昆泰項(xiàng)目(酒店部分）策劃案 [精華

1、昆泰項(xiàng)目(酒店部分）策劃案 精華 項(xiàng)目定位分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱為北京昆泰國際中心，位于朝外大街的心臟地帶，即朝陽門立交橋以東300米、距東三環(huán)1公里處。項(xiàng)目總占地3萬平方米，總建筑面積約20萬平方米，囊括甲級寫字樓、五星級酒店、酒店公寓、溫泉會所及古建筑文化廣場于一體，是一個(gè)較大規(guī)模的綜合性物業(yè)。其中昆泰中心酒店建筑面積為4.8萬平方米，將建成五星級酒店，預(yù)計(jì)總共客房數(shù)量為四百六十余間，并在裙樓的頂部為酒店設(shè)置兩個(gè)不同的主題戶外園林。寫字樓建筑面積為7.1萬平方米，它在平面上采用大開間設(shè)計(jì)，使辦公空間合理并可任意分割，大堂為6米高全玻璃設(shè)計(jì)，同時(shí)連接會議中心及酒店等設(shè)施。公寓建筑面積約2.

2、2萬平方米，采用聯(lián)體雙塔樓設(shè)計(jì)，戶型結(jié)構(gòu)多樣，設(shè)計(jì)以靈活為本，方便改動(dòng)，適合不同間隔的需要。溫泉會所采用中庭及中空加天窗設(shè)計(jì)，引入天然地?zé)釡厝?，同時(shí)備有游泳館、餐飲中心、電影院、健身房等各種服務(wù)設(shè)施。項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于今年年底開工。二、項(xiàng)目SWOT分析2.1、優(yōu)勢及市場機(jī)會2.1.1、商業(yè)氣氛濃郁A、朝外大街商務(wù)區(qū)雖未包括在CBD規(guī)劃內(nèi)，但僅一路之隔。區(qū)內(nèi)5處寫字樓物業(yè)已漸成氣候。B、朝外各項(xiàng)目之間雖有競爭,但差異化產(chǎn)品思路也使各項(xiàng)目客戶群有所不同。如豐聯(lián)定位高檔寫字樓，因此商業(yè)氛圍基本與之符合，而華普定位中高檔，其商業(yè)氛圍也趨于大眾化。2.1.2、交通便利西距二環(huán)路不過幾百米，向南由規(guī)劃中將拓寬的

3、日壇西側(cè)到達(dá)長安街約1.5公里，東側(cè)緊鄰CBD核心區(qū)。東直門交通樞紐咫尺相望。2.1.3、毗鄰使館區(qū)，具有良好的涉外人文環(huán)境。2.1.4、緊鄰東岳廟，有一定的文化人文氛圍。2.1.5、教育配套設(shè)施完善。附近的芳草地小學(xué)、陳經(jīng)綸中學(xué)是北京知名的重點(diǎn)學(xué)校。2.1.6、從物業(yè)分布情況來看，朝外大街以南寫字樓較多，檔次較高比如豐聯(lián)、泛利、聯(lián)合、人壽等；而北側(cè)雖有富華、北海萬泰（原新中港萬泰），但因規(guī)模不大難成氣候。2.1.7、從本項(xiàng)目規(guī)模及地位已基本具備地標(biāo)性（LANDMARK）建筑的特點(diǎn),易形成品牌。2.1.8、本地區(qū)欠缺高檔服務(wù)性酒店，而本項(xiàng)目規(guī)劃中的五星級酒店不僅會大大提高本項(xiàng)目其他附屬類產(chǎn)品（

4、酒店公寓及會所）銷售，同時(shí)也提高了寫字樓的品質(zhì)。2.1.9、區(qū)域甲級寫字樓、頂級寫字樓潛在供給量不大。2.2、劣勢和市場威脅2.2.1、商務(wù)公寓價(jià)位威脅早期朝外西北部產(chǎn)品多定位于高檔公寓，如聚龍、宅美詩，近期項(xiàng)目多定位于商住公寓、小戶型投資公寓，純商務(wù)公寓，如藍(lán)籌銘座定位于商住概念，在規(guī)劃中將商務(wù)與居住區(qū)域分離，以近7000元左右月供吸引周邊中高檔寫字樓租戶購買，據(jù)了解華普、豐聯(lián)等寫字樓的部分租戶外流。而康堡定位也瞄準(zhǔn)了朝外寫字樓。佳匯中心則定位于純商務(wù)公寓，完全犧牲了以住為主的客戶群，就是看好了朝外商務(wù)潛質(zhì)。放眼東直門沿線，元嘉國際公寓投資型小戶型的熱銷其實(shí)也在分流朝外。而對于近期商務(wù)公寓操

5、作中更多的提高了整體配置，以接近A類寫字樓的配置水平吸引買家，商務(wù)公寓得天獨(dú)厚的人文氛圍、高使用率、高私密性也確實(shí)使很多買家動(dòng)心。2.2.2、CBD區(qū)域成熟規(guī)劃及潛在供應(yīng)量的威脅作為朝外更形象的可稱為“CBD門戶”，區(qū)政府對整體規(guī)劃的重視程度不夠，各項(xiàng)目實(shí)施思路各異。這就致使區(qū)域內(nèi)基本無交通組織設(shè)計(jì)、組團(tuán)綠地劃分設(shè)計(jì)、功能分區(qū)劃分設(shè)計(jì)。高檔公寓、寫字樓、商業(yè)、配套散落其間。各項(xiàng)目多只考慮自身情況，“各自為政”的現(xiàn)象較為突出，沒有形成“一盤棋”的概念，這與CBD成熟規(guī)劃差距較大。規(guī)劃的欠缺使朝外無法真正融入CBD，更談不上對CBD的威脅。其結(jié)果租金水平不高。如果CBD開發(fā)放量，拉動(dòng)總體價(jià)格水平下

6、降，朝外客戶群有可能東移。2.2.3、本體規(guī)模較大，同時(shí)開工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。2.2.4、產(chǎn)品核心為五星級酒店，寫字樓及酒店公寓所擔(dān)負(fù)的回款壓力較大，而寫字樓的銷售又與進(jìn)度密切相關(guān)，有一定的滯后性。建議即使同時(shí)開工，也應(yīng)考慮將酒店實(shí)際進(jìn)度壓后，以避免資金壓力過大。2.2.5、項(xiàng)目2002年11月開工，2003年9月出地面達(dá)正負(fù)零，2004年6月封頂，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使產(chǎn)品要經(jīng)受市場變化的考驗(yàn)，而形象進(jìn)度從03年底開始顯現(xiàn)，如果從寫字樓銷售特點(diǎn)考慮，真正意義上的熱銷應(yīng)為封頂后。2.2.6、發(fā)展商五星級酒店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足。2.2.7、由于產(chǎn)品形式為聯(lián)體，雖然寫字

7、樓地面以上不與酒店及公寓相連，但三種產(chǎn)品均為同一開發(fā)商操作，因此各獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)要求高，必須建立良好的品質(zhì)口碑。三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位3.1、基本設(shè)計(jì)定位從前文對朝外區(qū)域分析可知，本項(xiàng)目所處地段位于朝外商務(wù)區(qū)，商業(yè)氛圍較好，同時(shí)毗鄰使館區(qū)，涉外氣氛非常濃，目前區(qū)域內(nèi)對于甲級寫字樓和高檔公寓存在比較旺盛的市場需求，同時(shí)區(qū)域內(nèi)缺少高檔酒店類物業(yè)；而現(xiàn)有規(guī)劃設(shè)計(jì)中，本項(xiàng)目為由五星級酒店、高檔公寓、甲級寫字樓和溫泉會所組成的綜合性物業(yè)，總建筑面積20萬平方米，其中酒店為4.8萬平方米，公寓2.2萬平方米，寫字樓7.1萬平方米。因此，本項(xiàng)目的定位與地段特點(diǎn)及目前市場狀況是基本相符的，市場空間是存在的。與此同

8、時(shí)，我們也應(yīng)該看到本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓及公寓市場的供應(yīng)量也并不是很小，未來幾年內(nèi)周邊特別是CBD會有一大批高檔寫字樓投入使用，那時(shí)的市場競爭必將進(jìn)入白熱化。因此項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在初期就確立自己的競爭優(yōu)勢，為此，必須緊緊圍繞上文所述的項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢五星級酒店來進(jìn)行策劃，以酒店本身所特有的高品質(zhì)特性帶動(dòng)公寓及寫字樓的銷售。3.2、產(chǎn)品功能定位3.2.1、酒店商務(wù)酒店本項(xiàng)目的優(yōu)勢在于五星級酒店和溫泉會所，其中最為關(guān)鍵的還是五星級酒店的定位。酒店有很多種類型，根據(jù)我們對朝外的分析，本項(xiàng)目應(yīng)該明確定位在高檔商務(wù)酒店。朝外本身處在使館區(qū)，外企密集，同時(shí)又在東直門這個(gè)交通樞紐中心和CBD商業(yè)中心的中間區(qū)域，交通

9、及商務(wù)氛圍均占有一定的優(yōu)勢，這給商務(wù)酒店的開發(fā)創(chuàng)造了空間。從商務(wù)酒店的特點(diǎn)來說，一般都應(yīng)該依附于商業(yè)圈，服務(wù)于商圈，利用酒店的高標(biāo)準(zhǔn)硬件滿足客戶的社交需求，而商務(wù)酒店本身的配置與以住宿為主的其他形式酒店區(qū)別較大。目前北京真正的商務(wù)酒店并不多，而五星級更是鳳毛麟角。從商務(wù)酒店的配置也與普通酒店有所區(qū)別，首先酒店配套服務(wù)中“會務(wù)”的功能被強(qiáng)化了，商務(wù)酒店不僅應(yīng)具備接待中小型會務(wù)的能力，甚至能組織大型國際會議，新聞發(fā)布會。在商務(wù)酒店中“商務(wù)中心”作用不可忽視，商務(wù)中心不僅應(yīng)具備普通商務(wù)需求，還應(yīng)增加商務(wù)聯(lián)絡(luò)終端，并可隨時(shí)提供各種商務(wù)信息。在標(biāo)準(zhǔn)客房配置上商務(wù)酒店也與普通酒店有所區(qū)別，寬帶入戶、商務(wù)視

10、頻點(diǎn)播、股市、匯市滾動(dòng)播報(bào)都是不可或缺的。影響一個(gè)高檔酒店項(xiàng)目的因素是多方面的，從位置、交通到硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量都非常重要，高檔酒店的市場也并不會局限于某個(gè)小的區(qū)域，他們的分布范圍是相當(dāng)廣的。但我們認(rèn)為其中決定性的因素應(yīng)該是服務(wù)水平。現(xiàn)有酒店項(xiàng)目的星級基本也就是按照硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量劃分的，硬件設(shè)施由于主要受投入資金水平影響，可操控性較小、調(diào)整余地也不大，因此最大的影響因素應(yīng)該是服務(wù)水平，它主要取決于酒店的管理機(jī)構(gòu)，不同檔次的酒店，服務(wù)、管理水平方面的差異非常明顯?，F(xiàn)有市場已經(jīng)有一些高檔的酒店品牌，它們在酒店管理方面有自己的特色，口碑相當(dāng)好。酒店業(yè)的專業(yè)性很強(qiáng)，它一般都需要按照一整套、一系列特

11、有的操作手法進(jìn)行，具體方式隨酒店類型、檔次不同存在很大的區(qū)別，其個(gè)異性非常強(qiáng)，因此酒店的具體操作一般都由純粹的酒店經(jīng)營公司來操作。也正由于酒店項(xiàng)目的這種特點(diǎn)，為減小以后的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)新酒店項(xiàng)目的開發(fā)，整個(gè)過程都應(yīng)該由專門的酒店管理公司全程參與，從前期設(shè)計(jì)方案的確定到后期具體采用的設(shè)備等等，酒店管理公司都會針對項(xiàng)目的定位進(jìn)行量身定做。對本項(xiàng)目來說，由于定位在高檔商務(wù)酒店，極早由專業(yè)的酒店管理公司介入項(xiàng)目就顯得尤為重要，從本項(xiàng)目目前的情況看，酒店將是整個(gè)項(xiàng)目的龍頭，酒店的定位將是整個(gè)項(xiàng)目定位的前提，因此當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該盡快確定酒店管理公司。國外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率風(fēng)

12、險(xiǎn)，另一方面也可包裝后售出酒店，盡快回收資金。如瑞城中心先期與國外第一品牌“瑞斯酒店管理集團(tuán)”合作，“瑞斯”承諾不在北京管理其他物業(yè)，借這一品牌瑞城中心準(zhǔn)備全部售出產(chǎn)權(quán)，雖然這一努力因各種非人為因素失敗，但這一途徑也為酒店經(jīng)營者提供了另一條途徑。對于酒店品牌這個(gè)問題，第一，從客戶方面來說，本項(xiàng)目未來的客戶很大比例將是外籍客戶，酒店外籍客戶往往存在品牌專業(yè)性的特點(diǎn)，他們在選定酒店后很少出現(xiàn)更換，因此一個(gè)好的品牌必將增強(qiáng)對客戶的吸引力，對項(xiàng)目來說是非常重要的。第二，由于酒店品牌的資源價(jià)值并不會局限于自身，它可以轉(zhuǎn)換、釋放，這一特點(diǎn)將對本項(xiàng)目的其他類型物業(yè)有很大幫助。第三，由于酒店品牌實(shí)際是具有附加

13、值性質(zhì)的，好的品牌必將提升酒店的利潤空間。我們建議由頂級酒店管理公司接手本項(xiàng)目，因?yàn)樗鼈兂旧砉芾硭竭^硬外，還具有客戶優(yōu)勢，他們一般都會擁有大量的客戶資源，而這對酒店初期的經(jīng)營具有重要意義。選定了酒店管理公司后，他們將介入項(xiàng)目與酒店相關(guān)的各個(gè)方面，具體操作也會由他們來完成，出于專業(yè)性的考慮，我們不對此提出建議。3.2.2、會所溫泉會所在確立了酒店的核心地位后，服務(wù)于酒店的溫泉會所將是本項(xiàng)目的另外一大特色。根據(jù)對朝外地區(qū)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)朝外地區(qū)的會所一般都沒有設(shè)置游泳池，本項(xiàng)目在這方面占有較大的優(yōu)勢。對于溫泉會所，我們有以下幾點(diǎn)建議：A、會所應(yīng)該早于其他物業(yè)建成，這樣既可以在前期對外營業(yè)，

14、同時(shí)可直接將一層作為售樓處所在地，其特有的品位和氣勢將給項(xiàng)目造勢，形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。B、會所經(jīng)營既可對內(nèi)也對外，建議采用會員制的方式來吸納客戶，通過較高的消費(fèi)水平限制客戶來源。一方面對內(nèi)可服務(wù)于項(xiàng)目的酒店、公寓、寫字樓等內(nèi)部的客戶，這對酒店、公寓、寫字樓也起到了提高品質(zhì)的作用；另一方面對外則有兩個(gè)好處，一是通過會員制經(jīng)營實(shí)現(xiàn)一部分收入，二是積聚一些潛在的客戶，對公寓和寫字樓的銷售會產(chǎn)生促進(jìn)作用。C、從功能安排上，我們考慮最好能將三、四層設(shè)為泳池，這樣可以利用屋頂?shù)耐该魈齑霸O(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)頂層的日光浴，這會使得會所更有情趣，更具特色。D、會所三層由于游泳池的存在，可以考慮取消會議室，而將其作為純粹的

15、健身場所，建議可增加保齡球、壁球、乒乓球、網(wǎng)球等項(xiàng)目。E、會所設(shè)計(jì)中考慮取消電影院的設(shè)置，因?yàn)殡娪霸阂话愣际桥c高檔會所沒有依附關(guān)系的場所，并不太符合該會所的定位，而且大量的人流也會給酒店的私密性帶來管理上的困擾。建議可以考慮改設(shè)KTV娛樂廳、咖啡廳、酒吧等場所。F、會所底層可以考慮適當(dāng)增加兒童游樂設(shè)施，它也會給售樓處帶來一定的人氣，同時(shí)由于朝外地區(qū)本身是相當(dāng)缺少這種場所的，正好可以將其作為永久性的設(shè)施保留，這也將是項(xiàng)目會所的一大特色。3.2.3、公寓“酒店公寓”所謂“酒店公寓”，當(dāng)然首先是公寓，也就是說，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當(dāng)然較酒店為低，價(jià)位也跟酒店存在較大的差異。其次，它又沒有脫離酒店，和

16、酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對公寓起到的支撐作用。作為一般的公寓項(xiàng)目，由于定位的限制，其配套設(shè)施、服務(wù)水平，都與高檔酒店存在著較大的差距。但“酒店公寓”則恰恰能以相對較低的成本來實(shí)現(xiàn)這兩方面的優(yōu)勢，其最主要的源動(dòng)力也就是來自于所依附的酒店。對于本項(xiàng)目來說，由于五星級酒店的存在，我們可以把酒店的公共設(shè)施以會員制的形式對公寓客戶開放，從而使得公寓變成了“酒店公寓”，這絕對是一個(gè)非常突出的優(yōu)勢。從成本上來說是“公寓”，與酒店相比成本很低，從品質(zhì)上來說，則是“酒店”，因?yàn)樗呀?jīng)接近了酒店的舒適度，恰當(dāng)?shù)睦闷鹁频旮咂焚|(zhì)的硬件、配套設(shè)施及管理服務(wù)，這就是我們對本項(xiàng)目公寓的定位“酒店公寓”。說到這兒，我

17、們還可以談一下“服務(wù)式公寓”。所謂的“服務(wù)式公寓”，是指一些管理公司為公寓提供酒店式的配套服務(wù)，其與普通公寓的區(qū)別主要在于所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較高，達(dá)到了星級酒店的水平。服務(wù)式公寓是沒有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件服務(wù)，硬件上還是公寓本身的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)就是它跟我們的“酒店公寓”的差別。比如在北京由雅詩閣（ASCOTTBEIJING）部分擁有并經(jīng)營管理的福景苑服務(wù)公寓（SOMERSETFORTUNEGARDEN）就是比較典型的服務(wù)式公寓的例子。形象的打個(gè)比方，如果把公寓比作“A”的話，那么服務(wù)式公寓就是“A+”，而“酒店公寓”就是“A+”。酒店公寓和酒店相比較，具有以下特點(diǎn)：1、服務(wù)方面

18、幾乎沒有什么區(qū)別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設(shè)施外，還能夠提供更多。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機(jī)、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具。2、價(jià)格相對酒店要低很多，但卻可以花錢隨時(shí)得到酒店式的服務(wù)，其中的一些則可以由家庭成員自己完成，不必使用酒店的昂貴服務(wù)項(xiàng)目，如洗衣、更換被單等，自主選擇性更高、更靈活。3、由于是公寓，因此可以更自由、方便，不象酒店生活中隨時(shí)有人看著的感覺；4、相比酒店更具有家的感覺，而帶家眷出國出差的，也正會特別看重這一點(diǎn)。5、酒店公寓的公共設(shè)施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。本項(xiàng)目公寓的定位將完全依附于酒店，整體從格局、配套、管理都應(yīng)

19、該嚴(yán)格按照酒店的要求做，相應(yīng)的物業(yè)管理、服務(wù)都應(yīng)完全由酒店的管理公司直接負(fù)責(zé)。這樣，從品質(zhì)上說，完全擁有高檔酒店的服務(wù)質(zhì)量，從價(jià)位上說，是高檔公寓的價(jià)格，從功能上說，則是酒店的補(bǔ)充，但其客戶群又與酒店存在較大的差異，兩者形成互補(bǔ)而不是競爭。目前現(xiàn)有的大型酒店一般都會把附屬的公寓作為自己的配樓，并不對外銷售，而由酒店管理公司隨酒店一同對外經(jīng)營。比如京廣、國貿(mào)等等。因此，酒店公寓對外銷售，對業(yè)主來說具有三大優(yōu)勢：第一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項(xiàng)，可以按揭，資金壓力可以通過貸款完成，自己只需交納首付；第三是產(chǎn)權(quán)完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會有足夠的選擇空間；第四是酒店管理

20、公司直接服務(wù)，服務(wù)水準(zhǔn)高。如果實(shí)現(xiàn)，這不僅在朝外地區(qū)將是獨(dú)一無二的，在整個(gè)北京市場也是少有的，它對于投資客戶來說將是很好的投資機(jī)會，很有可能受到市場的追捧。當(dāng)然，以上分析的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)基本的前提：一是五星級酒店的定位和實(shí)施一定不能出現(xiàn)偏差；二是酒店管理公司的品牌一定要響亮，這樣才能給投資者以更多的信心。針對項(xiàng)目定位于“酒店公寓”的特點(diǎn)，我們有如下建議：盡早找到品牌突出的酒店管理公司開展合作，這會給公寓的銷售帶來非常大的好處，而盡早通過公寓及寫字樓實(shí)現(xiàn)銷售回款，也會對酒店的進(jìn)程產(chǎn)生推動(dòng)作用；銷售是可以給客戶多種選擇，如客戶有投資意向的話可以通過酒店管理公司提供委托經(jīng)營服務(wù)，簽約時(shí)既有開發(fā)商與業(yè)主的

21、合約，也有酒店管理公司與業(yè)主的合約；以會員制方式允許公寓客戶使用酒店、會所的配套設(shè)施如泳池、健身房、商務(wù)中心、娛樂室等等；裝修方式建議采用統(tǒng)一精裝修，統(tǒng)一裝飾、家居設(shè)計(jì)，統(tǒng)一安排家具、電器供應(yīng)商，同時(shí)在不同戶型也可以有格調(diào)不同的安排，但也可以根據(jù)預(yù)售時(shí)的客戶反饋意向來確定；結(jié)構(gòu)最好是框架結(jié)構(gòu)，面積靈活，可大可?。辉O(shè)分戶式中央空調(diào)，降低物業(yè)管理費(fèi)用；具備最先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，并且可以擴(kuò)充；另外，對于酒店公寓的戶型設(shè)計(jì)等方面，我們提出如下建議：但從酒店公寓的定位來看，面積略微偏大。建議將現(xiàn)有戶型調(diào)小，一居室面積調(diào)整到70平方米左右，二居室在100平米。戶室比比較合理，室內(nèi)居室安排也比較合適，封閉陽臺

22、應(yīng)該設(shè)置上下水，為將來的洗衣機(jī)等設(shè)備使用提供方便。為了保證酒店公寓良好的私密性，建議將電梯分開設(shè)置，改為分開設(shè)成兩組，以此將公寓分割為兩個(gè)組團(tuán)，并應(yīng)在大堂增設(shè)單獨(dú)服務(wù)人員用房，這也將對公寓的服務(wù)形象起到一定的好處。3.2.4、寫字樓甲級寫字樓寫字樓總建筑面積7萬平方米。全框架結(jié)構(gòu)，靈活間隔，適應(yīng)不同客戶的需要。寫字樓設(shè)計(jì)每戶預(yù)留衛(wèi)生間、淋浴間、茶水間等，使之具備住的功能。實(shí)際上，在香港因?yàn)榈貎r(jià)太貴，只有特大型企業(yè)的總裁才可以擁有帶衛(wèi)生間、茶水間的辦公室。但在歐洲，這些配備是常見的，并且這些配套往往是企業(yè)文化的基本要素。因?yàn)橛辛诉@些配套，老板與員工、公司與客戶之間相處更加融洽。正規(guī)的企業(yè)不可能在

23、家里辦公，但辦公室有家的感覺卻是效益的象征。這樣的定位近期可吸引需要商住的客戶和投資型客戶，遠(yuǎn)期來看更加符合寫字樓未來的發(fā)展方向。同時(shí)這個(gè)概念也是目前市場沒有的，具備炒作空間。、基本要求1、5A智能化管理，融合最新的科技，并保證未來擴(kuò)展的可能性。樓宇管理自動(dòng)化，MAl通訊自動(dòng)化，CAl消防自動(dòng)化，F(xiàn)Al辦公自動(dòng)化，OAl設(shè)施自動(dòng)化，F(xiàn)A2、先進(jìn)的配套設(shè)備.綜合布線系統(tǒng)；計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；電梯：采用進(jìn)口知名品牌；供電：提供220伏和380伏高低兩路電壓；給排水系統(tǒng)：變頻給水，純凈水入戶；采用分戶式中央空調(diào)，帶有新風(fēng)；消防系統(tǒng)：包括自動(dòng)報(bào)警、噴淋和消火栓系統(tǒng)；保安監(jiān)控系統(tǒng)；室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛坯，只

24、提供各方面配套在門口，自由裝修組合；電梯大堂有明顯、足夠位置做大量公司名錄（水牌）。每層都應(yīng)有公共衛(wèi)生間，而且檔次不能太低，要方便清理；有廚房和淋浴間，但可以拆割改做其他用途；豪華的專業(yè)寫字樓大堂、電梯廳、智能化系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則一棟現(xiàn)代化的寫字樓當(dāng)然要滿足樓宇管理自動(dòng)化（MA）、通訊自動(dòng)化（CA）、消防自動(dòng)化（FA）、辦公自動(dòng)化（OA）、設(shè)施自動(dòng)化（FA）的5A要求，而在設(shè)計(jì)方面我們應(yīng)遵循以下原則：先進(jìn)性，采用國際通行的先進(jìn)技術(shù)，適應(yīng)技術(shù)發(fā)展需要；可靠性，主要采用成熟技術(shù)，局部可以兼顧領(lǐng)先概念的炒作，大膽采用一些最前沿的技術(shù)；開放性，采用開放的標(biāo)準(zhǔn)，避免互聯(lián)與擴(kuò)展的障礙；擴(kuò)展性，充

25、分考慮未來發(fā)展，留有冗余；經(jīng)濟(jì)性，按需配備，保證領(lǐng)先不是盲目提高造價(jià)，應(yīng)合理把握概念與實(shí)質(zhì)的度。服務(wù)配套員工餐廳、24小時(shí)超市、郵局、洗衣、美容美發(fā)、保健診所、會議室、商務(wù)中心、翻譯、機(jī)票代售、咖啡廳、餐廳、娛樂等。、設(shè)計(jì)建議1、根據(jù)對朝外市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有寫字樓的低層采光及景觀都存在一定的問題，個(gè)別甚至出現(xiàn)黑屋子，這樣的房間設(shè)置對銷售和出租都是很不利的。我們建議在三層以下盡量采用落地玻璃來處理外立面，這對改善低樓層處的采光性能是大有好處的。2、規(guī)劃中現(xiàn)有寫字樓的停車位集中在地下車庫，并且沒有對三個(gè)不同類型的物業(yè)酒店、寫字樓、公寓的客戶使用車位進(jìn)行單獨(dú)設(shè)置，從現(xiàn)有地下平面看，這也會給要求私密

26、性較高的酒店及酒店公寓帶來一些不利之處。建議地下平面增加適當(dāng)?shù)母魯?，以避免寫字樓人員能通過地下停車場進(jìn)入酒店及公寓。3、寫字樓底層可考慮設(shè)置為小型服務(wù)性商鋪或小型餐廳，如航空訂票中心、小型藝術(shù)品店鋪等。4、寫字樓銷售過程中可在本層預(yù)留部分空間，作為微型會議室，并加設(shè)投影、寬帶等設(shè)施，在銷售過程中成為滯銷層賣點(diǎn)。3.2.5、物業(yè)管理建議物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶構(gòu)成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。本項(xiàng)目屬于中高檔綜合型項(xiàng)目，客戶不僅對樓盤的品質(zhì)要求極高，同樣對樓宇的物業(yè)服務(wù)也會有較

27、高的期望值，我們希望借助知名物業(yè)公司的品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶對本項(xiàng)目的好感，增加客戶的購買信心；加之本區(qū)域同檔次項(xiàng)目均采用知名物業(yè)公司作項(xiàng)目銷售及后期管理的保護(hù)傘，因此我們建議本項(xiàng)目在物業(yè)公司的選擇上應(yīng)采取如下策略，即：1、因我們的項(xiàng)目是一個(gè)商務(wù)、投資概念濃郁的綜合樓，因此在物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容和細(xì)則上應(yīng)呈多元化狀態(tài)，既滿足辦公區(qū)部分客戶的諸如消防，安全，保潔，智能化，相對獨(dú)立性等特殊要求，又可滿足其他客戶居住中的細(xì)節(jié)性要求。2、應(yīng)盡量選用國內(nèi)外知名的頂級酒店管理公司對酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫字樓）進(jìn)行統(tǒng)一管理，并提供五星級酒店檔次的管理服務(wù)。3、因?yàn)榉?wù)內(nèi)容上的差異，寫字樓也可以進(jìn)

28、行單獨(dú)運(yùn)作，但也應(yīng)保證其服務(wù)水平?？蛇x用中海物業(yè)、戴德梁行或國貿(mào)物業(yè)作本項(xiàng)目的物業(yè)管理公司，他們成熟的管理模式、豐富而完善的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、市場化的運(yùn)作帶來的良好口碑，將會打消我們的客戶在房地產(chǎn)市場上常見的對后期物業(yè)因運(yùn)行或服務(wù)不到位而帶來的不方便所產(chǎn)生的疑慮。四、項(xiàng)目客戶定位4.1、酒店客戶商務(wù)酒店的客戶群，首先應(yīng)該是該地區(qū)寫字樓內(nèi)中型公司的管理層，還應(yīng)包括涉外公司的外籍高層管理人員?？紤]到專業(yè)性，此處暫不進(jìn)行論述。4.2、寫字樓客戶4.2.1、客戶區(qū)域周邊地緣性客戶，比如現(xiàn)有在周邊寫字樓里租房的公司、周邊與政府機(jī)構(gòu)有關(guān)系的企業(yè)等；要搬離CBD的中小企業(yè)；外省市駐京機(jī)構(gòu)。4.2.2、客戶形態(tài)朝

29、外地區(qū)由于其特有的涉外氛圍，外企相當(dāng)密集，港資背景的企業(yè)占相當(dāng)比例。另外一方面，外企數(shù)量雖多，但從規(guī)模上看，雖也有少量大型公司入駐，但整體上以中小型企業(yè)居多，這也是跟本地區(qū)的寫字樓價(jià)位密切相關(guān)的。總的看來，項(xiàng)目目標(biāo)客戶應(yīng)以中小型企業(yè)為主體，包括：1、看重CBD概念的客戶、即認(rèn)為CBD核心區(qū)域?qū)懽謽莾r(jià)格太貴，但又需要依托CBD的公司，它們主要包括尚未達(dá)到一流水平的國際性公司、外資中型企業(yè)和國內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類型則以金融、保險(xiǎn)為主。它們對寫字樓的形象關(guān)注度很高，配套設(shè)施要求也較高，其購買行為非常理智，并且潛在的搬遷趨勢較高，一旦CBD核心區(qū)因?yàn)閷懽謽枪?yīng)量猛增導(dǎo)致價(jià)格水平下滑，它們必將是東遷的客

30、戶主體；2、為CBD內(nèi)大企業(yè)服務(wù)的小型企業(yè)，它們對CBD大環(huán)境的附屬度比較高，但由于實(shí)力無法承受核心區(qū)內(nèi)的高價(jià)位，一般都是在CBD周邊尋找辦公場所；3、朝外原有中小型外資公司、國內(nèi)公司，它們由于對朝外市場及氛圍已經(jīng)相當(dāng)熟悉，一般較少出現(xiàn)搬遷；4、國內(nèi)新興咨詢服務(wù)業(yè)，如：律師、會計(jì)師、稅務(wù)師、審計(jì)師等專業(yè)事務(wù)所等，它們對寫字樓的形象及配套要求相對稍低，但流動(dòng)性也相對較高；5、外省市集團(tuán)及駐京辦事處機(jī)構(gòu)，其特點(diǎn)是購買行為具有一定的沖動(dòng)性。4.3、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標(biāo)客戶群以投資型客戶為主，可承受總價(jià)在100萬-140萬左右。A、看好朝外商務(wù)區(qū)發(fā)展的人士；B、附近公寓業(yè)主，對朝外市場有一

31、定認(rèn)識的人士；C、經(jīng)媒體宣傳、報(bào)導(dǎo)、廣告及活動(dòng)所吸引的買家；D、經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家；E、經(jīng)過一些活動(dòng)在外地吸引的投資者；F、此類買家多為中長線投資者，但市場若發(fā)生變化也可以收回自用。第四部分價(jià)格策略一、銷售價(jià)格測算定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競爭對手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品獨(dú)有特征的評價(jià)是價(jià)格的上限。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競爭對

32、手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場比較定價(jià)法并結(jié)合具體成本情況制定。因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。為取得市場認(rèn)同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有寫字樓項(xiàng)目的平均租金水平制定寫字樓的售價(jià)，待形成市場認(rèn)知以后，再提高售價(jià)。公寓、酒店和商業(yè)的價(jià)格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動(dòng)和調(diào)整。1.1、寫字樓價(jià)格測算1）寫字樓項(xiàng)目名稱租價(jià)物業(yè)費(fèi)物業(yè)地段修正系數(shù)物業(yè)級別修正系數(shù)修正后租金現(xiàn)房修正系數(shù)豐聯(lián)廣場26.53.51.021.0022.551.08中國人壽大廈24.53.51.021.0020.591.08聯(lián)合大廈203.51.

33、021.0016.181.08華普國際大廈183.51.021.0014.311.08泛利大廈203.51.021.0016.181.08昆泰甲級預(yù)計(jì)租金(USD/月.M2)20.5預(yù)計(jì)現(xiàn)房售價(jià)(USD/M2)2066預(yù)計(jì)期房售價(jià)(USD/M2)2000表九：昆泰甲級寫字樓價(jià)格測算我們參考本區(qū)域5棟1萬平方米以上的寫字樓出租情況測算本項(xiàng)目建成后的租價(jià)，根據(jù)租價(jià)測算出市場可以接受的價(jià)格。經(jīng)市場調(diào)研，這5個(gè)項(xiàng)目平均實(shí)際租價(jià)修正值約為18美元/月.平方米，本案依靠五星級酒店，租價(jià)應(yīng)略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實(shí)際租價(jià)約為22美元/月.平方米（不含物管費(fèi)）。但由于

34、變現(xiàn)時(shí)間滯后，如果我們的租價(jià)在初期保持在20美元/月.平方米，封頂后提價(jià)至22美元/月.平方米，應(yīng)該是有相當(dāng)大吸引力的。扣除應(yīng)交納稅費(fèi)后（營業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報(bào)率11%計(jì)算，市場可接受的售價(jià)=22*12*（1-5.5%-12*0.7%）/11%=2066美元/平方米。為增強(qiáng)競爭力，寫字樓部分均價(jià)定為2000美元/平方米左右。1.2公寓價(jià)格測算按照通常的市場規(guī)律，并根據(jù)五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮，五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)間（3050平米）門市價(jià)約為1100美元/日，會員價(jià)約為600元人民幣/日，酒店式服務(wù)公寓標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為會員價(jià)，市場接受價(jià)=600*30/60=300元/月.平米，出租率為0.6僅以現(xiàn)提供設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)

35、，每套面積范圍為65110平米，平均按75平米考慮，按標(biāo)準(zhǔn)間40平米出租，反算回報(bào)價(jià)格=（300*0.6*40/67）*10000/0.8/75=17910元人民幣/平米，考慮必須保證業(yè)主25%的回報(bào)率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價(jià)=17910/1.25=14328元/M2，約為1736.7美元/平方米。為增強(qiáng)競爭力，酒店公寓均價(jià)定為1650美元/平方米左右。二、價(jià)格執(zhí)行策略建議主打品牌價(jià)格，高開高走。但對于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成（如15）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。或者按照散戶成交價(jià)結(jié)合付

36、款方式給予一個(gè)較大的浮動(dòng)范圍，比如1020。成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。從目前市場上可接受程度看，20是較為合理的。2.1、價(jià)格差樓層、朝向、戶型等是制定價(jià)格差的主要依據(jù)，因?yàn)闆]有得到項(xiàng)目平面具體情況，我們只能給出一個(gè)原則性的建議。l朝向差：8%左右*作為寫字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少*應(yīng)該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整*若把朝向、戶型差拉大如10-12%，便宜的賣得快，貴的賣不出。同時(shí)會造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來壓力。樓層差：1%*一般樓層差為0.5-1%*由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，

37、樓層差應(yīng)爭取做得比高；*對買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高幾個(gè)樓層多付幾萬元是值得的；*8層、16層，18層數(shù)比較吉利，以及最高層或復(fù)式樓層可考慮樓層差為1.5-2%；*由于酒店公寓北側(cè)為屋頂花園，整體景觀不錯(cuò)，相信中低層會賣得比較快。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。2.2、調(diào)價(jià)原則價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的30%、50

38、%、60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目出正負(fù)零前價(jià)格基本保持不動(dòng)，以后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價(jià)（5%-10%）。以刺激市場。2.3、付款差和付款方式2.3.1付款差：5%*一次性付款與分期付款相差5%*按市場的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)10-12%*一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差*但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮7%的相差*由于現(xiàn)在不

39、少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響2.3.2付款方式a.A-93折（一次性付款）定金20000元，簽臨時(shí)買賣合同；簽訂臨時(shí)買賣合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同；簽訂正式買賣合同1個(gè)月之內(nèi)付總樓款90%（扣除臨時(shí)定金20000元）；b.B-95折（銀行按揭付款）定金20000元，簽臨時(shí)買賣合同；簽訂臨時(shí)買賣合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款20%，并簽訂正式買賣合同；開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時(shí)定金20000元，開發(fā)商可以安排最高8

40、0%、20年銀行按揭）；c.C-97折（分期銀行按揭付款）定金20000元，簽臨時(shí)買賣合同；簽訂臨時(shí)買賣合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款5%，并簽訂正式買賣合同；開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時(shí)定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80%、20年銀行按揭）；簽訂正式買賣合同3個(gè)月之內(nèi)付總樓款5%；簽訂正式買賣合同6個(gè)月之內(nèi)付總樓款5%；入伙通知書發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)支付總樓款5%（扣除臨時(shí)定金20000元）；d.D-原價(jià)（輕松寫意按揭付款）定金20000元，簽臨時(shí)買賣合同；簽訂臨時(shí)買賣合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同；開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個(gè)月之內(nèi)付總樓款80

41、%（扣除臨時(shí)定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80%30年銀行按揭）；首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付；簽訂正式買賣合同6個(gè)月之內(nèi)付總樓款10%；入伙通知書發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)，開發(fā)商代支付首年銀行按揭供款（利息+本金），（扣除臨時(shí)定金20000元）。第五部分宣傳推廣策略一、前言隨著房地產(chǎn)市場的成熟和競爭的激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求項(xiàng)目的短期利潤，更追求企業(yè)的長期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營銷成本，更視為是一種投資概念。由于市場競爭的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風(fēng)格、手段、形式、分配比例等方面都越來越講究。

42、1.1、項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于定位，而定位的根本在于產(chǎn)品產(chǎn)品定位的內(nèi)涵：在一塊既定的土地上，基于發(fā)展商的實(shí)際情況，在一個(gè)合適的市場時(shí)機(jī)推出合適的產(chǎn)品，或是在一個(gè)合適的市場時(shí)機(jī)將一個(gè)合適的產(chǎn)品找到一塊合適的土地和發(fā)展商，而不是僅僅產(chǎn)品之后的營銷過程。因此，我們考慮該地塊的最大土地價(jià)值也是基于朝外商務(wù)氛圍及項(xiàng)目的特質(zhì)，“商務(wù)酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當(dāng)，銷售價(jià)格很有可能超過前面計(jì)算的常規(guī)定價(jià)，最終最大限度的發(fā)揮土地價(jià)值。1.2、推廣銷售模式：分段分質(zhì)營銷本項(xiàng)目最大的難度在于建筑期長，資金壓力大，推廣方案應(yīng)設(shè)法解決這一問題。在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤

43、、分質(zhì)營銷。具體來說就是會所施工進(jìn)度要求最快，初期運(yùn)營的會所可開辟部分功能供售樓處使用，同時(shí)也免去了售樓處的另建費(fèi)用。會所的正式運(yùn)營不僅顯示發(fā)展商實(shí)力，同時(shí)也可借助會所會員證的銷售積累公寓準(zhǔn)客戶。形象進(jìn)度具備條件前,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應(yīng)具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報(bào)性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來訪客戶參觀其在京管理項(xiàng)目，描繪管理前景。公寓銷售基本達(dá)到40左右，可開始內(nèi)部認(rèn)購寫字樓。由于寫字樓車庫緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。寫字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開新聞發(fā)布會，并公布代理點(diǎn)銷售。二、宣傳推廣市場分析2.1宣

44、傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。疑慮心態(tài)1、質(zhì)量疑慮：如交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書所述，如無樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，信任度難于短時(shí)間內(nèi)確立，因此如本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價(jià)格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會轉(zhuǎn)化為價(jià)格疑慮；2、價(jià)格疑慮：主要體現(xiàn)在購買能力與對項(xiàng)目好感度之間的平衡，若失衡客戶或長時(shí)間猶豫比較，或干脆不買；3、產(chǎn)品疑慮：對新產(chǎn)品的認(rèn)識，每個(gè)人都有一個(gè)過程。因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)對客戶的影響也

45、較大，如是否朝陽，觀景，樓層是否合適，精裝標(biāo)準(zhǔn)是否適合，面積指標(biāo)，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進(jìn)等；4、承諾疑慮：由于為新項(xiàng)目，故承諾兌現(xiàn)值無從考證，因此即使進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，仍無法確認(rèn)項(xiàng)目承諾的可信度，因此補(bǔ)充協(xié)議成為了客戶保護(hù)自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標(biāo)準(zhǔn)承諾和配套使用承諾；5、服務(wù)疑慮：主要針對管理部或管理公司，由于服務(wù)的付費(fèi)較高，對管理的疑慮也會加大，而服務(wù)費(fèi)用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費(fèi)用高于心理預(yù)期值，而又無合理的銷售說辭，這種疑慮無法消除；6、投資回報(bào)疑慮：凡是與“商務(wù)”有關(guān)的項(xiàng)目，無不設(shè)計(jì)一套漂亮的投資回報(bào)理論，而真正的投資

46、客會很理性，如不能提供良好的投資回報(bào)參考，這種疑慮無法消除；7、支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)也與銷售引導(dǎo)有關(guān)，沒有一個(gè)客戶會去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會大大減弱其對產(chǎn)品及各層面的興趣；8、配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會所功能即是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊公司、配套交付時(shí)間、車庫定價(jià)及配給量等；9、非可控因素疑慮：如購買行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報(bào)狀況等。經(jīng)過“疑慮”的消除，客戶購買興趣加大，開始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。利益心態(tài)1、價(jià)格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，首付0，5%，10%，更多

47、的銀行按揭80%、70%、30年期、盡量減免一切的買房手續(xù)費(fèi)、律師費(fèi)、按揭費(fèi)、登記費(fèi)、公證費(fèi)、契稅、銷售價(jià)的優(yōu)惠、物業(yè)管理費(fèi)用，租車位費(fèi)用的優(yōu)惠、購房參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送車位、裝修、空調(diào)）等；2、高投資回報(bào)心態(tài)：希望通過把家私、裝修包在房價(jià)內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報(bào)保證、開發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等?！袄嫘膽B(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開始出現(xiàn)。期望心態(tài)1、通過購房改善現(xiàn)有的辦公條件，提升了企業(yè)形象；2、在有能力的情況下輕松置業(yè)；3、物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場抗跌能力；4、市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力；5、公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣、出租，作為投資；6、入住后能提高企業(yè)的知名度、形象

48、、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來更多商機(jī)；7、公司股東、員工都滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境得到好評，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作；8、購房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水品高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評；9、費(fèi)用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開支；10、有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來更多生意機(jī)會，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及時(shí)做維修、保養(yǎng)。2.2、宣傳推廣運(yùn)作要點(diǎn)基于以上的心理分析，合理的采用適合的專業(yè)推廣手法，出奇制勝。項(xiàng)目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣計(jì)劃和時(shí)間表；推廣之前的相應(yīng)準(zhǔn)備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是

49、一炮打響的基礎(chǔ)。關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計(jì)、工地外墻包裝、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、賣場的設(shè)計(jì)和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等；所有條件具備之前，應(yīng)有媒體溝通會；要懂得抓住市場的熱門話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；要把握好開盤的氣勢。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報(bào)紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢，可以考慮先集中在一份報(bào)紙如北青報(bào)）；二是賣場氣氛一定要好；三是要有新聞炒作；正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過震撼性宣傳活動(dòng)，一炮打響；熱買期要有針對市場、買家的營銷活動(dòng)推出；電視推廣可以稍后，待樣板房做好后推出；電臺

50、應(yīng)在形象上不斷提示物業(yè)的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告；以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使物業(yè)不斷有新聞性、新動(dòng)作，在市場活躍；通過全面廣告充分展示物業(yè)的唯一性、不可替代性；爭取幾個(gè)建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場認(rèn)可的大獎(jiǎng)通過舉辦特有的組織活動(dòng)，突出物業(yè)的優(yōu)勢，給予置業(yè)者除了持有物業(yè)以外的增值；要階段性地舉辦各類產(chǎn)品說明會，增加買家對產(chǎn)品質(zhì)量的信心；專業(yè)雜志的報(bào)道，物業(yè)形象代言人的露面都能增加物業(yè)的可信度；策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場和媒體的關(guān)注；賣場設(shè)計(jì)一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有風(fēng)格和品位，展示功能要強(qiáng)，某種程度上說是項(xiàng)目的縮影和夸張；按照計(jì)劃

51、完成指定的銷售目標(biāo)；做好銷控，對市場的變化作好充分準(zhǔn)備，在銷售價(jià)格上能靈活處理，租售比例、租售部分也應(yīng)隨著市場變化及時(shí)調(diào)整；選房的過程是理性的，但作出決定時(shí)是沖動(dòng)的，感性的，要用氣勢、品質(zhì)刺激買家的購買欲，同時(shí)讓他們購買后還自豪地向親友推介。三、宣傳推廣具體運(yùn)作建議3.1、案名建議物業(yè)擁有一合適的案名對包裝、推廣、銷售有非常大的幫助。故案名首先應(yīng)具有可實(shí)施性，也可以解釋為案名應(yīng)不違返政府規(guī)定及國際慣例標(biāo)準(zhǔn)。如原“使館新城”違反國際法中對“使館”名稱使用的嚴(yán)肅性，故強(qiáng)令其改名為“海晟.名苑”,這勢必對項(xiàng)目營銷帶來危害。同時(shí)案名應(yīng)具有：1、獨(dú)特性：這里的獨(dú)特性不僅指其易給客戶留下深刻的印象，同時(shí)也

52、應(yīng)能充分詮釋本項(xiàng)目的特點(diǎn)，與物業(yè)的市場定位、買家定位、產(chǎn)品定位、售價(jià)定位相符；2、通俗性：體現(xiàn)在易記，易上口。有品味感。能不需解釋領(lǐng)會到項(xiàng)目的由來。通俗不等于流俗：盡量不使用“園”、“苑”、“豪庭”、“經(jīng)典”等使用量過大的稱謂；3、案名不易模仿；4、中英文協(xié)調(diào)搭配?，F(xiàn)在的案名“昆泰國際中心”能夠較好的體現(xiàn)企業(yè)形象，對于塑造綜合性項(xiàng)目的形象也很有幫助。對于地標(biāo)性要求略顯欠缺。但考慮到此案名對企業(yè)形象的好處，以及它會為企業(yè)今后的項(xiàng)目開發(fā)帶來的品牌效果，我們建議保留。3.2廣告設(shè)計(jì)公司建議聘用專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，并與服務(wù)者直接溝通。溝通內(nèi)容包括：與項(xiàng)目專案組組長溝通銷售目標(biāo)及媒體投放計(jì)劃；與AE溝通

53、設(shè)計(jì)理念并協(xié)助AE了解市場狀況；與設(shè)計(jì)師溝通創(chuàng)意細(xì)節(jié)，并努力使設(shè)計(jì)師深入淺出的理解項(xiàng)目。1、尊重創(chuàng)意：少限制，多引導(dǎo)，強(qiáng)化系列主題思路，把握大概念，不應(yīng)急功近利追求來電量，成功的設(shè)計(jì)不指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目標(biāo)群體對物業(yè)的有效興趣度。2、應(yīng)首先把買家定位做好，了解買家的性格、愛好、偏愛等特征。3、要有賣點(diǎn)、特點(diǎn)、唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂。概念要實(shí)在，能看到、觸到、感覺到，能經(jīng)得起考驗(yàn)，客戶購房過程，首先引起注意-感興趣-有欲望購買擁有-反復(fù)思考加深記憶-最后做出決定購買。4、廣告表現(xiàn)具有滯后性，應(yīng)更理性的看待投放與結(jié)果的比例。不輕易調(diào)整整體思路，投放應(yīng)頻率一致，淡旺季投放頻

54、率過大對項(xiàng)目有害。廣告設(shè)計(jì)要做到統(tǒng)一性、連貫連、持續(xù)性。5、對投放的成本應(yīng)嚴(yán)格控制，思路出新出奇，多嘗試新的投放媒體組合。6、平面表現(xiàn)要求：唯美、張馳有度、主題鮮明、賣點(diǎn)突出。我們建議為了更好的設(shè)計(jì)出與“昆泰”品牌相吻合的作品，必須選擇與之相匹配的高水準(zhǔn)廣告公司。酒店公寓宣傳可選擇北京的“攬勝”、“紅鶴”等檔次的廣告公司，以及廣州的“藍(lán)色創(chuàng)意”。酒店及甲級寫字樓宣傳建議選擇4A廣告公司如“奧美”、“智威湯遜”、“電力”、“電通”等。3.3、印刷宣傳品的建議1、制作前首先應(yīng)明確制作原因、用途、時(shí)間、數(shù)量、成本。2、宣傳品盡量個(gè)性化，但需與項(xiàng)目主色統(tǒng)一。選用特別的剪裁、紙張，工藝要求體現(xiàn)檔次，數(shù)量

55、要適當(dāng)。3、宣傳品內(nèi)容鮮明，有層次，凸現(xiàn)賣點(diǎn)。4、圖片盡量選取實(shí)景，并仔細(xì)甄選項(xiàng)目的最佳表現(xiàn)圖片。5、宣傳品要按不同時(shí)期不同類型的目的制作。6、宣傳品除滿足基本銷售需要外，還應(yīng)具有展示、簽約的作用，如有可能還應(yīng)具有部分收藏及觀賞價(jià)值。7、宣傳品應(yīng)嚴(yán)格控制成本，寧缺勿濫。8、除樓書外，應(yīng)開拓思路加強(qiáng)銷售工具的種類，如：會刊、客戶通訊、信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝、年歷、明信片、小折頁、單章、邀請信、邀請咭、時(shí)尚生活手冊、朝外.生活指南等。3.4、銷售中心建議銷售中心的功能是把我們提供的、客戶未來的生活方式、工作方式展示出來，求得客戶共鳴，引發(fā)購買沖動(dòng)。溫泉會所局部可設(shè)計(jì)為銷售中心，由于其面

56、向文化廣場，包裝后的視覺沖擊力較大，但應(yīng)綜合考慮停車安排及引導(dǎo)線路。3.3.1面積要求：600m2左右功能區(qū)域：展示區(qū)（可含會議、放映室）160平方米接待、洽談區(qū)90平方米財(cái)務(wù)、辦公區(qū)50平方米樣板區(qū)300平方米其他功能要求（如衛(wèi)生間、復(fù)印區(qū)域）70平方米3.3.2功能要求l樣板區(qū)：3套樣板間，為酒店公寓銷售數(shù)量最多及最有代表性的戶型，并應(yīng)有公共部位的實(shí)品展示（電梯、走道等）接待處銷售大廳：能有100人以上聚會的空間有私密談判空間小型會議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房小型放影廳容納20-30人的辦公室，帶一經(jīng)理室展示裝修建材設(shè)備的空間展示裝修套餐有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤展示的空間，掛展板

57、或活動(dòng)展板兒童、幼兒玩耍區(qū)儲物室保安人員值班空間茶水間衛(wèi)生間員工放置衣服及包的空間售樓處內(nèi)部布置建議：售樓處前臺接待臺應(yīng)靠近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，不宜正對大門。形狀：根據(jù)現(xiàn)狀采用長形或弧形，色彩鮮明，與整個(gè)售樓處色彩協(xié)調(diào)。接待臺材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度、不宜變形的板材即可。接待臺正面的顏色應(yīng)與項(xiàng)目的LOGO相符。售樓處背板形象墻可用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項(xiàng)目LOGO及名稱。文件資料擺放售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)位置擺放與項(xiàng)目有關(guān)的法律文件和相關(guān)資料如：五證、樓書、兩書、物業(yè)管理公約、客戶通訊、其他銷售工具等?？窗灏òl(fā)展商背景、投資組合、物管公司簡介、項(xiàng)目總平面圖、立面、景觀設(shè)計(jì)圖

58、、戶型圖、四季效果圖、各種軟性宣傳資料等。沙盤沙盤應(yīng)體現(xiàn)整體規(guī)劃、單體效果、園林景觀的組合，建議模型設(shè)計(jì)單體比例為1：80，園林設(shè)計(jì)比例為1：50，景觀的重要性較大，因此建議設(shè)計(jì)公司可選擇境外或上海建境模型設(shè)計(jì)公司。銷控看板可選擇傳統(tǒng)標(biāo)注式、電子滾動(dòng)屏式或觸摸式看板，后兩者的使用增加了項(xiàng)目的整體專業(yè)化水平及時(shí)尚特征性。其它辦公用品如筆、激光筆、客戶來訪登記本、計(jì)算器、水杯等也應(yīng)準(zhǔn)備齊全以備客戶使用。其他如自動(dòng)擦鞋器、雨傘架也應(yīng)設(shè)置在大門附近，以備使用。氛圍打造背景音樂應(yīng)選取優(yōu)雅柔和的樂曲，盡量不用歌曲代替?！按髰{谷”、恩雅的歌曲、高山流水、浪漫鋼琴曲均可。為增加項(xiàng)目的文化氛圍，也可設(shè)置獨(dú)立的鋼

59、琴，有專人演奏?？梢氩璧牢幕?、咖啡文化，在售樓處內(nèi)部布設(shè)組成區(qū)域氛圍。在飾品及家具選擇上，也要與項(xiàng)目本身的特點(diǎn)吻合，并可設(shè)置部分國外精品雜志塑造輕松氛圍。樣板間布置建議：A樣板房我們建議設(shè)立公寓的樣板房。高品質(zhì)項(xiàng)目的樣板間應(yīng)將交房時(shí)沒有的裝修及設(shè)備配置齊全，要體現(xiàn)項(xiàng)目的品味（如買房時(shí)配備的裝修、家具用顯眼的標(biāo)記標(biāo)明），包括家庭生活一切必備的家具、電器、餐具、服裝、燈飾、各種裝飾物、小擺設(shè)、書本、綠色植物等。在樣板間內(nèi)播放一些柔和舒緩的音樂。樣板間的布置要溫馨、充滿生活氣息，引起客戶的購買欲望，發(fā)揮其心理暗示的作用。本項(xiàng)目樣板間的布置總體上體現(xiàn)出現(xiàn)代、簡潔與實(shí)用，同時(shí)營造出時(shí)尚氛圍。對于戶型中

60、不好用的區(qū)域，盡量通過家具的擺放、裝飾物、色彩的運(yùn)用、搭配、光線的角度來進(jìn)行彌補(bǔ)。在每種戶型的入口處用標(biāo)牌注明其為幾房幾廳幾衛(wèi)、建筑面積、使用面積等。B有關(guān)樣板間裝修、裝飾的一些示例：廚房設(shè)備在洗菜池配備粉碎機(jī)，這樣廚房下水管道經(jīng)常堵塞的問題得到了很好的解決；另外在水龍頭上安裝家庭純水機(jī)，這樣就可以使自來水變成純凈水。衛(wèi)生間：最好采用整體浴室進(jìn)行裝飾。門：簡潔的木門。燈光：除了照明燈外，在墻的底部裝上自動(dòng)感應(yīng)燈，夜里當(dāng)有人經(jīng)過時(shí)它會自動(dòng)開啟，讓主人能看清前方地面情況。玄關(guān)：利用玄關(guān)體現(xiàn)項(xiàng)目的藝術(shù)品味。必要的生活用品為了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家具外還要適當(dāng)?shù)脑黾有┚碌纳钣闷?，如餐?/p>