汽車集團品牌標(biāo)識設(shè)計

1、某汽車集團集團品牌標(biāo)識設(shè)計原意在視覺感受和品牌辯識時代，企業(yè)的標(biāo)識成為引導(dǎo)企業(yè)走向成功的一個重要因素，一個小小的標(biāo)識，承載著豐厚的文化內(nèi)涵和理念真諦，傳播塑造了一個個的世界級品牌和企業(yè)，可口可樂、奔馳、賣當(dāng)勞、寶潔、摩托羅拉等等。沒有這些標(biāo)識的搭載，這些聞名企業(yè)的美好形象和文化內(nèi)涵可不能象云走天空一樣遍及全球各地，其市場分額也可不能突飛猛漲。一個優(yōu)秀的標(biāo)識必定具有以下特征： 1、現(xiàn)代美學(xué)特征； 2、易于識不特征； 3、體現(xiàn)個性特征； 4、文化聯(lián)想特征。 關(guān)于某汽車集團的標(biāo)識設(shè)計，應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)以下幾個目標(biāo)： 1、能夠承載某汽車集團深厚的企業(yè)文化； 2、在全球范圍內(nèi)都能引起真、善、美、上、的聯(lián)想； 3

2、、符合現(xiàn)代審美觀念； 4、具有將民族性和國際性有效結(jié)合的功效； 5、標(biāo)新立異，展現(xiàn)某汽車集團獨特的企業(yè)個性； 為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，某汽車集團標(biāo)識的設(shè)計必須是在當(dāng)代審美傾向、汽車文化走向、聞名品牌特性、各國文化特征等分析的基礎(chǔ)之上。 一、對國際聞名汽車品牌分析 國際聞名汽車企業(yè)的產(chǎn)生和那個企業(yè)所在國家的社會體制以及整體經(jīng)濟狀況的進展是密不可分的，盡管由于歷史的緣故使中國的汽車企業(yè)與西方的汽車企業(yè)有太多的不可比較之處，但對聞名汽車企業(yè)的分析對如何在市場經(jīng)濟條件下進展汽車企業(yè)卻能夠提供一些借鑒。 由于汽車公司的進展與成長和汽車品牌的進展與成長并不遵從同樣的道路和游戲規(guī)則，我們的分析對象分不選擇了擁有單

3、一品牌標(biāo)識的德國奔馳和具有多個品牌標(biāo)識的日本豐田這兩個企業(yè)。 阻礙一個企業(yè)成功的條件是多方面的，機遇把握、技術(shù)、資本、市場營銷、品牌傳播、政策支持、競爭策略等。但質(zhì)量、效率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷公關(guān)、信譽、資本運作卻是現(xiàn)代文明下任何企業(yè)競爭制勝的必由之道，也是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素。不管在何種體制和制度下，能夠在以上七大要素中實現(xiàn)比較優(yōu)勢的企業(yè)都能夠在競爭中脫穎而出，汽車業(yè)也不例外。那個地點我們分析的重點在于成功企業(yè)是如何通過各種經(jīng)營手段塑造自己的品牌并把自身的品牌文化凝聚到一個小小的標(biāo)識上的。 奔馳公司和豐田公司最差不多的做法確實是首先遵守現(xiàn)代文明社會的一個差不多規(guī)律，用一個有效的圖形來作為企業(yè)

4、的標(biāo)識；在具體的經(jīng)營中逐漸的塑造起自身的品牌內(nèi)涵；如此企業(yè)的品牌內(nèi)涵就包容在了小小的企業(yè)標(biāo)識中了；之后企業(yè)的標(biāo)識作為優(yōu)異與信譽的標(biāo)志開始成為企業(yè)進展的助推器，而且企業(yè)標(biāo)識所蘊涵的內(nèi)涵隨著企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營不斷加強和深化，與企業(yè)的進展形成良性的循環(huán)。 日本豐田汽車公司： 1、標(biāo)識演化 1933年，豐田喜一郎在日本愛知縣豐田市創(chuàng)建豐田自動織機制作所，1937年8月成立豐田汽車公司，并用自己的姓氏作為公司的名稱和商標(biāo)。早期的日本 “豐田”牌汽車商標(biāo)，是將 “TOYOTA”拼音的第一個大寫 字母 “T”標(biāo)在發(fā)動機散熱器格柵上，而將公司名稱的拼音形式 “TOYOTA”標(biāo)在車頭或車尾上。 90年代，“豐田”開

5、始使用新商標(biāo)，新商標(biāo)是將三個外形近似的橢圓形環(huán)巧妙地組合在一起，每個橢圓差不多上以兩點為圓心繪制的曲線組成，它象征用戶的心與汽車廠家的心是連在一起的，具有相互信賴感。而且使圖案具有空間感，并將拼音 “TOYOTA”字母寓于圖形大橢圓表示地球，中間的 “T”字與不處的橢圓重疊，使 “T”字最大限度地占據(jù)了橢圓空間，使 “T”更加突出，喻示豐田汽車走向世界。 新商標(biāo)的內(nèi)涵正如該公司所解釋的：它象征著豐田立足于以后，對以后的信心和雄心；它象征著豐田立足于顧客，對顧客的保證；它喻示著豐田的技術(shù)之高和革新的無窮可能性。新橢圓商標(biāo)讓人感受到溫馨、柔和、親切，更代表豐田車的質(zhì)量、經(jīng)營和服務(wù)的圓滿。 2、企業(yè)

6、成功的關(guān)鍵 豐田公司的成功得益于多方面的因素，但針對上述提到的七個關(guān)鍵，我們給出以下的具體事例： 1）豐田公司通過引進歐美技術(shù)，在美國的汽車技術(shù)專家和治理專家的指導(dǎo)下，專門快掌握了先進的汽車生產(chǎn)和治理技術(shù)，并依照日本民族的特點，制造了聞名的豐田生產(chǎn)治理模式，并不斷加以完善提高，大大提高了工廠生產(chǎn)效率；日本記者片山修在他的豐田方式一書中如此描述豐田汽車公司的生產(chǎn)方式：“講起豐田，不能離開豐田生產(chǎn)系統(tǒng)。也確實是講豐田的強大在于其生產(chǎn)系統(tǒng)的強大。而豐田的生產(chǎn)系統(tǒng)能夠講是在世界上都能夠自夸的生產(chǎn)方式?！?2）豐田汽車公司有專門強的技術(shù)開發(fā)能力，而且十分注重研究顧客對汽車的需求。因而在它的進展各個不同歷

7、史時期創(chuàng)出不同的名牌產(chǎn)品，而且以快速的產(chǎn)品換型擊敗美歐競爭對手 3）1957年，日本豐田汽車公司曾經(jīng)推出“光環(huán)”牌小轎車，但由于質(zhì)量只是關(guān)，在公眾中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使該公司轎車在美國轎車競爭中一敗涂地，甚至連日本國內(nèi)頭號轎車大王的寶座也被日產(chǎn)公司奪去。1961年，豐田汽車公司立志要奪回汽車霸主地位，精心研制出質(zhì)量優(yōu)良的新型光環(huán)牌高級轎車，投入市場，然而由于固有的印象，公眾對此普遍缺乏信任，因此銷路不佳，遠不如日產(chǎn)公司的“青鳥”汽車。為了消除公眾認(rèn)為“光環(huán)牌車不牢固”的印象，豐田公司不惜耗資上千萬日元，在日本甚至全球掀起一場攻勢凌厲的廣告宣傳戰(zhàn)。他們制作了一套名為“考驗”的專題

8、節(jié)目，在世界各地的電視屏幕上連續(xù)播放。當(dāng)公眾不信任某種產(chǎn)品時，公共關(guān)系的目標(biāo)是想方設(shè)法讓公眾了解那個產(chǎn)品，以恢復(fù)公眾的信任。日本豐田汽車公司通過拍攝電視廣告片的宣傳手法，讓公眾目睹一系列破壞性試驗，從而改變“光環(huán)轎車不牢固”的印象，在電視廣告中，沒有任何勸講誘導(dǎo)的字眼，一切由公眾自己去評判，這種“眼見為實”的宣傳，最能獲得公眾的信任。 4）2002年8月1日日本豐田汽車公司（以下簡稱豐田）今天宣布，將連續(xù)第三年擔(dān)任“亞洲Xtour巡回資格賽”的贊助商。并在今后2年內(nèi)將接著為 X Games 亞洲資格賽（以下簡稱AXQ）、ESPNX games青年賽（以下簡稱JX）以及亞洲X-Tour巡回資格賽

9、（以下簡稱X tour）3項極限運動賽事提供特不贊助； 5）豐田汽車公司60、70年代是日本國內(nèi)自我成長期，80年代之后，開始了它全面走向世界的國際戰(zhàn)略。它先后在，美國、英國以及東南亞建立獨資或合資企業(yè)，并將汽車研究進展中心合建在當(dāng)?shù)?，實施?dāng)?shù)匮芯块_發(fā)設(shè)計生產(chǎn)的國際化戰(zhàn)略。 3、總結(jié) 首創(chuàng)的生產(chǎn)方式是豐田汽車能夠與其他汽車公司形成比較優(yōu)勢的一個關(guān)鍵，能夠稱之為企業(yè)的核心能力。對質(zhì)量、效率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷公關(guān)、信譽、資本運作的不懈追求是其成長為全球化企業(yè)的全然緣故。 德國奔馳公司 1、標(biāo)識演化 本茨在他的汽車試驗成功后，他為自己的汽車設(shè)計了一個標(biāo)志-高貴的月桂枝圍繞著“BENZ”的字樣的圓

10、形圖徽。 當(dāng)戴姆勒制造出他的汽車后，他用一個星星來作他汽車的商標(biāo)。 從1901年開始，戴姆勒生產(chǎn)的汽車用“梅賽德斯”那個名字作為汽車的商標(biāo)。 1902年，戴姆斯勒將橢圓圈內(nèi)“Mercedes”字樣的商標(biāo)正式注冊為他汽車的商標(biāo)。 1909年，戴姆勒又將他早年鐘情的三極星注冊為正式商標(biāo)從而取代了原來的字母商標(biāo)，這種三角星被安放在散熱器罩的上部。開始只有一顆，后來成了并列的兩顆。 1916年，為紀(jì)念他熱情的支持者，又為了使商標(biāo)具有連續(xù)性，戴姆勒又將三角星和“Mercedes”合成一個新的商標(biāo)，4顆小星圍繞在一顆大星的上方，下面標(biāo)注著“Mercedes”字母。 1926年，奔馳汽車公司和戴姆勒汽車公司

11、聯(lián)合，新的公司設(shè)計了新的車標(biāo)，名字叫作“梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）”，他們將各自的商標(biāo)結(jié)合起來，Benz的月桂枝圍繞著三角星，“BENZ”的字樣在下面，“Mercedes”的字樣在上面。 在這之后1933年和1989年，Mercedes-Benz又兩次改變商標(biāo)，但三角星的標(biāo)識一直保留到了今天，并把三角星作為所有車的標(biāo)識。 2、企業(yè)成功的關(guān)鍵 被譽為質(zhì)量世界第一的奔馳汽車公司，在近100年的造車生涯中，產(chǎn)品像顆珍寶鑲嵌在世界車壇的皇冠上，令人目不暇接，奔馳公司之因此能取得如此的成就重要的一點是在于它充分認(rèn)識到公司提供給顧客產(chǎn)品，不只是一個交通工具汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造

12、型、維修服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。 1）公司千方百計地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標(biāo)，為此建立了一支技術(shù)熟練的職員隊伍及對產(chǎn)品和部件進行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想。設(shè)計、研制、試驗、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 2）“走在時代尖端的盡善盡美”是公司的立世格言。奔馳汽車公司能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上，現(xiàn)在該公司生產(chǎn)的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計3700個型號，以創(chuàng)新求進展已成為公司上下的一句流行口號。 3）奔馳汽車公司有一個完整而方便的服務(wù)網(wǎng)，那個服務(wù)網(wǎng)包括兩個系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在德國各大中都

13、市。在推銷處，人們能夠看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點。在訂購時，顧客還能夠提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險式車門鑰匙等。 4）服務(wù)網(wǎng)中第二個系統(tǒng)是維修站，奔馳公司特不重視這方面的服務(wù)工作。那個公司在德國有1244個維修站，工作人員5.6萬人。在公路上平均不到25公里就能夠找到一家奔馳車維修站。在國外的171個國家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。 5）奔馳車一般每行駛7500公里需換機油一次，每行駛1.510000公里需檢修一次。這些服務(wù)項目都能在當(dāng)天辦妥。在換機油時，如發(fā)覺某個零件有損耗，維修站還會主動打電話通知

14、車主征求是否更換的意見。假如車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車?yán)厝バ蘩怼?6）質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等盡管并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰出地樹立貫徹整體觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。 7）奔馳公司的服務(wù)質(zhì)量，意味著減少企業(yè)與顧客雙方買賣的不便，制造一個優(yōu)異的印象，也確實是講銷售人員對顧客態(tài)度客氣，服務(wù)愉快迅速；交易場所清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時，穿著整齊，出落大方。同時在銷售活動中，必須尊重顧客的社會風(fēng)俗適應(yīng)，并努力造成一種滿足顧客的印象。 3、總結(jié)

15、作為汽車制造業(yè)的鼻祖，奔馳公司掌握了先進的汽車制造技術(shù)，同時通過服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)塑造了自身的信譽與品牌，奠定了其永續(xù)進展的基礎(chǔ)。 作為兩大知名的汽車生產(chǎn)商，奔馳公司和豐田公司取得成功的方式是不盡相同的，但都沒有脫離七個關(guān)鍵要素的范圍，比如都對質(zhì)量的高度關(guān)注。但在其他方面卻表現(xiàn)出了差不，豐田公司在高效率生產(chǎn)的基礎(chǔ)上降低了企業(yè)的成本，而奔馳通過服務(wù)與個性化塑造了自身的品位特性。 奔馳公司的標(biāo)識起源要緊是其創(chuàng)始人的偏好，而豐田公司的標(biāo)識更多的是為了經(jīng)營的需要進行的演化設(shè)計。某汽車集團集團的原有標(biāo)識設(shè)計要緊是在打算經(jīng)濟體制下為了表示企業(yè)的名稱，而某汽車集團的新標(biāo)識的設(shè)計應(yīng)當(dāng)是在現(xiàn)代經(jīng)營理念的原則下使其成

16、為某汽車集團快速進展的助推動力。 二、現(xiàn)代汽車文化分析； 汽車是人類最重要的發(fā)明之一。它的誕生，就意味著人類進入了現(xiàn)代化的時代。目前，一個國家汽車保有率的高低，從客觀上能夠反映那個國家經(jīng)濟進展和人民生活的水平。汽車質(zhì)量的優(yōu)劣，外形的美丑，也客觀上反映了科技和文明的水平。 對汽車擁有者個人來講，他所擁有的汽車，也是他的財寶、地位、個性、審美取向、個性追求的象征。那個地點有一個真實的笑話：改革初，我國有一位老總，買了一輛高級的寶馬跑車，可他自己可不能開車，便雇了一名司機。一天，他們驅(qū)車來到北京的一家外國公司作客，他的司機受到了出人意外的盛大歡迎，而他本人卻被甩在一邊。原來，按照國外的慣例，開寶馬的

17、，差不多上寶馬車有鈔票的車主本人。難怪外國人錯把他的司機當(dāng)作老總了。后來，他只好忍痛賣掉了這輛寶馬，換上了一輛卡迪拉克。因此，他也沒有不記得給司機特制了一套司機制服。汽車，已成為現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志。在汽車差不多普及的發(fā)達國家，汽車成為并改變了體現(xiàn)人們的生活方式和價值觀念形式。 汽車文化是汽車技術(shù)與人類情感和文化的玄妙結(jié)合。 在汽車文化中，速度是汽車文化的第一要義，也是汽車產(chǎn)生的全然元精神，速度是汽車改變世界真正的緣故。在當(dāng)前速度差不多差不多得到保證的時代，速度追求成了一種精神的體驗，以超級速度著稱的跑車仍然是汽車家族中的一支閨秀。 汽車文化的第二追求是安全和品質(zhì)，這關(guān)于各種汽車來講差不多上最差

18、不多的，不管是豪華轎車依舊大卡車，沒有什么人會在汽車事故頻頻的情況下依舊心安理得而不焦躁不安，汽車安全性能永久是汽車技術(shù)的焦點。 關(guān)于任何一類汽車和任何一個汽車品牌，速度、品質(zhì)和安全是最基礎(chǔ)的，也是進展和延伸其他更高層次汽車文化的支撐。當(dāng)速度、品質(zhì)和安全這些差不多的需求層次實現(xiàn)之后，人類情感文化的進展和科學(xué)技術(shù)的進步共同締造演繹出了更深層次的汽車文化內(nèi)涵。 從消費者的角度看，汽車的選擇代表了其自我的定位的價值觀。 據(jù)心理學(xué)家的研究表明，一個人對車色的喜愛在一定程度上可反映出他的性格。 喜愛紅色的人具有較強的事業(yè)心，對自己充滿自信、對人熱情，喜愛開快車。 喜愛黑色和白色的人屬于工作熱情高，萬事追

19、求完美的境地。 喜愛藍色的人干事平復(fù)，具有較強的分析能力。 喜愛黃色的人樂觀、好交際、朋友眾多。 喜愛中綠、中銀色的人處事中庸、行事穩(wěn)當(dāng)、性格堅強。 而私家車更是現(xiàn)時中國人的新財寶參考指標(biāo)。 而一款新穎不致的“旅行房車”作為家居式旅行車在歐美國家曾風(fēng)靡一時，該款旅行房車車內(nèi)布局采納駕駛區(qū)、工作娛樂區(qū)、臥房休息區(qū)三區(qū)分隔的形式，燃氣灶、微波爐、冰箱、沙發(fā)、廚房、衛(wèi)生間等設(shè)施一應(yīng)俱全，儼然是一個移動的“家”。 盡管以上的情況和分析對不同文化的國度會有所差不，也不足以全面展現(xiàn)汽車文化，但差不多上體現(xiàn)了汽車文化的總體特點和進展趨勢。 關(guān)于現(xiàn)代汽車文化，總結(jié)起來，能夠結(jié)構(gòu)化的從三個要緊方面體現(xiàn)，既汽車文

20、化的三要素： 有用功能特征速度、安全、經(jīng)濟、耐用等； 生活體驗特征舒適、動感、休閑、溫馨等； 人性美學(xué)特征權(quán)力、地位、財寶、聲望等； 如前面的分析，以上三個方面以有用功能特征為基礎(chǔ)，而生活體驗特征和人性美學(xué)特征分不從人的自然性和社會性兩個方面概括和闡釋了人們在選擇汽車時的心理精神需求。 社會文化的多樣性是汽車文化多樣性的本原。關(guān)于以上三個方面的汽車文化，都包含有眾多方面的價值觀取向，同時每一種價值取向都對應(yīng)不同的消費群體。同時所有體現(xiàn)汽車文化特性的表達方式都能夠用簡練的詞語表達。而且任何一個汽車產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵都應(yīng)當(dāng)包括以上三個方面，同時把其中的一到兩個方面作為主體和特性進行傳播和宣傳。關(guān)于

21、企業(yè)整體品牌來講，除了產(chǎn)品品牌特性外，由于要加上組織品牌的內(nèi)涵（如誠信、先進、服務(wù)等），因此一個汽車廠商的品牌文化內(nèi)涵必須至少包括兩個方面四個部分，組織品牌文化定位和產(chǎn)品品牌文化定位。以下是體現(xiàn)汽車文化定位的一些概念： 儒雅、莊重、爽朗、大度、科技精湛、機敏、狂野、富足、尊貴、權(quán)貴、嚴(yán)謹(jǐn)、傳統(tǒng)、歷史深厚、廣博、精巧、大眾化、使命感、進取、高品位、高品質(zhì)、現(xiàn)代、前衛(wèi)、和諧、忠誠、誠信、時尚、創(chuàng)新、潮流、專業(yè)、休閑、實力雄厚、遠大、職業(yè)化、堅韌、豪放、自由、柔美、粗曠、先進、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、包容、物有所值、沉穩(wěn)、快速、服務(wù)、氣派、風(fēng)度、自由、紳士、柔和、堅韌等。 汽車文化的形成是消費者需求和汽車廠商互

22、動的結(jié)果。 汽車作為現(xiàn)代社會最為體現(xiàn)人類文化的載體之一，在汽車廠商的自我定位和其市場營銷中的理念傳播上得以充分的證明。 市場細分是人類文明的充分進展在營銷中的體現(xiàn)，而汽車市場特不是轎車市場是對這一論斷的充分證明?，F(xiàn)在每個知名汽車廠商不僅有自己的市場定位和形象定位，而且又進展出不同系列的產(chǎn)品線，以滿足不同文化追求的汽車消費群體。隨著CI理念的興起，汽車企業(yè)也把自己的精神追求和文化追求定位以精練的方式體現(xiàn)糅合于企業(yè)標(biāo)識當(dāng)中，以下是一些知名汽車企業(yè)的自我定位： 美國龐蒂克：象征龐蒂克汽車安全可靠；箭頭則代表龐蒂克的技術(shù)超前和攻關(guān)精神。另外，在龐蒂克.火鳥轎車的車尾，還使用一只抽象化了的鳥，象征龐蒂克

23、部人具有火一樣的熱情和高瞻遠矚的志向； 美國雪佛來：圖形商標(biāo)是抽象化了的蝴蝶領(lǐng)結(jié)，象征雪佛萊轎車的大方、氣派和風(fēng)度。 美國克萊斯勒：圖形商標(biāo)像一枚五角星勛章，它體現(xiàn)了克萊斯勒家族和公司職員們的遠大理想和抱負，以及永無止境地追求和在競爭中獲勝的奮斗精神； 美國野馬：野馬，表示該車的速度極快。 “野馬”以它所象征的青春洋溢、自由自在的神韻； 日本本田：“人和車，車和環(huán)境的協(xié)調(diào)一致”是本田公司的進展方向；動感、豪華、流暢是本田公司的一貫風(fēng)格；設(shè)計動力澎湃、低耗油、低公害的發(fā)動機是本田公司的技術(shù)目標(biāo)；靠先進而有用的設(shè)計、卓越的制造質(zhì)量和相對低廉的價格，吸引更多顧客是本田公司的宗旨。 日本豐田：象征著豐

24、田立足于以后，對以后的信心和雄心；它象征著豐田立足于顧客，對顧客的保證；它喻示著豐田的技術(shù)之高和革新的無窮可能性。新橢圓商標(biāo)讓人感受到溫馨、柔和、親切，更代表豐田車的質(zhì)量、經(jīng)營和服務(wù)的圓滿； 德國奔馳：高質(zhì)量、高信譽是奔馳的企業(yè)追求，“精美、可靠、耐用”是奔馳汽車標(biāo)榜的宗旨，造型精美，不斷更新中具有傳統(tǒng)和流暢的奔馳本身的特點； 德國奧迪：品牌價值是“人性，領(lǐng)先，遠見，動感，激情”； 另外，現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)的營銷也進入了文化營銷時代，縱觀世界汽車巨頭，他們在不斷提高其產(chǎn)品競爭力和擴大市場份額的同時，愈來愈重視企業(yè)自身的文化建設(shè)，不惜投入重金倡導(dǎo)汽車文化。巨頭們專門早就認(rèn)清了一點：公眾同意了他們的汽車

25、文化，實際上就認(rèn)可了他們的品牌，就差不多成為他們潛在客戶群的一部分。 以下是各要緊品牌汽車的文化營銷方式： 寶馬：頻頻涉足影視圈 大眾：主題公園讓汽車更迷人 奧迪：汽車博物館溝通傳統(tǒng)與現(xiàn)代 豐田：豐田會館和汽車博物館擔(dān)負傳揚汽車文化的使命 由于社會文化的差不多結(jié)構(gòu)是由各個不同地區(qū)和時代的特點文化對人類存在同一差不多主題的闡釋，因此汽車文化作為人類文化的構(gòu)成部分也是如此的構(gòu)成。而汽車廠商除了經(jīng)營技巧和治理理念外，在用文化引導(dǎo)自身的經(jīng)營時，也要遵循這種文化構(gòu)成結(jié)構(gòu)：人類存在的差不多主題包括進展，追求善、美、自由等，而汽車文化只是對這種主題的闡釋之一。 企業(yè)順應(yīng)汽車文化的進展而對自身的進行定位后，在

26、具體的方法上要緊是依照具體時代的特點來用以下手段體現(xiàn)自身的定位： 1、技術(shù)能力 2、車型設(shè)計 3、顏色搭配 4、服務(wù)水平 5、價格定位 6、質(zhì)量保障 7、營銷傳播 8、組織行為 作為展示企業(yè)文化特色的企業(yè)標(biāo)識，其代表的文化內(nèi)涵是必須和企業(yè)的市場定位、產(chǎn)品定位以及自身的文化定位相匹配的。由于汽車文化結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，關(guān)于定位單一市場的企業(yè)標(biāo)識，由于其企業(yè)定位和產(chǎn)品定位比較一致，因此企業(yè)標(biāo)識能夠直接體現(xiàn)汽車產(chǎn)品文化特點。而關(guān)于定位與多個細分市場的企業(yè)，由于其不同的市場文化內(nèi)涵不同，為了使其標(biāo)識能夠被所定位的多個細分市場同意，就需要選擇能夠包容多個細分市場文化特點或者體現(xiàn)多個市場文化共性的標(biāo)識。 鑒于某

27、汽車集團的產(chǎn)品線定位和目標(biāo)市場定位，我們認(rèn)為某汽車集團應(yīng)當(dāng)把品質(zhì)（質(zhì)量、安全、精巧）、服務(wù)（系統(tǒng)、周到、細致）、領(lǐng)先（產(chǎn)品、技術(shù)、時代感）作為核心的企業(yè)品牌文化內(nèi)涵來打造，并以此品牌形象來闡釋某汽車集團人、車、社會和諧進展的企業(yè)價值觀。由于某汽車集團采納多產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略，同時每個產(chǎn)品線的市場受眾定位和文化內(nèi)涵定位也不完全重疊，因此我們認(rèn)為某汽車集團的標(biāo)識不能過多的展現(xiàn)汽車產(chǎn)品的文化特性，而應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)能夠包容各產(chǎn)品線文化特性的組織特性，如此，在組織文化的基礎(chǔ)上，關(guān)于面對不同消費群體的不同產(chǎn)品線再輔以進行相應(yīng)的產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的傳播。作為整個企業(yè)的形象引領(lǐng)，在我們的標(biāo)識設(shè)計中充分的體現(xiàn)了品質(zhì)、服務(wù)

28、、領(lǐng)先的文化內(nèi)涵以及人、車、社會和諧進展的企業(yè)價值觀。 三、國際化經(jīng)營理念的分析 1、我國汽車行業(yè)現(xiàn)狀 近年來，隨著經(jīng)濟全球化，國際經(jīng)濟活動障礙越來越少；運輸和交通費用下降，各國關(guān)稅降低，企業(yè)能夠方便地進入世界各地市場，這無疑給汽車規(guī)模經(jīng)濟的進展提供了有利的條件和商機。為使規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)點得以充分發(fā)揮，國際汽車業(yè)許多公司通過收購、參股、聯(lián)盟等各種方式形成兼并重組的浪潮在全球涌動，據(jù)聯(lián)合國工發(fā)組織的預(yù)測，今后汽車制造商可能只剩下6-7家，形成國際壟斷的可能性因此而迅速加大，對進展中國家的企業(yè)來講，生存和進展的國際環(huán)境正日益惡化。 我國是進展中國家，汽車工業(yè)起步較晚，雖經(jīng)近20年改革開放的高速進展，

29、汽車產(chǎn)量已名列世界第9位，1999年產(chǎn)量達183萬輛，但與前幾名相比其差不是一星半點，它還不如一家大公司產(chǎn)量的一半，而在這183萬輛下，卻密密麻麻擁擠著112家整車廠（比國外所有汽車企業(yè)的總和還多）和500家改裝廠，平均一家產(chǎn)量不到2萬輛，超過10萬輛的只有4家。“入世”后，我國汽車業(yè)必將融入那個大潮中，因而企業(yè)的兼并重組顯得異常重要。 兼并重組早已不是新的命題。1994年我國公布的汽車產(chǎn)業(yè)政策就明確提出鼓舞企業(yè)向大集團進展；行業(yè)主管部門也明確指出，國家支持某汽車集團、東風(fēng)、上汽形成三大巨頭?！鞍宋濉逼陂g，汽車工業(yè)的總投資為588億元，其中426億投向了前十幾家骨干企業(yè)，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有所變化和進

30、步，但從整體上講，不僅產(chǎn)量、生產(chǎn)集中度，包括市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍無法與世界任何一家大汽車公司相比，也無法與之抗衡。這表明，我國汽車企業(yè)的散亂狀況未能得到全然改善，事實上質(zhì)在于汽車市場競爭遠遠不夠。 翻開世界汽車進展史，不難看出，我國正處在世界汽車強國進展的初期。如美國，在剛開始進展的時候，也曾有主機廠40多家，到30年代剩下12家，現(xiàn)在只有兩家了，一百年的歷程，通過五次的兼并浪潮，才到了今天。再看看我國的汽車工業(yè)，市場進展的確有些扭曲。 20年來的改革開放，國家汽車產(chǎn)業(yè)政策公布了，有關(guān)主管部門一再重申支持組建大的集團，中央提出了把汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，然而，所有這些，在地點經(jīng)濟利

31、益面前，寬松的進展環(huán)境和寬敞的市場資源被扭曲成了狹小的地區(qū)的眼前的經(jīng)濟效益。全國20多個省市也提出把汽車作為本地區(qū)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，市場競爭因此被軟化扭曲。 眼看我國“入世”在即，汽車業(yè)面前的路專門是嚴(yán)峻。前些生活傳出德國大眾在中國“入世”后將收購上汽、某汽車集團成為獨資，引起軒然大波，盡管后來“大眾”否認(rèn)，但專門值得深思；其二確實是中央講的，“對外開放首先要對內(nèi)開放，必須打破部門壟斷和地區(qū)封鎖，消除對各種所有制經(jīng)濟市場準(zhǔn)入的不合理限制”。因此，在汽車業(yè)內(nèi)要縱橫開放，強化競爭而順其自然地合并重組，在破產(chǎn)與新生中建立起真正有勢力的集團是大勢所趨。 2、國家化經(jīng)營依舊全球化經(jīng)營 “國際化經(jīng)營”與“全

32、球化經(jīng)營”大概意義相同，但事實上有本質(zhì)區(qū)不。一家美國化學(xué)公司召開全球經(jīng)銷商會議，目的是擬定使命宣言。一位德國主管提出，應(yīng)將宣言第一句“成為國際化的經(jīng)銷商”修改為“全球化的經(jīng)銷商”。美國人提出反對意見，認(rèn)為這兩個詞意思相同。德國主管因此畫了一個輪子，輪子的中心是美國，而其他國家則是輪輻。他解釋道：“這確實是國際化，決定權(quán)完全在你們手里。你們甚至把我們不要的產(chǎn)品也硬塞給我們，叫我們一定得把它們賣掉。”接著，他又畫了一個代表“全球化”的圖，處于輪子中央的是公司的使命和價值觀，而美國只是眾多輪輻中的一個。他講：“美國只代表一票?！蓖ㄟ^兩個小時的討論，會議主持人對對德國主管講：“我同意你的觀點，公司應(yīng)該

33、實行全球化。” 由此看出，國際化經(jīng)營與全球化經(jīng)營有著本質(zhì)的區(qū)不，它們代表的是兩種截然不同的經(jīng)營理念。國際化經(jīng)營是以自身企業(yè)為中心，按企業(yè)自身產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)營理念；而全球化經(jīng)營則是以市場為中心，由企業(yè)按市場所需開發(fā)產(chǎn)品進行生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)營理念。對消費者和企業(yè)來講，全球化經(jīng)營無疑是最佳選擇。 3、某汽車集團之路 鑒于我國汽車產(chǎn)業(yè)的進展現(xiàn)狀以及國外聞名汽車企業(yè)的進展經(jīng)驗，某汽車集團以后的進展大致要經(jīng)歷國際競爭的國內(nèi)化、國際競爭的國際化和全球化競爭三個進展時期。 當(dāng)前，某汽車集團的進展重點在于經(jīng)營的國際化上，本著國際化考慮，區(qū)域性操作的原則，對國際化經(jīng)營要緊包括以下方面： 觀念國際化，最直接

34、的體現(xiàn)是用戶第一，以客戶為導(dǎo)向 形象國際化，此次標(biāo)識的更換體現(xiàn)了這一點 治理國際化，治理數(shù)字化的思想體現(xiàn)了這種觀念 技術(shù)國際化，體現(xiàn)在某汽車集團的合資經(jīng)營與技術(shù)引進上 服務(wù)國際化，體現(xiàn)在某汽車集團的客戶關(guān)系治理再造上 市場眼光國際化，體現(xiàn)在跟隨國際化的汽車進展趨勢 思維國際化，體現(xiàn)在以跨國汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)開展國內(nèi)的競爭 競爭操作的國內(nèi)化，要緊體現(xiàn)在某汽車集團的產(chǎn)業(yè)夢想上 讓更多的中國人坐上某汽車集團造的汽車 在以上的各個方面中，觀念國際化和思維國際化是核心與引導(dǎo)。標(biāo)識設(shè)計直接阻礙的形象國際化與觀念、思維的國際化。 關(guān)于標(biāo)識的國際化，我們考慮的是： 1、能夠承載國際化經(jīng)營的思想與理念； 2、具備國

35、際化的審美要求； 3、實現(xiàn)傳播國際化品牌內(nèi)涵的功效； 4、完成國際競爭國內(nèi)化、國際競爭國際化、全球化經(jīng)營全過程的連續(xù)性； 四、對現(xiàn)代審美觀點深刻的分析 有人講現(xiàn)代社會是一個圖象主宰文化的社會，除了對文字表達蒼白的感受平淡外，現(xiàn)代審美觀念的另一個差不多特點是人們厭倦于直接、復(fù)雜的象形寓意邏輯，進而追求圖形的抽象美學(xué)以及能夠代表多種含義的圖形，以滿足現(xiàn)代人類創(chuàng)意、求新、想象自由、感知豐富化渴求的圖形審美心理。 現(xiàn)代圖象審美傾向于簡單、抽象、圓滑。據(jù)講視覺文化的時代差不多來臨。美國美學(xué)家丹尼爾貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾?！?這恰好與中國傳統(tǒng)文

36、化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者因此明象，得象而忘言”。 視覺文化時代的特點不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實與形象之間的區(qū)不的消逝。在那個意義上，形象的生產(chǎn)實際上也是在塑造著現(xiàn)實。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向。現(xiàn)實的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學(xué)家費爾斯通通過對“審美人”的社會學(xué)分析發(fā)覺，這些人的職業(yè)活動“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。 在那個視覺文化時代，大眾對視覺快感的期待差不多被大大提高了，而且還在接著提高。標(biāo)識設(shè)計總是要試圖使形象負載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺沖擊

37、力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，標(biāo)識設(shè)計就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺快感的期待會相應(yīng)地導(dǎo)致對標(biāo)識所代表的實物印象進一步提高。 從視覺美學(xué)的角度講，標(biāo)識的設(shè)計既要讓人們看到時首先產(chǎn)生希望的聯(lián)想，但又不要局限于直接的聯(lián)想，而是能夠有比較大的想象力空間和解釋空間。如此就要求既要保證標(biāo)識對原有圖象母體的可辨認(rèn)性，又要藝術(shù)的演化成為代表一組含義、能夠進行多方面解釋的圖形。 為了加大視覺刺激效果，標(biāo)識的設(shè)計要不斷地作出位之思、不斷適當(dāng)?shù)剡`背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和

38、理解力的開放、引申自制造”。 結(jié)合以上的理論結(jié)果和目前的現(xiàn)實，在某汽車集團集團標(biāo)識的設(shè)計上，為了滿足審美的要求，我們強調(diào)的一是如何使某汽車集團的標(biāo)識在視覺上標(biāo)新立異，大大有不于現(xiàn)有的汽車標(biāo)識；二是適當(dāng)突破和超越傳統(tǒng)的審美傾向，依據(jù)現(xiàn)代精神塑造一點和傳統(tǒng)對立，以引起人們足夠的注意力；三是如何在美感的聯(lián)想下實現(xiàn)上述的兩個目的。比如突出在外的星與針，是和中國傳統(tǒng)的圓形之美和內(nèi)部可控的安全之美有些違背，但這種違背卻符合了西方的某些傳統(tǒng)，如此東西合壁的圖形美學(xué)組合能夠讓受眾同時體驗傳統(tǒng)繼承和標(biāo)新立異的美學(xué)感受。 五、“民族的與國際的協(xié)同關(guān)系”的分析； 現(xiàn)在汽車工業(yè)的競爭實際是品牌之間的競爭，盡管世界汽車工業(yè)重組風(fēng)起云涌，但各運氣牌依舊保留。企業(yè)之間的兼并重組，實際上表現(xiàn)為對品牌的操縱，正因為如此，為進展豪華轎車，寶馬和大眾爭相收購英國的勞斯萊斯。品牌是企業(yè)競爭力的核心，國家扶持民族汽車工業(yè)，必須扶持自己的民族汽車品牌，民族品牌是民族汽車工業(yè)的全然標(biāo)志。在中國加入wto的新形勢下，進展民族汽車工業(yè)，一方面要順應(yīng)時代潮流，積極參與國際合作與國際分工；另一方面，又要有“世界資源為我所用”的豪邁氣概，打造民族品牌。試想一下，假如中國大型汽車集團沒有自己的品牌，何來國際競