市場(chǎng)營(yíng)銷---感知與學(xué)習(xí)課件

1、第2章 感知與學(xué)習(xí)目 錄2.1 消費(fèi)者的感覺(jué)2.2 消費(fèi)者的注意2.3 消費(fèi)者的知覺(jué)2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2.1 消費(fèi)者的感覺(jué)根據(jù)信息處理的觀點(diǎn)，消費(fèi)者處理信息經(jīng)歷三個(gè)階段：接觸階段、關(guān)注階段和理解階段，見(jiàn)消費(fèi)者信息處理模型（圖21）。2.1 消費(fèi)者的感覺(jué)2.1.1感覺(jué)感覺(jué)是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、皮膚等）對(duì)光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。感覺(jué)具有如下特點(diǎn)：第一，感覺(jué)反映直接接觸的事物。第二，感覺(jué)反映事物的個(gè)別屬性。第三，感覺(jué)是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。2.1 消費(fèi)者的感覺(jué)總之，感覺(jué)以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映像。1）感覺(jué)的分類（1）視覺(jué)（2）

2、聽(tīng)覺(jué)（3）嗅覺(jué)（4）觸覺(jué)（5）味覺(jué)2.1 消費(fèi)者的感覺(jué)2）感覺(jué)適應(yīng)感覺(jué)適應(yīng)可分為視覺(jué)適應(yīng)、聽(tīng)覺(jué)適應(yīng)、嗅覺(jué)適應(yīng)、味覺(jué)適應(yīng)和觸覺(jué)適應(yīng)。一般說(shuō)來(lái)，下列因素會(huì)導(dǎo)致感覺(jué)適應(yīng)：（1）強(qiáng)度。（2）持續(xù)性。（3）是否容易辨別。（4）接觸。（5）相關(guān)性。2.1 消費(fèi)者的感覺(jué)2.1.2感覺(jué)閾限感覺(jué)閾限是人感覺(jué)到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值，是測(cè)量人的感覺(jué)系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo)，用剛能引起感覺(jué)或差別感覺(jué)的刺激量的大小表示。1）絕對(duì)閾限絕對(duì)閾限是能被感覺(jué)器官覺(jué)察的刺激的最小量。2）差別閾限差別閾限是感覺(jué)器官辨別變化或辨別兩種刺激之間差別的能力。2.2 消費(fèi)者的注意注意是指信息加工行為對(duì)特定

3、刺激的投入程度。2.2.1注意的分類根據(jù)消費(fèi)者有無(wú)目的以及是否需要意志努力，可以將注意分為無(wú)意注意、有意注意、有意后注意等三種形式。1）無(wú)意注意2）有意注意3）有意后注意以上三種注意形式并存于消費(fèi)者的心理活動(dòng)中。它們之間既交替作用，又相互轉(zhuǎn)化。2.2 消費(fèi)者的注意2.2.2吸引消費(fèi)者注意的策略注意在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中具有重要作用。它可以維持和增加心理活動(dòng)的強(qiáng)度，也可以降低或減弱心理活動(dòng)的效率。首先，可以通過(guò)增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度來(lái)引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。其次，可以通過(guò)明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣來(lái)維持消費(fèi)者的有意注意。最后，消費(fèi)者自覺(jué)排除外部干擾，加強(qiáng)意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。

4、2.3 消費(fèi)者的知覺(jué)2.3.1知覺(jué)的過(guò)程知覺(jué)的過(guò)程一般由五個(gè)環(huán)節(jié)組成，稱為知覺(jué)鏈。第一個(gè)環(huán)節(jié)是外界環(huán)境，指環(huán)境中作為知覺(jué)來(lái)源的客觀事物的各種屬性、特征、位置及其分布。第二個(gè)環(huán)節(jié)是中介物，指將環(huán)境中客觀事物的各種屬性傳遞到人的感覺(jué)器官的媒介物，有空氣、光、壓力等。第三個(gè)環(huán)節(jié)是刺激物通過(guò)中介物與感受器之間相互作用的過(guò)程。第四個(gè)環(huán)節(jié)是神經(jīng)沖動(dòng)通過(guò)傳入神經(jīng)系統(tǒng)向大腦傳遞各種外界信息的過(guò)程。第五個(gè)環(huán)節(jié)是大腦對(duì)傳入皮層相應(yīng)投射區(qū)的信息進(jìn)行整合處理的過(guò)程。2.3 消費(fèi)者的知覺(jué)2.3 消費(fèi)者的知覺(jué)2.3.2知覺(jué)的性質(zhì)1）知覺(jué)的選擇性引起消費(fèi)者知覺(jué)選擇的原因：首先，源于感覺(jué)閾限和人腦信息加工能力的限制。其次，消

5、費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等，對(duì)知覺(jué)選擇也有直接影響。此外，防御心理也潛在地支配著消費(fèi)者對(duì)商品信息的知覺(jué)選擇。2）知覺(jué)的理解性3）知覺(jué)的整體性4）知覺(jué)的恒常性2.3 消費(fèi)者的知覺(jué)2.3.3知覺(jué)的結(jié)果消費(fèi)者知覺(jué)的結(jié)果是形成一種印象，這種印象可以反映在很多方面。1）認(rèn)知的價(jià)格消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的知覺(jué)，最重要的是反映在心理價(jià)格上。2）認(rèn)知的品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策很重要的因素，不過(guò)消費(fèi)者不一定能夠以相當(dāng)客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的品質(zhì)，真正影響消費(fèi)者決策的往往是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀認(rèn)知。2.3 消費(fèi)者的知覺(jué)3）認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)大部分的決策都會(huì)有不確定性，消費(fèi)者的決策也一樣

6、。不確定性意味存在著某一程度的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，消費(fèi)者所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。4）認(rèn)知的定位與形象消費(fèi)者所認(rèn)知的定位與形象主要可以包括三部分：公司形象、品牌形象與商店形象。消費(fèi)者根據(jù)他所獲得的各種信息以及過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)加以組織、解釋后形成對(duì)公司的印象。品牌形象是營(yíng)銷人員所關(guān)心的另一個(gè)消費(fèi)者知覺(jué)的結(jié)果。品牌的形象與品牌權(quán)益密切相關(guān)。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)對(duì)于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)觀念，主要是基于心理學(xué)的理論所進(jìn)行的探討，因此有些部分或許會(huì)和我們一般日常習(xí)慣上所認(rèn)為的學(xué)習(xí)有所不同。在探討學(xué)習(xí)這一主題上有三種主要的觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)是認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)。另一種觀點(diǎn)是

7、行為學(xué)習(xí)觀點(diǎn)。除上述兩種觀點(diǎn)外，有一種綜合以上兩種觀點(diǎn)形成的第三種學(xué)習(xí)理論代理學(xué)習(xí)觀點(diǎn)，也稱為模仿對(duì)象學(xué)習(xí)觀點(diǎn)。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)三者關(guān)系如圖所示2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2.4.1認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主張學(xué)習(xí)包含復(fù)雜的內(nèi)心處理信息過(guò)程。信息處理模式是指消費(fèi)者從環(huán)境中獲取信息后進(jìn)行處理的一連串過(guò)程。信息處理模式的重心是放在記憶上的，因?yàn)樵谛畔⑻幚砩嫌洃洶缪葜鴺O為關(guān)鍵的角色，記憶會(huì)影響消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)1）記憶的過(guò)程記憶是獲得信息并把信息儲(chǔ)存在頭腦中以備將來(lái)使用的過(guò)程，可分為識(shí)記、保持、回憶或再認(rèn)等環(huán)節(jié)。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2）記憶的分類記憶的分類方法有多種，本節(jié)以兩種分類為

8、基礎(chǔ)介紹記憶的類型及特點(diǎn)。（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容不同，把記憶分為形象記憶、情景記憶、語(yǔ)義記憶、情緒記憶和動(dòng)作記憶。形象記憶，指以感知過(guò)的事物的形象為內(nèi)容的記憶。情景記憶，指以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時(shí)間和地點(diǎn)的情景為內(nèi)容的記憶。語(yǔ)義記憶，又稱為語(yǔ)詞邏輯記憶，指以各種有組織的知識(shí)為內(nèi)容的記憶。情緒記憶，指以曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。動(dòng)作記憶，又稱運(yùn)動(dòng)記憶，是以過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的身體的運(yùn)用狀態(tài)或動(dòng)作形象為內(nèi)容的記憶。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)（2）根據(jù)信息輸入到提取所經(jīng)過(guò)的時(shí)間長(zhǎng)短以及信息的編碼方式的差別，把記憶分為感覺(jué)記憶、短期記憶和長(zhǎng)期記憶。根據(jù)信息加工的觀點(diǎn)，這三種類型也稱作記憶系統(tǒng)，它可以用記憶

9、信息三級(jí)加工模型表示，見(jiàn)圖25。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)感覺(jué)記憶，指感覺(jué)性刺激作用后在腦中短暫保持其映像的記憶，它是人類記憶信息加工的第一個(gè)階段。短期記憶，也稱為操作記憶或工作記憶，指腦中的信息在1分鐘之內(nèi)的編碼記憶。長(zhǎng)期記憶，指信息在人腦中長(zhǎng)久保持的記憶，也稱為永久性記憶。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2.4.2行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論，又稱為刺激反應(yīng)理論。這主要是因?yàn)樾袨閷W(xué)習(xí)理論著重于特定外在刺激與所觀察到的反應(yīng)之間的關(guān)系。行為學(xué)習(xí)理論最獨(dú)特的特性在于其著重于個(gè)體的外在環(huán)境，而非著重于個(gè)體的內(nèi)在心理歷程。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)1）經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射理論是否可以應(yīng)用在消費(fèi)者行為上呢？從經(jīng)典性條

10、件反射中，我們可以提取出三個(gè)與消費(fèi)者行為較為密切相關(guān)的觀念。（1）重復(fù)性（2）刺激泛化（3）刺激辨別2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2）工具性條件反射理論行為學(xué)習(xí)理論還包括工具性條件反射。工具性條件反射又稱操作條件反射，是個(gè)體學(xué)會(huì)那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并能避免負(fù)面結(jié)果的行為。經(jīng)典性條件反射包括兩個(gè)緊密聯(lián)系的刺激的配對(duì)，而在工具性條件反射中，反應(yīng)是為了獲得某一目標(biāo)而刻意發(fā)生的，并且比較復(fù)雜。工具性條件反射發(fā)生的方式有三種。工具性條件反射理論在營(yíng)銷和消費(fèi)行為上的應(yīng)用是很普遍的。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)2.4.3代理學(xué)習(xí)理論代理學(xué)習(xí)是結(jié)合了認(rèn)知學(xué)習(xí)與行為學(xué)習(xí)兩種理論的一種特殊的學(xué)習(xí)方式。代理學(xué)習(xí)又稱模仿對(duì)象的學(xué)習(xí)，也稱為觀察學(xué)習(xí)，是指一個(gè)人因?yàn)橛^察了其他人（模仿對(duì)象）的行為和該行為所產(chǎn)生的結(jié)果后，所產(chǎn)生的行為變革。2.4 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)代理學(xué)習(xí)主要包括三種模仿對(duì)象學(xué)習(xí)方式（Peter and Olson，1996）：外顯模仿對(duì)象學(xué)習(xí)、隱喻模仿對(duì)象學(xué)習(xí)和口頭模仿對(duì)