浙大李皇照戰(zhàn)略營(yíng)銷講義CH31

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象分析架構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)策略是要定位一個(gè)企業(yè)，使其與眾不同的潛在價(jià)值發(fā)揮至最大，而擬定策略的中心工作即在理念上分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象Who我們應(yīng)針對(duì)誰(shuí)來競(jìng)爭(zhēng)，以及應(yīng)採(cǎi)取什麼行 動(dòng)？How競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的策略行動(dòng)有何用意？我們應(yīng)當(dāng) 如何處置？What競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的主要策略工具是什麼？能力、 強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)是什麼？Where我們應(yīng)該避開那些領(lǐng)域，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在那裡會(huì)有情緒性或不顧一切的反應(yīng)？1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象分析的四個(gè)診斷要素(1)未來的目標(biāo)(2)現(xiàn)在的策略(3)假定(4)能力2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象界定現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者(1)產(chǎn)業(yè)外能容易克服進(jìn)入障礙的廠商(2)廠商在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有明顯合作對(duì)象之廠商(3)公司策略中有進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)構(gòu)想的廠

2、商(4)可向前或向後整合意圖的上、下游廠商(5)合併（mergers）或購(gòu)併（Acquisitions）3A.未來目標(biāo)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的目標(biāo)，並了解公司與這些目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿足目前的地位和績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變策略的可能性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)環(huán)境變化的可能反應(yīng)程度()事業(yè)單位目標(biāo) 1.財(cái)務(wù)目標(biāo)：長(zhǎng)期與短期 2.風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 3.組織的價(jià)值理念或信念 4.組織結(jié)構(gòu) 5.報(bào)酬與獎(jiǎng)賞激勵(lì)制度 6.會(huì)計(jì)制度 7.人事結(jié)構(gòu)與管理：董事會(huì)，管理階層，非正式組織 8.契約上之限制法令規(guī)範(fàn)4()母公司與事業(yè)單位的目標(biāo) 1.母公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效 2.母公司的整體目標(biāo) 3.母公司對(duì)事業(yè)單位賦予的策略地位 4.母公司為何要進(jìn)入此一事

3、業(yè)領(lǐng)域 5.母公司與事業(yè)單位間的經(jīng)濟(jì)關(guān)係（垂直、互補(bǔ)） 6.高階領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值和信念 7.母公司對(duì)其它事業(yè)單位的策略型態(tài) 8.母公司所屬其它事業(yè)單位的營(yíng)運(yùn)績(jī)效 9.母公司多角化、成長(zhǎng)策略10.母公司的組織結(jié)構(gòu)11.母公司的薪資、獎(jiǎng)賞制度12.母公司的人事與管理13.法令與制度的限制5()事業(yè)組合分析()競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的目標(biāo)與策略性定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在市場(chǎng)中主要的區(qū)隔地點(diǎn)何在？避免威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象達(dá)成其關(guān)鍵目標(biāo)的能力6B.假定（Assumptions）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象對(duì)自己的假定（Itself）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象對(duì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)內(nèi)其它公司的假定（The Industry and the other companies in it）(1)

4、相對(duì)地位（成本、品質(zhì)、技術(shù)、）的看法(2)特定產(chǎn)品和功能政策的使命感(3)傳統(tǒng)作法與認(rèn)知(4)價(jià)值信念(5)對(duì)未來需求與產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的看法(6)對(duì)手目標(biāo)與能力的看法(7)產(chǎn)業(yè)之經(jīng)驗(yàn)法則與做法7認(rèn)知盲點(diǎn)，傳統(tǒng)智慧歷史是目標(biāo)與假定的一個(gè)指標(biāo)廠商在這事業(yè)的歷史，過去活動(dòng)與努力、績(jī)效的軌跡與呈現(xiàn)目前的財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)佔(zhàn)有率，和以前相比較過去失敗的紀(jì)錄？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在時(shí)間歷程中的表現(xiàn)一向擅長(zhǎng)的項(xiàng)目和功能？對(duì)事件的反應(yīng)型態(tài)經(jīng)營(yíng)者背景和管理顧問之關(guān)係領(lǐng)導(dǎo)階層來源，生涯規(guī)劃經(jīng)理人員的表現(xiàn)績(jī)效與經(jīng)歷的事件和反應(yīng)管理顧問、廣告代理商8C.目前的策略事業(yè)部門的功能性、執(zhí)行做法明示或隱含的做法D.能力（Capabilities）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象能力之評(píng)價(jià)圖3-29競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)輪廓一、攻擊行動(dòng)（Offensive Moves）預(yù)測(cè)可能著手的策略改變滿足現(xiàn)況否？可能的行動(dòng)？行動(dòng)的力量與認(rèn)真程度二、防禦能力（Deffensive Capability）脆弱性不利因素的影響報(bào)復(fù)性（激怒）威脅到其存亡之關(guān)鍵報(bào)復(fù)的效果難以反制或?qū)沟男袆?dòng)是何？圖示 事件 競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn) 引發(fā)報(bào)復(fù)的程度 競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的效果 10三、選擇戰(zhàn)場(chǎng)