2.智慧園區(qū)O2O廣告運(yùn)營計(jì)劃書.

1、智慧園區(qū)O2O廣告運(yùn)營計(jì)劃書曹烺2017 /01/12目錄第一部份：項(xiàng)目描述1.1智慧園區(qū)O2O廣告項(xiàng)目摘要1.2項(xiàng)目執(zhí)行摘要1.3項(xiàng)目商業(yè)模式背景1.4項(xiàng)目市場契機(jī)分析第二部份：智慧|：O2O廣告服務(wù)O2O廣告平臺功能構(gòu)想O2O廣告平臺核心競爭力2.3項(xiàng)目與競爭媒介對比分析2.4廣告市場及客戶需求分析第三部份：智慧園區(qū)O2O廣告項(xiàng)目戰(zhàn)略3.1項(xiàng)目背景及現(xiàn)狀3.2項(xiàng)目階段性任務(wù)3.3運(yùn)營體系規(guī)劃3.4項(xiàng)目競爭戰(zhàn)略第四部份：智慧1：O2O廣告營銷策略4.1確認(rèn)細(xì)分領(lǐng)域4.2選擇目標(biāo)客戶4.3客戶獲取策略4.4市場推廣機(jī)制第一章：項(xiàng)目描述1.1項(xiàng)目摘要：智慧園區(qū)O2O廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營是以智慧園區(qū)平臺型

2、智能APP為核心，基于O2O的商業(yè)理論 下對傳播鏈接的商業(yè)廣告價(jià)值進(jìn)行了重新定義。我們建設(shè)線下智能傳播終端，將體驗(yàn)、傳播、 互動、有機(jī)融合，打造營銷智聯(lián)網(wǎng)，鏈接園區(qū)受眾圈層為裂變媒介。通過“硬件軟件-運(yùn)營 -體驗(yàn)-傳播-互動”六位一體的運(yùn)作理念，以營銷智聯(lián)網(wǎng)及園區(qū)點(diǎn)位為線下載體，以移動互 聯(lián)網(wǎng)為工具，以受眾群體為裂變媒介。進(jìn)行抽獎(jiǎng)、互動、福利，傳播關(guān)注利益促動的，新型 媒介線上線下全營銷平臺。將文化傳播、互動體驗(yàn)、優(yōu)惠推送、營銷推廣、電子商務(wù)有機(jī) 融合，積極致力于打造全國最大的智慧園區(qū)O2O媒介運(yùn)營平臺。1.2項(xiàng)目執(zhí)行摘要：基于移動端APP+營銷智聯(lián)網(wǎng)+新媒體為組合的新型生態(tài)鏈接媒介，以都市商

3、務(wù)園區(qū)為傳 播覆蓋區(qū)域，通過視像交互、語音交互、近場智能交互的智能化、場景化互動功能，在人群 聚集度高的大型商業(yè)園區(qū)等開展傳播投放，提供“抽獎(jiǎng)、互動、福利為傳播關(guān)注利益促動的， 新型媒介智能的線上線下全營銷平臺”。提升受眾的關(guān)注度與依存度，幫助客戶構(gòu)建多種形 式的廣告?zhèn)鞑ネ茝V，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位用戶群體、精準(zhǔn)信息推送，增加消費(fèi)流量和用戶粘度， 最終提升智慧園區(qū)的運(yùn)營利潤，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新。1.3項(xiàng)目商業(yè)模式背景：都市商務(wù)園區(qū)由于人口密集，周邊地段較繁華，都市精英圈層聚集等優(yōu)勢，具備著巨大的 廣告投放價(jià)值，但同時(shí)因?yàn)閳@區(qū)覆蓋面有限，所有園區(qū)廣告投放不能形成聯(lián)臺平臺，企業(yè)級 的大客戶較少青睞，因此使得園

4、區(qū)等廣告投放運(yùn)營受制于傳統(tǒng)線下媒介公司及平臺。傳統(tǒng)媒介傳播形式泛濫，使得影響力日益有限，新興媒體的到達(dá)率與轉(zhuǎn)換率不成正比，使 得傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ袨樵絹碓降托?，企業(yè)對廣告媒體所擁有的魔力，不再趨之若鷲。新興技術(shù)的驅(qū)動及普眾的消費(fèi)思維及消費(fèi)習(xí)慣的改變，過往的信息傳遞式廣告行為也將迎 來變革的窗口期。同時(shí)新技術(shù)新媒體的推波助瀾，使得廣告?zhèn)鞑バ袨楦訌?fù)雜，可以預(yù)期， 未來的傳播載體及形式表現(xiàn)將更加豐富多彩，甚至超出人們的常規(guī)想象。借助新一代的大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、決策分析優(yōu)化等信息技術(shù)，對現(xiàn)有智能硬件設(shè)施高度集成， 通過監(jiān)測、分析、整合以及智慧響應(yīng)的方式，采取感知化、互聯(lián)化、智能化的手段，廣告?zhèn)?播形為將由

5、傳遞式變?yōu)榻换ナ?，由情感式激發(fā)演變?yōu)轶w驗(yàn)式觸發(fā)。移動互聯(lián)的即時(shí)性、便捷性、使受眾變?yōu)榱炎兠浇榈目赡?，得到了突破性發(fā)展。但受眾 的促動及需求比較多原化，結(jié)合這二點(diǎn)利用商務(wù)園區(qū)的地利人和優(yōu)勢、與傳統(tǒng)廣告媒體企 業(yè)進(jìn)行區(qū)分，可基于模式創(chuàng)新形成較大突破。使復(fù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化成為可能，獲得 較大成長機(jī)會與空間。園區(qū)物業(yè)是園區(qū)場地運(yùn)營的既得利益者，同時(shí)也有著物業(yè)增值運(yùn)營的需求，從規(guī)?；l(fā)展 的角度思考，智慧園區(qū)平臺需從產(chǎn)鏈頂層進(jìn)行模式設(shè)計(jì)。依于商業(yè)模式進(jìn)行角色分工，打造 利益共同體，實(shí)現(xiàn)線下園區(qū)網(wǎng)絡(luò)復(fù)制。1.4項(xiàng)目市場契機(jī)分析：移動互聯(lián)與O2O毋庸質(zhì)疑是這個(gè)時(shí)代的脈搏，在這個(gè)大時(shí)代的環(huán)境下隱藏著無數(shù)巨

6、大機(jī) 會與新企業(yè)騰飛的可能。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深，新興技術(shù)的驅(qū)動，及普眾的消費(fèi)思維及消 費(fèi)習(xí)慣的改變，過往的信息傳遞式廣告行為也將迎來變革的窗口期。我們通過智能終端、物 聯(lián)網(wǎng)、傳感網(wǎng)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，等戰(zhàn)略性新興技術(shù)的示范應(yīng)用，通過商業(yè)模式的整合創(chuàng)新， 對傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问郊皞鞑ポd體做出變革，利用智慧園區(qū)自身的園區(qū)管理平臺及物業(yè)優(yōu) 勢，占踞，價(jià)值鏈高端。提升業(yè)績，將探索出可盈利、可復(fù)制、有價(jià)值，的智慧園區(qū)廣告 O2O運(yùn)營模式。第二章：智慧園區(qū)O2O廣告服務(wù)2.1 O2O廣告平臺功能構(gòu)想：移動端CC+平臺以智慧園區(qū)CC+平臺為現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)生活下園區(qū)O2O廣告平臺的服務(wù)中樞。進(jìn)行軟件開發(fā)，新增社交媒

7、體（微信、微博）一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，對于企業(yè)廣告服務(wù)我們基于 園區(qū)受眾基數(shù)，進(jìn)行利益促動實(shí)現(xiàn)二次傳播，開發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)積分功能系統(tǒng)，自動識別轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)， CC+軟件用戶轉(zhuǎn)發(fā)一次，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)金若開，可用于CC+平臺消費(fèi)及兌換相應(yīng)禮品。進(jìn)行CC+平臺廣告社區(qū)平臺建設(shè)，結(jié)合企業(yè)廣告投放，可發(fā)布相關(guān)CC+平臺活動，由投放 企業(yè)進(jìn)行資源贊助，進(jìn)行抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品體驗(yàn)裝派發(fā)，等利益促動，增加平臺活躍度，同時(shí)廣告 社區(qū)吸引用戶評論及互動參入。打包企業(yè)自媒體及移動端新型傳播需求，以園區(qū)受眾為裂變媒介，通過利益促動機(jī)制，使 目標(biāo)受眾主動參入及轉(zhuǎn)發(fā)，形成多域傳播及線上線下互動。CC+平臺開發(fā)直播功能，結(jié)合園區(qū)線下活動及企業(yè)發(fā)布會，形成

8、CC+線上平臺的多城多園直播聯(lián)動。創(chuàng)造線下活動發(fā)布的價(jià)值最大化。營銷智聯(lián)網(wǎng)通過平臺型智能硬件（智能商顯、互動T型屏、全景展示、新媒體推廣系統(tǒng)、 智能云屏、智能機(jī)器人）+移動互聯(lián)網(wǎng)+線下推廣，建設(shè)基于智慧園區(qū)的營銷智聯(lián)網(wǎng)解決方案， 進(jìn)行提“抽獎(jiǎng)、互動、福利為傳播關(guān)注利益促動的新型媒介智能的線上線下全營銷平臺”的 智能新媒體運(yùn)營與創(chuàng)新型O2O媒介推廣服務(wù)，打造線上線下相結(jié)合的跨界全營銷模式。四維體驗(yàn)空間智慧園區(qū)4維終端體驗(yàn)空間，是我們預(yù)期的園區(qū)未來的一種商業(yè)消費(fèi)業(yè)態(tài)， 借助全息投影、VR、CR、電子試衣鏡及其它區(qū)域空間硬件集成。實(shí)現(xiàn)，視覺、聽覺、嗅覺、 觸覺四維的交互，同時(shí)從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思

9、考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告 傳播價(jià)值承載。2.2 O2O廣告平臺核心競爭力：營銷展示生動化1“互聯(lián)網(wǎng)+ ”將帶來更多終端應(yīng)用創(chuàng)新。通過智能硬件營造高效的廣告 氛圍。支持視頻及其它動靜態(tài)媒體形式，絢麗的效果，對傳播進(jìn)行了情景化展示。強(qiáng)化產(chǎn)品 形象與質(zhì)感。傳播推介價(jià)值化通過高效傳播，多維裂變，刺激購買，開成促銷轉(zhuǎn)換最大化。迅速提高 知名度、提升銷量，形成傳播投放價(jià)值。構(gòu)筑企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值交互設(shè)計(jì)的鏈接。通過物聯(lián) 技術(shù)，智能管理、智能傳播、智能展銷。信息傳播實(shí)效化精英圈眾、核心聚集、高媒介效率、強(qiáng)制侵入、到達(dá)率高。近距離接觸， 視覺沖擊力強(qiáng)，有效記憶，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換，可選擇整體發(fā)布，或區(qū)域發(fā)布。

10、通過線上活動與其它 傳播形式形成互補(bǔ)，不管是新品上市，還是品牌維護(hù)，有效促進(jìn)購買且提高品牌的知名度及 美譽(yù)度。數(shù)據(jù)構(gòu)建云端化3G/Wifi/Lan等多種網(wǎng)絡(luò)接入方式，數(shù)據(jù)云端儲存。服務(wù)端統(tǒng)一管理， 可依據(jù)具體情況按區(qū)域、城市或園區(qū)分權(quán)管理。具有操作實(shí)施的高度靈活性，同時(shí)將廣告娛樂化、輕松化，增強(qiáng)客戶粘性，與傳播效果及數(shù)據(jù)分析清晰可見。2.3項(xiàng)目與競爭介分析：傳統(tǒng)廣告媒介=告知型媒介電視、紙媒、戶外媒體標(biāo)桿成功案例為分眾傳媒等公司，主要依托于大體量、廣傳播、高覆蓋。通過規(guī)?；?yīng)加 大傳播頻率，可快速解決認(rèn)知度不高及企業(yè)品牌化運(yùn)作問題。問題在于投入費(fèi)用巨大、同 質(zhì)化嚴(yán)重，沒有從根本上提升消售轉(zhuǎn)換

11、問題。網(wǎng)絡(luò)廣告媒介=傳導(dǎo)型媒介、搜索、彈窗、插片標(biāo)桿成功案例為百度等廣告公司，主要依托于網(wǎng)絡(luò)受眾快速增長獲得巨大成功，單一入口， 被動型傳導(dǎo)。通過競價(jià)排名、彈窗廣告、以被動搜索及強(qiáng)制性觀看為主導(dǎo)。問題在于投入費(fèi) 用巨大、單一化展示，受眾詬病越來越多的同時(shí)，企業(yè)也陷入投入和產(chǎn)出的怪圈。新媒體媒介=移動型媒介、微信、微博、APP微信公眾號、微博、等自媒體為主導(dǎo),以碎片化場景、移動化場景、社交化場景為主要傳播 應(yīng)用。基于受眾從PC端向移動端的快速轉(zhuǎn)移紅利，獲得快速發(fā)展。問題在于持續(xù)性不夠、督媒介廣告收入同比增任2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙、廣告和雜志傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，傳 統(tǒng)媒體

12、集體出現(xiàn)衰落，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)。從整體行業(yè)廣告投放增量來看，國內(nèi)廣 告行業(yè)正呈現(xiàn)新老轉(zhuǎn)換的局面，與互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)的新媒體行業(yè)勃勃生機(jī)，如近年來一直快速 增長的樓宇視頻廣告收入增長17.1%，代表娛樂需求暴增的影院映前廣告收入增加63.8%。 精準(zhǔn)傳播成為趨勢，媒體受眾與目標(biāo)受眾的契合度是廣告主選擇營銷工具的主要依據(jù)。廣告主70%廣告主在2014年做過廣告植入以綜藝節(jié)目、電視劇植入為主，普遍認(rèn)為植入效果評估和 植入方式方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。廣告主對互動型廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值越來越清晰，同時(shí)傳統(tǒng)媒 體報(bào)紙、雜志、電臺是主要消減首選。第三章：智慧園區(qū)O2O廣告項(xiàng)目戰(zhàn)略3.1項(xiàng)目背景及現(xiàn)狀：智慧園區(qū)基

13、于天安集團(tuán)產(chǎn)城社區(qū)的集團(tuán)戰(zhàn)略下的核心產(chǎn)業(yè)版塊，如何借助集團(tuán)的公信力背書 通過智慧園區(qū)的地利人和優(yōu)勢、與傳統(tǒng)廣告媒體企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，挖掘其中的利潤增長點(diǎn)，是 智慧園區(qū)O2O廣告版塊的主要目標(biāo)。但整體項(xiàng)目如果實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展及多園區(qū)運(yùn)營平臺的 話，需從整體業(yè)務(wù)鏈條形成模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，打造利益共同體，綜合提升園區(qū)物業(yè)運(yùn)營盈利。3.2項(xiàng)目階段性任務(wù)借助新一代的大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、決策分析優(yōu)化等信息技術(shù)，對現(xiàn)有智能硬件設(shè)施高度集成， 通過監(jiān)測、分析、整合以及智慧響應(yīng)的方式，采取感知化、互聯(lián)化、智能化的手段，將園區(qū) 中分散的、各自為政的物理基礎(chǔ)設(shè)施、信息基礎(chǔ)設(shè)施、社會基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施連接起 來，成為新一代的

14、智慧化廣告?zhèn)鞑ポd體及網(wǎng)絡(luò)，從而提升為一個(gè)具有較好協(xié)同能力和調(diào)控能 力的有機(jī)整體。3.3運(yùn)營體系規(guī)劃規(guī)劃功能豐富的創(chuàng)新型媒介載體形態(tài)，打造智慧園區(qū)的營銷智聯(lián)網(wǎng)。結(jié)合智慧園區(qū) CC+APP，形成一體化O2O廣告創(chuàng)新媒介平臺，以智慧園區(qū)的整體運(yùn)營園區(qū)形成城市園區(qū)媒介 網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)為全國性廣告投放發(fā)布渠道，統(tǒng)一現(xiàn)有運(yùn)營園區(qū)媒介終端建設(shè)以智慧化信發(fā)系統(tǒng) 的智能廣告投放運(yùn)營軟件，整合到CC+平臺上，CC+平臺來負(fù)責(zé)整體的廣告客戶開拓管理， 線下園區(qū)物業(yè)負(fù)責(zé)營銷智能媒介終端的建設(shè)、維護(hù)、運(yùn)維等成本，鏈接園區(qū)終端受眾用戶， 從智能新媒體運(yùn)營與創(chuàng)新型互動體驗(yàn)服務(wù)，打造線上線下相結(jié)合的跨界全營銷模式。提高運(yùn) 營效益

15、、增強(qiáng)贏利能力，實(shí)現(xiàn)客戶投放價(jià)值最大化、運(yùn)營價(jià)值最大化。技術(shù)集成體系在互聯(lián)網(wǎng)+和新一代信息通訊技術(shù)背景下，結(jié)合精密光機(jī)電成像+仿生智能 算法，同時(shí)連通線下與云平臺，進(jìn)行數(shù)據(jù)同步交互與分析，借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、決策分析 優(yōu)化等信息技術(shù)，對現(xiàn)有智能硬件設(shè)施高度集成，通過監(jiān)測、分析、整合鏈接智慧響應(yīng)的方 式，形成創(chuàng)新型的媒介載體及傳播方式。運(yùn)營模式體系 通過平臺型智能硬件+移動互聯(lián)網(wǎng)+新媒體架構(gòu)，提供平臺型智能硬件+互動 型傳播解決方案，進(jìn)行“進(jìn)行抽獎(jiǎng)、互動、福利“為傳播關(guān)注利益促動的新型媒介智能的線 上線下全營銷平臺傳播應(yīng)用體系 鏈接智慧園區(qū)CC+平臺，覆蓋園區(qū)受眾，有效提升平臺用戶粘性及活躍度，

16、 創(chuàng)造巨大投放轉(zhuǎn)換的同時(shí)，以園區(qū)受眾為裂變載體，有效解決園區(qū)覆蓋率影響的投放價(jià)值問 題，同時(shí)多園區(qū)聯(lián)動的運(yùn)營投放機(jī)制，形成巨大的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。整體模式價(jià)值智慧園區(qū)的O2O廣告創(chuàng)新模式不但有利于自身的發(fā)展，顛覆傳統(tǒng)媒介形式 的同時(shí)也給投放企業(yè)、園區(qū)、受眾帶來實(shí)際價(jià)值，優(yōu)勢非常明顯。3.4項(xiàng)目競爭戰(zhàn)略第一階段：系統(tǒng)籌備及功能性開發(fā)階段進(jìn)行前期的市場調(diào)查與定位，包括市場定位、客戶定位、競爭定位、價(jià)格定位、及功能硬 件產(chǎn)品的集成研發(fā)。標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營模式，產(chǎn)品，服務(wù)，運(yùn)營等一系列舉措的建立，試驗(yàn)，改 進(jìn)。為今后擴(kuò)大規(guī)模打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)。CC+移動端系統(tǒng)平臺進(jìn)行功能開發(fā)，完成項(xiàng)目系統(tǒng)各 模塊的開發(fā)整合并開始試運(yùn)

17、行該系統(tǒng)，并將硬件與移動端平臺對接測試。第二階段:多域園區(qū)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)制依據(jù)天安云谷成熟的O2O廣告運(yùn)營模式及體系，銜接現(xiàn)有合作園區(qū)，進(jìn)行合作運(yùn)營的模式 拓展，建設(shè)，形成廣域的智慧園區(qū)O2O廣告投放平臺。第三階段;縱向產(chǎn)業(yè)鏈資源整合優(yōu)化階段由前兩期資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、人員等資源的積累。我們將發(fā)展重心定為縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合形式 上，以加大企業(yè)核心競爭力。協(xié)調(diào)區(qū)域園區(qū)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展建設(shè)，對商務(wù)園區(qū)的廣告服務(wù)運(yùn)營進(jìn) 行階段性開拓。第四章：智慧園區(qū)O2O廣告營銷策略4.1確認(rèn)細(xì)分領(lǐng)域項(xiàng)目第一階段，整體O2O廣告運(yùn)營體系以天安云谷為籌備模板，終端覆蓋區(qū)域有限的同時(shí)， 對于客戶的來源及業(yè)務(wù)開拓形式?jīng)]有形成有效的機(jī)制，因

18、此在項(xiàng)目第一階段前期我們有要選 擇性的細(xì)分領(lǐng)域，選擇適合我們階段模式的高凈值客戶，在吸納資源的同時(shí)，形成有效聚焦、 高效開拓。旅游、電影、企業(yè)發(fā)布、創(chuàng)新型企業(yè)，為我們的目標(biāo)細(xì)分市場服務(wù)領(lǐng)域。4.2選擇目標(biāo)客戶旅游 以城市級旅游推廣為目標(biāo)客戶，開展主體性活動，結(jié)合天安園區(qū)影響力進(jìn)行大范圍 的造勢宣傳活動，同時(shí)對接相關(guān)城市資源，進(jìn)行客戶開拓。電影以電影發(fā)布推廣為目標(biāo)客戶，開展綜合性宣傳，結(jié)合宣傳的同時(shí)，高度提升智慧園 區(qū)O2O廣告模式的影響力。企業(yè)發(fā)布結(jié)合天安云谷、智慧科技屬性，對科技型企業(yè)的宣傳發(fā)布需求為目標(biāo)客戶，結(jié) 合線下發(fā)、線上聯(lián)同的模式，擴(kuò)大企業(yè)發(fā)布會影響力，形成傳播多贏。創(chuàng)新型企業(yè)針對創(chuàng)新型企業(yè)的造勢宣傳需求，以及智慧園區(qū)的綜合性配套服務(wù)及天安的 企業(yè)背景為亮點(diǎn)，有效快速提升創(chuàng)新型企業(yè)影響力。4.3客戶獲取策略資源引入 針對目標(biāo)市場領(lǐng)域及目標(biāo)市場客戶，進(jìn)行指向性市場開發(fā)的同時(shí)，對相關(guān)助力 資源進(jìn)行戰(zhàn)略