萬家樂品牌培訓(xùn)課程9

1、品牌(pn pi)培訓(xùn)課程共七十八頁萬家樂為什么要變？這是那個(n ge)品牌的標(biāo)志？山寨(shnzhi)版百事可樂？共七十八頁萬家樂為什么要變？百事公司于上月發(fā)布了他們的全新標(biāo)志，百事笑臉。這是繼百事2002年改版之后最新的一次更新。據(jù)了解這也是百事公司自成立以來第11次換標(biāo)志 。新標(biāo)志可能將在全球范圍內(nèi)，從2008年底或者(huzh)2009初開始應(yīng)用?！叭绻覀儾谎杆俑淖儯覀冇锌赡?knng)成為一個歷史的腳印?！?百事公司的首席營銷官Dave Burwick共七十八頁項(xiàng)目背景： 萬家樂作為一家專業(yè)生產(chǎn)燃?xì)鉄崴?、燃?xì)庠罹?、電熱水器、太陽能熱水器、抽油煙機(jī)等廚衛(wèi)用品(yngpn)的企業(yè)

2、。在20年的發(fā)展歷程中，確立了“萬家樂”作為中國熱水器第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。但目前萬家樂面臨著品牌形象模糊、消費(fèi)者品牌認(rèn)知淡化等問題。我們的使命：根據(jù)目前的市場環(huán)境為萬家樂尋找合適的品牌發(fā)展區(qū)間及核心目標(biāo)消費(fèi)群。確定萬家樂的品牌核心，建立萬家樂的品牌管理體系。我們的挑戰(zhàn)：如何繼承和發(fā)揚(yáng)萬家樂品牌的已有資產(chǎn)，在激烈的競爭環(huán)境中，使萬家樂脫穎而出，讓其在消費(fèi)者的心中煥發(fā)新彩。萬家樂為什么要變？“今天中國(zhn u)已經(jīng)不同于10年前的中國，今天的消費(fèi)者也在改變” 共七十八頁數(shù)據(jù)(shj)來源：定量調(diào)研基數(shù)：所有被訪者N=477從整體廚衛(wèi)品牌來看，基本上形成(xngchng)3大陣營的階梯格局廚衛(wèi)品

3、牌競爭格局圖共七十八頁競爭激烈：國產(chǎn)一線品牌與外資(wiz)品牌激烈競爭；一線品牌與二、三線品牌并存。捉對拼搶：一線品牌在一、二級市場競爭品牌及技術(shù)含量；二、三線品牌在三、四級市場競爭價格。全面開花：知名廚具品牌紛紛從單一品種的廚具生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成廚衛(wèi)家電集合品牌。魚龍混雜：廚衛(wèi)家電，尤其是小家電在市場上的品牌魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌忠誠度不高。中國廚衛(wèi)家電市場處于“春秋戰(zhàn)國(chn qi zhn u)”時期廚衛(wèi)家電品牌市場表現(xiàn)共七十八頁分品類競爭(jngzhng)格局在燃熱類別：萬家樂屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但仍需要面對高端的林內(nèi)對制高點(diǎn)的搶占、較低端的萬和對銷量的爭奪，以及地位相似的華帝的蠶食。在

4、電熱類別：海爾、A.O.SMITH及阿里斯頓具有的強(qiáng)勢地位，緊隨其后還有西門子在近年的發(fā)展迅速。在煙灶類：主要西門子、華帝、方老帥等品牌(pn pi)占據(jù)了市場的主要部分，及消費(fèi)者的認(rèn)知。各品類相對分離，各品牌各有所長共七十八頁廚衛(wèi)品牌(pn pi)的消費(fèi)者認(rèn)知狀況廚衛(wèi)品牌總體狀況：目前廚衛(wèi)電器品牌還沒有形成在廚房電器與衛(wèi)浴產(chǎn)品兩方面都很強(qiáng)勢的領(lǐng)軍品牌，而暫時是由不同品牌的占據(jù)了不同品類的一線品牌地位。最重要的競爭對手：相對而言，西門子和華帝是在廚衛(wèi)兩方面均表現(xiàn)較不錯的兩個品牌。他們不僅在較早進(jìn)入的廚電范疇已經(jīng)建立(jinl)了一定的品牌地位，而且在衛(wèi)浴方面也已經(jīng)形成較好的品牌認(rèn)知，得到相當(dāng)一

5、部分消費(fèi)者的認(rèn)可及好感。對萬家樂而言：需要超越對手，搶占制高位共七十八頁萬家樂面臨(minlng)的問題品牌一直處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；品牌個性和消費(fèi)者聯(lián)想不突出，品牌好感度難以建立(jinl)；品牌現(xiàn)狀不符合企業(yè)向廚衛(wèi)電器發(fā)展的方向；品牌與產(chǎn)品缺乏良好的聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品廣告無法對品牌發(fā)展有效支持；傳播溝通不到位，品牌形象不清晰共七十八頁我們的目標(biāo)(mbio)與課題我們的目標(biāo)：確定在競爭環(huán)境下，萬家樂品牌的發(fā)展(fzhn)區(qū)間重新構(gòu)筑萬家樂品牌，以長期支持其進(jìn)入廚衛(wèi)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的遠(yuǎn)景目標(biāo)我們的課題：挖掘最有價值的目標(biāo)消費(fèi)群找到競爭對手的溝通空白對萬家樂品牌重新定位及規(guī)劃共七十八頁共七十八頁B

6、rand-Customer Relationship 構(gòu)筑理想的品牌(pn pi)顧客關(guān)系的基礎(chǔ)品牌核心 品牌(pn pi) 顧客關(guān)系性（從性格來看）的構(gòu)筑品牌個性情緒面的優(yōu)勢、共鳴關(guān)系性（從需求來看）的構(gòu)筑商品的性能、特征機(jī)能面的優(yōu)勢情緒面的優(yōu)勢差別化尊重、尊敬親近感滿足感品牌構(gòu)筑工具-Honeycomb Model (蜂窩模式)品牌的精髓，也就是構(gòu)筑和維持品牌與顧客間關(guān)系的必要條件是：對競爭品牌有著明確的優(yōu)越性：差別化和顧客滿足來自生活者的情緒上的留戀之情：尊重和共感共七十八頁競爭(jngzhng)狀況分析深入分析華帝和西門子，對其溝通表現(xiàn)進(jìn)行較為(jio wi)全面的整理和分析，發(fā)掘其獲

7、勝之道掌握中國廚衛(wèi)市場的主要競爭對手的溝通策略，發(fā)掘競爭對手訴求空白，及最主要競爭對手的獲勝之道通過對競品溝通表現(xiàn)的收集整理，歸納其溝通策略，找到可利用的空白點(diǎn)分析競品溝通策略找到溝通空白點(diǎn)深入分析華帝和西門子，發(fā)掘獲勝之道探索萬家樂的品牌定位方向過 程重 點(diǎn)共七十八頁林內(nèi)廣告(gunggo)表現(xiàn)Personality（品牌性格） 有智慧的、高貴的Value（價值(jizh)） 智能的舒適生活享受Communication Message(品牌信息) 倍享舒適生活林內(nèi)作為日本第一的燃?xì)饩咂放?，一直倡?dǎo)“舒適生活從林內(nèi)開始”。在國內(nèi)市場上較早確立了高端品牌的形象，其高品質(zhì)、高性能的產(chǎn)品形象也借助

8、其高價格與簡潔精致的外觀得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。電視廣告印刷品廣告超大水量，無限享受冷暖掌握自如直流變頻，數(shù)碼恒溫林內(nèi)整體廚房，倍享舒適生活共七十八頁P(yáng)ersonality（品牌性格(xngg)） 值得信賴的、體貼的Value（價值） 安全、節(jié)能、可靠的 專業(yè)化產(chǎn)品 CommunicationMessage(品牌信息) 暢享專業(yè)隨心所“浴”同樣作為日本知名燃?xì)饩咂放?，能率相?xin b)于林內(nèi)更專注于專業(yè)化路線。致力于以專業(yè)的服務(wù)、專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的產(chǎn)品和專業(yè)的文化為消費(fèi)者創(chuàng)造“精彩生活每一天”。印刷品廣告智能突破，走向室外平衡吐吶，安全典范淋漓盡致，暢享專業(yè)超強(qiáng)智能，數(shù)碼恒溫大氣天成，智能隨

9、心生活因發(fā)現(xiàn)而改變能率廣告表現(xiàn)共七十八頁萬和Personality（品牌性格） 中庸的Value（價值） 節(jié)能的高科技產(chǎn)品 Communication Message(品牌信息(xnx) 燃?xì)饩邔＜?萬和在產(chǎn)品宣傳方面訴求點(diǎn)較散，多是根據(jù)產(chǎn)品而定，沒有形成統(tǒng)一(tngy)的品牌信息。目前，用航天科技、冷凝技術(shù)等訴求表現(xiàn)，努力塑造其節(jié)能技術(shù)領(lǐng)先的燃?xì)饩邔＜倚蜗蟆ｋ娨晱V告印刷品廣告全世界最薄的燃?xì)鉄崴鞣浅９?jié)能冷凝技術(shù)親水好生活中國航天合作伙伴開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)節(jié)能生活萬和廣告表現(xiàn)共七十八頁P(yáng)ersonality（品牌性格） 創(chuàng)意、快樂、精致Value（價值） 幸福生活 Communication Mess

10、age(品牌信息(xnx) 幸福生活原來是真 “喜”浴生活華帝近年一直致力于建設(shè)(jinsh)其高檔的品牌形象，包括建設(shè)(jinsh)專賣店，VI及廣告口號廣告表現(xiàn)等改變。近期以奧運(yùn)會獨(dú)家燃?xì)饩吖?yīng)商為訴求重點(diǎn)進(jìn)行事件營銷，在顯示自己技術(shù)實(shí)力的同時，也極力體現(xiàn)華帝在社會責(zé)任方面的職責(zé)。目前其品牌形象建設(shè)的中心從創(chuàng)意向幸福的情感聯(lián)系而轉(zhuǎn)變。超寬溫區(qū)，選擇更多電視廣告燃?xì)鉄崴骱没鸷蒙钤罹呷A帝廣告表現(xiàn)共七十八頁0.1秒，燃?xì)庠铍x子熄火(x hu)保護(hù)新紀(jì)錄誕生精心(jngxn)出精品強(qiáng)力吸煙 輕而易舉印刷品廣告寬幅溫度選擇享受喜浴生活雙封閉科技-雙重安全洗浴保護(hù)幸福就是如此簡單燃?xì)鉄崴髟罹呷A帝

11、廣告表現(xiàn)Personality（品牌性格） 創(chuàng)意、快樂、精致Value（價值） 幸福生活 Communication Message(品牌信息) 幸福生活原來是真 “喜”浴生活共七十八頁P(yáng)ersonality（品牌性格） 溫馨的，可靠(kko)的Value（價值） 溫暖之家 Communication Message(品牌信息) 舒適我做主 讓家從心暖起阿里斯頓定位于全球領(lǐng)先的家庭供暖(n nun)熱水專家（歐洲熱水器銷量冠軍）。廣告表現(xiàn)一方面體現(xiàn)安全、節(jié)能的技術(shù)，創(chuàng)新易用的功能等理性因素，另一方面以時尚（設(shè)計(jì)）和為消費(fèi)者提供溫暖之家為感性訴求。印刷品廣告科技讓經(jīng)典更有魅力超強(qiáng)耐用 安全放心

12、高效節(jié)能電視廣告暢銷160多個國家歐洲熱水器銷量冠軍阿里斯頓廣告表現(xiàn)共七十八頁P(yáng)ersonality（品牌性格） 親切的、節(jié)能的、可信賴Value（價值） 卓越品質(zhì)源于130年專注的造詣Communication Message(品牌信息(xnx) 美國熱水專家 美國熱水巨頭A.O.史密斯在產(chǎn)品傳播方面力推節(jié)能(ji nn)、高效、智能技術(shù)，持久耐用的高品質(zhì)以及有親和力的廣告表現(xiàn)，著力打造熱水專家的形象。電視廣告印刷品廣告節(jié)能沐浴熱水享受溫暖速達(dá)AES智能熱水管家美國熱水專家A.O.史密斯廣告表現(xiàn)共七十八頁海爾Personality（品牌性格(xngg)）讓人放心的、快樂Value（價值） 安

13、全、智能Communication Message(品牌信息)健康、環(huán)保、安全“防電墻”技術(shù)的推廣使海爾牢牢確立電熱水器安全技術(shù)專家的形象，再加上“海爾” 品牌強(qiáng)大拉力，使其電熱產(chǎn)品有力的贏得了消費(fèi)者的信任；另外作為北京奧運(yùn)會唯一的白色家電贊助商，奧運(yùn)概念(ginin)產(chǎn)品的推出也為其提供了展示自己技術(shù)和實(shí)力的平臺。印刷品廣告智能遙控讓家更有安全感三速潔凈電視廣告安全締造生活海爾廣告表現(xiàn)智能監(jiān)控 搜索消毒共七十八頁P(yáng)ersonality（品牌性格） 經(jīng)典、科技、時尚(shshng)、品味Value（價值）德國經(jīng)典工藝鑄就時尚新廚房Communication Message(品牌信息) 靈性科技

14、 智慧生活西門子借助強(qiáng)大的國際化背景與多年中國寶貴的市場經(jīng)驗(yàn)和本土化生產(chǎn)，已經(jīng)建立起良好的品牌基礎(chǔ)及口碑(kubi)。西門子廚房電器追求經(jīng)典、科技、品味，將尖端科技與前沿時尚相融合，為消費(fèi)者提供更完美的時尚家居。現(xiàn)已加緊進(jìn)入電熱水器市場，并已經(jīng)占有一定的市場份額，逐漸成為一個廚衛(wèi)發(fā)展均衡的品牌。電視廣告印刷品廣告“精控火候”“均衡吸油煙”從現(xiàn)在開始 敞開廚房智能記憶芯，記得享受每一天西門子廣告表現(xiàn)共七十八頁P(yáng)ersonality（品牌性格）精致、唯美、優(yōu)雅Value（價值）專業(yè)驅(qū)動廚房科技讓家的感覺更好 Communication Message(品牌信息(xnx)方太廚房專家方太力求在產(chǎn)品設(shè)

15、計(jì)、創(chuàng)新能力和品牌資產(chǎn)方面來筑造(zh zo)其核心競爭能力，在品牌形象塑造方面正努力擺脫原有“年齡大的家庭主婦”形象轉(zhuǎn)向年輕化，時尚化方向靠攏。電視廣告印刷品廣告煙灶無線聯(lián)動150mm無縫縱深集煙腔，更強(qiáng)籠煙能力全新廚電套系 邀您共享銀色樂章五腔技術(shù) 冰純藍(lán)火方太廣告表現(xiàn)共七十八頁P(yáng)ersonality（品牌性格） 品味、尊貴Value（價值）時尚(shshng)、創(chuàng)新、高品味Communication Message(品牌信息)懂得生活品位的家電創(chuàng)新家老板家電的廣告表現(xiàn)凸現(xiàn)其睿智、時尚(shshng)、尊貴與創(chuàng)新，試圖打造出懂得生活品味家電創(chuàng)新家的品牌形象以消除其名字給人的俗氣印象。電視廣

16、告印刷品廣告創(chuàng)新美生活連續(xù)五年全國銷量遙遙領(lǐng)先平板免拆洗油煙機(jī)老板廣告表現(xiàn)共七十八頁P(yáng)ersonality（品牌(pn pi)性格）精致、美感Value（價值）精致生活體驗(yàn)Communication Message(品牌信息) 精致生活，源自細(xì)節(jié)定位于現(xiàn)代廚衛(wèi)文化(wnhu)的引導(dǎo)先驅(qū)，帥康堅(jiān)持注重細(xì)節(jié)的完美表現(xiàn)其精致的產(chǎn)品、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力求塑造出精益求精的品牌形象。電視廣告印刷品廣告簡直，精巧之美深腔集煙，勁吸凈界專利偏心爐頭，勁火、節(jié)能雙效合一精致生活，源自細(xì)節(jié)帥康廣告表現(xiàn)共七十八頁競爭品牌(pn pi)的感性形象小結(jié)林內(nèi)方太萬和海爾老板西門子A.O.SMITH華帝萬家樂品牌感性形象時

17、尚、高貴成熟穩(wěn)重、快樂經(jīng)典、品味、科技親和力、專家年輕、實(shí)力專業(yè)人士國際化、安全的實(shí)惠、大眾化溫馨、時尚精致、品位資料來源(liyun)：FGI調(diào)查結(jié)合競爭廣告表現(xiàn)分析共七十八頁品牌形象對應(yīng)(duyng)分析圖萬家樂美的方太萬和老板帥康海爾能率林內(nèi)華帝阿里斯頓A.O.SMITH西門子年輕/時尚高檔大眾化成熟/穩(wěn)重設(shè)計(jì)實(shí)用家庭溫馨質(zhì)量好廚衛(wèi)專家年輕充滿朝氣有創(chuàng)意的環(huán)保節(jié)能款式新穎精益求精的時尚的高貴的高科技的高檔的專業(yè)的售后服務(wù)好物有所值歷史悠久的適合大眾的有品味的更有價值的空白處資料來源：定量調(diào)查結(jié)合競爭廣告表現(xiàn)分析共七十八頁對萬家樂最有價值的空白處是區(qū)域，在這一區(qū)間里，目前聚集的是全部是外資

18、品牌，他們具備一定的歷史、先進(jìn)的技術(shù)給消費(fèi)者的認(rèn)知印象最突出的是高檔。這一區(qū)間里暫時還沒有國內(nèi)品牌進(jìn)駐，而萬家樂不僅具備技術(shù)上的優(yōu)勢，而且已經(jīng)有相當(dāng)?shù)臍v史沉淀（消費(fèi)者認(rèn)知中的歷史悠久），向高檔、高科技方面發(fā)展同時兼?zhèn)涑墒?chngsh)穩(wěn)重的形象可以大大提升萬家樂的品牌力。品牌形象分析(fnx)啟示海爾、美的、萬和、帥康、方太、老板阿里斯頓、西門子、A.O.SMITH能率、華帝、林內(nèi)萬家樂年輕/時尚成熟/穩(wěn)重高檔大眾化區(qū)域區(qū)域區(qū)域區(qū)域共七十八頁西門子廚房電器定位于經(jīng)典、科技、品味將高智慧的人性化科技與前沿時尚的設(shè)計(jì)相結(jié)合為更懂生活的消費(fèi)者提供更完美的時尚家居將西門子廚房電器打造成中國市場的第一

19、外資品牌。 品牌定位深入分析西門子宣傳溝通(gutng)戰(zhàn)略靈性科技智慧生活科技與時尚的完美結(jié)合高品質(zhì)產(chǎn)品，適中的價格 與藝術(shù)相結(jié)合的活動（彩繪冰箱、贊助音樂節(jié)、體育舞蹈賽等）攜手中國扶貧基金會，出資捐贈“母嬰平安120項(xiàng)目”。 賣場美食DIY，讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)西門子廚房電器對高品質(zhì)生活的追求。整合傳播表現(xiàn)打造高品質(zhì)時尚形象共七十八頁公司標(biāo)識更新為VATTI，寓意著強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力與國際同步的工業(yè)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)有創(chuàng)意的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來全新的生活境界。廣告口號從“感受創(chuàng)意生活”到更具操作性的“幸福生活原來是真”品牌定位深入分析華帝宣傳溝通(gutng)戰(zhàn)略幸福生活原來是真更新定位加強(qiáng)品牌力在04年

20、1月起在全國開設(shè)集成廚房專賣店，展示全面均衡發(fā)展的產(chǎn)品 從終端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)變 從傳統(tǒng)品牌向時尚科技感的品牌形象轉(zhuǎn)變公益品牌形象根深蒂固，體育營銷正在進(jìn)行（祥云火炬的技術(shù)）整合傳播表現(xiàn)打造中西合璧的高端形象共七十八頁競品宣傳溝通戰(zhàn)略(zhnl)總結(jié)求同：技術(shù)是不變的宗旨：不論是外資還是國內(nèi)的品牌都不斷地訴求在技術(shù)上的專業(yè)與先進(jìn)。存異：品牌形象風(fēng)格上各有不同：年輕時尚PK沉穩(wěn)扎實(shí)年輕時尚型：多采用年輕有活力(hul)的人物形象展示產(chǎn)品的使用，輔助以一定的技術(shù)優(yōu)勢沉穩(wěn)扎實(shí)型：專業(yè)技術(shù)的展示，專家的身份來演示長期積累的優(yōu)質(zhì)品牌。西門子的成功之道：用先進(jìn)技術(shù)表現(xiàn)智慧，用生活創(chuàng)意表現(xiàn)活力， 用時尚設(shè)計(jì)

21、表現(xiàn)完美經(jīng)典。華帝的成功之道：清晰地定位于國際化的高端產(chǎn)品，不論從產(chǎn)品到品牌，步步為營，有計(jì)劃有步驟地全方位發(fā)展廚衛(wèi)電器。共七十八頁確立目標(biāo)群體的重點(diǎn)(zhngdin)和過程根據(jù)CMMS（定量調(diào)查）找出區(qū)隔潛在用戶的人口(rnku)統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)從以上特點(diǎn)篩選候選目標(biāo)群體篩選候選目標(biāo)群體找出人口統(tǒng)計(jì)學(xué)原理以定性調(diào)查，掌握潛在顧客群的價值觀成功事業(yè)觀和家庭觀根據(jù)定性/定量調(diào)查洞察候選目標(biāo)群體的心理特征確立目標(biāo)群體形象發(fā)現(xiàn)富有潛力，并與萬家樂相適合的區(qū)隔顧客群，通過洞察他們的價值觀和生活方式從而描繪出目標(biāo)群體的形象。過 程重 點(diǎn)共七十八頁為什么要研究(ynji)消費(fèi)者？商品 店鋪廣告各種對策和活動消費(fèi)

22、者的行動（例：價格稍貴也會購買，向人推薦）“記憶的小箱子”品牌是消費(fèi)者“記憶的小箱子”，是“對保證品牌長期(chngq)成長的優(yōu)良顧客層特殊的相關(guān)聯(lián)系”共七十八頁理想顧客/目標(biāo)人群/實(shí)際(shj)購買者的關(guān)系Ideal Customer Image是支撐品牌成長的目標(biāo)者,認(rèn)為品牌是最適合(shh)的并高高興興去選擇的生活者。Communication Target是在溝通中想到達(dá)的階層、擴(kuò)大Marketing Target或深化有效階層。往往把Marketing Target內(nèi)的一部分為對象。常常按Marketing目標(biāo)規(guī)定得寬或窄。有雖然不是Marketing Target但給影響的情況。實(shí)

23、際購買階層沒有考慮意識,企業(yè)的動向的所有購買者。包括因?yàn)槭亲詈笠粋€或便宜或則利用集團(tuán)購物等企業(yè)沒有想過的意圖去購買的所有用戶。Marketing Target雖然沒有像Ideal Customer考慮其品牌那么強(qiáng)的意識、但有接近Ideal Customer的意識或需求,通過企業(yè)的活動認(rèn)識到品牌并可能購買的人群共七十八頁目標(biāo)消費(fèi)群體基本屬性(shxng)【性別/年齡】概率（%）男性女性Total51.4348.57新購廚衛(wèi)用品的購買決策者57.2742.73新購萬家樂或競品的擁有的購買決策者52.3547.65性別(xngbi)狀況年齡狀況通過以下圖表，可看到擁有廚衛(wèi)用品的人與擁有萬家樂或其競爭

24、品牌的廚衛(wèi)用品的人中男女比例相差不大，主要目標(biāo)群體集中在25-40歲之間，以30歲左右為軸心（廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌所需要的最主要獲利區(qū)間）。概率（%）15-19歲20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲60-64歲Total12.1311.8211.1310.8912.512.2610.997.325.165.8新購廚衛(wèi)用品的購買決策者*1.6511.6418.0214.8314.112.5111.157.614.38*4.10新購萬家樂或競品的擁有的購買決策者*1.4111.4517.915.7115.6112.48*8.74*6.16*4.7

25、5*5.78Source：CMMS 2008年春季數(shù)據(jù) Total Sample 72,117共七十八頁目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者基本屬性【教育】Source：CMMS 2008年春季(chnj)數(shù)據(jù) Total Sample 72,117教育狀況通過以下圖表，可發(fā)現(xiàn)擁有者受教育程度相對較高，主要集中在高中以及大專/大專以上學(xué)歷概率（%）沒受過正式教育 - 教育水平小學(xué) - 教育水平初中 - 教育水平高中 - 教育水平中專/技校 - 教育水平大專 - 教育水平大學(xué)本科或以上 - 教育水平Total0.77324.7834.6911.8415.719.2新購廚衛(wèi)用品的購買決策者*0.72*1.791

26、8.3427.4613.8221.4716.4新購萬家樂或競品的擁有的購買決策者*1.42*1.4316.3324.5713.5822.0920.58共七十八頁目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者基本屬性【個人收入/家庭收入】通過以下圖表，可發(fā)現(xiàn)(fxin)消費(fèi)群體個人收入和家庭收入相對集中在中等收入消費(fèi)群體，家庭收入集中在3000元以上個人狀況家庭狀況Source：CMMS 2008年春季數(shù)據(jù) Total Sample 72,117概率（%）999元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-99

27、99元10000元或以上拒絕回答Total35.4636.9615.476.61.630.980.350.140.140.252.03新購廚衛(wèi)用品的購買決策者15.2638.1918.9713.514.67*3.30*0.99*0.75*0.05*0.763.54新購萬家樂及競品的擁有的購買決策者16.4832.4717.3819.2*3.96*3.21*1.46*1.12*0.00*0.87*3.86概率（%）999元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-9999元10000元

28、或以上拒絕回答/不知道Total2.4916.6625.5323.5910.348.173.621.691.171.255.48新購廚衛(wèi)用品的購買決策者*2.6713.3821.8122.759.828.764.85*4.00*2.90*3.975.09新購萬家樂及競品的擁有的購買決策者*0.9811.8917.7122.81*9.0411.37*5.98*4.80*4.60*5.92*4.89共七十八頁目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者基本屬性【婚姻狀況】婚姻狀況通過(tnggu)以下圖表，可看到消費(fèi)群體都是以已婚為主Source：CMMS 2008年春季數(shù)據(jù) Total Sample 72,117概率

29、（%）單身 - 婚姻狀況已婚/同居 - 婚姻狀況離婚/分居 - 婚姻狀況離婚 - 婚姻狀況喪偶 - 婚姻狀況分居 - 婚姻狀況Total28.6968.881.430.990.990.44新購廚衛(wèi)用品的購買決策者18.0478.86*1.97*1.42*1.13*0.56新購萬家樂及競品的擁有的購買決策者17.8479.42*2.19*1.21*0.55*0.98共七十八頁目標(biāo)消費(fèi)者基本屬性(shxng)【職業(yè)/職位】職位(zhwi)狀況從職位狀況看，可看到消費(fèi)群體的職業(yè)所處行業(yè)分布分散。Source：CMMS 2008年春季數(shù)據(jù) Total Sample 72,117概率（%）黨政機(jī)關(guān)/社團(tuán)

30、/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部(副處級或以上)黨政機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位一般干部高級專業(yè)技術(shù)人員中級專業(yè)技術(shù)人員初級專業(yè)技術(shù)人員企業(yè)/公司高層管理人員企業(yè)/公司中層管理人員企業(yè)/公司一般管理人員商業(yè)/服務(wù)業(yè)一般職工制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)一般職工個體戶/私營業(yè)主個體戶自由職業(yè)者保姆/家庭服務(wù)人員企業(yè)/公司一般職員私營業(yè)主其它Total0.282.071.053.751.820.462.385.1212.7515.588.757.671.220.2517.41.082.49新購廚衛(wèi)用品的購買決策者*0.146.11*2.637.69*3.61*1.307.328.0510.4710.88.446.18*2.89*0

31、.3219.0*2.263.08新購萬家樂及競品的擁有的購買決策者*0.179.11*3.46*6.40*3.89*1.43*6.45*8.91*9.60*8.90*6.75*3.55*2.61*0.0020.9*3.20*3.19共七十八頁目標(biāo)客戶理性(lxng)特征我們的目標(biāo)群體是集中在28-32歲左右，擁有中等學(xué)歷和中等收入的社會的中堅(jiān)階層他們(t men)是生于七十年代末八十年代初的人群共七十八頁CMMS目標(biāo)消費(fèi)群體(qnt)分析我喜歡花時間與家人呆在一起 - 家庭定向我反對婚外戀 - 家庭定向我對于各地文化十分感興趣 - 經(jīng)驗(yàn)開放傾向尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的 - 保守/穩(wěn)定傾向我具有冒

32、險精神 - 冒險傾向28-32歲 目標(biāo)消費(fèi)者77.978.678.163.547.4525-29歲 普通消費(fèi)者65.373.77364.856.730-34歲 普通消費(fèi)者71.371.271.56949.835-39歲 普通消費(fèi)者74.5746565.753.5愛家庭(jitng)/穩(wěn)定Source：CMMS 2007秋季數(shù)據(jù) Total Sample 73,352相對于其他群體，我們的目標(biāo)群體更熱愛家庭生活，喜歡穩(wěn)定但不保守共七十八頁CMMS目標(biāo)消費(fèi)群體(qnt)分析理性(lxng)購物/忠誠度高Source：CMMS 2007秋季數(shù)據(jù) Total Sample 73,352我們的目標(biāo)群體相

33、比其它群體而言，在購物時更加理性，對名牌的關(guān)注度稍低而更接受國產(chǎn)品牌。具較高的品牌忠誠度，并不太愿意嘗試新的品牌，對價格有一定的敏感度。我更愿意購買國產(chǎn)品牌 - 品牌觀我喜歡的品牌,我會一直使用它 - 品牌觀選購物品時,我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明 - 購物觀購物前,我通常會比較幾家商店同類商品的價格 - 購物觀在購物前,我常常征求別人的意見 - 購物觀我喜歡嘗試新的品牌 - 品牌觀使用名牌可以提高一個人的身份 - 品牌觀28-32歲 目標(biāo)消費(fèi)者52.380.974.661.44848.256.925-29歲 普通消費(fèi)者5277.173.45541.949.763.730-34歲 普通消費(fèi)者49.

34、880.666.454.838.949.560.135-39歲 普通消費(fèi)者50.672.1734540.750.657.9共七十八頁CMMS目標(biāo)消費(fèi)群體(qnt)分析生活中,休閑與工作應(yīng)該劃分得相當(dāng)清楚 - 休閑/娛樂觀我花很多錢用于休閑活動 - 休閑/娛樂觀我喜歡在家里款待客人- 社交觀我喜歡花時間和朋友聊天 - 社交觀承擔(dān)責(zé)任比自我享受更重要 - 保守/穩(wěn)定傾向28-32歲目標(biāo)消費(fèi)者49.431.449.16962.825-29歲普通消費(fèi)者4328.845.16867.330-34歲普通消費(fèi)者45.229.441.857.270.335-39歲普通消費(fèi)者36.922.847.958.469

35、我們的目標(biāo)群體相對于其他群體，更喜歡(x huan)休閑活動，更注重個人享受及與朋友的快樂分享。享受/品質(zhì)/品味Source：CMMS 2007秋季數(shù)據(jù) Total Sample 73,352共七十八頁CMMS目標(biāo)消費(fèi)群體(qnt)分析我們的目標(biāo)群體相對于其他群體，更喜歡休閑活動，希望擁有更健康的生活，也更愿意購買(gumi)環(huán)保產(chǎn)品。健康環(huán)保Source：CMMS 2007秋季數(shù)據(jù) Total Sample 73,352我對飲食非常講究 - 飲食觀我偏愛對健康美容有益的食物 - 飲食觀我喜歡使用用含有天然成分的產(chǎn)品 - 飲食觀我認(rèn)為快餐食品都是垃圾 - 飲食觀就餐時,我通常選擇低熱量的食物和

36、飲料 - 飲食觀我很喜歡烹飪 - 飲食觀與普通的產(chǎn)品相比,環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品即使價格高些也會購買 - 環(huán)保觀我愿意無償參與公益活動 - 社會公益傾向28-32歲 目標(biāo)消費(fèi)者44.467.267.437.640.740.834.463.725-29歲 普通消費(fèi)者39.756.563.728.436.436.730.25930-34歲 普通消費(fèi)者44.262.664.928.938.539.730.661.335-39歲 普通消費(fèi)者39.246.363.728.74034.833.957.5共七十八頁CMMS目標(biāo)消費(fèi)群體(qnt)分析充分(chngfn)享受居家生活的樂趣注重健康傾向環(huán)保理性而不盲目品

37、牌忠誠度高重視享受品質(zhì)/品味的生活及與朋友的快樂分享穩(wěn)重而不保守更具判斷力，追求事物本質(zhì)價值，不為表面現(xiàn)象所迷惑生活觀念購物觀念個性享受品質(zhì)/品味熱愛家庭健康觀念更懂得本質(zhì)的價值更注重內(nèi)在(自我)享受Mr.Smart智慧型樂享生活派共七十八頁目標(biāo)群體基本(jbn)特性的總結(jié)注重家庭及生活享受；穩(wěn)重(wnzhng)但不保守；追求事物本質(zhì)價值；具判斷力，消費(fèi)理性而不盲目；期待享受更有品味、更健康環(huán)保生活的智慧型樂享生活人士共七十八頁Honeycomb Model 是開發(fā)(kif)品牌精髓的工具，是品牌與顧客之間的橋梁。品牌蜂窩模型(mxng)詳解通過對品牌蜂窩的結(jié)構(gòu)介紹，了解其功用。品牌蜂窩的構(gòu)成

38、品牌精髓的理解過 程重 點(diǎn)共七十八頁Brand-Customer Relationship 構(gòu)筑理想的品牌顧客關(guān)系的基礎(chǔ)品牌核心 品牌 顧客關(guān)系性（從性格來看）的構(gòu)筑品牌個性情緒面的優(yōu)勢、共鳴關(guān)系性（從需求來看）的構(gòu)筑商品的性能、特征機(jī)能面的優(yōu)勢情緒面的優(yōu)勢差別化尊重、尊敬親近感滿足感品牌構(gòu)筑工具-Honeycomb Model (蜂窩模式)品牌的精髓，也就是構(gòu)筑和維持品牌與顧客間關(guān)系的必要條件(b yo tio jin)是：對競爭品牌有著明確的優(yōu)越性：差別化和顧客滿足來自顧客情緒上的留戀之情：尊重和共感共七十八頁IdealCustomerImage理想顧客形象Personality品牌個性E

39、motionalBenefit品牌情感利益FunctionalBenefit品牌功能利益Base ofAuthority企業(yè)基礎(chǔ)(jch)本色Symbol品牌標(biāo)識/象征物Core Value品牌核心(hxn)價值品牌價值的匯集顧客對于品牌的認(rèn)知、識別、聯(lián)想的線索。（主要是視覺要素）情緒面的便利性從使用中得來的有關(guān)品牌固有的良好氛圍及滿足感。（達(dá)到感、興奮感、滿足感）品牌的個性成為各種各樣的品牌活動的根源的品牌個性和性格。（對顧客來說是一種什么樣的存在或人格）支撐品牌的事實(shí)競爭品牌不容易模仿的固有事實(shí)。形成該品牌優(yōu)勢的理由的事實(shí)。（歷史軌跡、價值積累）機(jī)能面的便利性從使用中得來的有關(guān)品牌固有的機(jī)

40、能面的優(yōu)勢。（產(chǎn)品固有的特性給使用者帶來的利益）理想客戶群形象（品牌形象）想獲得的對品牌表現(xiàn)表示贊同的部分（理想、生活形態(tài)）對顧客的承諾品牌的本質(zhì)、理念（企業(yè)對內(nèi)對外都必須堅(jiān)持履行的責(zé)任）品牌構(gòu)筑工具-Honeycomb Model (蜂窩模式)共七十八頁2.3 萬家樂品牌(pn pi)蜂窩模型：理性、注重健康享受高品質(zhì)、舒適的快樂(kuil)居家生活理想的顧客自畫像燃?xì)饩咝袠I(yè)的奠基者及引領(lǐng)者企業(yè)基礎(chǔ)本色快樂之源（全方位快樂體驗(yàn)）品牌核心價值全面領(lǐng)先，以人為本的專業(yè)性 品牌功能利益以人為本穩(wěn)重而不保守具領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范品牌個性為我而設(shè)，快樂的居家享受品牌情感利益品牌標(biāo)識共七十八頁2.4 萬家樂品牌(p

41、n pi)描述作為一個以人為本、穩(wěn)重而不保守，具領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的燃?xì)饩咝袠I(yè)奠基者及推動者（引領(lǐng)者）為理性、注重健康，享受高品質(zhì)、舒適的快樂(kuil)居家生活人士提供全面領(lǐng)先以人為本的專業(yè)性產(chǎn)品使他們獲得“為我而設(shè)，快樂的居家享受”最終實(shí)現(xiàn)“快樂之源”的核心價值Ideal Customer Imagepersonalitybase of authorityfunctional benefitemotional benefitcore value共七十八頁“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種(y zhn)新的溝通方式”共七十八頁萬家樂是中國(zhn u)燃器具行業(yè)的奠基者和引領(lǐng)者!共七十八頁

42、萬家樂不做跟隨者!我們不抄襲(chox)競爭對手的東西追求全方位的領(lǐng)先(ln xin)，而非跟隨他人的發(fā)展共七十八頁我們(w men)能滿足顧客全方位的高要求致力于達(dá)成產(chǎn)品的全面(qunmin)領(lǐng)先提供全面領(lǐng)先以人為本的專業(yè)性產(chǎn)品共七十八頁以人為本而非利益(ly)至上想在消費(fèi)者之前(zhqin)，以消費(fèi)者的感受為先共七十八頁專注(zhunzh)于專業(yè)而非花哨的噱頭我們(w men)不要徒有其表我們表里如一，專業(yè)細(xì)致共七十八頁我們的消費(fèi)者是理性的并注重(zhzhng)事物的內(nèi)在價值非為外表(wibio)所迷惑理性智慧，關(guān)注核心價值共七十八頁熱愛高品質(zhì)的快樂(kuil)居家生活而非激情(jqng)的社交生活充分享受居家生活的其樂融融共七十八頁在工作與生活中穩(wěn)重(wnzhng)而不保守共七十八頁非年輕活力(hul)前衛(wèi)大膽共七十八頁萬家樂的產(chǎn)品是為我而設(shè)計(jì)，能帶給我快樂的居家(jji)享受共七十八頁以客戶的最佳體驗(yàn)為原點(diǎn)讓他們享受(xingshu)愉悅的居家生活高質(zhì)感的觸覺優(yōu)美的外觀安謐的聽覺清新的嗅覺誘人的美味共七十八頁3.1 實(shí)行(shxng)單一品牌戰(zhàn)略從萬家樂的品牌現(xiàn)狀和企業(yè)實(shí)際情況來考慮，繼承萬家樂單一品牌戰(zhàn)略是最佳的選擇。因?yàn)閱我黄放茟?zhàn)略能夠在充分繼承萬家樂現(xiàn)有(xin yu)品牌資源的基礎(chǔ)上， 幫助萬家樂“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)” ，壯大