B濟南移動客戶資料更新項目建議書

1、濟南移動用戶資料更新-工程建議書- 2003年11月A. 項目分析E. 數(shù)據(jù)分析處理D. 用戶資料內容確定B .項目執(zhí)行思路C.項目執(zhí)行方法概述目錄 頁碼5671317F. 項目規(guī)劃可行性驗證20G. 項目預期價值21研究背景在移動通信消費過程中，不同用戶群因其職業(yè)、生活習慣的差異而表達出不同的移動通信效勞消費行為。不同類用戶移動通信消費的內在差異性會隨著移動公司業(yè)務產品、生產營銷和客戶效勞的進一步開展而展現(xiàn)，更加科學的市場細分十分必要。領先地位的保持和客戶價值的提升需要濟南移動公司深入了解客戶，科學細分市場，采取差異化的市場營銷和客戶效勞策略。 上述種種因素均表達了客戶信息資源的重要性，而濟

2、南移動目前的客戶資料僅僅是為了保障帳務平安，完全無法滿足數(shù)據(jù)分析的需要，因而進行一次大規(guī)模的用戶資料更新工作解決數(shù)據(jù)分析、市場細分的需要十分必要。研究目的1確定最佳的客戶資料更新執(zhí)行辦法2論證完整有效的客戶資料更新內容3建立客戶資料存儲、分析及數(shù)據(jù)報告自動生成系統(tǒng)4測試項目規(guī)劃設計的可行性工程分析 濟南移動目前擁有100萬用戶，影響消費者移動通信消費行為的因素又涉及方方面面，該工程的工作量相當龐大，執(zhí)行細節(jié)也相應十分煩瑣，工程真正執(zhí)行后會逐漸受到各個方面限制。100萬移動用戶影響因素涉及各個方面項目進度項目預算人員限制得到多少回報企業(yè)執(zhí)行恒心執(zhí)行質量工作量龐大用戶是否配合質量控制難執(zhí)行時間長執(zhí)

3、行成本高工程執(zhí)行思路 考慮到項目執(zhí)行的種種難度，我們認為借鑒帕列托法則（80/20法則）的原理，采用先核心用戶后普通用戶，先收集主要資料后收集普通資料的方式進行。80%80%20%20%20%的用戶為企業(yè)帶來80%的經濟利潤。用戶的消費行為80%取決于20%的影響因素。說明：帕列托法則由意大利經濟學者在1897年發(fā)現(xiàn)，后經多名經濟學家研究論證。是猶太人的普遍運用的生意哲學，目前已受到西方企業(yè)的廣泛運用，又稱為80/20法則。 最重要的用戶和最主要的影響因素是我們最需要了解的。 無論項目可以執(zhí)行到何種程度，我們做的工作都是最又價值的。 工程執(zhí)行方法概述將用戶按指標分類各類用戶分析客戶資料更新階段

4、劃分客戶資料更新方式資料收集輔助方式的選擇將用戶按指標分類高低ARPU穩(wěn)定性低高忠誠核心用戶重點鞏固用戶戰(zhàn)略爭奪用戶惰性行為用戶將用戶按照ARPU值與穩(wěn)定性進行分類 入網年限（無間斷） 有間斷或本網內更換過卡類（尤其是更換為神州行及減免話費親情卡的用戶）穩(wěn)定性的評估各類用戶分析用戶分類特征描述用戶價值重點鞏固用戶月平均消費額度高對服務的不滿會采取相應措施對移動通信的感情比較淡薄對更好、更優(yōu)惠的服務相當敏感用戶數(shù)量較少如不及時鞏固，經濟損失嚴重忠誠核心用戶月平均消費額度高對移動品牌及網絡質量十分肯定對移動通信的感情比較深厚不容易被優(yōu)惠促銷方式吸引用戶數(shù)量相對較少長期為濟南移動作出巨大貢獻戰(zhàn)略爭奪

5、用戶月平均消費額度較低對更好、更優(yōu)惠的服務相當敏感用戶絕對數(shù)量較多如不采取有效措施防御流失，用戶量損失嚴重惰性行為用戶月平均消費額度較低對優(yōu)惠促銷方式基本無動于衷認為更換網絡運營商是一種麻煩用戶數(shù)量較多用戶損失可能性較小，使用新業(yè)務的可能性也較小。客戶資料更新階段劃分高低ARPU穩(wěn)定性低高第二階段用戶價值高，相對數(shù)量少，資料更新耗時較少第一階段用戶數(shù)量少、價值高且容易流失。第三階段用戶絕對數(shù)量大，容易流失，資料更新重要而緩慢。第四階段用戶數(shù)量大，流失傾向小，資料更新可以延時。說明：上圖為最理想的階段劃分，濟南移動可以根據(jù)實際情況靈活調整?？蛻糍Y料更新方式1由于繳費行為是最普遍的用戶行為，因此我

6、們認為通過營業(yè)廳或銀行以用戶繳費為機會進行資料收集更新應作為最主要的方式。2另外，由于用戶的特征不同，單一的資料收集方式，難以覆蓋所有用戶，比如“通過營業(yè)廳或其他合作單位之外的渠道購買充值卡的用戶”便無法通過這種方式獲得其用戶資料。因而應輔以其他方式結合開展用戶資料收集工作。3其次，資料采集方式越多，資料儲存及處理也越困難。因此我們建議客戶資料收集的輔助方式不能太多，兼顧雙重需要，應控制在35種之間。資料收集輔助方式的選擇 由于不同類型用戶具有不同的特點，愿意接受的合作方式也不盡相同，可利用用戶的消費數(shù)據(jù)進行分類，目的在于提高用戶對該項工作的合作積極性。 郵寄話費清單附用戶資料，請用戶傳真回執(zhí)

7、；手機短信對發(fā)活動；1860客服中心電話訪問；新業(yè)務申請或開通時進行電話訪問或資料填寫。輔助方式的意義資料收集輔助方式 用戶資料收集內容確實定 影響用戶消費的因素 根據(jù)用戶特征分類 典型樣本調查影響用戶消費的因素用戶媒體接觸習慣 針對于新業(yè)務用戶接受頻率最高的信息渠道：電視、報紙、雜志、廣播、網絡、戶外廣告等 對各種渠道的信任程度 各種媒體渠道對用戶購買使用新業(yè)務的影響程度用戶需求特征僅需要通信服務的基本功能；注重網絡和通信質量；注重安全性能（如沒有輻射）；消費方便；時尚有趣性；情感傳遞；可以享受良好服務等。用戶社會特征 性別、年齡 教育程度 收入狀況 職業(yè)類型 職務特征 單位性質 工作流動性

8、消費行為特征 手機使用年限 SIM卡類型 服務渠道偏好：移動營業(yè)廳、銀行等 手機話費單位支付比例 手機話費消費額度與頻率 新業(yè)務消費額度與頻率用戶心理特征 消費心理類型：從眾心理；仰慕心理；實惠心理；炫耀心理；享受心理等 個性特征 興趣喜好用戶對業(yè)務的認知程度 知道但是無興趣 不知道如何申請其它因素根據(jù)用戶特征分類入網年限通話時段分布話費結構各類增值數(shù)據(jù)產品的嘗試行為及持續(xù)使用時間各類增值數(shù)據(jù)產品的支付額度對促銷/優(yōu)惠等營銷方式的反應 追求高科技用戶： 入網時間較早時尚用戶： 熱忠于嘗試新鮮事物追求效率用戶： 通話頂峰通常在白天追求社交用戶： 通話頂峰通常在下班之后節(jié)儉用戶： 入網時間比較晚，

9、對價格十分敏感，一般屬于群眾型低端用戶。其他典型類別用戶分類依據(jù)用戶特征典型用戶樣本調查樣本規(guī)模樣本配額信息的收集、整理、分析 運用SPSS、SAS統(tǒng)計軟件，組成數(shù)據(jù)處理專家組，建立專用數(shù)據(jù)分析模型。 調查對象調查方式濟南移動新業(yè)務使用用戶用戶名單電話訪問或攔截訪問。調查目的找出影響各類用戶消費的主要因素，先對主要因素進行收集，提高工作成功率。 按照用戶類型，每類用戶抽取樣本60-80個，如以“示例”為標準，總計抽樣不超過500個 經過協(xié)商，提供用戶分布特征后確定。 數(shù)據(jù)分析處理 數(shù)據(jù)處理障礙的解決 數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)處理障礙的解決只能通過HTTP方式訪問數(shù)據(jù)倉庫，通過用戶名/密碼登陸系統(tǒng)。誤操

10、作可以得到迅速恢復。不能進行除導入操作外的其他操作。需要導入的數(shù)據(jù)庫服務器可以是異地、異構數(shù)據(jù)庫。現(xiàn)有客戶兩部分資料無法兼容，用戶背景資料與消費數(shù)據(jù)無法交叉分析利用SPSS、Jreport等工具設計有效數(shù)據(jù)處理流程、分析模型及數(shù)據(jù)報告自動生成系統(tǒng)。高安全性完備的日志功能良好的擴展性數(shù)據(jù)分析方法采用什么處理方法可以找到最核心的影響因素，請詳述執(zhí)行規(guī)劃的可行性驗證驗證目的驗證方式 對各種資料收集方式進行模擬情景測試驗證。調查對象 盡量分布均勻，力求覆蓋各類人群。 各種用戶資料收集方式的成功率與用戶資料質量。 檢查用戶資料存儲與分析處理系統(tǒng)的漏洞。具體執(zhí)行細節(jié)待雙方探討工程預期價值1建立完整有效的客

11、戶分析指標2可靠的數(shù)據(jù)分析模型及數(shù)據(jù)報告自動生成系統(tǒng)3為濟南移動客戶關系管理建立數(shù)據(jù)基礎工程涉及分析技術模型簡介本工程所涉及的分析技術及分析模型名稱；所具備的功能該項技術目前建立到什么程度（是否已驗證成熟、是否具備足夠的平安性和可靠性軟件是否開發(fā)成熟（是稍經改造后即可使用，還是仍需探討和投入）齊魯廣告調查公司之于本工程的優(yōu)勢由于用戶資料收集工作量龐大，工程運作很大程度上需要依托濟南移動，因而工程合作性會很強，為保證工程質量需要雙方隨時進行有效溝通。工程執(zhí)行細節(jié)煩瑣，因而需要雙方安排相應的人員，付出足夠的精力和時間進行工程質量控制。本公司與山東大學經濟研究中心長期合作，可提供數(shù)據(jù)分析技術、軟件開發(fā)及操作技術等。本工程耗時長，外地公司運作本錢高且預算困難，本公司駐地濟南，不存在異地操作本錢。工程研究人員工程經理 陳月軍 負責整個工程管理及協(xié)調工程執(zhí)行管理 曹穎 8年調研執(zhí)行經驗，工程現(xiàn)場執(zhí)行總監(jiān)工程執(zhí)行組織 王延寧 齊魯廣告調查公司調研工程組織專家文案撰寫 徐瑾瑜統(tǒng)計分析 丁 奕 劉翠娟專家團隊組成李鐵崗山東大學經濟學院博士宋志濤？專業(yè)碩士工程進度 鑒于該工程的資料收集工作不確定性因素較多，詳細的進度安排難以規(guī)劃，在