《企業(yè)戰(zhàn)略管理（第四版）》課件第03章 企業(yè)內(nèi)部條件分析

1、第三章 企業(yè)內(nèi)部條件分析學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)該能夠：理解企業(yè)資源和能力的涵義；掌握企業(yè)核心能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和分析方法；掌握企業(yè)內(nèi)部條件分析的一般方法；掌握SWOT分析方法。第一節(jié) 企業(yè)資源和能力企業(yè)資源企業(yè)資源的分類企業(yè)資源按其是否容易辨識(shí)和評(píng)估來(lái)劃分，可以分為有形資源和無(wú)形資源。企業(yè)資源按其維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性的不同來(lái)劃分，可分為短周期的資源、標(biāo)準(zhǔn)周期的資源和長(zhǎng)周期的資源。企業(yè)資源按其暫時(shí)性或可否及時(shí)調(diào)整來(lái)劃分，可分為流量資源和存量資源。表3-1 企業(yè)資源的分類與特征資源主要特征主要的評(píng)估內(nèi)容有形資源財(cái)務(wù)資源企業(yè)的融資能力和內(nèi)部資金的再生能力決定了企業(yè)的投資能力和資金使用的彈性。資產(chǎn)負(fù)債率

2、、資金周轉(zhuǎn)率、可支配現(xiàn)金總量；信用等級(jí)實(shí)體資源企業(yè)裝置和設(shè)備的規(guī)模、技術(shù)及靈活性；企業(yè)土地和建筑的地理位置和用途；獲得原材料的能力等決定企業(yè)成本、質(zhì)量、生產(chǎn)能力和水準(zhǔn)。固定資產(chǎn)現(xiàn)值、設(shè)備壽命、先進(jìn)程度、企業(yè)規(guī)模、固定資產(chǎn)多用途人力資源員工的專業(yè)知識(shí)、接受培訓(xùn)程度決定其基本能力。員工的適應(yīng)能力影響企業(yè)本身的靈活性。員工的忠誠(chéng)度和奉獻(xiàn)精神以及學(xué)習(xí)力決定企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力員工知識(shí)結(jié)構(gòu)、受教育水平、平均技術(shù)等級(jí)、專業(yè)資格、培訓(xùn)情況、工資水平、與產(chǎn)業(yè)平均水平比較組織資源企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)類型與各種規(guī)章制度決定企業(yè)的運(yùn)作方式與方法企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)以及正式的計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)機(jī)制無(wú)形資源技術(shù)資源企業(yè)專利、經(jīng)營(yíng)訣

3、竅、專有技術(shù)、專有知識(shí)和技術(shù)儲(chǔ)備、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力、科技人員等技術(shù)資源的充足程度決定企業(yè)工藝水平、產(chǎn)品品質(zhì)，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱。專利數(shù)量和重要性、從獨(dú)占性知識(shí)產(chǎn)權(quán)所得收益，全體職工中研究開(kāi)發(fā)人才的比重、創(chuàng)新能力商譽(yù)企業(yè)商譽(yù)的高低反映了企業(yè)內(nèi)部、外部對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)水平，決定著企業(yè)的生存環(huán)境品牌知名度、美譽(yù)度、品牌重購(gòu)率、企業(yè)形象；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、耐久性、可靠性的認(rèn)同度；供應(yīng)商、分銷商認(rèn)同的有效率、支持性的雙贏的關(guān)系、交貨方式。企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)資源并將其發(fā)揮生產(chǎn)作用的技能。資源和能力的比較（見(jiàn)表3-2）資源：我們擁有的能力：我們擅長(zhǎng)的機(jī)器、房屋、原材料、產(chǎn)品、專欄、數(shù)據(jù)庫(kù)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)物質(zhì)

4、使用工廠的途徑、效率、生產(chǎn)率、柔性、營(yíng)銷盈虧平衡、現(xiàn)金流、資金的供應(yīng)財(cái)務(wù)融資能力，管理現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款的能力管理者、員工、合作者、供應(yīng)商、消費(fèi)者人力員工如何獲得并利用經(jīng)驗(yàn)、技能、知識(shí)，建立關(guān)系，激勵(lì)他人，創(chuàng)新表3-2 資源與能力比較第二節(jié) 企業(yè)核心能力分析企業(yè)核心能力的概念及判斷標(biāo)準(zhǔn)核心能力的概念核心能力是組織中的積累性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)整合多種技能的知識(shí)。實(shí)例3-1 消費(fèi)品公司的核心能力圖3-1消費(fèi)品公司的核心能力分析企業(yè)核心能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)核心能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)值的獨(dú)特的難以模仿的不可替代表3-8 核心能力四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的組合及結(jié)果資源和能力是有價(jià)值的嗎？資源和

5、能力是獨(dú)特的嗎？資源和能力是難于模仿的嗎?資源和能力是不可替代的嗎?競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)否否否否競(jìng)爭(zhēng)無(wú)優(yōu)勢(shì)低于平均的回報(bào)是否否是/否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等平均回報(bào)是是否是/否暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平均回報(bào)至高于平均回報(bào)是是是是持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于平均回報(bào)企業(yè)核心能力分析的內(nèi)容主營(yíng)業(yè)務(wù)分析核心產(chǎn)品分析核心能力分析核心能力競(jìng)爭(zhēng)層次圖開(kāi)發(fā)與獲取構(gòu)成核心能力的技能與技術(shù)之爭(zhēng) 整合核心能力之爭(zhēng) 擴(kuò)大核心產(chǎn)品份額之爭(zhēng) 擴(kuò)大最終產(chǎn)品的份額之爭(zhēng)第四層次第三層次第二層次第一層次圖3-5 核心能力分析矩陣核心能力新的現(xiàn)有的現(xiàn)有的新的市場(chǎng) 大商機(jī)：參與未來(lái)最誘人的市場(chǎng),需要培育哪些新的核心能力 十年后領(lǐng)先：為保持并擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額，需要哪

6、些新的核心能力 空白領(lǐng)域：通過(guò)創(chuàng)造性地重新部署與組合現(xiàn)有核心能力，能創(chuàng)造哪些新產(chǎn)品或新服務(wù) 填補(bǔ)空白：若改進(jìn)對(duì)現(xiàn)有核心能力的利用，有哪些可以提高我們現(xiàn)有市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)第四節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法標(biāo)桿比較法歷史比較法對(duì)企業(yè)的當(dāng)前業(yè)績(jī)與前幾年的業(yè)績(jī)進(jìn)行比較 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較法 根據(jù)一系列公認(rèn)的或議定的行業(yè)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與同行業(yè)中的其他企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)行比較 最佳表現(xiàn)比較法企業(yè)在更廣泛的范圍內(nèi)尋找一切能夠找到的最佳做法來(lái)進(jìn)行比較 經(jīng)驗(yàn)效益經(jīng)驗(yàn)效益的概念企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。經(jīng)驗(yàn)效益曲線（見(jiàn)下頁(yè)圖）圖3-1 典型的經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線單位成本

7、經(jīng)驗(yàn)（累計(jì)產(chǎn)量）經(jīng)驗(yàn)效益的來(lái)源勞動(dòng)效率的提高勞動(dòng)分工與重新設(shè)計(jì)工作方法新的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)設(shè)備效率的提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)有效地利用資源經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義如果企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在起點(diǎn)成本和學(xué)習(xí)率上相同，則企業(yè)只有靠增加經(jīng)驗(yàn)，即多生產(chǎn)、多銷售，才能使單位產(chǎn)品成本較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低得更多。在具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同學(xué)習(xí)率的情況下，企業(yè)除增加經(jīng)驗(yàn)(累積產(chǎn)量)外，還可以不同的產(chǎn)品成本起點(diǎn)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。加快學(xué)習(xí)過(guò)程，總結(jié)前人生產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)具有較低的學(xué)習(xí)率來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈即企業(yè)所從事的各種活動(dòng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)的集合體。價(jià)值鏈邊際利潤(rùn)價(jià)值活動(dòng)基本活動(dòng)支持活動(dòng)圖3-11 價(jià)值鏈基本

8、活動(dòng)支持性活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）人 力 資 源 管 理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)進(jìn)料后勤 生產(chǎn) 發(fā)貨后勤 銷售 售后服務(wù) 邊 際 利 潤(rùn) 第五節(jié) 環(huán)境、能力、戰(zhàn)略的匹配 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力三者之間的關(guān)系SWOT分析矩陣等級(jí)12345環(huán)境動(dòng)蕩程度名稱重復(fù)的擴(kuò)張的轉(zhuǎn)換的突變的意外的對(duì)未來(lái)事件的熟悉程度熟悉的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)可以判斷突發(fā)的，但與經(jīng)驗(yàn)有關(guān)突發(fā)的，只有部分與經(jīng)驗(yàn)有關(guān)突發(fā)的，并且是以前未遇到的未來(lái)的可預(yù)測(cè)性重復(fù)出現(xiàn)，不需要預(yù)測(cè)通過(guò)推斷可以預(yù)測(cè)可以預(yù)測(cè)威脅與機(jī)會(huì)可以預(yù)測(cè)部分可以預(yù)測(cè)戰(zhàn)略類型名稱穩(wěn)定的反應(yīng)的預(yù)見(jiàn)的探索的創(chuàng)新的創(chuàng)新攻勢(shì)維持原有產(chǎn)品、市場(chǎng)向相似市場(chǎng)擴(kuò)張，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性向相關(guān)市場(chǎng)擴(kuò)張，以

9、熟悉的技術(shù)開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品向非相關(guān)市場(chǎng)擴(kuò)張，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，采用新技術(shù)打開(kāi)全新的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，采用全新技術(shù)市場(chǎng)攻勢(shì)使產(chǎn)品為市場(chǎng)所需要保持市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)占有率采用新的營(yíng)銷觀念采用開(kāi)拓性的市場(chǎng)觀念能力開(kāi)放性名稱看管的生產(chǎn)的市場(chǎng)銷售的戰(zhàn)略的靈活的開(kāi)放性抵制轉(zhuǎn)換適應(yīng)于轉(zhuǎn)換性的尋求通常的轉(zhuǎn)換，配合性的尋求有關(guān)的轉(zhuǎn)換，總體的尋求新奇的轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造性的環(huán)境、戰(zhàn)略與能力的匹配關(guān)系追求高效率追求有效性封閉系統(tǒng)開(kāi)放系統(tǒng)外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境長(zhǎng)處S:S1S2S3弱點(diǎn)W:W1W2W3機(jī)會(huì)O:O1O2O3SO組合方案: (1) O1S1 S2 (2) O2 S1 S3 (3) O3 S3WO組合方案: (1) O1 W1 (

10、2) O2W2W3威脅T:T1T2T3ST組合方案 (1) T1 T2 S1 S3 (2) T2 T3 S1 S2 (3) T3S1TW組合方案:T2 W1SWOT分析矩陣實(shí)例3-2 芳潔公司的SWOT分析環(huán)境變化（機(jī)會(huì)和威脅）醫(yī)療保健配給復(fù)雜而有變化的買(mǎi)房結(jié)構(gòu)醫(yī)療保健整合度提高消息靈通的患者+-優(yōu)勢(shì)：彈性的銷售隊(duì)伍規(guī)模經(jīng)濟(jì)知名品牌醫(yī)療保健教育部門(mén)+30+2+4+50+1+3+2+30+4+2+3-1+512+63+1600-10劣勢(shì)：生物技術(shù)和遺傳學(xué)方面的能力有限研發(fā)產(chǎn)出率較低通信技術(shù)薄弱過(guò)于依賴領(lǐng)頭產(chǎn)品0-3-2-10-2-2-1-4-1-5-3-3-2-5-10000-7-8-14-6環(huán)

11、境影響評(píng)分+9-6+9-5+9-13+10-12（a）芳潔公司的SWOT分析環(huán)境變化（機(jī)會(huì)和威脅）醫(yī)療保健配給復(fù)雜而有變化的買(mǎi)房結(jié)構(gòu)醫(yī)療保健整合度提高消息靈通的患者總體影響芳潔大型國(guó)際化企業(yè)遭受股價(jià)下跌、研發(fā)產(chǎn)出率低以及大兼并后帶來(lái)的官僚主義-3努力向醫(yī)療保健配給的監(jiān)管者證明新藥的成本有效性+6知名品牌，彈性的銷售隊(duì)伍結(jié)合新的醫(yī)療保健教育部門(mén)創(chuàng)造出積極的協(xié)同作用-3薄弱的通信技術(shù)，兼并后缺乏整合導(dǎo)致銷售、研發(fā)以及管理都表現(xiàn)不佳-2已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影響的患者能力-2兼并后業(yè)績(jī)持續(xù)下降公司W(wǎng)大型制藥公司，不能很好應(yīng)對(duì)變化，在競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域中失去市場(chǎng)份額-4仍然聚焦在老式的促銷方式上而不是幫助醫(yī)生控

12、制藥品成本-4不能適應(yīng)不同國(guó)家之間營(yíng)銷的差異，不能給銷售隊(duì)伍帶來(lái)任何幫助+0與設(shè)備制造商結(jié)成聯(lián)盟，但是聯(lián)盟沒(méi)有顯示出結(jié)合藥品和新外科技術(shù)的雙重功效+4通信技術(shù)部門(mén)的新人從事之前沒(méi)有過(guò)的跨職能工作，以滿足患者偏好-4需要實(shí)現(xiàn)全公司的現(xiàn)代化公司X由一家風(fēng)險(xiǎn)投資人管理的慈善機(jī)構(gòu)以及接觸的醫(yī)院遺傳學(xué)家們合作成立+3在基因遺傳病方面有獲得快速發(fā)展的潛力+2可能通過(guò)采用創(chuàng)新的低成本藥物繞開(kāi)買(mǎi)房結(jié)構(gòu)的變化+2創(chuàng)新型藥物讓病人在家就能夠享受醫(yī)療保健一體化+3病人要求治療領(lǐng)域的發(fā)展，最近治療幾乎沒(méi)有什么進(jìn)展+10可能成為新商業(yè)模式的基礎(chǔ)，但是一切尚待檢驗(yàn)公司Y僅研發(fā)治療不常見(jiàn)疾病的藥品+3與大型制藥公司的合作使

13、得大公司研制出新藥，但對(duì)公司Y而言研發(fā)新藥不經(jīng)濟(jì)0聚焦小的細(xì)分市場(chǎng)因而不易受到整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的傷害，然而創(chuàng)新方法可能有風(fēng)險(xiǎn)+2創(chuàng)新使用網(wǎng)頁(yè)來(lái)展示為何研發(fā)即使針對(duì)于不常見(jiàn)疾病的藥物也是值得的+1給不常見(jiàn)疾病的患者提供免費(fèi)的熱線服務(wù)。公司和患者一樣對(duì)自己的愿景滿懷熱情+6新奇的方法要么冒風(fēng)險(xiǎn)，要么使其成為贏家，或者兩者都有(b)競(jìng)爭(zhēng)者的SWOT分析第三章小結(jié)企業(yè)內(nèi)部條件是指企業(yè)能夠加以控制的因素。企業(yè)內(nèi)部條件是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本。對(duì)企業(yè)的內(nèi)部條件進(jìn)行分析，其目的在于掌握企業(yè)目前的資源、能力狀況，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而使選定的戰(zhàn)略能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)

14、勢(shì)、避開(kāi)或克服企業(yè)的劣勢(shì)，最終使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，是指企業(yè)所能夠控制或擁有的有效要素的總和。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得所依靠的是企業(yè)獨(dú)特的資源，它更多地蘊(yùn)含于企業(yè)的無(wú)形資源之中。企業(yè)能力是指整合企業(yè)資源，使價(jià)值不斷增加的能力。企業(yè)只有擁有了核心能力，才能夠具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，核心能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。核心能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。是有價(jià)值的、獨(dú)一無(wú)二的、難于被模仿的、不可替代的企業(yè)能力才是企業(yè)的核心能力。第三章小結(jié)為了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可以使用標(biāo)桿比較法來(lái)了解企業(yè)所應(yīng)該達(dá)到的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，但是使用標(biāo)桿比較法不應(yīng)只在局部或狹隘的范圍內(nèi)。經(jīng)驗(yàn)效益是指產(chǎn)品或服務(wù)的單位成本隨著

15、累計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)量或服務(wù)量的增加而降低的規(guī)律。企業(yè)可以通過(guò)悠久的生產(chǎn)歷史而達(dá)到生產(chǎn)成本的降低，從而獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值不僅在于制造或生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，也取決于企業(yè)之外的活動(dòng)，即價(jià)值鏈上的活動(dòng)。因此，企業(yè)需要具備管理價(jià)值鏈各項(xiàng)活動(dòng)之間聯(lián)接的能力。SWOT分析方法將環(huán)境中所存在的機(jī)會(huì)和威脅，與企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)相互匹配起來(lái)，企業(yè)戰(zhàn)略就是利用環(huán)境中的機(jī)會(huì)發(fā)揮出企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避開(kāi)環(huán)境中所存在的威脅，減低企業(yè)自身的劣勢(shì)。重點(diǎn)推薦文獻(xiàn)對(duì)于企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的論述，可參考閱讀：Hamel G and Prahalad C.K.The core competence of

16、 the corporation. Harvard Business Review, 68(3): 79-91; 和 Hamel G. & Heene A. Competence-based Competition. New York: Wiley, 1994。在戰(zhàn)略管理學(xué)界和實(shí)業(yè)界，大家均認(rèn)為Haeml與Prahalad共同提出了企業(yè)的核心能力這一概念，并闡述它對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要意義。在以能力為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出以前，有一派認(rèn)為戰(zhàn)略是基于企業(yè)資源的。對(duì)于資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)，可參考閱讀：Wernerfelt B. A resourced-based view of the firm. Stra

17、tegic Management Journal, 5(2):171-180.關(guān)于知識(shí)管理與企業(yè)核心能力的論述，可參考閱讀：王江著. 企業(yè)核心能力戰(zhàn)略（修訂版）. 北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2015重點(diǎn)推薦文獻(xiàn)對(duì)于企業(yè)價(jià)值鏈的闡述及其對(duì)企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的意義，可參考閱讀波特教授的另一部重要著作：Porter M.E. Competitive Advantage. New York: Fress Press, 1985要了解經(jīng)驗(yàn)曲線的意義及其應(yīng)用，可參考閱讀波士頓咨詢公司的報(bào)告：Perspective On Experience. Boston: Boston Consulting Group, 1970標(biāo)桿比較法在盈利和非盈利組織中廣泛應(yīng)用，可參考閱讀：Watson G. H. Strategic Benc