節(jié)點考核以計劃是否完成為標準進行考核。指的是周計劃、月計劃，就是讓秘書、統(tǒng)計、甚至前臺來進行考核，不敢有人情分。以表單為標準進行考核?？己艘欢ㄊ怯袝嬉罁?jù)的。以數(shù)據(jù)為標準進行考核。以是否做到節(jié)點和每個階段要求進行考核。以設(shè)計分部對拓展經(jīng)理的工作滿意度為考核標準。3、強化小區(qū)戶型設(shè)計方案的考核小區(qū)戶型設(shè)計宣傳方案是串聯(lián)所有部門工作的關(guān)鍵，因此統(tǒng)一標準，嚴格考核，北分公司總經(jīng)

21、理任設(shè)計方案考核組長，設(shè)計分部經(jīng)理和制作方案的設(shè)計師集體參與進行考核；以講課的方式進行考核，以2級審查通過的方式確定方案的可行性；這對設(shè)計師的語言和綜合分析能力有提高。能把自己的思想講出來讓別人接受，我們這邊有營銷和設(shè)計的人，一個優(yōu)秀的設(shè)計師不僅能夠設(shè)計，而是要把自己的思想表達出來，體現(xiàn)你能力和思想的語言。2級審核就是第一級設(shè)計方案的可行性，第二級就是設(shè)計圖紙規(guī)的審核。在分公司經(jīng)常有一種現(xiàn)象，在公司總部改工，當著審圖員的面改，以此來達到規(guī)性，當一個方案具有一個非常好的規(guī)性的時候，當一個企業(yè)所有的設(shè)計方案都是以一個規(guī)性來執(zhí)行的時候，給客戶的印象就是嚴謹?shù)?，對客戶負責的，這樣對公司的品牌是一種提升。以分析住宅缺陷和進行彌補設(shè)計的方式判斷設(shè)計方案的優(yōu)劣；一份方案一定要講出這個戶型有什么缺陷，你