Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1、第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 營銷戰(zhàn)略第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品

2、不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、本錢結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)

3、品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者即把滿足相同顧客需要或效勞于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。生存競(jìng)爭(zhēng) 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上

4、追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)， 即是以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過競(jìng)爭(zhēng)者。五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式沉著型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略假設(shè)的市

5、場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析2市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小局部的小企業(yè)。二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額最大，

6、總市場(chǎng)需求擴(kuò)大時(shí)受益最多領(lǐng)導(dǎo)者的份額與利益格蘭仕集團(tuán)與美的集團(tuán)的攻防戰(zhàn) 提起微波爐，幾乎所有的中國人都會(huì)想到“格蘭仕這一品牌，因?yàn)樵谀撤N程度上它是微波爐的代名詞。然而,任何一個(gè)想要壟斷市場(chǎng)的企業(yè)，必定會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵和猛烈攻擊,格蘭仕也不例外。 進(jìn)入21世紀(jì)之后,當(dāng)格蘭仕和LG為爭(zhēng)奪微波爐市場(chǎng)份額而短兵想接時(shí)，美的集團(tuán)挾巨資挺進(jìn)微波爐市場(chǎng)，與同城兄弟格蘭仕進(jìn)行PK，當(dāng)年就從格蘭仕手中搶去近10的市場(chǎng)份額。格蘭仕對(duì)美的集團(tuán)的挑釁豈能坐視不理,在失去局部陣地后決定予以還擊。格蘭仕很快宣布：以20億元?dú)⑷肟照{(diào)市場(chǎng),直指美的心臟。格蘭仕在空調(diào)市場(chǎng)上發(fā)力，讓美的集團(tuán)如芒刺在背。更可怕的是格蘭仕還高調(diào)

7、從美的集團(tuán)的人才隊(duì)伍中挖墻角，讓美的集團(tuán)寢食難安。格蘭仕集團(tuán)和美的集團(tuán)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額開展了一連串的進(jìn)攻和還擊戰(zhàn)，從后來的市場(chǎng)效果看，格蘭仕空調(diào)盡管沒有如預(yù)期那樣在市場(chǎng)上熱銷，但美的微波爐的開展卻嚴(yán)重受制，并且空調(diào)業(yè)務(wù)也受到威脅。 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金缺乏的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略-應(yīng)遵循“密集原則，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷

8、組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在根本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。案例：紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略產(chǎn)品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷的品種、款式進(jìn)行跟隨；渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的地段進(jìn)行設(shè)店跟隨。比亞迪的跟隨五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想利基市場(chǎng)的特征具有一定的規(guī)模和購置力，能夠盈利。具備開展?jié)摿Α?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專