《品牌管理》課件第06章

1、第六章 整合品牌傳播本章學習目標了解整合品牌傳播的含義理解整合品牌傳播的途徑掌握品牌體驗的類型本章知識結構圖引導案例宜家目錄:像圣經一樣廣泛流傳資料來源：世界經理人網/htmlnews/2007/11/09/1212416.htm第一節(jié) 品牌傳播概述（一）品牌傳播的概念 品牌傳播（Brand Communication），是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定的品牌信息傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知與認同，并在其心目中逐步建立起一個獨特的品牌形象的過程。一、品牌傳播的理論（二）品牌傳播的特點 1信息的聚合性 2受眾的目標性

2、3媒介的多元性 4操作的系統(tǒng)性品牌傳播的過程主要有以下三個重要環(huán)節(jié)：（一）品牌信息的傳達；（二）品牌信息的接收；（三）品牌信息的反饋。品牌傳播過程需要在品牌信息的傳播與反饋中尋找到傳播者與接收者之間的有效平衡點。 二、品牌傳播的過程圖6.2 品牌傳播的過程 三、 品牌傳播的意義象征性價值通過有效的品牌傳播 ，品牌會被廣大消費者和社會公眾迅速認知。其傳播的意義如下：（一）有利于促進并強化品牌認知（三）有利于品牌與消費者建立長期的關系（二）有利于滿足消費者的情感需求第二節(jié) 整合品牌傳播整合品牌傳播理論是建立在整合營銷傳播的基礎上發(fā)展來的。整合品牌傳播概念的本質是以品牌資產導向的整合營銷傳播，目標是

3、通過品牌與消費者、利益相關者之間的溝通，建立品牌與他們之間的關系，穩(wěn)定增加品牌資產的價值。一、整合品牌傳播的定義唐E舒爾茨（一）不同傳播工具的整合 二、整合品牌傳播的原則（二）不同時間的整合（三）利益相關者之間的傳播整合（四）不同空間的整合三、整合品牌傳播的誤區(qū)（二）缺乏重點型（一）簡單組合型（三）缺乏戰(zhàn)略部署型（一）廣告?zhèn)鞑ニ?、整合品牌傳播的形式目前，廣告根據投放媒體的不同有以下幾種類型：（1）報紙（2）雜志（3）電視（4）廣播（5）網絡（6）戶外媒體（7）POP媒體（8）手機1.廣告媒體的類型如何選擇合適的媒體，主要考慮以下因素：（1）產品的性質（2）消費者接觸媒體的習慣（3）媒體的傳播范

4、圍與影響力（4）媒體的費用（5）媒體的效果2.廣告媒體的選擇（二）公關傳播公共關系簡稱公關，是指企業(yè)在品牌推廣中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以樹立品牌及企業(yè)的良好形象的活動。1.公共關系的類型按照公共關系的功能不同，公共關系的類型分為五種：（1）宣傳性公關（2）征詢性公關（3）交際性公關（4）服務性公關（5）贊助性公關2.公共關系的程序開展公共關系活動，其基本程序包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟：（1）公共關系的調查（2）公共關系的計劃（3）公共關系的實施（4）公共關系的檢測（三）銷售促進傳播1.銷售促進的方式（1）派發(fā)樣品 （2）送贈品（3）優(yōu)惠券 （4）減價優(yōu)惠（5）退款優(yōu)惠（6）趣味

5、促銷（7）以舊換新（8）示范表演（1）銷售促進的目標（2）產品類型（3）企業(yè)的競爭地位（4）銷售促進的預算2.銷售促進方式的選擇（四）口碑傳播 2.口碑傳播的程序 （1）尋找對品牌滿意的目標群體 （2）加深顧客對品牌的印象 （3）提供口碑傳播的機會 （4）提供品牌傳播的場所 （5）驗證口碑傳播的效果 （6）消除負面口碑 1.口碑傳播的類型 （1）已使用的消費者 （2）意見領袖 （3）參照群體第三節(jié) 品牌體驗品牌體驗（Brand Experience）是指消費者與品牌的互動過程中，通過親身接觸體驗品牌，而留下深刻的印象和經歷，從而獲得一切有關該品牌的經驗積累的集合。一、品牌體驗含義二、品牌體驗的

6、作用（一）促進消費者與品牌接觸和互動（二）彰顯品牌個性 （三）創(chuàng)造更多的經濟附加值三、品牌體驗的類型 （一）消費者參與度與環(huán)境的相關性角度劃分圖6.5 體驗的四種類型（二）消費者情感參與度與廣度的角度劃分 1.感官體驗 2.情感體驗 3.思維體驗 4.行動體驗 5.關聯體驗哥倫比亞大學商學院教授伯恩德H施密特（Bernd HSchmitt）在其體驗式營銷(Experiential Marketing)中將體驗分為感官（Sense）、情感（Feel）、思維(Think)、行動(Act)、關系(Relate)五種類型，即戰(zhàn)略體驗模塊 (Strategic Experiential Modules，

7、SEMs)。圖6.6 宜家家居的樣板間展示（一）根據目標市場分析消費者的體驗需求四、品牌體驗的設計（二）明確品牌體驗的主題（六）評估品牌體驗的效果（五）設計品牌體驗的間接接觸點（四）設計品牌體驗的直接接觸點（三）設計品牌體驗的情境【知識窗6-1】體驗矩陣的評估工具本章回顧品牌傳播是發(fā)展強勢品牌的有效手段，所謂品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。隨著傳播方式的多元化，整合營銷傳播成為傳播推廣的主要方式，即將廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；而隨著企業(yè)對品牌資產的重視，整合品牌傳播推廣開來，通過品牌與消費者、利益相關者之間的溝通，建立品牌與他們之間的關系，穩(wěn)定增加品牌資產的價值。體驗營銷者將體驗這一全新的營銷理念運用到品牌中，形成品牌體驗，進而創(chuàng)造出個性化、互動的營銷方式。討論與思考1.品牌傳播的含義是什么？2.簡述品牌傳播的過程。3.怎樣理解整合品牌傳播的含義？4.廣告?zhèn)鞑ブ懈鞣N媒介的優(yōu)缺點有哪些？5.簡述公共關系傳播的程序。6.銷售促進傳播的方式有哪些？7.口碑傳播的類型有哪些？8.如何認識和理解品牌體驗的作用？9.選