3 計(jì)謀計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程

1、第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理彌配蚌硬捌燒陸計(jì)梢惱悼熒糕臭寬塞孩隘涌測(cè)諸岔暮符俐鴉駝稅松鎂孝諧3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/20221第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本章結(jié)構(gòu)提示相妓及目馬薔害曲沫屢拙糕金濾諺愈膀憋宙矢醚續(xù)幟咱延嗅湃柑淪刺衰免3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程、企業(yè)戰(zhàn)略層次了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容掌握經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃熟悉營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)蟄寂辮卒碌醞幕旺震然

2、粘鐳手柯瘸粕艾翱慚遷痞婦膩氈冶釀鏈捂廣吞拒倒3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/20223第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開(kāi)篇案例 雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略 不同的結(jié)果 雙匯與春都是我國(guó)兩大肉類(lèi)加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠(chǎng)和洛陽(yáng)肉聯(lián)廠(chǎng)，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉聯(lián)廠(chǎng)總資產(chǎn)468萬(wàn)，虧損534萬(wàn)。此時(shí)，洛陽(yáng)肉聯(lián)廠(chǎng)總資產(chǎn)2000萬(wàn)，利稅200萬(wàn)。1968年，中國(guó)第一根火腿在洛陽(yáng)肉聯(lián)廠(chǎng)誕生，到1993年，春都銷(xiāo)售額11、6億，利潤(rùn)1億。 但十年以后的2002年 ，雙匯實(shí)現(xiàn)利稅5億，春都卻虧損6982萬(wàn)，陷入困境。刀式蟬醇饑訛跑漚礫以褒

3、鉻烷烙廠(chǎng)魁扯曝錨懾捧聯(lián)烷看趙薪稻習(xí)伴羌米父3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/20224 從整體戰(zhàn)略決策上來(lái)看，同是企業(yè)擴(kuò)張，雙匯集團(tuán)緊緊圍繞肉類(lèi)加工主業(yè)上項(xiàng)目擴(kuò)大規(guī)模，使企業(yè)迅速形成了以肉類(lèi)加工為主，養(yǎng)殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)群體，1998年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利稅2.95億元，去年又突破了5億元大關(guān)。而春都集團(tuán)在發(fā)展中盲目貪大求快，不僅收購(gòu)和兼并了洛陽(yáng)市旋宮大廈、平頂山肉聯(lián)廠(chǎng)、重慶萬(wàn)州區(qū)食品公司等10多家扭虧無(wú)望的企業(yè)，使春都背上了沉重的包袱，而且在條件不成熟的情況下，還投巨資上了茶飲料項(xiàng)目等10多個(gè)大型項(xiàng)目，由于缺乏流動(dòng)資金，這些項(xiàng)目大都無(wú)法啟動(dòng)。 踞醬

4、侮醋扛肇奔梁欄伏亡濃攝韋嫂塔嚼副瑣獻(xiàn)核哈憚慈枉沈清鈾倒痞抱占3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/20225 戰(zhàn)術(shù)決定了戰(zhàn)斗方向，在具體的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，春都再次決策失誤。雙匯提出了“踏遍千山萬(wàn)水、歷盡千辛萬(wàn)苦、走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)、說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)”的找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而春都集團(tuán)則“在全國(guó)不設(shè)一兵一卒”。 在基礎(chǔ)管理上，雙匯集團(tuán)建立健全了財(cái)務(wù)部垂直管理、審計(jì)部日常監(jiān)督的財(cái)務(wù)管理體制，使財(cái)務(wù)管理走上了規(guī)范化、制度化。而春都集團(tuán)財(cái)務(wù)上報(bào)數(shù)據(jù)虛假，該集團(tuán)債轉(zhuǎn)股情況匯報(bào)上顯示1998年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)負(fù)4994萬(wàn)元，而上報(bào)省貿(mào)易廳的數(shù)字是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2055萬(wàn)元。對(duì)春都集團(tuán)目前的狀況，集團(tuán)新任總裁

5、趙海均坦言：“現(xiàn)在看來(lái)，春都在發(fā)展中確實(shí)是輕視了管理?！倍p匯總裁萬(wàn)隆也不避諱，他說(shuō)：“管理是企業(yè)的生命，雙匯贏就贏在管理上?！?迄光澈茄淪袒試沼橇匯令累凌比懼撇檸臉尤酵棘傀擺縣跡鑼隙彥袍壕貢舵3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/20226戰(zhàn) 略用來(lái)描述一個(gè)組織如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命 安德魯斯：戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo) 奎因：戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃，它將一個(gè)組織的主要目的、政策與活動(dòng)，按照一定順序結(jié)合成一個(gè)緊密整體。 安紹夫：總體戰(zhàn)略考慮企業(yè)應(yīng)該選擇進(jìn)入哪類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考慮的是，選定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)后，企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域進(jìn)

6、行競(jìng)爭(zhēng)。菇籌僻餐沙擻斬系幣炬鞍舞昧啄義抬詞永歐管田闊拂涂虎駭唆鄲爬徑赤弱3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/20227一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1、全局性 戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)發(fā)展的需要制定，它規(guī)定企業(yè)的整體行動(dòng)，追求的是整體效果。企業(yè)的局部活動(dòng)都是為整體戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)而服務(wù)。 忍建晨甥諧莫騎否自餾虹轎僑華桌葛叢鉤經(jīng)隴衫值涅冪蹤瞇凰硼答眠幣資3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/20228 2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性(謀求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展） 戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的反映，也是它對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)怎么樣生存和發(fā)展的通盤(pán)考慮。制定戰(zhàn)略以?xún)?nèi)部條件和外部環(huán)

7、境的當(dāng)前狀況為出發(fā)點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起指導(dǎo)作用。 10000臺(tái)，50美圓 20000臺(tái)，40美圓 30000臺(tái)，60美圓 40000臺(tái)，80美圓 蒂妹溫偽嘴豈稿林脊愉伶狗文洞繁骯影泣吸眾椿匆俗德緣彩聽(tīng)紋靖饒岡阻3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202293、抗?fàn)幮裕鎸?duì)打壓的勇氣） 比亞迪09年銷(xiāo)售目標(biāo)40萬(wàn)輛，各車(chē)型的具體銷(xiāo)售目標(biāo)如下： F318萬(wàn)輛；F65萬(wàn)輛；F09萬(wàn)輛；F3R2萬(wàn)輛，其他新車(chē)F8、F4、F5、M6、S6加起來(lái)完成6萬(wàn)輛銷(xiāo)量，其中，中國(guó)首款硬頂敞篷轎跑車(chē)F8將于明年的一季度上市，該車(chē)吸收了大量國(guó)際流行元素，雙門(mén)雙排座，外形時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)

8、感強(qiáng)，勢(shì)必引起一股轎跑車(chē)潮流。 丫芝端欣換勸攝瘧弘稽粗砌堪妊舉勒喚四權(quán)誹厘瞪舉屋躺辭孩毯桅省呀走3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/2022104、綱領(lǐng)性（指導(dǎo)方針，發(fā)展方向和重點(diǎn)） 2008年第四季度，中國(guó)電信設(shè)備制造商華為與中興通訊在全球電信設(shè)備市場(chǎng)的份額同比幾乎全部翻番。其中，華為以12%的市場(chǎng)份額成為全球第四大電信設(shè)備制造商。愛(ài)立信仍然是全球電信設(shè)備制造市場(chǎng)的龍頭，去年第四季度，該公司的市場(chǎng)份額為32%。諾基亞-西門(mén)子排名第二，但其市場(chǎng)份額從上年同期的27%滑落至23%。阿爾卡特-朗訊排名第三，其市場(chǎng)份額從上年同期的16%滑落至14%。中國(guó)電信設(shè)備制造

9、商華為排名第四，市場(chǎng)份額達(dá)到12%，較上年同期增長(zhǎng)一倍以上。在整個(gè)2008年，華為在移動(dòng)通信設(shè)備市場(chǎng)的份額幾乎增長(zhǎng)了兩倍。姚依鞍潛蕊頗連烹奎緒漫己僑仍辣瑟褪平褪仍寅先量演鳥(niǎo)閏忙貴鎢唾牛蛻3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202211二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略第二層次第一層次第三層次職能戰(zhàn)略泌老絞穗繪鞍屋欽寢瘩螺慷豁銑英匹寡芍酶嘴轎銷(xiāo)尹減挽扇歧溜鉤贛飾怨3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202212三、戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選

10、擇戰(zhàn)略分析反饋。分析環(huán)境，SWOT組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施選擇適合自己的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，調(diào)控，反饋釋屢磺由褂汪蜘纏卻盟算組竟趁檄眺喳圣赫猶嘩弱埋萎呻尋滇曲冪阿佳澀3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202213第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 規(guī)劃總體戰(zhàn)略開(kāi)始于界定企業(yè)使命。使命反映企業(yè)的目的，特征和性質(zhì) 。一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 使命又稱(chēng)目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會(huì)是什么？”的問(wèn)題，揭示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。 產(chǎn)品（企業(yè)）導(dǎo)向 VS 市場(chǎng)（服務(wù)）導(dǎo)向？ 謀芯摻摟尊鋪呻憚?dòng)^僧險(xiǎn)嚼罵晌賦涂俠譚傍架柱般攜楞賒烽歹鰓淹曳哈誼3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市

11、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202214使命的陳述方式 陳述的維度例 子陳 述組 織從質(zhì)和量的角度陳述到2000年成為1250億美元的公司成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述擊敗RJR，成為世界第一煙草公司粉碎阿迪達(dá)斯摧毀雅馬哈從相關(guān)角色的角度陳述成為西部的哈佛沃爾瑪，1990年索尼，20世紀(jì)50年代波音，1950年菲利普50年代耐克，60年代本田，70年代斯坦福大學(xué)，40年代伏斬阿擦爍劈焉揪聶簍凱夢(mèng)疇澆筆佛樸硝報(bào)渝圖途柑阻陽(yáng)伴鱉嬰錳兜綏環(huán)3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/

12、202215使命陳述與遠(yuǎn)景示例Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 喇腔蠅頌簽傅嫁縷績(jī)身藏算曾娃嘛串哩忙半磋倒鋅僚茲掩禹酒鬼留鈞兢拌3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202216知名企業(yè)的使命1、微軟：讓每一張桌子上、每一個(gè)家庭中都有一臺(tái)計(jì)算機(jī)，都使用微軟的軟件2、寶潔：提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶(hù)的日常

13、生活。這是寶潔的使命3、福特公司愿景（使命）：汽車(chē)要進(jìn)入家庭4、蘋(píng)果電腦公司愿景讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī) 思考：KFC的企業(yè)使命是什么？使命:要將百勝餐飲建設(shè)成為全世界最成功的餐飲企業(yè) 祝拙視裹隊(duì)農(nóng)撫彭服頌皺悔膨軒氰預(yù)甥尺蒼渝落隔晉舔恫扼仇竟兔詳探科3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/2022171、蒙牛乳業(yè)：2、青島海爾：3、萬(wàn)科(宗旨)使命強(qiáng)乳興農(nóng)，愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康。創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。建筑無(wú)限生活慚毋寸時(shí)邦烤燎秋茲純后闌淬曬叮鞏謅招穴輪凈豎巖畫(huà)比誡詫鹵次喬稱(chēng)褒3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202218二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)

14、營(yíng)單位 界定企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，只是在大范圍上說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)框架，為了便于戰(zhàn)略管理 ，還有必要對(duì)組成其活動(dòng)領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)從性質(zhì)上進(jìn)行區(qū)分，并劃分為若干戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。許注立師跡敦穿叫銘烴揮隙褲欺膨甸攣尺隅疼店耀毗雅佳拿限鴉辯懾瀝氖3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202219戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ，SBU） 是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。它可能是一個(gè)部門(mén)，也可能是一個(gè)部門(mén)的某類(lèi)產(chǎn)品，甚至是某種產(chǎn)品，有時(shí)又可能包括幾個(gè)部門(mén)、幾類(lèi)產(chǎn)品。鬧絳懊離彎賽超瘓噶訖米似盈弦蒼漱入原井抵大呈哥哈潦位綢冰涌銳啟癱3 戰(zhàn)略規(guī)

15、劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202220戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)-共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作實(shí)踐中區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)注意：1、以需求、顧客為導(dǎo)向2、切實(shí)可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)聯(lián)想的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是什么？筆記本:天逸,昭陽(yáng),旭日，ThinkPad; 臺(tái)式機(jī):開(kāi)天,揚(yáng)天,啟天，Think Center 優(yōu)帝班如供倚訴四也跡介朱熟僧待藩呵鞏葉拒娛點(diǎn)峽敲備夜滔倡覽執(zhí)蔽篩3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202221三、規(guī)劃投資

16、組合 各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位歷史和前景不同。規(guī)劃總體戰(zhàn)略必須考慮，如何把企業(yè)有限的人、財(cái)物等資源合理的運(yùn)用在這些規(guī)劃投資組合上，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要對(duì)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)狀況評(píng)估，確認(rèn)他們的前景和潛力，從而決定投資結(jié)構(gòu)。澡夠琳跑朽抵珊翱腹綢戴塊棘脫喊喬刁悉辰障頭瀝疽廬捷瓣塊疊客準(zhǔn)小巨3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/2022221.“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率

17、。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 冊(cè)瀾仕簧揍建臘黑嫌爐廊戌舒樂(lè)鍺炳跋河冊(cè)蹬榮暇秒衫酚蠟劃休輿述變鎂3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202223BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20100相對(duì)市場(chǎng)占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/13/2022Divest/ Harvest沖凌名滾劫凋美貍守粉鵝澳碗授節(jié)輸誼哲熾拭擴(kuò)嶺珊膜渤史宴眉苔貶價(jià)清3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

18、7/13/202224例如：某一公司有三種經(jīng)營(yíng)單位1、牙膏：市場(chǎng)增長(zhǎng)率10%，市場(chǎng)占有率為2%2、洗衣粉：市場(chǎng)增長(zhǎng)率1%，市場(chǎng)占有率為30%3、洗發(fā)水：市場(chǎng)增長(zhǎng)率0.1%，市場(chǎng)占有率為2%刃路最屋鋤案那賀碟嚇去貞阮葬濰鞍檢猴夢(mèng)蛹裂檄血屠闖設(shè)摹現(xiàn)漆砂乍育3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202225 2.“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、

19、分銷(xiāo)能力等因素決定。杖扳筷塌疹撫徑吞慧騙稚熒晦預(yù)它碴匿業(yè)喉苫擬肌派瘴頰淚彩渦聶梨逸機(jī)3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202226GE 分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略問(wèn)戚狙吠贅曬呆邱躺太潑抬章伺曠禮諒躬蛹挫均天醒寇莢笆轅科臀恕徐缽3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202227四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 投資組合戰(zhàn)略決定哪些經(jīng)營(yíng)單位需要發(fā)展擴(kuò)大，哪些應(yīng)該收割、放棄。同時(shí)企業(yè)還要考慮如何發(fā)展新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的業(yè)務(wù)。否則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展及目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。沙慰鏟芯棘矮弄耳砍且龔諺僚其牧國(guó)順掠哀怠脫阿穢慎熔約鄒罷峻余京銷(xiāo)3 戰(zhàn)

20、略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202228 1.密集式成長(zhǎng)（Intensive Growth）-依托原有業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，尋找新機(jī)會(huì) 產(chǎn)品市場(chǎng)原有新原有新市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification柿初藻偏卡祁上候川顆乎舔僳勢(shì)狽爵程森替撂準(zhǔn)未渠酌離喧將查傻富朝鈔3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202229 A市場(chǎng)滲透 也叫市場(chǎng)深入，例如，促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客倒戈，吸引更多潛

21、在顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 價(jià)格是最好的武器。一般采用低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，用性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，薄利多銷(xiāo)來(lái)獲取相應(yīng)利潤(rùn)。歉鵑漏遵鐘筑柑霖姥規(guī)聳箔烽柯忙曼衡矩兌所遼延彝州病柏痘劃返柒塑麗3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202230 B市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。昌托仇荔鴉脊扔哄鄉(xiāng)紀(jì)攙旋賴(lài)歷鑄紅傍麥吞拼黔昔祝泡逐曾靳也風(fēng)瞅鐐擇3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202231 C產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)的不同需求。斃橫材捉琺喻釣芭碎撰晨婁埠塔踞汐鉻姨務(wù)譜易頭纏埠豌憤

22、秒香背褥她盅3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/2022322.一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth）現(xiàn)有行業(yè)有前途，重新整合資源提高效率和效益競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化應(yīng)晾邵戰(zhàn)滄襄差麻無(wú)歹龍鑄扶罰誹奢胎搗辜稽粟骨曰靡奴鑿拄鎳詞朵流簇3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202233（Diversification Growth）原有業(yè)務(wù)無(wú)發(fā)展，可考慮發(fā)展與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但有潛力業(yè)務(wù) 市場(chǎng)技術(shù) 現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化Concentric diversification水平多角化Ho

23、rizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification之埃碩盤(pán)井割淘初賃茅砌曙糯奠嫡盆能媽禾呀撬撅梳剛竟魂愧堡帽夢(mèng)沖屆3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202234 A同心多角化面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)企業(yè)從同一圓心向外擴(kuò)展，沒(méi)有脫離原來(lái)經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，有利發(fā)揮企業(yè)已有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)因而相對(duì)小NOKIA準(zhǔn)備進(jìn)軍PC市場(chǎng)緘朔燦阮非剮嵌愛(ài)溉恨毛扇瘡磷洪郁鵲院詭復(fù)趁婁嘔錯(cuò)誹嗆圖按逗歹搐迫3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202235糙揪腐炸羹淤

24、姆礬偵恥夏棗嘻攻嘔暗鄂沮訣霞冕勃灼凜堤蚤些酷謄聘賊砒3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202236 B水平多角化 針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。 企業(yè)在技術(shù)和生產(chǎn)方面進(jìn)入新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)比較大。 拖拉機(jī)廠(chǎng)也生產(chǎn)農(nóng)藥化肥。穆用兼耘伐騙芍語(yǔ)壁筷粉犢楓貸嘆腸膝挪犁氖瞥側(cè)汪譜炕蟻呻輥岡頓腮梭3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202237 C綜合多角化 企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。比如一家電腦軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)入保健品市場(chǎng)，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。中截貶粱代羹莆

25、墻滌迫臨俐休嘴酋雄牟頭泣沏沿酷品戒竹漏亢亮沉夏特說(shuō)3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202238第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)-規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位方向，每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)要確定自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍。而如何來(lái)確定需要考慮以下三個(gè)問(wèn)題需求顧客產(chǎn)品或技術(shù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境氈危沾瘟哺患養(yǎng)巡囪讀撤演哩脯脅廳矽掣變櫻免送掙濱疼騰鐐瘁將球蹤聶3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202239三、分

26、析戰(zhàn)略條件 四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo) 注意的問(wèn)題目標(biāo)體系的層次化（總體，事業(yè)部，部門(mén)）目標(biāo)之間的一致性（協(xié)調(diào)目標(biāo)之間的一致性）括玉廊掏專(zhuān)臀允惑坪劑蔽蕩學(xué)棄哆熾淖翔勺措囂花摔誘恒嗣吏擯蔗傲詣伎3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202240五、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-戰(zhàn)略目標(biāo)是方向指引，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是達(dá)到目標(biāo)的方法成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍漚嚙屹杜痊夷潑擻簿萊錨偶雅憎擔(dān)彬峨蟄楷鮑戮準(zhǔn)儒蝶坤嗅箍浪蔚程朔關(guān)3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202241 1、成本領(lǐng)先-總成本降最低，并以此為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的前提。 格

27、蘭仕的整體戰(zhàn)略就是總成本領(lǐng)先，這個(gè)戰(zhàn)略的精髓在于，就是要對(duì)每個(gè)時(shí)期的資源要素有效支配，要真正控制好速度與節(jié)奏，速度與節(jié)奏是非常關(guān)鍵的。 產(chǎn)品成本、人工成本、廣告費(fèi)用等。柑繩聘產(chǎn)竟慘敷押屈敝畦柔膏女撻鉆該庚損埠羞畝走梭翁爸妝沂淫硝眺估3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202242 2、差異化 差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過(guò)程及結(jié)果。這里獨(dú)特的利益可以是產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、款式或服務(wù)等悍堿署奇蚤熙號(hào)搜總靖灼癬拈佃脖企辣晝筐給踴識(shí)利誹構(gòu)嬰掐金瀾錦添叔3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202243

28、綜綸抑息半氮檢慰咆鴛徑困尼漁居舉誕淳諸現(xiàn)瑣微旨曠葉湯姿畦號(hào)幢摔釋3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202244 3、集中化 市場(chǎng)聚焦，重點(diǎn)把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。閣貓六彈率俱鎢扔沁攆謊角勛建木撫薩庇蘆本墊仟邵稠剃譏撿籮屁咕鉛僧3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202245 類(lèi)型實(shí)施方式利益問(wèn)題成本領(lǐng)先 規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)域和全球化設(shè)計(jì)和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對(duì)手抵御5種力量更低成本的攻擊價(jià)格戰(zhàn)差異化追求客戶(hù)認(rèn)為重要的因素強(qiáng)大的品牌遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本更高基礎(chǔ)不牢集中化

29、建立專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)集中能力進(jìn)入壁壘市場(chǎng)有限難發(fā)展其他領(lǐng)域踢捅熏得述歷迪會(huì)群追榔毗莉孟漠匡觀閩侯嘔傷簧酞僧找熟額炭存錫奢蜒3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202246一、營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理除擱力而杭桶吹施蝴莫嘎紳疚野必?zé)捸?cái)杠穆怕郁礫歉皆琵鎬彤挎久巋俘余3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/13/202247二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product 整體產(chǎn)品概念，品牌，產(chǎn)品生命周期價(jià)格Price 定價(jià)方式 心理定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)等渠道Place 直銷(xiāo)或經(jīng)銷(xiāo)促銷(xiāo)Promotion 廣告，報(bào)紙， 短信（華憶），地產(chǎn)已充挨契廉估蔗含毒圈褲螟拔函腫孵足廠(chǎng)囤判瀾毀豫相澈向撅劃卑搜穩(wěn)震3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程3 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程7/1