如何讓消費者愛上新生品牌

1、如何讓消費者愛上“新生品牌” 煙草在線專稿1秘訣一：明確新生品牌的品類歸屬 品，就是產(chǎn)品的屬性；類，就是產(chǎn)品的品類。簡單來說：品類就是產(chǎn)品的分類，某一個小分類就代表了某一種消費者的需求。那么，消費者之所以購買某一個品牌的產(chǎn)品，這是因為這個品牌代表了某個特定的品類。 2黃鶴樓 是南洋兄弟煙草公司早期創(chuàng)立的一個品牌，歷經(jīng)數(shù)十載積淀，于2002年被湖北中煙重新啟用，并定位為高端卷煙品牌。而面對年銷售量170萬箱至350萬箱間不斷增長的國內(nèi)高端卷煙消費市場，黃鶴樓品牌以異軍突起之勢，成功躋身國內(nèi)高端卷煙市場的一線軍團。那么，黃鶴樓品牌的成功秘訣究竟在哪里呢？在這當(dāng)中，有一個至關(guān)重要的因素就是黃鶴樓品牌

2、“淡雅香型”品類的成功塑造及推廣。 3黃鶴樓品牌黃鶴樓品牌的品類歸屬就是“淡雅香型”品類，黃鶴樓品牌憑借著獨特的“淡雅香型”品類特征，使得其和“濃香型”品類的中華品牌、“清香型”品類的玉溪品牌、“中間香型”品類的芙蓉王品牌一起被稱為中國高端卷煙市場的四大天王即“華溪樓王”。黃鶴樓品牌首創(chuàng)醇和煙草香氣與淡雅天然本草植物香氣渾然天成的“淡雅香型”全新品類，其香氣令人愉悅，溢揚優(yōu)雅，柔和綿甜，飄逸細(xì)膩。2008年6月5日，黃鶴樓品牌“淡雅香型”品類順利通過了行業(yè)鑒定，并被認(rèn)定為國內(nèi)首創(chuàng)，達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先水平，具有奠基性意義。2008年，黃鶴樓品牌生產(chǎn)卷煙為37.09萬箱，同比增產(chǎn)了11.56萬箱，增長

3、了45.30%；商業(yè)銷售卷煙為35.90萬箱，同比增銷了11.09萬箱，增長了44.69%。 4秘訣二：打造新生品牌的代表品項 所謂的“品項”，就是指品牌所推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項目。而一個新生品牌如果能夠擁有一個既鮮明又獨特，并且令人難于忘記的代表性品項，這將大大有利于這個新生品牌進(jìn)入消費者的心智并扎根其中，在消費者產(chǎn)生這種品類需求時也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。例如，黃鶴樓品牌的代表品項“黃鶴樓1916”。 52004年底，湖北中煙的“黃鶴樓1916”正式上市，一石激起千層浪，“黃鶴樓1916”以其典雅莊重的包裝和高端的市場定位，引起了市場和廣大消費者的關(guān)注。如今，“黃鶴樓1916”已經(jīng)成

4、為了國內(nèi)高端卷煙的一個具有標(biāo)志性的旗幟。在市場上，每一位見過“黃鶴樓1916”的消費者都會被它所深深地吸引住，“黃鶴樓1916”簡約的包裝但散發(fā)著一股高雅的氣質(zhì)，其70mm的長度更是讓其顯得與眾不同。而品吸過“黃鶴樓1916”的消費者都普遍認(rèn)為該卷煙產(chǎn)品醇厚宜人，香氣飄逸，“黃鶴樓1916”得到了高端消費者的認(rèn)可與青睞，并成為了一種身份的象征，滿足了高端消費者在心里層面上的更高層次的追求。與此同時，“黃鶴樓1916”的成功，更是為后來者的“黃鶴樓漫天游”和“黃鶴樓軟滿天星”等系列的卷煙產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)。而這就是新生品牌打造代表品項的巨大魅力。 6秘訣三：獲取新生品牌的品牌背書 所謂的“品牌

5、背書”，就是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。新生品牌為了增強其在市場上的承諾強度，通常會借用第三方的信譽，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來對新生品牌的消費者承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定。明確新生品牌的品類歸屬和打造新生品牌的代表品項，雖說在很大程度上化解了新生品牌在初期進(jìn)入消費者心智的障礙，但卻仍然無法避免最初負(fù)面認(rèn)知的風(fēng)險。而獲取新生品牌的品牌背書，則是一種有效的防范措施，是為品牌或品類獲取第三方的信譽，以支持它是安全、可靠和貨真價實的產(chǎn)品。例如，許多國際品牌在進(jìn)入某一市場時都擁有著強有力的“國家背書”。 7又如，20世紀(jì)80年代末到2002年，在麥當(dāng)勞、肯德基的推動下，中國消費者的心智中，逐漸建立了現(xiàn)代連鎖快餐的心智圖像。在20%的洋快餐品類中已經(jīng)有麥當(dāng)勞、肯德基兩條大魚互動擴張，繁榮一片；而在份額將近80%的中式快餐品類中，卻因受中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的限制，仍處于沒有領(lǐng)先品牌的品類初級競爭階段。而在2003年，真功夫中式快餐就是巧妙借助了其強有力的品牌背書“全球華人連鎖”，迅速地贏得了廣大消費者的信任?！叭蛉A人連鎖”，這個強有力的品牌背書不僅為真功夫品牌注入了國際化的元素，而且還提升了真功夫品牌的品質(zhì)含金量。綜上所述，如何讓消費者對新生品