老字號(hào)運(yùn)行方案(四川培訓(xùn))

1、1老郎酒事業(yè)部運(yùn)行思路 一、運(yùn)行模式 二、價(jià)格體系 三、費(fèi)用投入及管控 四、渠道運(yùn)作2 2009年1956順利實(shí)現(xiàn)了和普郎的價(jià)格過渡，渠道動(dòng)銷整逐步或完全恢復(fù)而承載老郎酒未來快速發(fā)展的核心銷量。2002.1898盡管完成了主要市場(chǎng)布局，但動(dòng)銷緩慢，銷量沒有明顯提升。除價(jià)格和包裝與1956的區(qū)隔較小這一因素外，業(yè)務(wù)區(qū)的關(guān)注度和事業(yè)部資源配置也需進(jìn)一步加強(qiáng)。紫砂郎完成包裝升級(jí)處于招商布局階段。3一、主要運(yùn)行思路：1、堅(jiān)持全渠道運(yùn)行的復(fù)合模式： 渠道廣覆蓋和高鋪市率為基礎(chǔ)；小型會(huì)議贈(zèng)酒、宴席推廣、團(tuán)購買贈(zèng)和部分市場(chǎng)餐飲推廣為動(dòng)銷杠桿；形象包裝輔助地面媒體塑造品牌形象、營(yíng)造消費(fèi)氛圍；以核心分銷體系、季

2、節(jié)性渠道促銷和年終訂貨會(huì)刺激分銷。2、細(xì)分市場(chǎng)，分類確定運(yùn)行模式和費(fèi)用投入:（1）核心區(qū)域、重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)城市市場(chǎng)：進(jìn)行全渠道運(yùn)行。（2）薄弱區(qū)域：選點(diǎn)扶持、渠道聚焦、以點(diǎn)帶面、滾動(dòng)發(fā)展。43、強(qiáng)化市場(chǎng)和價(jià)格體系管理，穩(wěn)定經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性： 進(jìn)一步強(qiáng)化防竄功能（老郎酒所有產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)雙打碼），對(duì)老郎酒1898和1956在四月份調(diào)價(jià)后導(dǎo)入季度返利綜合考核機(jī)制，同步統(tǒng)一全國(guó)賣場(chǎng)的價(jià)格體系。4、加快薄弱區(qū)域商家布局：紫砂郎在大四川區(qū)域原則上采取各市場(chǎng)單獨(dú)布局。5、強(qiáng)化部分重點(diǎn)區(qū)域老郎酒.1956大型造勢(shì)活動(dòng)的策劃推廣。57、四川區(qū)域全面導(dǎo)入核心分銷體系的激勵(lì)機(jī)制。8、品牌建設(shè)：繼續(xù)以1898和1956

3、為老字號(hào)系列的核心產(chǎn)品，以“傳世醬香老郎酒”為廣告語的品牌傳播體系。品牌傳播形式：央視廣告+地面媒體 +形象店建設(shè)。 6二、四川價(jià)格體系： （單位：元/瓶）7三、市場(chǎng)費(fèi)用投入和管控模式：1、費(fèi)用投入模式：基礎(chǔ)計(jì)提+活動(dòng)計(jì)提+固定預(yù)算+季度返利+年度合同銷售獎(jiǎng)勵(lì)。2、計(jì)提標(biāo)準(zhǔn)：基礎(chǔ)費(fèi)用計(jì)提比例：按公司確定標(biāo)準(zhǔn)計(jì)提?；顒?dòng)費(fèi)用計(jì)提比例：按公司確定標(biāo)準(zhǔn)計(jì)提。 3、費(fèi)用項(xiàng)目：基礎(chǔ)費(fèi)用：助、促銷員工資、餐飲進(jìn)店費(fèi)、季節(jié)性賣場(chǎng)特殊陳列、條碼費(fèi)、客情費(fèi)、小型物料（pop、X展架、易拉寶等）。8活動(dòng)費(fèi)用：大客戶經(jīng)理工資、小品會(huì)、團(tuán)購買贈(zèng)促銷、開瓶費(fèi)、陳列費(fèi)、消費(fèi)者買贈(zèng)、渠道買贈(zèng)、促銷小酒、促銷物料、免費(fèi)贈(zèng)飲、形

4、象包裝、外箱回收、訂貨推廣會(huì)、渠道客情費(fèi)。固定預(yù)算：小型會(huì)議贈(zèng)酒、品牌顧問贈(zèng)酒、形象包裝、宴席支持、促銷物料（事業(yè)部制作）。事業(yè)部機(jī)動(dòng)費(fèi)用：兩代會(huì)贈(zèng)酒、大型事件行銷、階段性區(qū)域主題促銷活動(dòng)、新招商薄弱市場(chǎng)專項(xiàng)補(bǔ)貼。9季度返利：獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)：全品項(xiàng)6%（季度銷量返利2%；竄貨考核返利2%；綜合考核返利2%）。執(zhí)行時(shí)間：紫砂郎和2002從1月1日起執(zhí)行；1898和1956從4月1日起執(zhí)行。季度返利考核細(xì)則：在補(bǔ)充協(xié)議上明確。10年度合同銷售獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)2%3%4%兩個(gè)及以上單品組合簽約合同（省級(jí)和地級(jí)城市）200（含）-400萬400（含）-600萬600萬及以上兩個(gè)及以上單品組合簽約合同（縣級(jí)城市

5、）100（含）-200萬200（含）-300萬300萬及以上單一渠道或單品簽約合同100（含）-200萬200（含）-300萬300萬及以上追加獎(jiǎng)勵(lì)1898和紫砂郎:單品銷售達(dá)到200萬及以上的，追加2%的年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)。114、市場(chǎng)費(fèi)用管控模式：（1）基礎(chǔ)計(jì)提費(fèi)用：由辦事處統(tǒng)籌規(guī)劃，按公司規(guī)定審批。（2）活動(dòng)計(jì)提費(fèi)用：辦事處原則上按事業(yè)部規(guī)定項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃（薄弱區(qū)域可由辦事處根據(jù)渠道情況整合規(guī)劃），事業(yè)部大區(qū)品牌經(jīng)理審核方案。12（3）固定費(fèi)用：嚴(yán)格按事業(yè)部規(guī)定項(xiàng)目在額度內(nèi)規(guī)劃，事業(yè)部大區(qū)品牌經(jīng)理審核方案。（4）媒體費(fèi)用：在規(guī)劃額度內(nèi)由辦事處申報(bào)，事業(yè)部審核，銷售公司審批執(zhí)行。（5）重點(diǎn)市場(chǎng)費(fèi)用

6、：公司根據(jù)市場(chǎng)情況統(tǒng)一配置。13四、市場(chǎng)推廣模式。（一）產(chǎn)品運(yùn)行思路：1、紫砂郎：以團(tuán)購運(yùn)行為主，渠道輔助跟進(jìn)；商家布局盡量和1956組合,部分區(qū)域可以辦事處為單位布局大區(qū)域代理商，以商家為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣，辦事處精力主推1898和19562、老郎酒.1898：2010年繼續(xù)以團(tuán)購（小品會(huì)、會(huì)議贈(zèng)酒、團(tuán)購買贈(zèng)）、餐飲、宴席（3瓶送1瓶光瓶+贈(zèng)煙+贈(zèng)飲料）為主培育消費(fèi)群體，為2011年全渠道運(yùn)行奠定品牌基礎(chǔ)。143、老郎酒.1956：全渠道運(yùn)行，團(tuán)購輔助，以宴席和餐飲推廣為主要?jiǎng)愉N模式，核心分銷體系+階段促銷活動(dòng)（價(jià)差）渠道深度分銷，支撐事業(yè)部核心銷量。4、老郎酒.2002：采取跟隨策略，簡(jiǎn)化操作

7、模式，全年執(zhí)行宴席推廣和可控制的渠道促銷（如外箱回收或累計(jì)分銷獎(jiǎng)勵(lì)等）。15（二）渠道運(yùn)行思路：1、團(tuán)購：系統(tǒng)小型會(huì)議贈(zèng)酒：每個(gè)市場(chǎng)選擇外阜鄉(xiāng)鎮(zhèn)府和市區(qū)科級(jí)單位進(jìn)行紫砂郎或1898光瓶會(huì)議贈(zèng)酒。兩代會(huì)贈(zèng)酒：僅限具備條件的縣級(jí)城市，可單獨(dú)向事業(yè)部申請(qǐng)兩代會(huì)贈(zèng)酒。品牌顧問贈(zèng)酒：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)、書記和部分政府及職能部門負(fù)責(zé)人為主，設(shè)置品牌顧問，全年進(jìn)行端午、中秋、元旦、春節(jié)四次贈(zèng)酒。16團(tuán)購累積獎(jiǎng)勵(lì)： 1956（30件/組）、1898（20件/組）、紫砂郎（12件/組）針對(duì)目標(biāo)單位實(shí)施團(tuán)購買贈(zèng)活動(dòng)，每組可獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值5000元旅游或其他禮品，（訂貨標(biāo)準(zhǔn)不得撤分，但可以累積享受相應(yīng)政策）；活動(dòng)費(fèi)用支持：紫砂郎2

8、8元/瓶、1898(18元/瓶)、1956（13元/瓶），其余由經(jīng)銷商價(jià)差承擔(dān)，無團(tuán)購資源的客戶不予規(guī)劃。17小型品鑒會(huì)：以紫砂郎和1898為主，篩選目標(biāo)單位先易后難輪回召開，對(duì)有購買意向單位的核心領(lǐng)導(dǎo)可考慮部分個(gè)人贈(zèng)酒。大客戶經(jīng)理：針對(duì)具備團(tuán)購資源的經(jīng)銷商配備大客戶經(jīng)理，勞動(dòng)合同和日常管理歸屬經(jīng)銷商和辦事處，需提交個(gè)人詳細(xì)資料由事業(yè)部事業(yè)規(guī)范建檔備查并組織統(tǒng)一的培訓(xùn)和輔助考評(píng)。182、餐飲渠道：開瓶費(fèi) ： （單位：元/瓶） 品項(xiàng)紫砂郎189819562002標(biāo)準(zhǔn)公司承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)公司承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)公司承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)公司承擔(dān)成熟和核心區(qū)域3015251515510519消費(fèi)者促銷（節(jié)假日階段性實(shí)施）：成熟和核心

9、區(qū)域市場(chǎng)：1898和1956以專用小酒進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲；2002新品可針對(duì)核心餐飲店提供本品免費(fèi)贈(zèng)飲。 20形象包裝：在核心餐飲店以店招、鏡框掛畫和KT板營(yíng)造氛圍?？颓榫S護(hù)：針對(duì)核心餐飲店老板和酒店服務(wù)員每季度實(shí)施客情活動(dòng)1次。促銷物料：酒店老板、大堂領(lǐng)班、服務(wù)員客情禮品。213、名煙名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批：聯(lián)誼推廣會(huì)：針對(duì)核心名煙名酒店在中秋和春節(jié)前實(shí)施2次/年。集中陳列：為解決新品的快速鋪市，由辦事處總經(jīng)理確定是否針對(duì)部分市場(chǎng)核心店老字號(hào)系列進(jìn)行付費(fèi)集中陳列。形象店建設(shè)：全國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行統(tǒng)一版本，根據(jù)費(fèi)用情況可執(zhí)行全裝修和門頭裝修兩種；形象店補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)：全裝修2萬元/家；門頭裝修8000元/家。22免費(fèi)贈(zèng)

10、飲：針對(duì)核心店配置小酒向消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗。階段性渠道促銷：在端午、中秋、春節(jié)前，階段性實(shí)施外箱回收等適度讓利促銷活動(dòng)，以不影響價(jià)格為前提實(shí)現(xiàn)季節(jié)銷量最大化。核心名煙名酒、核心二批商導(dǎo)入核心分銷獎(jiǎng)勵(lì)：季度返利+年終模糊返利+階段性促銷，一級(jí)經(jīng)銷商季度返利60%以上用于核心分銷商階段性返利（操作體系已下發(fā)）。234、商超渠道：形象包裝：精品柜包裝、超市內(nèi)包柱、寫真、店外墻體廣告等。生動(dòng)化陳列：中秋、春節(jié)檔期從辦事處基礎(chǔ)費(fèi)用中規(guī)劃專項(xiàng)費(fèi)用用于生動(dòng)化陳列，主要以端架、地堆陳列方式。促銷方式：旺季階段性買贈(zèng)小酒活動(dòng)，1898和1956用專用促銷小酒，紫砂郎用和2002以其他禮品進(jìn)行促銷；長(zhǎng)期開展消費(fèi)者

11、買贈(zèng)贈(zèng)品為煙、飲料等實(shí)用商品（商家價(jià)差承擔(dān)）中秋、春節(jié)適當(dāng)加大力度；有競(jìng)爭(zhēng)力的明暗促銷提成（商家價(jià)差承擔(dān)） 。 245、訂貨會(huì)： 中秋、春節(jié)針對(duì)老郎酒1956和2002實(shí)施訂貨會(huì)，公司只承擔(dān)餐費(fèi)、餐用酒以及營(yíng)造氛圍的基本雜費(fèi)和5%以內(nèi)的訂貨政策。餐費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：省級(jí)城市800-1000元/桌、地級(jí)城市500元/桌、縣級(jí)城市400元/桌，用酒3瓶/桌。256、宴席支持：實(shí)施產(chǎn)品：1956和2002為主輔助推廣1898。推廣政策：西南區(qū)域（核心區(qū)域市場(chǎng)）：以傳統(tǒng)套餐實(shí)施（煙+飲料+紅酒或啤酒+介紹費(fèi)），固定費(fèi)用承擔(dān)紫砂郎每瓶20元、1956每瓶15元、2002每瓶10元；1898每三瓶支持1瓶光瓶酒+煙+飲料+介紹費(fèi)。267、二批渠道：規(guī)劃分銷政策促進(jìn)核心二批、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商、核心名煙名酒深度分銷（季度返利+年終模糊返利+階段性促銷），終端資源配置深度下沉（促銷小酒、促銷物料、走出去品鑒會(huì)、宴席促銷、團(tuán)購買贈(zèng)、會(huì)議贈(zèng)酒）。 價(jià)格體系進(jìn)行扁平化管控（核心區(qū)域全面導(dǎo)入核心分銷體系）。階段性核心二批聯(lián)誼會(huì)（兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、增進(jìn)客情）。278、事件性和區(qū)域性主題促銷