消費者轉(zhuǎn)換服務的動因分析6300字

1、消費者轉(zhuǎn)換效勞的動因分析6300字 摘要：吸引一個新顧客的本錢是保存一個老顧客的5倍6倍，所以對于任何一個企業(yè)來說，保存老顧客是其形成競爭優(yōu)勢的根基所在。然而，近年來顧客流失已經(jīng)成為很多企業(yè)頭疼的問題。文章試圖從消費者本身特征的角度尋找影響挪動通信消費者轉(zhuǎn)換效勞商的原因 ，重點討論了消費者獲得的信息種類，消費者本人的冒險傾向以及其對效勞的涉入程度等對效勞轉(zhuǎn)換者和持續(xù)購置者的影響。通過判別分析，我們發(fā)現(xiàn)風險傾向，涉入度和滿意度可以很好的區(qū)分效勞持續(xù)使用者和轉(zhuǎn)換者。外部信息對轉(zhuǎn)換者的影響大于對持續(xù)者的影響，而人際信息和經(jīng)歷信息對持續(xù)者的影響更大。同時，轉(zhuǎn)換者的冒險傾向和涉入程度都高于持續(xù)者，而持續(xù)

2、者的滿意度高于轉(zhuǎn)換者。 關鍵詞：信息影響；冒險傾向；涉入程度；效勞轉(zhuǎn)換一、 引言消費者轉(zhuǎn)換效勞商行為會給效勞企業(yè)帶來宏大損失，因此，針對消費者轉(zhuǎn)換效勞商的研究成為了一個重要的研究課題。尤其是對挪動通信行業(yè)，由于效勞內(nèi)容的同質(zhì)化嚴重，離網(wǎng)壁壘較低等原因，導致運營商之間的競爭越來越劇烈，客戶流失和轉(zhuǎn)向競爭對手成為挪動通信行業(yè)最關心和最棘手的問題。本研究希望在此背景下，從信息影響、消費者冒險傾向、涉入度等因素入手，討論消費者轉(zhuǎn)換效勞的因素。二、 影響消費者轉(zhuǎn)換效勞的因素1. 效勞轉(zhuǎn)換行為。企業(yè)的首要任務是識別那些具有轉(zhuǎn)換意向的消費者。先前的研究研究了消費者轉(zhuǎn)化的原因Bolton Bronkhurst

3、，1995；Keabeney，1995，效勞轉(zhuǎn)換者和繼續(xù)使用消費者的滿意度和忠誠度的不同Ganesh，Arnold Reynolds，2000，效勞轉(zhuǎn)化的認知模型Bansal Taylor，1999，消費者轉(zhuǎn)換行為的過程模型Ross，1999。但是很少有研究研究消費者的特征對預期消費者的轉(zhuǎn)換行為是非常有效的。大量的研究證實了兩個態(tài)度變量，滿意度和效勞質(zhì)量對消費者轉(zhuǎn)換傾向的影響。例如，Anderson，1994；Andson Sullivan，1993；Boulding，Kalra Staelin Zeithaml，1993；Cronin Taylor，1992；Oliva，Oliver Bea

4、rdem，1995；Reichheld Sasser，1990；Zeithaml Berry Parasiraman，1996。但是很少有研究在驗證實際情境中的實際轉(zhuǎn)換行為的這些關系，他們都只是過多地強調(diào)不滿意很好的解釋了一局部消費者的轉(zhuǎn)換行為Bansal Taylor，1999；Bolton Bronkhorst，1995；Keabeney，1995。文獻關于效勞滿意和轉(zhuǎn)換行為的研究說明構成檢驗消費者不同行為的主要是：顧客的忠誠，顧客的滿意以及涉入程度。對于網(wǎng)絡，信息是完全開放的，而且挪動 效勞在同質(zhì)化的根底上追尋的個性化效勞并非沒有可模擬性，在這種市場狀況下消費者的轉(zhuǎn)換行為如何？我們覺得有

5、必要研究。2. 信息影響。1外部信息。外部信息是消費者為新的相關決策有目的搜索的信息Bering Jacoby，1974；Moore Le-hman 1980。消費者將通過對產(chǎn)品和效勞在群眾媒體上的宣傳，使用促銷印刷品的宣傳以及通過第三方在文章和書中對產(chǎn)品和效勞的評論的搜索來搜索外部信息。一些消費者比其他的消費者更加依賴于外部的，非個人的信息來作出決策。Furse et al.1984在一個研究新的汽車的購置者的研究中發(fā)現(xiàn)存在兩類消費者，占受訪者44%的消費者他們使用外部信息，非個人信息如宣傳冊，活頁夾，廣告、雜志，評論以及收視率的比率超過了平均使用外部信息的比重。甚至一些購置環(huán)境更可能引起對

6、外部，非個人信息的需求。在對耐用品研究中發(fā)現(xiàn)，消費者偏好廣告和其他的一些外部信息來源，他們相信這些信息可以幫助他們對產(chǎn)品的屬性以及產(chǎn)品本身的優(yōu)點做出判斷Houston，1979。消費者在選擇商品時會更加偏好外部的，非個人信息，但是在選擇效勞時這種偏好將會降低一點Murray，1991。那些追尋外部的，非個人的信息的消費者主要是關注實際的，客觀的產(chǎn)品或效勞屬性。關注實際屬性的優(yōu)點在于它會使對將來的產(chǎn)品或效勞的表現(xiàn)的預期更加準確Boulding et al.，1993。準確的預期意味著沒有不確定性，他和實際使用過程中是一樣的，這正如我所想象的“在正面或者負面的不確定性的測量尺度上表現(xiàn)出主要的或者中

7、性的價值Oliver，1997:103。不存在不確定性加之以對所選商品或者效勞預期的正面的評價意味著正面的預期被所認知的表現(xiàn)所證實，最終會帶來滿意感，因此往往外部信息的信息會使消費者繼續(xù)購置現(xiàn)有的產(chǎn)品。另一方面，對產(chǎn)品或效勞來自實際經(jīng)歷的負面的信息有可能在認識上被抵抗或者需要尋找確實的證據(jù)Pritchard，Havitz Howard，1999:335。同時，在消費決策中消費者往往是尋找證據(jù)去支持他們的決策而并非尋找外部信息去否認自己的據(jù)側Prichard et al.，1999，因此消費者在決定繼續(xù)購置和轉(zhuǎn)換效勞的時候往往對外部信息進展和過濾Hoch Desighton，1989。除非在表現(xiàn)

8、中出現(xiàn)任何明晰的并且明確的不愉快地驚訝之事，否那么消費者將會被刺激繼續(xù)滿意得使用產(chǎn)品或者效勞Oliver et al.，1995。因此基于以上分析，我們提出了以下假設：假設1：外部信息對挪動 效勞繼續(xù)使用者在做出訂閱決策時的影響比對轉(zhuǎn)換者的影響大。2人際來源的信息。一些消費者在作出產(chǎn)品或者效勞決策時比其余的人更依賴于口傳意見的信息。那些很少以前有產(chǎn)品和效勞經(jīng)歷的的消費者，那些認為做出決策過程很困難的消費者，那些對他們識別產(chǎn)品和效勞的才能沒有信心的消費者常常傾向那些認為有知識的人征詢意見Furse et al，1984。與購置產(chǎn)品決策相比消費者在購置效勞的決策時消費者傾向于使用更多的，并且更加相

9、信人際來源的信息Murray，1991。在一個探究式的過程模型中，諸如基于別人的觀點和判斷，決策是建立在一個更加淺薄的信息判斷上的Furse et al，1984。假如沒有那些來自獨立決策過程的的預期，假如效勞表現(xiàn)并不像我們的朋友描繪的那樣，消費者那么可能產(chǎn)生消極的不確定性Oliver，1997。甚至我們認識到效勞消費可以被高度的定制化并且在個人的效勞體驗之前是很難領會和理解的。因此，那些基于別人的體驗做出效勞決策的消費者在他們的效勞體驗和別人的體驗不同時將會冒絕望和不滿意的風險。當預期被相反的體驗所破壞時通過轉(zhuǎn)換效勞或者不繼續(xù)使用效勞來改正問題的動力將是更強勁Hoch Deighton，19

10、89。因此，我們提出：假設2：人際來源的信息對挪動 效勞繼續(xù)使用者在做出訂閱決策時的影響比對轉(zhuǎn)患者的影響小。3經(jīng)歷信息。在面對購置決策時，消費者首先進展的是內(nèi)部信息搜索，檢查在記憶中的過去的經(jīng)歷信息以及與產(chǎn)品相關的知識信息Bettman，1979。以效勞為例，與購置情形有關的感知風險越多，消費者那么越是偏向把自己的觀察和經(jīng)歷作為信息來源Murray，1991。 Hoch Deighton1989通過觀察得出結論：“消費者對來自經(jīng)歷的結論授予特殊的地位。研究說明來自于個人經(jīng)歷的信息比來自別人的信息對消費者行為更可能有大的影響。 消費者從他們對產(chǎn)品和效勞的體驗中學習并且不斷的更新他們所知道的Bou

11、lding et al.，1993。那些先前已經(jīng)有對產(chǎn)品和效勞體驗的消費者，那些有與產(chǎn)品和效勞相關知識的消費者，能很快的從體驗中學習Hoch Deighton，1989。假如我們的體驗是明確地積極的或者消極的，有經(jīng)歷的消費者竟會對他們接下來的在同一方向上的評價作出立即地調(diào)整。假如即使如今的體驗與過去的體驗有一點的不同，消費者將會或者無視或者吸收新的信息。在這個例子中從體驗中所學到的是極少的，接下來的評價是不會改變的。因此，除非在效勞中有明晰的明確的消極的驚訝之事發(fā)生，否那么我們希望關系可以維持，因此我們提出：假設3：體驗信息對挪動 效勞繼續(xù)使用者在做出訂閱決策時比轉(zhuǎn)化者的影響要大3. 冒險傾向

12、。很多的經(jīng)歷研究說明冒險傾向和品牌轉(zhuǎn)換行為都和第三個變量“最正確刺激程度相聯(lián)絡Raju, 1980。最正確刺激程度OSL的理論說明每個個體都傾向于某一特定程度的刺激，其稱之為“最正確刺激程度。當對一個消費者的刺激低于其最正確刺激程度的時候，他或她就會采取行動去進步刺激程度，當對一個消費者的刺激程度高于其最正確刺激程度的時候，他或她就會采取行動去降低刺激程度。消費者進步或者降低對他們的刺激程度的方法是通過他們在市場上的行為。因此，研究說明那些有較高刺激程度的消費者比那些具有較地刺激程度的消費者有較高的冒險傾向和較高的品牌轉(zhuǎn)換傾向Raju，1980。然而，假如最正確刺激程度與冒險傾向成正相關，并且

13、最正確刺激程度與品牌轉(zhuǎn)換傾向正相關，那么冒險傾向和品牌轉(zhuǎn)換傾向是不是相關呢？在效勞營銷中文獻中的理論和證據(jù)說明消費者在選擇效勞過程中感知的風險高于選擇商品過程中的風險Guseman，1981；Murray，1991；Murray Schlacter，1990。同時以往研究指出，默認行為往往具有較低的風險。與轉(zhuǎn)換效勞相比，繼續(xù)維持現(xiàn)有的而效勞往往具有較低的風險。因此，我們提出：假設4：與挪動 效勞轉(zhuǎn)換者相比，挪動 效勞的繼續(xù)使用者由較低的風險承當行為的傾向。4. 涉入程度。研究發(fā)現(xiàn)有更高涉入程度的消費者表現(xiàn)出更高程度的正面不確定Disconfirmation和滿意Oliver Bearden，1

14、993；Richins Bloch，1991。這些高程度的滿意傾向于持久。涉入的顧客做出了更大的購前搜索Beatty Smith，1987，在選擇上更加審慎Celsi Olson，1988。更高程度的涉入與更高程度的對決策的承諾、對改變信仰的抵抗相關Pritchard et al.，1999。認知一致性和同化的理論預測了在高產(chǎn)品/效勞涉入程度的情況下，滿意的顧客會被鼓勵在廣泛的效勞表現(xiàn)中保持他們的滿意狀態(tài)，即使效勞表現(xiàn)有所參差。研究人員發(fā)現(xiàn)滿意的顧客，隨著他們的產(chǎn)品/效勞的涉入程度增長，可以容忍更大程度的不良表現(xiàn)Oliva et al.，1995。這種保持會一直持續(xù)到累積的負面表現(xiàn)的信息足以使

15、之從消費者認知構造中偏離出來，消費者必需要注意以及重新處理Fiske Taylor，1984。假設5：挪動 效勞的繼續(xù)使用者比挪動 效勞轉(zhuǎn)換者體驗到更高的涉入程度。5. 滿意度。效勞轉(zhuǎn)換者和留存者的滿意度和忠誠度是不同的Ganesh.Arnold Reynolds，2000。以前的研究發(fā)現(xiàn)不滿意和產(chǎn)品轉(zhuǎn)換行為LaBarbera Mazursky，效勞轉(zhuǎn)換行為Bansal Taylor，1999；Keaveney，1995；Roos，1999以及產(chǎn)品和效勞轉(zhuǎn)換意向Anderson，1994；Anderson Sullivan，1993的增加是相關的。有較高顧客滿意程度的公司在聲譽上享有“絕緣效應

16、Anderson Sullivan，1993，更有可能保存顧客。大量的研究證實了滿意和顧客轉(zhuǎn)換意向之間的關系，根本都認為不滿意解釋了某些顧客的轉(zhuǎn)換Bansal Taylor，1999；Keaveney，1995，但是在實際轉(zhuǎn)換行為背景下對這些關系進展的研究卻很少。基于前人的研究，我們提出：假設6：挪動 效勞繼續(xù)使用者比挪動 效勞轉(zhuǎn)換者對效勞更加滿意。三、 研究設計1. 樣本選擇。本研究對象為使用某一家挪動 效勞提供商中國聯(lián)通，中國挪動，中國電信的消費者，調(diào)查問卷采取便利抽樣的方式，共計發(fā)放了200份。因此，在樣本中包括仍然購置使用效勞的顧客，已經(jīng)轉(zhuǎn)換了效勞提供商的顧客，發(fā)生了幾次轉(zhuǎn)換行為的顧客

17、，終止購置挪動通信效勞的顧客。本研究所要比照的是效勞的轉(zhuǎn)換使用者和持續(xù)使用者之間的不同，因此效勞的終止使用者不是本研究要調(diào)查的對象，從樣本中剔除。2. 數(shù)據(jù)搜集。通過一個月的調(diào)查，我們獲得了128有效問卷。其中，有76個受訪者持續(xù)購置某一家效勞提供商的挪動通信效勞，為持續(xù)者，52個受訪者將全部或局部的挪動通信效勞從一個效勞提供商轉(zhuǎn)移到了另一個，為轉(zhuǎn)換者。3. 變量的測量。信息影響的相對來源。把信息影響的來源概念化為不同來源的信息對消費者訂購決策的相對影響。消費者所使用的信息基于科特勒1997年分類被分為三類。消費者被要求對三種分類按照他們對自己在網(wǎng)上訂購決策的影響按100點分配。風險承當行為的

18、傾向。風險承當行為的傾向被認為是享受，利用或者尋求新的潛在的風險行為和體驗的傾向。我們采用的的Raju1980的量表。滿意是快樂和滿足的整體的認知和情感狀態(tài)Oliver,1997?；诘湫偷臐M意量表Yi，1990：Oliver，1997。涉入程度被定義為對產(chǎn)品/效勞的興趣和熟悉Zinkhan Locander，1988。選擇了關注于技術相關領域的涉入量表，以更好地適應本研究的特點。四、 數(shù)據(jù)分析1. 我們先對量表進展信度檢驗。經(jīng)過分析我們看到量表的信度為：我們看到，量表的效度比擬的好，符合我們的要求，我們承受。2. 效度檢驗。我們對冒險傾向，滿意度以及涉入程度采用主成分與正交旋轉(zhuǎn)的探究性因子分

19、析。從因子載荷矩陣我們看到冒險傾向量表，滿意度量表以及涉入程度量表的收斂效度和區(qū)分效度都還不錯。3. 判別分析。1聚類分析。通過SPSS10.5我們把我們的樣本分為兩組，持續(xù)者和轉(zhuǎn)換者，從分析結果我們看到和我們手動分組完全吻合。同時我們通過主因子分析，把各個變量重新定義，冒險傾向提取三個主因子，涉入程度和滿意度各提取了一個主因子。2判別分析檢驗。通過BoxM值，我們發(fā)現(xiàn)p0.05，不能回絕原假設協(xié)方差距相等，可以進展判別分析。同時，我們得到了一個判別方程方程特征根偉0.815，解釋了100%的變異量。我們可以看到判別方程為：整體顯著性P=0.006M持續(xù)者=20，同時從Fishers判別方程的

20、系數(shù)來看，轉(zhuǎn)化者的系數(shù)也高于持續(xù)者?茁轉(zhuǎn)換者=0.087?茁持續(xù)者=0.053，因此，外部來源信息對轉(zhuǎn)換者的影響較大，假設1得到驗證。而人際信息的影響來看，轉(zhuǎn)換者均值大于持續(xù)者M轉(zhuǎn)換者=24.23M持續(xù)者=3.278。這一點和假設完全相反。這主要可以用使用經(jīng)歷來解釋，由于參與程度更高的消費者其經(jīng)歷相對較為豐富，因此其對效勞的質(zhì)量更加苛刻，所以我們認為他們是很容易轉(zhuǎn)換的。4滿意度。通過方差分為，我們發(fā)現(xiàn)參與者與持續(xù)者在涉入程度上存在著略顯著的差異P=0.08。通過均值比擬，我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換者的涉入程度顯著的低于持續(xù)者的涉入程度M轉(zhuǎn)換者=4.615M持續(xù)者=4.860。假設根本支持。四、 啟示挪動通

21、信效勞正在以迅猛的速度沖擊著每個消費者的生活、工作、學習，人們希望隨時隨地獲得信息，進展溝通，這無疑推動了挪動 效勞的浪潮。挪動 效勞的用戶的數(shù)量迅速增加，成為效勞行業(yè)令人矚目的重要局部。但是在當前競爭日益劇烈中國市場，如何利用各種信息來源來增加消費者對挪動通信效勞商的忠誠成為今后市場爭奪的關鍵。根據(jù)消費者的風險偏好程度，增加他們對挪動通信效勞商的信任性，進一步進步涉入程度高的消費者對挪動通信效勞商的滿意和忠誠將是企業(yè)盈利的關鍵所在。本文指出了對通信效勞的轉(zhuǎn)換者是一個受外部來源的信息，而非人際來源信息口碑或先前經(jīng)歷影響而購置效勞的人。轉(zhuǎn)換者參與程度比持續(xù)者更高。這一點也答應以用使用經(jīng)歷或者對高

22、科技的熟悉度來解釋，由于參與程度更高的消費者其經(jīng)歷相對較為豐富，因此其對效勞的質(zhì)量更加苛刻，所以可能更容易轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換者的冒險傾向相對于而言高于持續(xù)者，往往有更少的滿意度，和更高的冒險傾向。而持續(xù)者在進展效勞購置決策時，更加受人際來源信息和經(jīng)歷信息的影響，而非外部來源信息。這些可能與中國的國情有關。我們發(fā)如今中國，信息來源對于挪動 轉(zhuǎn)換行為和持續(xù)購置行為的影響似乎和國外是很不一樣的，同時參與程度對于挪動 轉(zhuǎn)換者和持續(xù)購置者也是不同的，這是因為我們的程度原因，還是樣本量的緣故，還是中國文化引起的這種差異，有待于大家進一步研究。參考文獻：1. Bansal, H. and Taylor,s. The service swi- tching modelSSM: A model of custo