ch08廣告創(chuàng)意策略

1、廣告籌劃與管理第八章 廣告創(chuàng)意策略7/12/20221ch08廣告創(chuàng)意策略第八章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告策略第二節(jié) 品牌形象策略第三節(jié) 廣告定位策略7/12/20222ch08廣告創(chuàng)意策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解USP廣告策略熟悉品牌形象策略掌握廣告定位策略7/12/20223ch08廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略的開展USP階段品牌形象階段廣告定位階段系統(tǒng)形象廣告定位50年代時(shí)期，美國人羅素瑞夫斯創(chuàng)立USP策略，即獨(dú)特的銷售主張。USP主張?jiān)趯?duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特色中最為獨(dú)特但同時(shí)又符合消費(fèi)者需要的局部，作為廣告主題。 60年代初期，美國廣告大師大衛(wèi).奧格威開創(chuàng)了形象時(shí)代，把廣

2、告和品牌形象結(jié)合在一起，通過樹立特別的品牌形象，使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。 70年代，艾爾.里斯和杰克.特勞特提出 “定位（positioning）觀念, 主張通過定位，使產(chǎn)品或品牌在潛在顧客的心目中獲得一個(gè)位置。90年代以后，廣告定位理論開展成為系統(tǒng)形象廣告定位。7/12/20224ch08廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告策略USP策略的要點(diǎn)USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) 7/12/20225ch08廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) USP廣告策略 USP策略即指獨(dú)特的銷售主張(Unique Selling Proposition，簡稱USP)，由特德貝茨廣告公司(Ted Bates World w

3、ide)的羅素瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀(jì)50年代提出來的。7/12/20226ch08廣告創(chuàng)意策略一、USP策略的要點(diǎn) 羅素瑞夫斯在廣告實(shí)效奧秘一書中提出了“獨(dú)特的銷售主題。瑞夫斯描述USP具有三局部的特點(diǎn)：7/12/20227ch08廣告創(chuàng)意策略一、USP策略的要點(diǎn)必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。必須是獨(dú)特的、惟一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力地招徠數(shù)以百萬計(jì)的群眾。7/12/20228ch08廣告創(chuàng)意策略USP策略瑞夫斯的作品總督牌香煙“有兩萬個(gè)過濾氣瓣

4、高露潔清新你的牙齒，也清新你的口氣M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手7/12/20229ch08廣告創(chuàng)意策略案例：總督牌香煙標(biāo)題：總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么？正文：只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)你吸煙時(shí)，豐富的香煙味道透過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾男人（說）：有那兩萬顆過濾氣瓣，實(shí)在比我過去吸食沒有濾嘴煙時(shí)的味道要好。女人（說）：對(duì)，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多，并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。（煙盒旁說明：只比沒過濾嘴香煙貴一兩分錢而已）還在研究考慮階段的商品世界上最暢銷的濾嘴香煙7/12/202210ch08廣告創(chuàng)意策略案例：高露潔牙膏當(dāng)初廣告創(chuàng)意

5、 “緞帶式牙膏它擠出來像緞帶一樣，平躺在牙膏上 創(chuàng)意算一種主張，也很獨(dú)特，但卻缺乏銷售力瑞夫斯廣告創(chuàng)意 “高露潔清潔您的牙也清新您的口氣7/12/202211ch08廣告創(chuàng)意策略案例： M&M巧克力豆電視廣告片畫面：一只臟手，一只干凈的手。畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 平面廣告7/12/202212ch08廣告創(chuàng)意策略應(yīng)用獨(dú)特銷售主題創(chuàng)意的重點(diǎn)產(chǎn)品找出產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)(核心、形體附加差異)以不同方式引起消費(fèi)者興趣反復(fù)應(yīng)用

6、7/12/202213ch08廣告創(chuàng)意策略VOLVO轎車產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP):平安7/12/202214ch08廣告創(chuàng)意策略案例：戴比爾斯鉆戒廣告 “A diamond lasts forever “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這確實(shí)是最美妙而浪漫的感覺。 7/12/202215ch08廣告創(chuàng)意策略案例：為了一支駱駝香煙“To Walk A Mile For A Camel 廣告語是一個(gè)十分理想的USP，它使得這則廣告以最低的本錢，將一個(gè)獨(dú)特性銷售主張，灌輸?shù)酱缶植渴鼙婎^腦中廣告運(yùn)用一句看

7、似十分樸實(shí)的用語，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素7/12/202216ch08廣告創(chuàng)意策略案例：尋找至尊的獨(dú)特個(gè)性“Exceptional Character 伯爵表的廣告以獨(dú)特的銷售說辭為基礎(chǔ)，特別強(qiáng)調(diào)USP。7/12/202217ch08廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)今獨(dú)特銷售主題應(yīng)用產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得尋找獨(dú)特銷售說詞越來越難,但毫無疑問他仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。進(jìn)入20 世紀(jì) 90 年代,特德貝茨廣告公司將USP 概念，從羅素瑞夫斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí), 上升到品牌的高度。強(qiáng)調(diào) USP 的創(chuàng)

8、意來源于對(duì)品牌精髓的挖掘：獨(dú)特性、銷售力、說服力。7/12/202218ch08廣告創(chuàng)意策略二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(一)USP策略的理論基礎(chǔ)差異化的市場競爭戰(zhàn)略以產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)之處為基礎(chǔ)，通過USP策略向消費(fèi)者訴求 7/12/202219ch08廣告創(chuàng)意策略二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) (二)USP策略的心理基礎(chǔ) 利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購置決策。7/12/202220ch08廣告創(chuàng)意策略認(rèn)知理論人們的注意和興趣往往集中在那些重要的、有價(jià)值的，或者與自己需要相關(guān)的事物和方面；人們往往用事物某

9、個(gè)獨(dú)具的特征來標(biāo)識(shí)、把握某一事物。 (二)USP策略的心理基礎(chǔ)7/12/202221ch08廣告創(chuàng)意策略第二節(jié) 品牌形象策略什么是品牌品牌形象和品牌價(jià)值品牌形象的形成7/12/202222ch08廣告創(chuàng)意策略第二節(jié) 品牌形象策略 “品牌形象 （Brand Image）是20世紀(jì)60年代中期由大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）所倡導(dǎo)。7/12/202223ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌菲利浦科特勒（Philip Kotler）: 所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或效勞有別于競爭者。7/12/202224ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌奧格

10、威認(rèn)為： 品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)來界定。7/12/202225ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認(rèn)為，每個(gè)品牌中都包括四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想，受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。 7/12/202226ch08廣告創(chuàng)意策略一、什么是品牌廣告策略中的品牌，表達(dá)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色

11、、市場的評(píng)價(jià)、開展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地表達(dá)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。 7/12/202227ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價(jià)值企業(yè)品牌價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力(Brand Power)。 7/12/202228ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價(jià)值美國Y&R廣告公司品牌力評(píng)價(jià)因素:品牌活力(Vitality)(1)差異化(Differention)：品牌擁有特色；(2)適宜度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義。品牌知覺優(yōu)勢(Stature)(1)尊重(Este

12、em)：由好感所帶來的尊重；(2)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌。7/12/202229ch08廣告創(chuàng)意策略品牌力的構(gòu)成差異化適宜度尊重親近感返回品牌力的構(gòu)成要素品牌知覺優(yōu)勢品牌活力7/12/202230ch08廣告創(chuàng)意策略二、品牌形象和品牌價(jià)值最好的品牌（具有強(qiáng)勢品牌力的品牌）是指在消費(fèi)者知覺中品牌形象好而且有活力的品牌。強(qiáng)勢品牌作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間強(qiáng)勢品牌沒有生命周期7/12/202231ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成每一品牌在市場中都對(duì)應(yīng)著一個(gè)品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌

13、所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。 7/12/202232ch08廣告創(chuàng)意策略海爾效勞和“海爾，中國造伊利“天然農(nóng)夫山泉天然水和“有點(diǎn)甜勞力士恒動(dòng)精神沙宣美發(fā)專家麥當(dāng)勞歡笑蘋果不同凡想耐克立即行動(dòng)和勝利奔馳卓越、聲譽(yù)與權(quán)威主義寶馬品味、駕馭與表現(xiàn)主義沃而沃平安、關(guān)愛與進(jìn)步主義。 7/12/202233ch08廣告創(chuàng)意策略品牌形象理論（大衛(wèi).奧格威）品牌形象即品牌個(gè)性每一則廣告都是對(duì)品牌的長期投資品牌形象比產(chǎn)品功能更重要品牌形象能滿足消費(fèi)者的精神需求影響品牌形象的因素：廣告、定價(jià)、名稱、包裝、歷史7/12/20223

14、4ch08廣告創(chuàng)意策略美國十大品牌形象 一、品牌形象-萬寶路硬漢二、品牌形象-羅納德麥克唐納三、品牌形象-綠色巨人喬利四、品牌形象-貝蒂克羅克五、品牌形象-勁量兔子六、品牌形象-皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃七、品牌形象-杰邁瑪姑媽八、品牌形象-米其林男子九、品牌形象-老虎托尼十、品牌形象-奶牛埃爾西(一)適宜的模特兒(二)商標(biāo)人物(三)擬人化的動(dòng)物 卡通形象(四)名人形象(五)普通人形象 建立品牌形象的思路7/12/202235ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成(一)適宜的模特兒 通過廣告樹立良好的產(chǎn)品形象時(shí)，誰能最細(xì)致地刻畫自己品牌產(chǎn)品的性格，誰就能獲得最大的市場，并終將獲得最大的利潤。 7/12

15、/202236ch08廣告創(chuàng)意策略畫面： 一個(gè)戴眼罩的儀表非凡的穿哈撒韋襯衫的中年男子（俄國貴族喬治藍(lán)吉爾男爵）。他留著漂亮的小胡子，一手撐腰，目光有神，稍向右斜視。標(biāo)題： 穿“哈撒韋襯衫的人文案：海賽威襯衫7/12/202237ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成(二)商標(biāo)人物品牌形象的人物化.（虛構(gòu)的商標(biāo)人物）7/12/202238ch08廣告創(chuàng)意策略綠色巨人公司豌豆廣告畫面：背景是寬廣無垠的田野，聯(lián)合收割機(jī)在月光下工作，近景是翻開的綠豌豆和罐頭盒的外觀。標(biāo)題：月光下的收成正文：無論在日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過3小時(shí)。7/12/202239ch08廣

16、告創(chuàng)意策略貝蒂克羅克獨(dú)特的形象和心理特征 “她是一個(gè)藍(lán)眼睛的純美國種女子，一個(gè)慈祥的母親，一個(gè)烹飪行家，一個(gè)無所不能的治家典范，一個(gè)關(guān)心公益、助人為樂的熱心人。廣告形象： 從年鐵板面孔、灰色頭發(fā)的老年婦女，到今天的橄欖色皮膚、黑發(fā)的貝蒂。這些變化都是漸進(jìn)的，而不是一夜間從一個(gè)灰發(fā)老嫗搖身變成金發(fā)女郎。 7/12/202240ch08廣告創(chuàng)意策略三、品牌形象的形成(三)擬人化的動(dòng)物卡通形象 改變消費(fèi)者認(rèn)知.(四)名人形象 仿效心理.(五)普通人形象 親和形象.7/12/202241ch08廣告創(chuàng)意策略(四)名人形象仿效心理.例：力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所

17、使用的香皂的形象。 7/12/202242ch08廣告創(chuàng)意策略(五)普通人形象親和形象.例：法國一家廣告公司曾請(qǐng)了一位歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。 7/12/202243ch08廣告創(chuàng)意策略第三節(jié) 廣告定位策略定位概念定位觀念的要點(diǎn)廣告定位策略7/12/202244ch08廣告創(chuàng)意策略一、定位概念里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要突破過多傳播的屏障，把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要目標(biāo)，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮

18、那一產(chǎn)品或品牌。定位觀念強(qiáng)調(diào)通過突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。 7/12/202245ch08廣告創(chuàng)意策略二、定位觀念的要點(diǎn)要點(diǎn)：1、在消費(fèi)者心中 2、相對(duì)于競爭對(duì)手（表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別） 沒有以上兩點(diǎn)，“廣告定位策略就與“獨(dú)特銷售主題或“品牌形象策略一樣。7/12/202246ch08廣告創(chuàng)意策略(一)定位的心理基礎(chǔ)和心理特征心理基礎(chǔ): 定位以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，去尋求一種獨(dú)具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產(chǎn)品中尋求。 例：七喜 “非可樂的定位7/12/202247ch08廣告創(chuàng)意策略 定位觀念的心理特征:(1)定位為受眾有

19、限的心智提供了一種簡化的信息。(2)定位借助的是一種位序符號(hào)。 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。7/12/202248ch08廣告創(chuàng)意策略(1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息定位直指受眾心智，是在受眾心理階梯上尋找一個(gè)位置，或者重新建構(gòu)一定的心理階梯。這個(gè)位置給受眾一種簡單的購置理由：這個(gè)品牌之所以值得信賴，值得購置，是因?yàn)檫@個(gè)品牌在同類產(chǎn)品中所具有的地位，而這一位置則包容了與之對(duì)應(yīng)的品牌和產(chǎn)品的全部信息。這樣，定位廣告便為受眾的購置決策提供了一個(gè)最簡單實(shí)用的信息。7/12/202249ch08廣告創(chuàng)意策略 (2)定位借助的是一種位序符號(hào)位序代表著一種消費(fèi)者評(píng)價(jià)的排序和量度。當(dāng)

20、廣告定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號(hào)所指物，人們?cè)谛闹芯蜁?huì)將這一位置具有和包容的價(jià)值和其他信息附加在品牌上，從而將對(duì)品牌位置的感覺和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值等的評(píng)價(jià)上，將對(duì)位置的信賴轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信賴上。7/12/202250ch08廣告創(chuàng)意策略USP策略運(yùn)用特征借代式代碼，通過把握事物的某一特征來把握該事物。品牌形象策略運(yùn)用象征式代碼，廣告意象與產(chǎn)品的關(guān)系是象征與被象征的關(guān)系。定位策略運(yùn)用數(shù)列代碼中的位序代碼，位序符號(hào)含有一定的意義和意味，也有一定的指代功能。不同的廣告創(chuàng)意策略借助的是不同的代碼體系7/12/202251ch08廣告創(chuàng)意策略(3)定位與受眾心理的保守性和

21、可塑性保守性要求一個(gè)品牌的廣告一般要與受眾心中已有的東西聯(lián)系起來，要考慮到受眾心中已有的位序狀態(tài)。可塑性要求廣告定位一方面要考慮到受眾心中已有的位序網(wǎng)絡(luò)，另一方面又可在原有位序網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，修正、改變或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。 7/12/202252ch08廣告創(chuàng)意策略(二)定位的競爭特征：相對(duì)于競爭對(duì)手(1)定位是一種心理位置上的競爭。 定位廣告中不僅要考慮到產(chǎn)品自然差異，更著重于兩者在受眾心理位序或階梯上的位置關(guān)系，是一種心理位置占領(lǐng)上的競爭。 7/12/202253ch08廣告創(chuàng)意策略(2)定位成認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢定位廣告成認(rèn)對(duì)手的優(yōu)勢，以對(duì)手的位置為自

22、己定位的前提，同時(shí)，還充分利用對(duì)手的優(yōu)勢和位置，使自己的品牌在受眾心中與競爭對(duì)手位置發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，借助或避開這一位置，以獲得自己應(yīng)有的和可能占據(jù)的位置。 7/12/202254ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略1、領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)者地位2、比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)3、細(xì)分定位尋找市場空隙4、重組定位重新為競爭定位5、“高級(jí)俱樂部策略7/12/202255ch08廣告創(chuàng)意策略領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位 旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。三、廣告定位策略7/12/202256ch08廣告創(chuàng)意策略 世界第一頂峰是？ 誰第一個(gè) 發(fā)現(xiàn)了美洲大陸？哪個(gè)公司 第一個(gè)創(chuàng)造電腦？ 珠穆朗瑪峰 哥倫布蘭

23、德公司（Sperry Rand）亞美利高 Amerigo Vespucci IBM7/12/202257ch08廣告創(chuàng)意策略首席定位：百威雙匯百威啤酒宣稱 “全世界最大，最有名的美國啤酒；雙匯強(qiáng)調(diào) “開創(chuàng)中國肉類品牌7/12/202258ch08廣告創(chuàng)意策略首席定位只有一種品牌可以獲得，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，而不必非在“規(guī)模上獲得最大不可。 例：保時(shí)捷（Porsche）：小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一名 迪爾(Dial)香皂：除臭香皂的第一名7/12/202259ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在成認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先

24、地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。7/12/202260ch08廣告創(chuàng)意策略艾菲斯出租汽車公司廣告在出租車行業(yè)，艾維斯不過第二位。為什么還租用我們的車？因?yàn)槲覀兏优?/12/202261ch08廣告創(chuàng)意策略老二主義Avis的宣言我們?cè)谧廛嚇I(yè)，面對(duì)業(yè)界巨人只能做第二名。首先，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。奮進(jìn)中，我們也認(rèn)識(shí)到在這個(gè)世界里，做個(gè)老大和老二有什么根本不同。做老大的態(tài)度是：“不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了。做老二的態(tài)度卻是：“做對(duì)事情。找尋新方法。比別人更努力。老二主義是Avis的信條，它很管用。Avis的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的效勞小

25、姐都是笑容可掬的。結(jié)果Avis本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。Avis并沒有創(chuàng)造老二主義。任何人都可以采用它。全世界的老二們，奮起吧！7/12/202262ch08廣告創(chuàng)意策略如果你只是第二名，你需要更努力，否則.小魚每時(shí)每刻都必須奮力的游。大家伙們從來都不停的給我們找茬兒。Avis知道身為小魚所有的煩惱。我們?cè)谧廛嚱缰皇堑诙?。我們?nèi)绻慌蜁?huì)被吞掉。我們什么份兒都沒有。我們總是把煙灰缸弄得干干凈凈，在您來租車前把油箱充滿，看看電池是不是好用，清洗我們的雨刷而且我們租出的車不遜于一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特。因?yàn)槲覀儾皇谴篝~，所以我們一定不會(huì)讓你覺得被當(dāng)成沙丁對(duì)待。我們不會(huì)讓您久等。7/12/20226

26、3ch08廣告創(chuàng)意策略 比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價(jià)值與知名度。蒙 牛：蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌（1999） 蒙牛還別出心裁在產(chǎn)品包裝盒上印上“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)的口號(hào)7/12/202264ch08廣告創(chuàng)意策略三、廣告定位策略細(xì)分定位尋找市場空隙 在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置,即尋找空隙。包括價(jià)格的空隙 性別的空隙 年齡的空隙7/12/202265ch08廣告創(chuàng)意策略德國群眾汽車公司的金龜車廣告 在金龜車的種種缺乏中，伯恩巴克卻開掘

27、出了金龜車獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格廉價(jià)、馬力小、油耗低；可靠的車子-結(jié)構(gòu)簡單而實(shí)用、質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。7/12/202266ch08廣告創(chuàng)意策略“想想小的好處“我們的小車并不是那種標(biāo)新立異的廉價(jià)貨 因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。 當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場時(shí);當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí);當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí);或者當(dāng)你用你的舊群眾換得一輛新群眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。 這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛不釋手的原因。7/12/202267ch08廣告創(chuàng)意策略“檸檬（不良品） 這輛金龜車未趕上船裝運(yùn)儀器板上放置雜物處的鍍鎳受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可

28、能注意到；但檢查員“克朗諾注意到了。在我們?cè)O(shè)在“渥福斯堡的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一個(gè)階段都去檢查金龜車。（每天生產(chǎn)3000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）每輛車的避震器都要檢驗(yàn)（決不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。福斯車經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出來的外表抓痕而無法通過。最后的檢查實(shí)在了不起！“福斯的檢查員們把每輛車像流水般送上車輛檢查臺(tái)，通過總計(jì)189處的查驗(yàn)點(diǎn)，在飛快的直開自動(dòng)煞車臺(tái)，這樣50輛福斯車中總會(huì)有一輛被人說“通不過。對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使福斯車的折舊較其他車子為少）。

29、我們剔除了不合格的車（檸檬）；你們得到十全十美的車（李子）。7/12/202268ch08廣告創(chuàng)意策略遺囑：我麥克斯韋爾斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放縱女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花，我什么也“不給、不給、不給；我其他的朋友和親屬從來未理解1美元的價(jià)值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢，還說“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算。我呀，決定把我所有的1000億美元財(cái)產(chǎn)都留給他!送葬車隊(duì)篇7/12

30、/202269ch08廣告創(chuàng)意策略定位的方法49種（價(jià)格、性別、年齡、時(shí)間、個(gè)人使用、專業(yè)、形體等等）價(jià)格的空隙（高價(jià)位空隙、低價(jià)位空隙） 世界上最貴的香水只有快樂牌（joy） 為什么你應(yīng)該投資伯爵表，它是世界上最貴的表（piaget）7/12/202270ch08廣告創(chuàng)意策略性別的空隙 金利來，男人的世界 萬寶路香煙（男人的粗暴和堅(jiān)韌） 維吉尼亞細(xì)腰女郎牌（女性的典雅和時(shí)尚） 年齡的空隙 強(qiáng)生護(hù)膚品（兒童） 可口可樂Qoo7/12/202271ch08廣告創(chuàng)意策略維吉尼亞細(xì)腰女郎牌（virginia slims）7/12/202272ch08廣告創(chuàng)意策略例：時(shí)間“寶麗來提供“十秒內(nèi)成像 聯(lián)邦快遞“郵件可以絕對(duì)有把握不過夜地送到那里 個(gè)人使用佳能“個(gè)人復(fù)印機(jī) 個(gè)人高端專業(yè)蘋果電腦“高端專業(yè)繪圖機(jī)7/12/202273ch08廣告創(chuàng)意策略4、重組定位重新為競爭定位一個(gè)企業(yè)可以將競爭者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。重組定位策略的要點(diǎn)是鏟除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。7/12/202274ch08廣告創(chuàng)意策略案例:消除口臭的漱口水漱口水霸主李施德霖（Listerine）廣告主題：口味雖不佳，一