重慶桐君閣藥房營銷戰(zhàn)略研究分析市場(chǎng)營銷專業(yè)

1、重慶桐君閣藥房營銷戰(zhàn)略研究目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc6470168 一、緒論 PAGEREF _Toc6470168 h 4 HYPERLINK l _Toc6470169 （一）研究背景 PAGEREF _Toc6470169 h 4 HYPERLINK l _Toc6470170 （二）研究意義 PAGEREF _Toc6470170 h 4 HYPERLINK l _Toc6470171 二、相關(guān)理論概述 PAGEREF _Toc6470171 h 5 HYPERLINK l _Toc6470172 （一）市場(chǎng)營銷理論 PAGEREF _Toc

2、6470172 h 5 HYPERLINK l _Toc6470173 （二）營銷市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc6470173 h 5 HYPERLINK l _Toc6470174 三、重慶桐君閣藥房現(xiàn)狀及問題分析 PAGEREF _Toc6470174 h 5 HYPERLINK l _Toc6470175 （一）重慶桐君閣藥房簡介 PAGEREF _Toc6470175 h 5 HYPERLINK l _Toc6470176 （二）重慶桐君閣藥房行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc6470176 h 6 HYPERLINK l _Toc6470177 1.醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的發(fā)展情況

3、 PAGEREF _Toc6470177 h 6 HYPERLINK l _Toc6470178 2.醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的競(jìng)爭情況 PAGEREF _Toc6470178 h 7 HYPERLINK l _Toc6470179 （三）重慶桐君閣藥房市場(chǎng)營銷存在問題分析 PAGEREF _Toc6470179 h 7 HYPERLINK l _Toc6470180 1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確 PAGEREF _Toc6470180 h 7 HYPERLINK l _Toc6470181 2.門店銷售有待創(chuàng)新 PAGEREF _Toc6470181 h 8 HYPERLINK l _Toc6470182

4、 3.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道落后 PAGEREF _Toc6470182 h 8 HYPERLINK l _Toc6470183 4.提供服務(wù)不到位 PAGEREF _Toc6470183 h 8 HYPERLINK l _Toc6470184 四、重慶桐君閣藥房市場(chǎng)營銷策略 PAGEREF _Toc6470184 h 9 HYPERLINK l _Toc6470185 （一）市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位計(jì)劃 PAGEREF _Toc6470185 h 9 HYPERLINK l _Toc6470186 1.進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc6470186 h 9 HYPERLINK l _Toc64701

5、87 2.進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc6470187 h 9 HYPERLINK l _Toc6470188 3.分析目標(biāo)市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc6470188 h 10 HYPERLINK l _Toc6470189 （二）創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略 PAGEREF _Toc6470189 h 10 HYPERLINK l _Toc6470190 1.增加門店銷售方式與渠道 PAGEREF _Toc6470190 h 10 HYPERLINK l _Toc6470191 2.開展多樣化的促銷模式 PAGEREF _Toc6470191 h 11 HYPERLINK l _Toc

6、6470192 （三）拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道 PAGEREF _Toc6470192 h 11 HYPERLINK l _Toc6470193 1.與網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)合作 PAGEREF _Toc6470193 h 11 HYPERLINK l _Toc6470194 2.建立自媒體推廣渠道 PAGEREF _Toc6470194 h 12 HYPERLINK l _Toc6470195 3.搭建自有的APP平臺(tái) PAGEREF _Toc6470195 h 12 HYPERLINK l _Toc6470196 （四）提高客戶服務(wù)質(zhì)量 PAGEREF _Toc6470196 h 12 HYPERLINK

7、l _Toc6470197 1.服務(wù)過程貼心、周到與隱私 PAGEREF _Toc6470197 h 12 HYPERLINK l _Toc6470198 2.引入信息化的展示方式 PAGEREF _Toc6470198 h 13 HYPERLINK l _Toc6470199 五、總結(jié) PAGEREF _Toc6470199 h 14 HYPERLINK l _Toc6470200 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc6470200 h 15摘要：重慶桐君閣公司是一家擁有一百多年歷史的老字號(hào)公司，從上世紀(jì)九十年代初出現(xiàn)的市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭，以及發(fā)展到中后期的自由競(jìng)爭，再到現(xiàn)階段的少數(shù)幾家大公司之間的

8、競(jìng)爭，該公司全都參與其中。最近這些年，桐君閣的生產(chǎn)經(jīng)營模式成為了醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域的榜樣。國內(nèi)在市場(chǎng)營銷方面的探索還處于初級(jí)階段，相關(guān)案例分析也不夠先進(jìn)。特別是關(guān)于服務(wù)行業(yè)的典型案例分析更為稀少。同時(shí)因?yàn)闅v史因素，我國的服務(wù)公司性質(zhì)一般都為國有性質(zhì)，在國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，發(fā)生了許多變革與調(diào)整，許多曾經(jīng)屬于國有企業(yè)的醫(yī)藥服務(wù)公司缺乏拓展市場(chǎng)的營銷理念，沒有做好精準(zhǔn)營銷策劃，導(dǎo)致其經(jīng)營活動(dòng)出現(xiàn)各種阻礙。本文通過分析研究重慶市桐君閣有限公司最近幾年的經(jīng)營歷程與發(fā)展規(guī)劃，重點(diǎn)研究該公司的市場(chǎng)營銷規(guī)劃策略，力求豐富我國在醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)方面的營銷案例，便于后人進(jìn)行研究。我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)我國傳統(tǒng)的實(shí)體連鎖藥

9、店產(chǎn)業(yè)影響的背景下，重慶桐君閣連鎖大藥房在當(dāng)前市場(chǎng)營銷存在的諸多問題為研究角度出發(fā)，分析了重慶桐君閣連鎖大藥房對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品方面有待差異化和門店銷售觀念陳舊有待創(chuàng)新以及對(duì)于當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展的落后以及為客戶提供的服務(wù)不到位等問題，提出了市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位計(jì)劃等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析，并且詳細(xì)的介紹了市場(chǎng)營銷創(chuàng)新策略和拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以及提高客戶服務(wù)質(zhì)量等建議。關(guān)鍵詞：桐君閣；市場(chǎng)營銷；重慶市一、緒論（一）研究背景21世紀(jì)以來，由于我國的綜合實(shí)力不斷提升，人們的生活與綜合素質(zhì)水平也得到了極大的提高，尤其是對(duì)物質(zhì)與精神的需求逐漸增多。面對(duì)這種新形勢(shì)，具有品牌效應(yīng)的連鎖藥房開始出現(xiàn)

10、并進(jìn)一步發(fā)展。這類藥店通常是藥品零售公司出資進(jìn)行建設(shè)，每家門店的面積大小不一，各有不同，銷售的藥品包含了常用中西藥、處方及非處方藥品、保健品和醫(yī)療輔助用品等等，某些連鎖藥店會(huì)將自己公司研發(fā)的醫(yī)藥用品放在本藥店出售，對(duì)于普通大眾的消費(fèi)需求或常見疾病的治理一般都可以得到解決。連鎖藥店采取客戶自由選擇與柜臺(tái)推薦銷售的形式出售各類藥品，處方藥必須在柜臺(tái)內(nèi)購買，而其他類型的藥品保健品等顧客則可以自由選擇購買，另外，藥店內(nèi)安排了一批懂得藥品知識(shí)的銷售人員，便于在了解客戶病情后更好地為其推薦合適的藥品，方便客戶選擇購買。因此，品牌連鎖藥店的誕生符合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)于健康的要求，從而使每家門店都使用同一個(gè)品牌，形

11、成統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，進(jìn)行一樣的藥品配送與擺放；主要出售藥品、醫(yī)療輔助用品及保健品等，輔以生活類保健用品，形成了獨(dú)具特色的綜合性藥品銷售體系。（二）研究意義本文通過分析旨在協(xié)助桐君閣連鎖藥店明確現(xiàn)階段發(fā)展中出現(xiàn)的最關(guān)鍵的問題之一，就是怎樣在重慶市當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)背景下，面對(duì)醫(yī)院、藥房的激烈競(jìng)爭，以及各種醫(yī)藥零售公司紛紛出現(xiàn)的局面，找準(zhǔn)營銷目標(biāo)客戶群，精準(zhǔn)定位自身優(yōu)勢(shì)，制定有效營銷計(jì)劃，盡量在短期內(nèi)擴(kuò)大營銷市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)客戶黏性，打造自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格。現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)的各家連鎖藥店也都會(huì)遇到類似的難題。所以，本文展開的醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)營銷分析將會(huì)對(duì)該行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生積極作用，同時(shí)也可以成為我國

12、連鎖藥店領(lǐng)域擴(kuò)大經(jīng)營的參考典型。二、相關(guān)理論概述（一）市場(chǎng)營銷理論市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)鍵理念是交換，它具有十分抽象與概括性的特點(diǎn)。企業(yè)所開展的市場(chǎng)營銷行為不但指的是其生產(chǎn)制造的產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行的流通活動(dòng)，還包含了公司在生產(chǎn)制造之前的活動(dòng)與銷售以后的一系列服務(wù)等，這表明公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的流程比單純的產(chǎn)品流通需要更多的時(shí)間，該活動(dòng)也不單單只有交換這種活動(dòng)。然而需要注意的是，公司針對(duì)目標(biāo)客戶所進(jìn)行的所有營銷活動(dòng)都離不開交換產(chǎn)品的目的，都是為達(dá)到潛在交換的目標(biāo)，這樣才能使其生產(chǎn)制造出來的產(chǎn)品發(fā)揮其價(jià)值和作用，才能保障公司繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營，因此才將交換稱為市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)鍵。（二）營銷市場(chǎng)定位不管是何種商品和市場(chǎng)

13、，它們都是多層次的、豐富多樣的綜合體，體現(xiàn)了消費(fèi)者的各種需求，而不管是哪一家公司都沒辦法完全滿足全部客戶的要求?；诖耍髽I(yè)便從消費(fèi)者所在的地區(qū)、性別、年齡大小以及消費(fèi)水平等多個(gè)方面進(jìn)行分類，把整個(gè)市場(chǎng)分成許多個(gè)子市場(chǎng)，這種行為就叫做細(xì)分市場(chǎng)。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)從本公司商品的特色或其經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃的角度出發(fā)，根據(jù)目前已經(jīng)掌握的銷售渠道或別的資源等，從被細(xì)分以后的子市場(chǎng)中選定某一個(gè)或幾個(gè)當(dāng)作本公司主要發(fā)展和搶占的銷售市場(chǎng)，這種行為就叫做目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。上述行為完成以后，企業(yè)通過分析自己的目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶群體具有的共同特點(diǎn)或需求，制定多種市場(chǎng)營銷方案并進(jìn)行實(shí)施，從而向客戶群體宣傳本公司的產(chǎn)品及服務(wù)的特

14、色，使客戶了解、購買本品牌的產(chǎn)品，最終獲得認(rèn)可，從而提高市場(chǎng)占有率，這種行為就叫做市場(chǎng)定位。三、重慶桐君閣藥房現(xiàn)狀及問題分析（一）重慶桐君閣藥房簡介重慶桐君閣藥房公司成立于1987年，注重挖掘祖國醫(yī)藥寶庫，大力發(fā)展傳統(tǒng)醫(yī)藥，創(chuàng)研、生產(chǎn)了傳統(tǒng)劑型20余種，品種達(dá)600多個(gè)，其中40余個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入國家基本藥物目錄，56個(gè)品種進(jìn)入國家藥典。一粒止痛丹、六神丸、大活絡(luò)丸等20多個(gè)品種先后獲國家、省、市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，鼻竇炎口服液、生力雄丸、嫦娥加麗丸等十一個(gè)品種獲國家中藥保護(hù)。該公司從成立之初就發(fā)力商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了以四川重慶為中心的全國專業(yè)化流通網(wǎng)絡(luò)，涵蓋批發(fā)、零售、調(diào)撥、中藥材經(jīng)營等

15、多種業(yè)務(wù)，規(guī)模龐大實(shí)力雄厚。公司已經(jīng)成立將近300家的“重慶桐君閣藥房”商業(yè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)，積極拓展網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)，力爭在北京、上海和天津等大城市開辦籌建新的具有特色的連鎖店。公司實(shí)力逐步增強(qiáng)，建立起強(qiáng)大的區(qū)域營銷體系，構(gòu)建了穩(wěn)固的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，并且形成了生產(chǎn)、批發(fā)和零售為一體的產(chǎn)業(yè)模式，使得公司市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高，影響擴(kuò)大。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，公司的商譽(yù)價(jià)值不低于30億元。（二）重慶桐君閣藥房行業(yè)環(huán)境分析1.醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的發(fā)展情況近十年來，零售連鎖藥店憑借其經(jīng)濟(jì)、便利、專業(yè)等特點(diǎn)，逐漸成為了藥品銷售的主要渠道之一。根據(jù)中國藥品零售發(fā)展研究中心的資料顯示，零售藥店的市場(chǎng)規(guī)模從2009年的790億元增長到了2

16、017年的2571億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了15.89%;利潤方面，零售藥店的利潤總額從2013年的1050.42億元增長到了2017年的2322.2億元，4年內(nèi)增長了一倍之多，甚至僅僅2017年上半年的利潤總額就已經(jīng)超過了2012年的利潤?？梢姡覈t(yī)藥零售連鎖行業(yè)正處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。下圖3.7的是中國藥品零售藥店的市場(chǎng)規(guī)模變化情況。圖1藥零售藥店2009-2017年的市場(chǎng)變化情況2.醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的競(jìng)爭情況關(guān)于醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的競(jìng)爭情況，可以通過波特五力模型，從五個(gè)維度進(jìn)行分析。首先，消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力。盡管藥品屬于商品的范圍，然而卻比其他商品更為特殊。一般來說普通的商品在銷售過程

17、中可以對(duì)其進(jìn)行打折優(yōu)惠活動(dòng)，而藥品屬于國家嚴(yán)格控制的商品，不能對(duì)其打折促銷。同時(shí)，客戶在購買藥品時(shí)，不可能由于藥品打折便一次性大量購買，人們只會(huì)在生病需要治療或保養(yǎng)身體的情況下才會(huì)選購合適的藥品，通常都不會(huì)囤貨或者批量購買。一般情況下，顧客來買藥都是遵照醫(yī)生的建議或自己的經(jīng)驗(yàn)來選購，通常醫(yī)囑內(nèi)標(biāo)注的藥品都是比較固定的種類，而從消費(fèi)者自己的經(jīng)驗(yàn)來看，他們只會(huì)選購自己認(rèn)為最有效果的藥品。所以，顧客在買藥時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間都比較短。與此同時(shí)，當(dāng)前國內(nèi)各大連鎖藥房出售的藥品各種各樣，并且相同效果的藥品銷售價(jià)格差別比較小。綜上所述，客戶還是具有較高的討價(jià)還價(jià)能力。其次，來自于同行的競(jìng)爭。在藥品零售連鎖領(lǐng)域的

18、同行指的就是我國境內(nèi)的眾多連鎖藥房。近幾年，醫(yī)藥零售市場(chǎng)變化不斷，競(jìng)爭也越來越大，再加上國家出臺(tái)的新的醫(yī)療改革政策、藥品流通與安全的“十二五規(guī)劃”等，導(dǎo)致該行業(yè)的競(jìng)爭日趨激烈，當(dāng)前已有超過3000家連鎖藥房公司，短短十年內(nèi)，醫(yī)藥零售市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)增加了近四倍，年復(fù)合增長率超過14%。出現(xiàn)了如同仁堂、海王星辰等比較知名的大規(guī)模連鎖藥房。這類藥房擁有雄厚的資本，同時(shí)由于存續(xù)時(shí)間長而擁有了數(shù)量眾多的老客戶。而規(guī)模不大的連鎖藥店公司和他們相比，毫無競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，需要經(jīng)過很長的時(shí)間來擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營增強(qiáng)公司實(shí)力。最后，替代性競(jìng)品的威脅。各級(jí)別、各類型的醫(yī)院藥房，尤其是二、三級(jí)醫(yī)院的藥房是我國醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的主

19、要競(jìng)爭對(duì)手，也是主要替代品。新型醫(yī)療改革的持續(xù)深化對(duì)我國的藥品零售市場(chǎng)產(chǎn)生了影響，其中藥房所占市場(chǎng)比例降低，而醫(yī)院藥房的銷售業(yè)績持續(xù)增長。同時(shí)，由于大部分社會(huì)群眾認(rèn)為零售藥店的醫(yī)療護(hù)理專業(yè)人員不同于來自醫(yī)院的專業(yè)性醫(yī)生，所以大部分群眾會(huì)在醫(yī)院診療并取得處方后再去藥房購買藥品以供治療。出于便利性考慮，醫(yī)院藥房更具優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了對(duì)連鎖零售藥店的強(qiáng)大競(jìng)爭。（三）重慶桐君閣藥房市場(chǎng)營銷存在問題分析1.產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確重慶桐君閣藥房是一家具有連鎖性質(zhì)的藥房，所經(jīng)營藥品雖然種類繁多，共涉及6大類50小類共8000余種藥品，但是從服務(wù)區(qū)域整體角度上講，它所經(jīng)營的藥品不具有特殊性，即該藥房同重慶市其他藥房所經(jīng)

20、營的藥品種類具有相似性、同質(zhì)性。重慶桐君閣藥房與其他藥房的同質(zhì)性不僅表現(xiàn)在藥品經(jīng)營上，而且體現(xiàn)在進(jìn)貨渠道上，進(jìn)貨后直接銷售的模式使得藥房喪失獨(dú)特性，同樣也增加了被模仿的風(fēng)險(xiǎn)，即暢銷藥品極易被其他藥房模仿銷售。因此，重慶桐君閣藥房往往通過降低藥品價(jià)格等方式來宣傳推廣、擴(kuò)大客戶體量。這種非依靠產(chǎn)品特色的銷售促進(jìn)方式，使得藥房深陷“價(jià)格戰(zhàn)”，這不但增加了藥房的銷售及成本費(fèi)用、降低了藥品的營利性收入及利潤，還有損于零售醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)范化、健康化發(fā)展。2.門店銷售有待創(chuàng)新在門店銷售方式上，重慶桐君閣藥房采取了類似國美的傳統(tǒng)化銷售推廣方法，即不斷增加自營門店或者加盟商的數(shù)量來擴(kuò)大門店銷售，同時(shí)對(duì)所有門店進(jìn)行

21、具有差異性、密集性特征的排布，將門店主要排布在人流量相對(duì)較大的區(qū)域，比如商圈和居民區(qū)等。實(shí)體藥店開業(yè)時(shí)，桐君閣藥房一般會(huì)進(jìn)行藥品推廣及促銷，但促銷活動(dòng)是否定期及是否具有統(tǒng)一性將實(shí)際情況另行確定。在促銷活動(dòng)中，藥店一般會(huì)發(fā)放宣傳單或以短信的方式向客戶推送藥店優(yōu)惠政策等，這種較為常見的宣傳方式體現(xiàn)了桐君閣藥房對(duì)品牌塑造缺少準(zhǔn)確感知和系統(tǒng)思考。桐君閣藥房應(yīng)在宣傳和客戶吸引上加大力度，尤其要注意創(chuàng)新宣傳方式和品牌塑造，以在充分發(fā)揮已有門店銷售作用的同時(shí)吸引更多的客戶。銷售是桐君閣藥房最主要的線下銷售方式之一，它以客戶群體數(shù)量、客戶群體質(zhì)量、門店面積、門店可覆蓋情況為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)門店進(jìn)行類型劃分，主要分為大店

22、、社區(qū)店和便利店三種類型。引進(jìn)線上銷售渠道后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更適合保健品或其他醫(yī)藥周邊產(chǎn)品的銷售，而不適合急用藥品的銷售，這主要有兩點(diǎn)原因：第一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尚處在初級(jí)發(fā)展階段；第二點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)銷售將受快遞限制，即使在全國范圍內(nèi)銷售，到貨的時(shí)間也將降低購買需求。因此，桐君閣藥房應(yīng)重視線下門店銷售渠道及方法的改革和創(chuàng)新。3.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道落后2015年底桐君閣藥房才開始通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售藥物，當(dāng)時(shí)主要通過上海國大醫(yī)藥網(wǎng)進(jìn)行銷售。從時(shí)間角度看，網(wǎng)絡(luò)銷售模式的啟用時(shí)間相對(duì)較晚；從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)角度看，上海國大醫(yī)藥網(wǎng)的用戶量較小，知名度不高，從客觀上阻礙了藥房藥品的銷售。另外，桐君閣藥房在線下構(gòu)建的會(huì)員業(yè)務(wù)體系也無法

23、在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完全的、順利的推廣，這也不利于管理已有客戶群體及拓展新的客戶群體。4.提供服務(wù)不到位現(xiàn)階段，重慶桐君閣藥房連鎖藥房的主要業(yè)務(wù)是出售醫(yī)藥用品，該藥房藥品種類繁多，同時(shí)，在醫(yī)療服務(wù)方面中規(guī)中矩，和國內(nèi)其他藥房相似，該藥房也會(huì)按照門店大小安排相應(yīng)數(shù)量的執(zhí)業(yè)醫(yī)師，醫(yī)師可以為消費(fèi)者在購買藥品的過程中提供咨詢服務(wù)。但是，從服務(wù)內(nèi)容的層面上來分析，內(nèi)容相對(duì)比較單一。四、重慶桐君閣藥房市場(chǎng)營銷策略（一）市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位計(jì)劃當(dāng)前一段時(shí)間，桐君閣連鎖藥房本著立足于本省，面向全國的經(jīng)營理念，力求在醫(yī)藥行業(yè)做大做強(qiáng)，另外，不難看出，在線下若干城市設(shè)置門店并進(jìn)行藥品出售是該藥房最主要的業(yè)務(wù)來源。所以，桐君閣連

24、鎖藥房在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇和定位的過程中，還是需要把當(dāng)前的發(fā)展戰(zhàn)略作為主要思路和出發(fā)點(diǎn)。1.進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)CFDA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)藥品零售市場(chǎng)在2017年前三個(gè)季度呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。第一，按是否藥材來分。在整個(gè)藥品及相關(guān)產(chǎn)品的零售市場(chǎng)中，藥品銷售的占比還是遠(yuǎn)高于非藥品的銷售，其中藥品銷售在2017年占整個(gè)市場(chǎng)的比重為78.31%，非藥品銷售占比為21.69%;同時(shí)比較這兩者的增長率，發(fā)現(xiàn)藥品的銷售總額同比增長9.15%，非藥品的銷售總額同比增長11.08%，可見非藥品是的增長率是要高于藥品的。第二，按藥材大類來分。中藥材的價(jià)格不斷下跌，但中藥材的銷售總額卻增幅達(dá)到15%;網(wǎng)上藥店

25、銷售額排前的產(chǎn)品主要是計(jì)生產(chǎn)品、隱形眼鏡、血壓計(jì)、血糖儀等。包括安全套等計(jì)生用品在內(nèi)的醫(yī)療器械在網(wǎng)上己出現(xiàn)井噴，導(dǎo)致實(shí)體店銷量下滑，2017年前三季度銷售額市場(chǎng)占比比2016年前三季度下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，未來仍然有下滑的趨勢(shì)；中成藥的市場(chǎng)銷售額持續(xù)走高，但化學(xué)藥相比就有所下滑，同比下降了0.62個(gè)百分比。第三，按消費(fèi)需求來分。藥品的消費(fèi)需求有很多種，但總體而言以治病和保健兩種為主。一般來說，治病買藥是剛性需求，不同類型的病需要相適合的藥品來治療。而保健藥品則是人們根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來選擇消費(fèi)，不是必需品，因此應(yīng)當(dāng)積極宣傳，加大營銷投入，帶動(dòng)保健產(chǎn)品銷售。2.進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇桐君閣連鎖藥房的營銷方式應(yīng)

26、該“因地制宜”，而非統(tǒng)一性的、一成不變的。桐君閣連鎖藥房經(jīng)營著6大類、50多個(gè)小類總計(jì)8000多種的藥品，這更要求桐君閣連鎖藥房根據(jù)地域差異性建設(shè)不同類型的門店，選擇不同的線上或者線下的銷售模式，經(jīng)營不同種類的藥品、制定不同的定價(jià)策略及推廣宣傳方式 。在定為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，桐君閣連鎖藥房可應(yīng)用差異性市場(chǎng)營銷策略，即在研究并認(rèn)識(shí)區(qū)域、產(chǎn)品等細(xì)分市場(chǎng)特征的前提下，選擇不同的營銷戰(zhàn)略，來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的差異化需求。以店鋪類型為例，桐君閣藥房大店占地面積多且多分布于商圈或人流量較大的廣場(chǎng)，其陳列位置與藥品存儲(chǔ)空間較大，因此在陳列產(chǎn)品或推廣銷售時(shí)可關(guān)注利潤率較高的產(chǎn)品，如保健品、貴細(xì)藥材、醫(yī)療器械等；桐君閣藥房

27、便利店多分布于某一小區(qū)或部分寫字樓的內(nèi)部及附近，因此在陳列藥品或推廣銷售時(shí)可關(guān)注常規(guī)性藥品；而社區(qū)店一般介于大店和便利店之間，應(yīng)按照一定比例陳列或推廣藥品與非藥品。3.分析目標(biāo)市場(chǎng)定位當(dāng)前，從產(chǎn)品的差異度以及銷售的中心這兩個(gè)方面，我們對(duì)桐君閣連鎖藥房展開分析，研究表明該藥房與其他藥房并無特別大的差異，相似的經(jīng)營模式和產(chǎn)品種類會(huì)造成同質(zhì)化，這就容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)力較低的小藥房往往承受不住價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)，就容易在價(jià)格戰(zhàn)中被大藥房并購，另外，藥房會(huì)利用建立大量門店來占有市場(chǎng)份額。但是，在產(chǎn)品差異度這一方面，藥房做出的改進(jìn)比較少。因此，對(duì)于桐君閣連鎖藥房來說，需要在營銷方式上進(jìn)行一系列改善，主要該從以下

28、幾個(gè)方面開展：第一，注重企業(yè)產(chǎn)品的差異化，差異化的體現(xiàn)可以利用將產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合，也可以是加入一些附加值相對(duì)更高的產(chǎn)品，通過這樣，一方面可以迎合市場(chǎng)需求，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，另一方面能夠提升藥房這一行業(yè)的產(chǎn)品利潤率。第二，無論是藥房企業(yè)還是別的企業(yè)，企業(yè)文化都是十分重要的，因此需要在藥房內(nèi)部建立一種企業(yè)文化，對(duì)于藥房來說銷售的不單單是藥物相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)更是一直理念、和服務(wù)，在該行業(yè)加入一系列服務(wù)的項(xiàng)目與工作人員，利用醫(yī)藥相關(guān)知識(shí)在情感角度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時(shí)在消費(fèi)者心中建立藥房品牌意識(shí)。另外，除了上述兩個(gè)方面，藥房還應(yīng)該從產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目選擇的時(shí)候，下意識(shí)的走近高端消費(fèi)者，簡單點(diǎn)說，對(duì)消費(fèi)者

29、進(jìn)行管理的過程中，需要區(qū)分類別，提供分類服務(wù)管理。（二）創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略1.增加門店銷售方式與渠道由于某些藥物在使用對(duì)時(shí)間具有一定的要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由于其自身的限制，因此無法完全取代線下門面的銷售，同時(shí)這也是不少藥店在線下繼續(xù)擴(kuò)張的主要原因。不難看出，根據(jù)現(xiàn)階段技術(shù)的發(fā)展還不夠先進(jìn)，導(dǎo)致線下門店銷售的這一渠道不可替代。所以，桐君閣連鎖藥房需要增加其他線下銷售方式和藥房門面以提高藥房收入，增大市場(chǎng)份額，方式也很靈活，如增加及藥品自助出售設(shè)備等等。與此同時(shí)，隨著城市化的發(fā)展，機(jī)場(chǎng)，學(xué)校，社區(qū)等居民聚集場(chǎng)所如雨后春筍般大量建立，并且掀起較大的市場(chǎng)效應(yīng)，但是，居民在購買藥品時(shí)的困難問題也越來越嚴(yán)重。桐

30、君閣連鎖藥房可以抓住這一特點(diǎn)，在這些人口密集區(qū)域設(shè)置藥品銷售點(diǎn)，還可以與該區(qū)域中的小商店進(jìn)行合作，以此增加居民購買藥品的便利性。另外，可以對(duì)藥房品牌進(jìn)行推廣宣傳，使藥房的品牌深入人心。要努力擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的渠道，在選擇產(chǎn)品進(jìn)行銷售銷售要因地制宜，根據(jù)實(shí)際需求和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行布局，要打造差異化的銷售格局。比如，自助售藥設(shè)備就應(yīng)該銷售感冒、腹瀉等這類常規(guī)性的藥品和計(jì)生用品，這些常規(guī)性藥品或者計(jì)生用品病人可以根據(jù)病情或者自身需要選擇購買。在大型商業(yè)區(qū)應(yīng)該設(shè)置一些流動(dòng)性藥房，并有針對(duì)性的出售一些急性的藥物和常見藥物。此外，桐君閣連鎖藥房要要積極摸索醫(yī)院藥房托管的發(fā)展路徑，加強(qiáng)與政府、醫(yī)藥部門和醫(yī)院的合作，

31、把握住發(fā)展新機(jī)遇，繼續(xù)擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。2.開展多樣化的促銷模式（1）建立藥房的品牌價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌與打造良好口碑對(duì)桐君閣連鎖藥房而言是最優(yōu)選擇的宣傳推廣方式，這種方式以構(gòu)建藥房品牌價(jià)值的方式來促進(jìn)店鋪商品的銷售。而從客觀角度考慮，創(chuàng)造品牌價(jià)值的過程復(fù)雜而系統(tǒng)，藥房需牢牢把握以用戶為核心的理念，切實(shí)做到從各方面為客戶考慮，無論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。與此同時(shí)，創(chuàng)造品牌也是在加強(qiáng)企業(yè)文化構(gòu)建，任何員工無論對(duì)公司內(nèi)還是面對(duì)客戶都應(yīng)該謙和有禮、一絲不茍、認(rèn)真熱情，時(shí)刻把桐君閣連鎖藥房的形象放在首位。（2）配合新產(chǎn)品進(jìn)行廣告的推廣5正如上文所言，該藥房必須推出符合市場(chǎng)需求的

32、新產(chǎn)品，比如藥妝和藥膳等特色產(chǎn)品。下文將對(duì)產(chǎn)品推廣等服務(wù)進(jìn)行介紹，但廣告推廣新產(chǎn)品仍是營銷的主要方式。線上廣告主要以互聯(lián)網(wǎng)營銷、明星代言等為主，線下廣告就是在主要的人群聚集地發(fā)放紙質(zhì)促銷單，吸引顧客，在藥房內(nèi)部懸掛宣傳海報(bào)，針對(duì)會(huì)員進(jìn)行短信通知，加大對(duì)新產(chǎn)品的廣告推廣。（3）利用服務(wù)體驗(yàn)吸引用戶實(shí)現(xiàn)嚴(yán)品的促銷目前，增加線下互動(dòng)、交流環(huán)節(jié)的賣家越來越多，例如，世界知名品牌蘋果，華為等正在各大城市的眾多商業(yè)區(qū)開設(shè)體驗(yàn)店，體驗(yàn)店是一種新型銷售模式，它具備為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)、為消費(fèi)者提供售后服務(wù)以及銷售產(chǎn)品給顧客等多種功能。盡管該藥物具有自己的特點(diǎn)，但它可以擴(kuò)大為咨詢，咨詢，體檢，基因檢測(cè)，健康評(píng)估

33、等提供服務(wù)的體驗(yàn)，并且增加消費(fèi)者對(duì)桐君閣連鎖藥房的健康管理理念的了解，以此引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供服務(wù)。（三）拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道1.與網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)合作雖然，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對(duì)成熟，但是桐君閣連鎖藥房在互聯(lián)網(wǎng)方面的工作相對(duì)較遲，該藥房的網(wǎng)絡(luò)營銷起始于二零一五年年末，利用上海國大藥房的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)該藥房的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行銷售?？墒?，由于這一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身知名度不高與經(jīng)營管理不善，導(dǎo)致，從營業(yè)額角度分析，效果不是很樂觀。桐君閣連鎖藥房能夠加大與一些現(xiàn)如今知名度較高的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)展開合作，例如京東、天貓超市等等，這些平臺(tái)信譽(yù)度較高并且廣受網(wǎng)民喜歡，利用這些平臺(tái)的名氣和社會(huì)影響力，加之本藥房的高質(zhì)量產(chǎn)

34、品，這樣能在很大程度上提高藥房的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績。桐君閣連鎖藥房必須借助京東、天貓等知名網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的力量，這些規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)過多年的運(yùn)作，實(shí)力強(qiáng)勁，平臺(tái)認(rèn)可度高，客源較廣，形成了一套獨(dú)特成熟的銷售體系，客服與管理的系統(tǒng)和制度愈加完善，產(chǎn)品銷售更加安全，注重保護(hù)消費(fèi)者隱私，更贏得了消費(fèi)者的信賴。2.建立自媒體推廣渠道從桐君閣連鎖藥房的角度來看，現(xiàn)階段需要在自媒體方面做好宣傳，自媒體作為一種廣受群眾喜歡的社交方式，主要包括官方網(wǎng)站、官方微博等。官方網(wǎng)站能夠?yàn)楸姸嗟挠脩艄疾煌虡I(yè)圈的不同門店以及線上網(wǎng)店的最新消息，另外，官方網(wǎng)站還是會(huì)員進(jìn)行登錄的渠道，會(huì)員利用登錄會(huì)員賬號(hào)能夠隨時(shí)查閱到自

35、己在該藥房的購物記錄、會(huì)員卡積分、消費(fèi)時(shí)間等相關(guān)信息，還能夠查看會(huì)員等級(jí)等。當(dāng)然，這些信息能夠和藥房開發(fā)的軟件后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)綁定與共通，做到信息在各大平臺(tái)互聯(lián)互通。藥房總部要積極運(yùn)營自媒體，推廣品牌，提升知名度。該藥房總部可以創(chuàng)建一個(gè)微信公眾號(hào)，在該公眾號(hào)上定期發(fā)布相關(guān)健康養(yǎng)生知識(shí)和產(chǎn)品促銷活動(dòng)通知等，除此之外，還可以把各地藥房的活動(dòng)照片和公司文化等進(jìn)行展示。當(dāng)然藥房區(qū)域銷售公司也可以創(chuàng)建公眾號(hào)，針對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行宣傳推送等，也可以轉(zhuǎn)載有價(jià)值的醫(yī)療養(yǎng)生文章。桐君閣連鎖藥店的官方微博可以和微信同步注冊(cè)開通，在官方微博中能夠定期發(fā)布促銷，廣告和其他藥房活動(dòng)。吸引粉絲消費(fèi)，還可以促進(jìn)藥房及其品牌的

36、宣傳推廣。3.搭建自有的APP平臺(tái)與官方網(wǎng)站相比，APP具有其特有的有點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)主要為方便實(shí)用，同時(shí)APP還可以輕松實(shí)現(xiàn)功能的添加、刪除和修改，另外易于操作和維護(hù)。該藥房在進(jìn)行APP開發(fā)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求和使用習(xí)慣，應(yīng)當(dāng)在頁面上加入查詢、成員活動(dòng)、積分信息等功能，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。利用APP消費(fèi)者能夠第一時(shí)間獲取附近門店的便民服務(wù)內(nèi)容、查詢附近該藥房的流動(dòng)性藥房、以及社區(qū)藥房等的位置信息和及藥品情況等，另外消費(fèi)者還能夠在APP上完成其他相關(guān)事情，像掛號(hào)預(yù)約都可以；桐君閣連鎖藥店應(yīng)該加大與當(dāng)?shù)囟嗨t(yī)院合作，做到在APP上就可以掛號(hào)等，為消費(fèi)者提供便利；隨著桐君閣連鎖藥房以及和它

37、相關(guān)的業(yè)務(wù)的宣傳推廣，可以使用APP來介紹業(yè)務(wù)并推送信息。另外，可以將這些服務(wù)綁定到APP。每個(gè)額外的業(yè)務(wù)都可以通過APP鏈接。利用APP獨(dú)立的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息推送、事件推廣、會(huì)員管理等諸多功能的集成。（四）提高客戶服務(wù)質(zhì)量1.服務(wù)過程貼心、周到與隱私桐君閣連鎖藥房可以增設(shè)更多的服務(wù)項(xiàng)目，不同的服務(wù)項(xiàng)目需要讓客戶感受的專業(yè)程度不同。（1）服務(wù)的原則與要求社區(qū)服務(wù)首要重視便利，桐君閣連鎖藥房要盡可能擴(kuò)大藥品銷售點(diǎn)，盡可能實(shí)現(xiàn)一個(gè)社區(qū)一個(gè)藥品銷售點(diǎn)，是居民足不出社區(qū)就可以享受到便利的買藥服務(wù)。該藥房要定期在社區(qū)舉辦公益健康講座和進(jìn)行免費(fèi)健康咨詢，有條件的話還需要提供相應(yīng)的檢測(cè)設(shè)備以供居民檢測(cè)。另外，

38、桐君閣連鎖藥房還需要通過開發(fā)APP，通過點(diǎn)擊APP，獲取時(shí)間和地點(diǎn)的最新信息和內(nèi)容，并通過APP上傳場(chǎng)景照片以及每個(gè)事件的照片和服務(wù)流程?？傊匀藶楸镜纳鐓^(qū)服務(wù)應(yīng)該是暖心和周到的。與此同時(shí)，桐君閣連鎖藥店要打造高級(jí)客戶服務(wù)體系，注重信息安全，在客戶接待和信息查詢方面加強(qiáng)管理。對(duì)于高級(jí)客戶要盡可能提供賓至如歸的服務(wù)，設(shè)立VIP高級(jí)接待室，配備特色小吃和高檔酒水，提升高級(jí)客戶的體驗(yàn)。在信息傳遞過程中更重要的是藥房要注重保護(hù)客戶的隱私，尤其是高級(jí)客戶的隱私。（2）服務(wù)過程桐君閣藥房在大型商店，公共商店，便利店兩種模式（自營和團(tuán)結(jié)）可以根據(jù)特定的地理位置和周圍的客戶群組織各種類型不同的服務(wù)。做到消費(fèi)

39、者進(jìn)入藥店時(shí)員工保持自然地微笑，同時(shí)注意與消費(fèi)者的距離，不要讓消費(fèi)者感感到不舒服。當(dāng)客戶積極甚至頻繁詢問時(shí)，不能透露不耐煩的表情和語言，認(rèn)真分析客戶的需求。不懂的或者不確定的地方不要直接回答客戶，特別是關(guān)于藥理學(xué)問題。在服務(wù)過程中，我們必須正確行事，嘗試將客戶發(fā)展成桐君閣連鎖藥房的成員并為客戶輸入會(huì)員信息，以便稍后我們可以分析周圍客戶群體中的消費(fèi)者行為，并根據(jù)這些特征和特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化、管理、定價(jià)和促銷。對(duì)于藥房的高級(jí)會(huì)員或者高級(jí)客戶，藥房要加強(qiáng)與他們的聯(lián)系，定期回訪，查找問題，在聯(lián)絡(luò)感情的同時(shí)也讓他們感受到藥房細(xì)致體貼的服務(wù)。在回應(yīng)投訴或建議時(shí)，一定要全時(shí)段在線或回復(fù)，同時(shí)做到向客戶道歉或感謝。高質(zhì)量的顧客還需要在新年假期期間為顧客準(zhǔn)備漂亮的小禮物。2.引入信息化的展示方式門店銷售，一般情況下通過擺放商品進(jìn)行銷售，這種方式對(duì)于普通的超市來說是合適的，能夠方便消費(fèi)者進(jìn)行挑選。但是，藥店有其特殊性，這不是群眾常去的地方，加之，群眾對(duì)于一些藥品分類知識(shí)不是很懂，讓消費(fèi)者在貨架上找藥品不合適。所以，門店需要在門口準(zhǔn)備一個(gè)本子，協(xié)助消費(fèi)者查詢藥品，另外，還能夠引入消費(fèi)者自助消費(fèi)系統(tǒng)，讓客戶自己就能買藥并付款，以此保護(hù)消費(fèi)者的隱私。采用圖片和文字相結(jié)合的信息化購藥方式，不僅僅可以體現(xiàn)桐君閣連鎖藥房消費(fèi)模式先進(jìn)，