迪士尼樂園的體驗營銷組合策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)迪士尼樂園的體驗營銷組合策略摘 要：從體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷的相關(guān)理論出發(fā)，全面分析了迪士尼樂園采取的體驗營銷組合策略：感官體驗營銷、情感體驗營銷、思考體驗營銷、行動體驗營銷和關(guān)聯(lián)體驗營銷，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了上述五類體驗之間的整體配合及其對品牌形象的影響。關(guān)鍵詞：體驗營銷；迪士尼；主題公園一、引言20世紀(jì)70年代，美國著名未來學(xué)家托夫勒在未來的沖擊中寫到：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代(包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代和體驗經(jīng)濟(jì)時

2、代 劉躍.體驗營銷的價值創(chuàng)造過程基于菲利普科特勒的營銷管理過程的主題思想J.江蘇商論，2008，3:78-79。當(dāng)前部分西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)率先步入了體驗經(jīng)濟(jì)時代，全球化的體驗經(jīng)濟(jì)熱潮方興未艾。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的營銷策略焦點正是體驗營銷，這可追溯到一個人和他的企業(yè)：沃爾特迪士尼，他通過不斷豐富卡通片的體驗效應(yīng)而聲名大振，1955年，他在美國創(chuàng)辦了第一座現(xiàn)代化的，取名迪士尼樂園。這不僅是第一個迪士尼樂園，同時也是世界上第一個現(xiàn)代意義上的。直至今天，迪士尼在全球擁有加洲洛杉磯迪士尼樂園，奧蘭多世界、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園、東京迪士尼海洋世界等多個主題公園。這些主題公園不僅提供精彩紛呈的娛樂

3、項目，而且還帶領(lǐng)游客們進(jìn)入到一系列的美妙故事當(dāng)中。2009年，美國迪士尼總部與上海市政府簽訂了關(guān)于迪士尼項目的框架協(xié)議，這一內(nèi)地首個迪士尼主題公園預(yù)計耗資244.8億元，一期占地約1.5平方公里，最早將于2014年對游客開放 劉臻.“迪士尼”童話土地演義J.企業(yè)家信息，2009，10: 69-72。對于我國的主題公園而言，迪士尼的進(jìn)入意味著巨大的挑戰(zhàn)，因此更應(yīng)該重點研究其成功的法寶體驗營銷策略。二、體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷隨著消費型態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至現(xiàn)今的“體驗經(jīng)濟(jì)”。體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、

4、值得消費者回憶的活動 Bernd Schmitt. Experiential MarketingJ.Journal of Marketing Management,1999,15:53-67。企業(yè)從生活與情境出發(fā)，塑造各種體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著顯著的區(qū)別。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是基于資本、勞動力等要素的經(jīng)濟(jì)形態(tài)；而體驗經(jīng)濟(jì)是以實物為平臺的無形經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是基于人的創(chuàng)造性思維設(shè)計的產(chǎn)物。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代面對的是消費者的標(biāo)準(zhǔn)化和定制化需求，強(qiáng)調(diào)商品特色和消費者利益；而體驗經(jīng)濟(jì)時代面對的是消費者的個性化需求，突出的是消費者的“情

5、感共鳴”。體驗經(jīng)濟(jì)最為典型的特征就是消費是一個過程，消費者是這一過程的“產(chǎn)品”，因為當(dāng)過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個性化”。隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，越來越多的消費者將渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計并銷售體驗。體驗經(jīng)濟(jì)時代呼喚著新的營銷模式體驗營銷的產(chǎn)生。所謂體驗營銷，是指企業(yè)向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，通過使消費者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的的過程。一旦

6、企業(yè)用心經(jīng)營，使消費者融人其中的體驗，從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗的策劃者。Bernd H.Schmitt在其體驗營銷一書中指出：體驗營銷是企業(yè)立足于消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式 肖蘇.論體驗營銷6E組合以雅芳為例J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，9：60-61，76。體驗既涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素，同時也包括身體的一些活動。體驗生產(chǎn)者的首要任務(wù)是營造體驗氛圍和體驗平臺，并通過體驗性項目開發(fā)，為消費者創(chuàng)造值得回憶的活動。此種思考方式突破傳統(tǒng)

7、上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。三迪士尼公園的體驗營銷組合策略迪士尼公園在體驗營銷上采取了混合的組合策略，即為游客提供包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗在內(nèi)的五類體驗。經(jīng)過悉心的策劃和設(shè)計，使各種體驗彼此配合，從而大大加強(qiáng)了營銷策略的整體效力。（一）感官體驗營銷感官體驗營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官體驗是體驗營銷中最淺層的體驗，也是迪士尼主題公園為游客所提供的最基本的體驗形式。以位于美國佛羅里達(dá)州奧蘭多的迪士尼世界為例，該公園由

8、未來世界中心、夢幻王國、電影城、快樂島、臺風(fēng)湖、發(fā)現(xiàn)島等所組成。游客進(jìn)入迪士尼世界后，第一感官體驗源于充滿濃厚美國文化和童話夢幻的園內(nèi)布置。在迪士尼世界的中央大街上，優(yōu)美典雅的老式馬車、古色古香的店鋪、浪漫懷舊的餐廳茶室，讓游客仿佛置身于19、20世紀(jì)的美國；在拓荒之地和自由廣場上，游客又可重溫當(dāng)年各國移民在新大陸拓荒的種種情景以及英國殖民時期美洲大陸的狀況。由演員扮成的米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個小矮人隨處可見，更使游客猶如走進(jìn)了神奇的魔幻世界。然而，迪士尼世界為游客提供的感官體驗不僅限于這些園內(nèi)布置，各項新奇刺激的機(jī)動游戲項目及三維電影才是其提供的感官體驗的核心。迪士尼世界設(shè)有多不勝數(shù)的

9、感官刺激體驗項目，如鯊魚觀賞、地震感應(yīng)、動感電影、太空穿梭、雨林探險、史前探險、過山車等等。這些感官體驗均是游客在現(xiàn)實生活中難以經(jīng)歷的，迪士尼公園抓住了人們體驗新奇刺激的感官享受的心理需要，通過開發(fā)各種機(jī)動游戲或三維影片，來讓游客充分感受到迪士尼樂園所傳遞的“夢幻”、“快樂”的品牌定位。2、情感體驗營銷情感體驗營銷關(guān)注顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以從溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈情緒。情感營銷的運作需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。迪士尼樂園之所以能夠成為世界第一的主題公園，每年都吸引著數(shù)以百萬計的

10、游客從世界各地蜂擁而至，正是因為它為游客創(chuàng)造了一種歡樂的情感體驗。而這種歡樂的情感體驗，除了源于樂園提供的娛樂設(shè)施外，還源于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，而后者更是其有別于其他主題公園的重要體驗營銷手段。全球的迪士尼主題公園均把服務(wù)看作是一項重要的情感體驗營銷手段：通過每一員工充滿親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)，從而使游客盡享歡樂感受。園區(qū)的歡樂氛圍是游客和員工的共同體驗，但在此共同營造的園區(qū)氛圍中，員工始終起著主導(dǎo)作用。這種主導(dǎo)作用具體表現(xiàn)為對游客的服務(wù)行為，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演以及與游客接觸的每一細(xì)節(jié)上。在迪士尼主題公園中，員工們得到的不僅是一項工作，而且是一種角色。員工們身

11、著的不是制服，而是演出服裝；他們仿佛不是為游客表演，而是在熱情招待自己家庭的客人。當(dāng)他們在游客之中，即在“臺上”時，他們表現(xiàn)的不是他們本人，而是一個具體角色。根據(jù)特定角色的要求，員工們必須熱情、真誠、禮貌、周到，處處為客人的歡樂著想。迪士尼的員工之所以能夠真正做到用心體察游客，并在合適的時間及地點為游客提供發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)，這主要歸功于迪士尼樂園對員工的內(nèi)部營銷。首先，迪士尼樂園在營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)工作氛圍上不遺余力，讓員工能在工作中感受到樂趣，促使員工滿懷激情地、快樂地工作，從而為游客提供令人感到快樂的服務(wù)。其次，迪士尼樂園的全體員工有一條共同的工作基準(zhǔn)，即“”基本行動準(zhǔn)則（sa

12、fety，courtesy，show，efficiency） Suzy Wetlaufer. Reinventing DisneyJ.Strategic Direction，2000，9：9-16，它包含了游樂園營運工作中最重要的內(nèi)容，是迪士尼樂園營運工作中最基本的價值基準(zhǔn)；同時，這四個單詞的排列也代表著其中的價值順序，第一是保證安全，第二是注重禮儀，第三是貫穿主體的表演性，最后在滿足以上三項基本行動準(zhǔn)則的前提下提高工作效率?！啊钡膬r值觀被毫無保留地貫徹到每一員工的日常工作中，成為他們在面對突發(fā)事件能夠及時做出判斷與行動，為豐富服務(wù)的內(nèi)涵而恰當(dāng)?shù)厝苋雮€性化自我表演的基本價值準(zhǔn)則。通過“”基本行

13、動準(zhǔn)則，迪士尼樂園賦予了員工自主判斷并采取行動的權(quán)利與責(zé)任，從而使迪士尼樂園的服務(wù)呈現(xiàn)出更加豐富的人性化色彩。3.思考體驗營銷思考體驗營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。 進(jìn)入迪士尼之后，游客們能在游玩的過程中學(xué)習(xí)到各個領(lǐng)域的知識。對于少年兒童群體，迪士尼根據(jù)不同的年齡和性別特點，設(shè)計差異化的文教活動，讓孩子們在輕松活潑的游玩項目中開動腦筋，增進(jìn)知識。例如，香港迪士尼樂園曾經(jīng)舉行了一個名為“迪士尼公主夢幻世界”的活動，孩子們可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，學(xué)習(xí)接人待物，著裝，餐飲，舞蹈，花卉等方面的知識?；顒悠陂g，迪士尼還與知名的電視少

14、兒節(jié)目小神龍俱樂部合作，播出迪士尼公主夢幻寶典的系列節(jié)目，讓孩子們在短片中學(xué)習(xí)小公主必備的素質(zhì)。而針對成年游客，迪士尼的思考體驗營銷則主要體現(xiàn)在傳播影視制作、地理環(huán)境、自然生物等方面的科普知識。4.行動體驗營銷行動營銷的目標(biāo)是通過與消費者的互動影響消費者的有形體驗和生活型態(tài)，通常的做法是讓消費者們親身參加某些體驗項目，從而了解并實踐不同的做事方法和生活型態(tài)。迪士尼樂園意識到，要令游客深刻地記住迪士尼主題公園的“快樂、夢幻”的品牌定位，就不能只滿足于感官、情感和思考體驗，還應(yīng)該為游客提供親身參與的互動機(jī)會，即行動體驗。在巴黎迪士尼樂園，游客可與由演員扮成的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等童話人物一齊巡

15、游，也有機(jī)會成為超級巨星并到電影制作館中參與電影的拍攝工作。美國的洛杉機(jī)迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼世界在上世紀(jì)90年代中開發(fā)了一項新業(yè)務(wù)，就是為游客安排童話式的婚禮，讓新人們尤其是女孩們有機(jī)會實現(xiàn)“灰姑娘”式婚禮的夢想。在迪士尼樂園安排的“灰姑娘”婚禮中，新娘會被打扮成公主的模樣，由一輛豪華的馬車接到王子新郎面前，而馬夫們帶著灰色的假發(fā)，穿著束褲管的褲子，一切就如童話中一樣。接著，迪士尼古典音樂作品有一天我的王子將會來到響起，新人就在親友的見證下交換誓約。在交換誓約之后，一位“公爵”穿過兩側(cè)站立著婚禮樂團(tuán)的走廊，把一只水晶鞋放在天鵝絨的枕頭上。最后，米奇和米妮就一起破門而入，興高采烈地拉起這對新

16、人跳起舞來。此項業(yè)務(wù)推出后，很多國際游客均選擇在美國迪士尼樂園完成自己夢想中的婚禮，甚至有些結(jié)婚多年的夫婦也帶著孩子來“補辦”婚禮?，F(xiàn)在，每年有大約兩千個婚禮在樂園里舉行 Hille Alfred. PROFILE: Conjuring up Disneys brand magicJ.，2003，15: 1-2。通過行動體驗營銷，迪士尼主體公園讓游客從自身行動中真切地感受到“快樂、夢幻”，從而對樂園的品牌定位產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，并留下難以磨滅的心靈烙印。5、關(guān)聯(lián)營銷關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，使個人體驗與理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。迪士

17、尼樂園成功的重要原因之一是在關(guān)聯(lián)營銷上做足了功夫，從而將體驗營銷的運用提高到了一個新的層次。一提起迪士尼, 大家都會自然地聯(lián)想起米老鼠，唐老鴨，獅子王等家喻戶曉的卡通人物，迪士尼主題公園充分利用了這些迪士尼獨有的品牌資產(chǎn), 無論是觀光景點還是互動游戲,這些卡通人物都是吸引游客的重要法寶?？ㄍㄈ宋锛肮适卤尘霸谡麄€樂園中的穿插融合，不僅使樂園與游客之間產(chǎn)生了天然的親近感, 同時也構(gòu)成了迪士尼區(qū)別于其他游樂園的關(guān)鍵特色。但是，迪士尼主題公園并不僅僅將自己定位在迪士尼卡通世界的真實再現(xiàn)，而是進(jìn)一步將游客的體驗與更深層次的心理需求緊密地聯(lián)系起來：讓每位游客體驗與眾不同的充滿童趣、歡樂、激情和夢想的奇幻之

18、旅。童話故事和卡通片是每個小朋友重要的成長伙伴, 從白雪公主、灰姑娘、米老鼠唐老鴨等經(jīng)久不衰的人物故事中，小朋友們找到了無窮的快樂和想象空間，這些故事就像是他們內(nèi)心中另外一個承載著純真愿望的夢幻世界，女孩子們經(jīng)?；孟胱约菏敲利愋腋５陌籽┕鳎泻⒆觽儎t夢想能夠去無人島上探險尋寶。但是在平日的生活中，孩子們們卻無法實現(xiàn)這些心愿，圖書、電影、家庭錄像帶都難以提供真切的故事場景以及與人物互動對話的機(jī)會，電腦游戲雖然可以一定程度上解決互動的問題，但是其提供的是有限的虛擬空間，這與兒童心目中的童話世界還有相當(dāng)?shù)牟罹?。迪士尼主題公園可以讓兒童們在宛如仙境的夢幻王國中暢游、探險，與栩栩如生的卡通人物零距離

19、接觸，甚至能隨時隨地扮演故事中的角色，親身體驗夢寐以求的奇妙感受：與米老鼠玩游戲、遇見白馬王子或作為探險隊隊長帶領(lǐng)隊員登山尋寶，無論是什么樣的心愿在迪士尼都有機(jī)會實現(xiàn)。對于兒童來說，迪士尼就像是個夢想成真的奇妙世界，他們可以無拘無束的施展豐富的想象力、創(chuàng)造思維、好奇心和冒險精神，在故事和游戲中，兒童們還能在潛移默化中領(lǐng)悟到正義、邪惡等道德觀念，這也是迪士尼以外的其他主題公園無法媲美的品牌價值。迪士尼主題公園不僅是兒童們向往的樂園，同時也是成年人最喜愛的旅游勝地之一，家長們并不僅僅是陪著孩子游玩，他們自己同樣獲得了在別處沒有的快樂感受。那么對于成年人來說，迪士尼公園又意味著什么？誠然，這里不乏最刺激驚險的電動游戲、最精彩華麗的表演節(jié)目、最便利齊全的休閑設(shè)施，但是這些體驗還不足以形成迪士尼超越其他游樂園的品牌形象，真正讓游客們留下并長久葆有美好回憶的原因在于：它象征著質(zhì)樸、純真的童年時代，表達(dá)了成人們心底對