試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)系4900字

1、試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)系4900字 摘要：文章通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的概念分析，說(shuō)明兩者的辯證關(guān)系，進(jìn)而引導(dǎo)人們正確理解營(yíng)銷(xiāo)觀念，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)3者利益關(guān)系的原那么。營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變既反映了社會(huì)消費(fèi)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的開(kāi)展，也反映企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果。西方國(guó)家較為認(rèn)同的劃分方式是將營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變分為5個(gè)階段：消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)于舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)說(shuō)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營(yíng)銷(xiāo)觀

2、念開(kāi)展的根底。20世紀(jì)80年代之后，是營(yíng)銷(xiāo)理論的繁榮開(kāi)展期，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、滿意營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等眾多的營(yíng)銷(xiāo)理念。其中，整合營(yíng)銷(xiāo)理念最具影響力，甚至有人認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)理念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的概念分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，1方面是由于買(mǎi)方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)，另1方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理論經(jīng)歷不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)10分重視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開(kāi)拓，按消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，選擇分銷(xiāo)渠道，組織促銷(xiāo)提倡“顧客需要什么，就消費(fèi)什么，就賣(mài)什么。 1990年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋提出了整合營(yíng)銷(xiāo)概念，認(rèn)為企業(yè)的全

3、部活動(dòng)都要以營(yíng)銷(xiāo)為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)要素，用“4CConsumer顧客欲望與需求、Cost滿足欲望與需求的本錢(qián)、Convenience購(gòu)置的方便性以及munication溝通與傳播取代了傳統(tǒng)的“4PProduct產(chǎn)品、Price價(jià)格、Passage通路、Promotion促銷(xiāo)。 美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授1993年出版的?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?1書(shū)，從理論上所建立起來(lái)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated Marketing munication，IMC興起于商品經(jīng)濟(jì)最興旺的美國(guó)。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)1的目的和統(tǒng)

4、1的傳播形象，傳遞1致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期親密的關(guān)系，更有效地到達(dá)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。 將舊的推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念比擬可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中心是1致的，但滿足需求的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)目卻不同。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與整合營(yíng)銷(xiāo)觀念手段分析 1產(chǎn)品與消費(fèi)者 1、營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品策略 菲力浦科特勒與加里阿姆斯特朗合著1996年?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理?第7版營(yíng)銷(xiāo)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。從營(yíng)銷(xiāo)定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換“產(chǎn)品和價(jià)值，其

5、目的是“滿足消費(fèi)者需求，在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品不僅僅是1般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值，這是企業(yè)充分理解消費(fèi)者需求根底上創(chuàng)造出來(lái)的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，表達(dá)在消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營(yíng)銷(xiāo)觀念將產(chǎn)品策略作為其他營(yíng)銷(xiāo)手段的根底，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)效勞的理念。 然而，營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過(guò)去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，致力于消費(fèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用，

6、而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥，即過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念使企業(yè)考慮問(wèn)題的邏輯順序不再是從既有消費(fèi)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是正好反過(guò)來(lái)：從消費(fèi)需求出發(fā)，按照目的顧客的需要與欲望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地組織消費(fèi)和銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的區(qū)別，表如今兩個(gè)方面：其1，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱(chēng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其2，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的全面需要，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品，同時(shí)包括其“價(jià)值。 2、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念中的消費(fèi)者需求 整合營(yíng)銷(xiāo)指出忘

7、掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。整合營(yíng)銷(xiāo)理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問(wèn)題不同了。整合營(yíng)銷(xiāo)在充分與消費(fèi)者溝通的根底上，整合產(chǎn)品的每1要素，使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念出如今20世紀(jì)90年代以后的美國(guó)，經(jīng)濟(jì)高度開(kāi)展，市場(chǎng)成熟，信息暢通，文明程度高，對(duì)于美國(guó)1些大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，“以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)效勞是經(jīng)營(yíng)的起碼準(zhǔn)那么，市場(chǎng)開(kāi)展到1定程度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，再?gòu)?qiáng)調(diào)這個(gè)問(wèn)題顯得多此1舉了。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)理念才應(yīng)運(yùn)而生。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到如今，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)過(guò)了思想認(rèn)同到理論檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。

8、該觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目的市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者進(jìn)步消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目的市場(chǎng)提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念20世紀(jì)90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會(huì)背景不管社會(huì)文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展到繁榮期出現(xiàn)的1種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過(guò)社會(huì)理論的完全檢驗(yàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)中“消費(fèi)者需要與欲求，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)符合社會(huì)整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存開(kāi)展的根本前提，整合營(yíng)銷(xiāo)觀念即是新型營(yíng)銷(xiāo)觀念，必然借鑒和包容了以往營(yíng)銷(xiāo)觀念精華。由此可以認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)理念不強(qiáng)

9、調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費(fèi)者需要與欲求，是基于經(jīng)濟(jì)的高度開(kāi)展，1些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營(yíng)銷(xiāo)理念。 2價(jià)格和本錢(qián) 無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念還是整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)通過(guò)其他3個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，只有通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為，影響消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)目的的實(shí)現(xiàn),價(jià)格也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目的指導(dǎo)下，根據(jù)對(duì)本錢(qián)、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)展計(jì)算的詳細(xì)方法。主要包括本錢(qián)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等3種類(lèi)型。其中，需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法。

10、指導(dǎo)思想是企業(yè)的1切消費(fèi)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心。其特點(diǎn)是靈敏有效地運(yùn)用價(jià)格差異，產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與本錢(qián)因素發(fā)生直接關(guān)系。NextPage整合營(yíng)銷(xiāo)“本錢(qián)內(nèi)涵與營(yíng)銷(xiāo)觀念的需求導(dǎo)向定價(jià)法類(lèi)似，整合營(yíng)銷(xiāo)“忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的本錢(qián)，只是突出強(qiáng)調(diào)了根據(jù)消費(fèi)需求來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格是現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)的唯1方法。 3渠道和便利性 渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷(xiāo)商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中在選擇渠道策略時(shí)，需要考慮的因素有：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、消費(fèi)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)。而整合營(yíng)銷(xiāo)觀念“忘掉渠道，

11、考慮如何讓消費(fèi)者便利，整合營(yíng)銷(xiāo)觀念將消費(fèi)者便利作為選擇渠道的唯1標(biāo)準(zhǔn)，這里需要注意的是“便利性不能簡(jiǎn)單理解為方便消費(fèi)者，而是通過(guò)深化理解消費(fèi)者內(nèi)心，找到消費(fèi)者愿意在那里見(jiàn)到這個(gè)產(chǎn)品，在那里買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)為最切當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。 4促銷(xiāo)和傳播溝通 促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目的顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者熟悉商品或勞務(wù)，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望及購(gòu)置行為的活動(dòng)。 整合營(yíng)銷(xiāo)理論提出“營(yíng)銷(xiāo)=傳播，更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性，主張把1切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)展1元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的

12、信息渠道獲得對(duì)某1品牌的1致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的1致性和完好性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)1配置、統(tǒng)1使用，進(jìn)步資源利用率。這使得1切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。 整合營(yíng)銷(xiāo)核心的概念只有1個(gè)，那就是溝通，并試圖通過(guò)溝通確立關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通方案所采用的形式和方法。 整合營(yíng)銷(xiāo)提出的“營(yíng)銷(xiāo)=傳播與推銷(xiāo)觀念是完全不同的。推銷(xiāo)觀念是站在企業(yè)立場(chǎng)，以產(chǎn)品為中心，通過(guò)強(qiáng)力促銷(xiāo)，從銷(xiāo)售增長(zhǎng)中獲利；而整合營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)傳播溝通，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，從而建立良好的互動(dòng)關(guān)系。我國(guó)某些企業(yè)家簡(jiǎn)單片面理解“營(yíng)銷(xiāo)=傳播

13、，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效勞作根底，強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳打造了1個(gè)個(gè)的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本身所采用的溝通工具與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播完全1致，并且在營(yíng)銷(xiāo)促動(dòng)和信息傳達(dá)層面上，又與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播所追求的1致性、集中性等信息目的極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營(yíng)銷(xiāo)理論倡導(dǎo)者美國(guó)的D.E.舒爾茲教授用1句話來(lái)說(shuō)明這種理論，他說(shuō)：過(guò)去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意，如今那么應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者。 差異1，傳播目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)核心集中在訴求上，通過(guò)特別有價(jià)值的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)理解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)每1要素，實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。

14、 差異2，傳播形式不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是利用群眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷(xiāo)的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說(shuō)服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對(duì)受眾觀念灌輸；促銷(xiāo)更是從當(dāng)前利益出發(fā)，滿足1種直接的短期刺激。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播核心是，以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于1種互動(dòng)交流，意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)展某種信息交換活動(dòng)。 差異3，傳播效果不同?，F(xiàn)代社會(huì)以群眾媒介作為主要載體的廣告形式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降；與此同時(shí)企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在宏大差距，導(dǎo)致廣告公信度大大降低；再加上1體化的市場(chǎng)格局，使得眾多的品牌在共同市場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷(xiāo)在20世紀(jì)90年代之后引起轟動(dòng)，很重要1個(gè)原因，就是這種觀念具有對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的最大適應(yīng)性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問(wèn)題的方法。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利用營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)和工具，采取同1聲音同1做法同1概念傳播，與目的受眾溝通，使受眾接觸到的信息單1、明晰，可以進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念確實(shí)立是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的1種延展和綜合，其間既有對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的繼承，同時(shí)也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價(jià)值。也許對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的淺層次理解統(tǒng)1形