第4章定價戰(zhàn)略的設計ppt課件

1、第四章 定價戰(zhàn)略的設計本章內容非線性定價產品線定價聯賣產品定價國際定價第一節(jié) 非線性定價本節(jié)重點 一、非線性定價的方式 二、非線性定價的邏輯根據 三、多人同行價 四、非線性定價的實施 、本節(jié)摘要一、非線性定價的方式單一(線性)定價全部單位皆采數量折扣兩部分價錢制兩段式價錢制 兩段式價錢制的變形e. 價錢點 各類非線性定價方式的決議參數表 BACK單一(線性)定價從起點開場，銷售量與顧客付費總額間呈線性關系的單一定價。每單位產品的平均售價是一樣的，即圖中的程度虛線。BACK總營收價錢顧客付費總額數量全部單位皆采數量折扣 當采購量超越一定的數目時，一切單位皆一概適用較低價錢。這種方式會產生一部分不

2、經濟的采購量，且要特別留意給予折扣優(yōu)惠的分段點，以及各區(qū)段間的折扣價錢。BACK總營收價錢顧客付費總額數量兩部分價錢制由一筆固定費用以及一筆額外的每單位邊沿價錢組合而成。換句話說，顧客付一筆固定費用以獲得購買產品的權益，再依實踐購買單位支付邊沿價錢。例如：公司。BACK顧客付費總額數量價錢總營收兩段式價錢制線性加兩部分價錢其原始單位價錢計算至某個數量之后，其他的單位再以較低的價錢計算。亦稱做遞增單位數量折扣。例如：飯店價目表如下： 單位數 每通的費用 前10秒鐘 每單位0.4瑞士法郎 第11-20秒 每單位0.3瑞士法郎 21秒以上 每單位0.2瑞士法郎BACK顧客付費總額數量總營收價錢兩段式

3、價錢制的變形連結兩個兩部分價錢每區(qū)段都各有一筆固定費用和變動費用，此一收費方式在水電費用方面相當常見。有些公司也會提供了幾種不同月租費加不同的實踐通話費率的收費方案。BACK顧客付費總額數量總營收價錢價錢點系依特定單位來設定價錢多人同行優(yōu)惠價也可以歸納為這種方式之內。又例如： 攝影師推出護照用相片的促銷活動 1張照片4馬克 6張照片14馬克 12張照片 21馬克BACK顧客付費總額數量總營收價錢Case:動感地帶定價戰(zhàn)略分析我的地盤我做主一背景簡介二定價戰(zhàn)略分析三定價的啟示一、背景簡介2003年3月，中國挪動推出“動感地帶M-ZONE，這是與“全球通和“神州行并列的GSM數字挪動效力品牌目的用

4、戶群：ARPU每用戶月破費值Average Revenue per User值中低，但數據業(yè)務比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國挪動的第一個“客戶品牌，這一品牌的推出對于中挪動的業(yè)務組合及市場競爭態(tài)勢產生了重要的影響。 二、定價戰(zhàn)略分析1、細分定價方式圖表1 動感地帶套餐組合套餐類型學生套餐娛樂套餐時尚套餐情侶套餐每月基本資費20元20元30元30元套餐基本結構200條網內短信+20分鐘本地通話300條網內短信200條網內短信+60分鐘本地通話+10分鐘ip電話300條網內短信時段免費互通（晚8點早8點）基本通話費(漫游狀態(tài))0.6元0.8元0.8元0.8元特色計劃熄燈計劃G

5、PRS計劃工作漫游計劃分時段免費通話圖表2 廣東地區(qū)動感地帶短信套餐套餐類別資費服務內容20元短信套餐20元/月可發(fā)送300條中國移動網內點對點短消息(超出部份按0.1元/條，不足300條按20元收取)30元短信套餐30元/月可發(fā)送500條中國移動網內點對點短消息(超出部份按0.1元/條，不足500條按30元收取) 夢網組合套餐20元/月可自選組合20元的精彩夢網服務(如移動男女、移動QQ、體壇快訊、娛樂新聞等) 用戶忽略的要素只需當實踐運用完了300500條短信，短信單價才會是0.070.06元。短信發(fā)送的平均價錢是隨著實踐運用量變化的動感地帶的每月套餐除了短信包月費外，還包括自動開通的5元

6、來電顯示費。動感地帶與神州行不同，來電顯示費是單列出來收費的效力工程，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務中以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只需在發(fā)送超越174條短信之后，在短信業(yè)務方面才會比神州行用戶得到本質的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網用戶的短信資費優(yōu)惠，運用量那么必需超越260條。不過即使用戶剛好運用了300條短信定額，由于來電顯示費的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應為0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同樣存在。因此，短信包月方式使消費者覺得中所得到的優(yōu)惠大于實踐中的所得，其勝利之處在于拉大包月優(yōu)惠和自在計費的差距，使消費者的留意力集中在一次性購買的數量與價錢的對

7、比上，從而提高了覺得中的經濟價值。3、利用網內、品牌內分級定價營造網絡效應經濟學實際以為，當一種產品對某用戶的價值取決于該產品別的用戶的價值時，這種產品便顯示出網絡外部性，也即網絡效應。 圖表6 動感地帶資費結構類別內容資費本地通話品牌內通話0.15元/分鐘網內通話0.20元/分鐘網外通話0.40元/分鐘省內漫游網內通話0.50元/分鐘網外通話0.70元/分鐘省際漫游網內通話0.60元/分鐘網外通話0.80元/分鐘短信業(yè)務發(fā)送中國移動網外短信不包含在短信套餐內，發(fā)送按0.15元/條收費1 數據出處：2003年5月1號后的新咨費規(guī)范 m- 動感地帶主要優(yōu)惠措施1IP電話折扣2分時段定價3贈送話費

8、4免初月使用費 2003年4月5日到6月30日,活動期間動感地帶客戶在省內使用移動電話撥17951IP國內長途電話，IP國內長途費享受3折優(yōu)惠（基本通話費部分仍按實收?。?。自2003年3月25日23時至6月26日7時止，動感地帶客戶在晚上23時零分至次日凌晨7時零分，在本地撥打網內網外號碼，本地基本通話費優(yōu)惠至0.10元/分鐘。長途優(yōu)惠時段為0：007：00，不分工作日和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：六折，具體費率為：國內0.04元/6秒，國際0.48元/6秒。港、澳、臺無長途優(yōu)惠時段凡在2003年4月31日前激活動感地帶即可獲贈30元話費。凡在2003年1月1日前激活的動感地帶均可獲贈1月份話費50元動

9、感地帶品牌內通話費用為0.15元每分鐘 凡動感地帶用戶激活當月，免300條短信使用費和來電顯示費三、動感地帶定價戰(zhàn)略對挪動通訊產品定價的啟示 1、價錢戰(zhàn)略的制定 首先，降低目的顧客價錢敏感度最高的業(yè)務部分的價錢可以更好地吸引消費者。比如，年輕一族對數據業(yè)務的價錢敏感度最高，經過降低短信套餐的價錢，動感地帶有效地吸引了目的市場。其次，同類產品市場營銷行為和價錢戰(zhàn)略的變化會為消費者提供變動的價值判別參照，因此在挪動通訊市場，價錢制定過程中必需思索競爭對手營銷行為的變化主要是定價戰(zhàn)略的變化。再次，必需將產品定價納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。對挪動通訊市場在今后幾年中的特點我們可以有以下的根本判別：話音通

10、訊仍將有增長，但增長幅度下降；數據通訊增長迅速，但所占份額很小，估計到2005年為10%左右；話音業(yè)務將是支撐運營商向3G演進的根底，而數據業(yè)務將是制勝的關鍵。2、價錢戰(zhàn)略的執(zhí)行由于其業(yè)務的組合性，除了語音業(yè)務及短信業(yè)務等主要業(yè)務以外，許多其他業(yè)務都是可選可不選的。有的業(yè)務對于某類人來說有作用，而對于另一類人那么沒有意義。因此，將業(yè)務拆分得更細來進展收費，不僅添加了顧客的選擇度，而且令顧客的心思價錢降低。3、價錢戰(zhàn)略的實驗 動感地帶中國挪動價錢決策的實驗田相對于全球通的勝利者籠統及神州行的穩(wěn)健籠統，動感地帶所面對的群體更為時髦新潮、樂于接受改動，在他們身上進展價錢實驗，市場反響更快，又防止了定

11、價戰(zhàn)略失敗而動搖主力品牌的風險。在部分品牌實驗可以泄漏本人迎戰(zhàn)價錢挑釁的實力，這對競爭者尤其是處于挑戰(zhàn)者位置的對手可起到威懾作用。 二、非線性定價的邏輯根據非線性定價不是用來對抗大客戶或是競爭對手的防御性戰(zhàn)略，而是高明定價者實行差別定價以增進利潤的一種方式。有三個討論層面：1、需求2、本錢3、 競爭BACK需求第一項驅力-付費志愿隨著購買單位添加而降低：根本的需求驅力是來自于顧客付費志愿隨著購買單位添加而降低之概念。這種景象適用于單一顧客也適用于擁有一樣最高價錢的一群顧客。此處的重點在于，顧客對于再次購買的付費志愿會遞減的普遍景象，意謂著藉由非線性定價系統實施差別定價，可以獲取巨額的利潤。第二

12、項驅力-大量采購顧客擁有較高價錢彈性：大量采購客戶的價錢敏感度較高是有道理的。由于采購量很大，其省錢潛能也比較高，所以值得多花點心思貨比三家。大客戶通常擁有較小客戶更多、更彈性的替代性方案。BACK本錢假設數量折扣可以激發(fā)較大的單次訂購規(guī)模，就可發(fā)揚消費與運輸方面的效益。假設折扣提升了整體的需求，規(guī)模經濟與學習效應便會導致較低的單位本錢。且大量訂單可以分攤可觀的運輸本錢，而且還能把大件物品的倉儲責任轉移給經銷管道。BACK競爭根據學者Oren, Smith,與Wilson發(fā)現，假設在獨占的情況下數量折扣是最適宜的定價戰(zhàn)略，那么它在競爭的情況下也是會最適宜的。另一位專家Dolan那么發(fā)現，非線性

13、定價在競標的情況下也能夠會是最適宜的，購買者通常偏好有多種來源的采購環(huán)境，可以建立競爭者進入市場的妨礙。為了要阻止競爭者的參與，預先收取一筆固定費用是很重要的，這是常客優(yōu)惠之類獎勵顧客忠實度方案最顯著的特點。 (如：德國鐵路公司的優(yōu)惠證政策，萬達電影院的VIP卡BACK三、多人同行價是一種特殊方式的非線性定價第二名顧客可 以比全額付費的第一名顧客少付一些費用邏輯根據：來自第二名顧客的付費志愿要比第 一名顧客低例：眼鏡行推出- - - - 兩人同行配眼鏡，第二人免費工程BACK四、非線性定價的實施有效的溝通是非線性定價的勝利關鍵實施的考量 時間 個人效力 宣傳與溝通 實施的限制： 信息本錢 實施

14、本錢 反托拉斯法 相關法規(guī)由此可知在某些市場條件下，非線性定價不適用此外，過度的預期采購及低廉的存貨持有本錢， 會使非線性定價變得無利可圖BACK本節(jié)摘要本錢與競爭層向的相關議題非線性定價的方式需事先詳細挑選有效的非線性定價，需求優(yōu)質的信息作為后盾就實施層面而言，非線性定價具有自動挑選顧客的優(yōu)點，顧客的行動會決議平均價錢第二節(jié) 產品線定價產品多樣化的時代群眾市場(mass market)已漸瓦解與區(qū)隔化，因顧客愿望和需求的“量身訂作趨勢日盛。在這股市場需求的力量下，加上彈性化制造技術的提高，曾經構成了學者所謂的“量化訂作：商業(yè)競爭的新領域。在這新領域中，個別企業(yè)紛紛針對特定區(qū)隔之需求提供多元化

15、產品。產品線的相互依存性互補性產品替代性產品人潮效應對產品線籠統的影響圖4-1 產品線關連圖：低價對于產品A的沖擊品牌/公司的籠統產品線的籠統產品A的價錢人潮聚集產品A的需求產品B的需求1234互補替代圖4-1顯示的是產品線定價中四個最能夠的需求依存關連箭頭1與箭頭2顯示產品A之需求直接對產品B之需求呵斥影響。假設此種關連性是正面的(箭頭1)-也就是說，產品A的需求添加會帶動產品B的需求增，那么A與B為互補性商品 。反之，假設兩者之間的關連性是負面的(箭頭2)，那么A與B為替代性商品。互補性產品Ex：訂書機與釘書針、相機與底片，就是典型的例子。附加物(add-one)和特殊配備(special

16、 features)也是互補性商品。替代性產品Ex：不同顏色的口紅、不同口味的飲料在現實世界中四處都是。當企業(yè)新推出產品線的低階產品時，替代性議題就格外重要。愈來愈多的企業(yè)思索推出副品牌，作為“較平價的替代選擇假設是未能小心地調整產品線價錢，很能夠會出現同一品牌商品“同門相殘帶動人潮效應圖4-1的箭頭3示產品A的誘人定價所能夠產生的帶動人潮效應(Traffic-building effect)“犧牲打(loss leader)的典型目的，廠商的利潤并非來自于減價的產品，而是來自于低價產品所帶動的高毛利產品銷售量添加。對產品線籠統的影響產品線應該采“一致性的定價，而不是單項選擇幾樣產品來做特價促

17、銷。產品的“交叉價錢效應會受產品線的型態(tài)和強度不同的影響。一項產品的價錢定位，有能夠會危及其他并無特殊關連的產品的籠統。特定商品的定價會影響該商品的銷售量之外，也會為其所產品線傳送出某種價錢籠統?；パa性產品的定價問題假設產品A、B(圖4-1)為互補性商品考量產品A的獨立最適價錢，如圖4-2上半部所示，該獨立價錢并未將互補性的效應納入考量如今假設每位購買產品A的顧客，都會順道購買其它的互補性產品。這些互補性產品為企業(yè)所發(fā)明的額外利潤，均歸功于產品A。實踐上就是定價者犧牲了產品A的部分利潤，卻使得產品線的整體利潤提高。圖4-2 互補性商品的獨立定價vs.產品線定價銷售量銷售量來自產品A的利潤獨立定

18、價價錢/本錢價錢/本錢來自產品A 的利潤來自互補性產品的利潤產品線定價最適宜之獨立價錢修正的單位變動本錢帶動互補性產品銷售之最適價錢最高價錢單位變動本錢互補性產品線最適定價低于獨立最適定價隨著產品間交叉價錢彈性的絕對值而降低隨著互補產品的毛利增高而降低?；パa產品的毛利愈高，從降低主產品價錢以繁殖互補性產品之需求中所獲得的反響就愈高。液體蚊香互補性產品線最適定價互補性考量是能夠會對盈虧產生的沖擊，尤其是會產生劇烈互補效應的產品。例如相機、手機，及需求密集維修的機器，其產品線交叉價錢效應會比單獨產品定價更為重要。放棄“產品利潤，改采“顧客利潤的觀念才是適當的。替代性產品的定價1.多種規(guī)格2.渠道區(qū)

19、隔3.程度替代4.運用相符5.垂直替代圖8-4 類似產品間的五種關系型態(tài)及簡例由類似產品組成的產品線1.多種規(guī)格2.渠道區(qū)隔3.程度替代4.運用相符5.垂直替代不同口徑的水管(SONY)電視不同附加功能機種Packard Bell的各種副品牌網絡銷售價錢。顏色?？谖丁９I(yè)用投射系統制造廠Barco的三種不同規(guī)格投影系統。處置器速度不同的三款個人計算機。二磁頭與四磁頭的VCR。汽車款式多種規(guī)格(diverse specifications)廠商推出一組類似的產品，以滿足顧客群的多樣化需求Ex：水管的口徑有：1/2英吋、1英吋、2英吋各種尺吋多種規(guī)格的產品定價所要求的，只是產品間的價錢相對一致性。

20、渠道區(qū)隔(channel segmentation)廠商消費許多“類似的產品，全都提供一樣的根本功能“包裝或“副品牌有些微不同，以降低下游零售商之間的價錢競爭。另外一些廠商會以不同的品牌稱號或副品牌，將產品銷售到不同的渠道?？剂扛鳌扒绤^(qū)隔產品定價之間的協調性仍是必要的程度替代(horizontal trade-off)所謂“程度式，指的是這些產品的內在特質都是一樣的。Ex：一樣的車型選擇不同的顏色、口香糖選擇不同的口味等由于這些產品之間仍具有某種關連性，因此為這一類情況做定價時，其重點放在所謂的“明顯一致性上面。如：經典可樂，健詒可樂，櫻桃可樂，健詒櫻桃可樂運用相符(application

21、matching)情況4和5是較復雜的定價問題，在這兩種情況下，廠商消費的是內在質量程度不同的產品。“內在質量程度不同，指的是目的顧客只需對產品稍有了解，在價錢一樣的情況下，他們必定都會較為偏好其中的某一項。產品之間的差別系為了市場上的不同運用區(qū)隔而設計的?！斑\用意指必需符合某種需求，但顧客可以向上購買但不會向下購買。垂直替代(vertical trade-off)是最復雜的情況。顧客對于一切的產品，都會比較其價錢與功能性。法拉利飛馳如：windows xp的不同版本面朝大海的房間和靠停車場的房間產品線定價的質量面較廉價的替代品/第二品牌/戰(zhàn)斗品牌航空公司有意設置的劣質產品，軟件版本的控制入門

22、產品擴張高級品改款及附加配備的定價較廉價的替代品/第二品牌/戰(zhàn)斗品牌高級品牌最頭痛的問題就是如何應付低價的“無名品牌或“自有品牌以下三種應對方法： 1.永久地調降價錢 2.暫時調降價錢 3.推出較平價的替代性商品永久地調降價錢轉換成每日低價(EDLP)Ex：像寶潔的部分產品便采取這種戰(zhàn)略。暫時調降價錢不斷的反復這樣做，以緊咬住競爭對手這是以往許多需求經常采購的消費性產品廠商所采取的促銷方式。推出較平價的替代性商品推出象是第二品牌、無品牌產品，或是零售商的自定品牌。決議較平價產品及其定價時，所需考量的最重要要素是產品線效應。入門產品入門級(Entry-Level)款式是平價產品的一種“變形。所謂

23、的入門指的是一條產品線中最廉價的那一款。入門款式的主要目的不是要抵擋廉價競爭者，而是要吸引顧客讓他們以后仍舊會購買一樣品牌。nokia入門產品產品業(yè)界(如計算機、家用產品、消費性電器)，及效力業(yè)界(如信息、通訊、觀光)都有采用產品線定價中入門產品的概念。概念多半是思索到“顧客的購買才干將會隨時間與年齡而提升。所以入門款式通常會特別鎖定“年輕的消費族群。擴張高級品(Premium Extensions)與另推平價產品相反的作法是擴張高級產品?“向上消費假設原產品線的既有籠統是處于一個較低價的層級，此種在價錢天平上向上挪動的情況通常很難到達。因此，決策者必需決議終究要將現存的品牌晉級為高級品，抑或

24、是另推出一個新的品牌。華龍方便面，蒙牛特侖蘇，極品和改款及附加配備的定價在為改款型與附加配備定價時，我們不只應反映本錢，同時還要非常留意其價錢與價錢彈性。通常根本產品的價錢彈性與這些改款型與附加配備是大不一樣的。附加配備的價錢彈性通常似乎比根本產品來得小，也就是說它們應該要有較高的毛利。日本蓄電池廠商的價錢戰(zhàn)略產品線定價決策的類型決議價錢最低的產品及其價錢 (低端產品)決議價錢最高的產品及其價錢 (高端產品) 為一切的中間產品設定價錢差別。確定價錢差別 從低價到高價上升的順序給產品分類。 確定低端價錢, Pmin.確定高端價錢, Pmax.確定價錢差別序列為 j的產品的價錢為：確定價錢差別問題

25、是決議常數 k值:其中n是產品線 數 價錢差別的例如Pmin=25美圓; Pmax= 150美圓; n = 6價錢差別的例如PA =25美圓PB = 25(1.431) = 35.78 ( 36)美圓PC = 35.78(1.431) =51.19 (55)美圓PD = 51.19(1.431) =73.25 (79)美圓PE = 73.25(1.431) =104.82 (109)美圓PF = 150美圓 原 那么細分定價戰(zhàn)略:明顯的價錢差別該當等于感遭到的價值差別 產品線上最高的價錢和最低的價錢同其他產品之間存在特殊的配比關系，它們的定價原那么該當是力求產生預期的購買者的感受。 隨著價錢的

26、上升，產品線中的價錢差別該當逐漸擴展。 第三節(jié) 價錢捆綁 一種營銷戰(zhàn)術，就是把兩個或更多個產品或效力捆綁起來并低于各單價的總和進展出賣，這就鼓勵購買者去買一些其他產品。 簡單到餐館菜單提供的照單點菜，也可以是滑雪所提供的一整套效力，包括游覽、住宿、上山、滑雪器具出租和教練課程。Exp.同電器出賣的維修合同度假捆綁，包括特價游覽、住宿和觀光安康俱樂部，向會員提供的個人工程捆綁效力成套起居室家具和臥室家具汽車制造商提供的各種配置組合電腦公司提供的硬件和軟件組合餐館提供的“超值套餐，包括三明治、軟飲料、油炸品或薯片什么是“價錢捆綁？價錢捆綁的類型純粹捆綁微軟windows和IE捆綁只提供成套商品，顧

27、客無法購買單項?；旌闲屠壋商咨唐芳皢雾棶a品都同時銷售，可分為：混合結合型捆綁：捆綁商品中的每一個單項都有本人單獨的定價，也有整套出賣的價錢?；旌现更c型捆綁：第一項產品以全額付費時，廠商會給予第二項產品一些折扣優(yōu)惠。搭配銷售搭配銷售是指主要商品的購買者贊同向同一供應商購買一或數樣的搭配商品。打印機及耗材，HP引薦的原廠耗材加成捆綁 購買一箱汽油者可以按折扣價錢享用洗車和打蠟效力現金反響企業(yè)經常會在年終的時候，就顧客購買該公司一切產品所累計的金額，提供反響金主要目的是要提升顧客對品牌的忠實度，算是介于捆綁和非線形定價之間的一種營銷手法。交叉折價通常是利用知名產品附帶引見新產品或提升某些弱勢產品的

28、銷售量。價錢捆綁的合理性目的：利用本錢經濟性刺激需求，同時提高利潤本錢構造固定本錢同可變本錢的高比例 消費或銷售多樣的產品或效力共同或共享的本錢 星巴克的咖啡價錢，小杯與大杯之間的價差暗示銷售額外產品而添加的本錢相對比較低需求對產品的需求是相互依賴的；也就是說產品是相互補充的。 價錢捆綁的原那么 不同的顧客對提供的每一個產品價值判別不同 在恣意一個價位上， 一些顧客會支付更多，一些顧客會花的少點 。 經過用特別的價錢捆綁產品，目的就是轉移顧客剩余使他們用較低的價錢來買更多的產品 取決于產品或效力的需求配比性產品需求來自于結合采購降低了分開購買的本錢。 支票和儲蓄帳戶放在同一家銀行是經濟的，這可

29、以防止多跑路。效力能夠是配比，由于購買其中一項會提高購買另一項的稱心度。 請滑雪教練可以提高滑雪的稱心度，添加對滑雪器具的需求。全部效力或產品線會提高整個銷售的感受價值 價錢捆綁的戰(zhàn)略四個根本步驟1. 定義顧客細分目的四種2. 確定捆綁目的3. 確定每一個目的的需求前提 假設A的銷量大大超越B，那么采用混和指點捆綁 假設二者銷量大致一樣，那么采用混和結合捆綁4. 確定不同戰(zhàn)略的盈利才干選擇捆綁產品 1.選擇的產品該當是在非捆綁形狀下銷售相對較少的產品，減少自相殘殺的危險2. 選擇的產品該當產生新的顧客 3. 混合指點捆綁指點產品(A)既是邊沿利潤較低的產品也是銷量大的產品。拉動高奉獻的產品(B

30、)的銷量，這就足以彌補指點產品(A)奉獻的下降。 選擇捆綁產品4.混合結合捆綁和非捆綁組合產生的邊沿利潤大體是一樣的。 5. 產品該當在功能上相關，在質量上類似 顧客首先思索指點產品的價值 然后在根據捆綁組合中其他產品的感受價值來修正對捆綁的評價。顧客對于內部相關的捆綁組合的評價要高于內部不相關的捆綁組合。 價錢捆綁確實定 純粹的捆綁或混合捆綁 混合捆綁通常利潤更高，除非單純捆綁本身就是常見的或符合邏輯的比如汽車器具、家具配套。 價錢折扣的規(guī)模加強買賣價值 (不低于20% )。對于混合捆綁，對其中的各個工程間都提供一些折扣，并且在購買整個捆綁時在提供額外的降價 (提供更高的感受買賣價值)。購買

31、者對混和指點捆綁的感受能夠不如對混和結合捆綁那么清楚 如：箱包零售商以120美圓銷售服裝箱，以60美圓銷售帆布行李袋，捆綁銷售顧客感受的異同因此不能簡單的提供提供捆綁購買整體的節(jié)省成都例如購買兩個箱子共省40美圓，而該當將詳細的節(jié)省在產品中進展區(qū)分比如說每樣節(jié)省 10美圓，再闡明捆綁購買可以額外節(jié)省20美圓這樣可以同時吸引兩類購買者：1、只對購買單個產品感興趣的購買者；2、希望捆綁購買的購買者價錢捆綁確實定 捆綁工程的選擇和數量混合捆綁該當在銷售量和邊沿利潤上堅持相當。 捆綁工程的感知質量應該堅持相當不要把低質量的與高質量的捆綁在一同。 捆綁通常不應該超越5個工程 。價錢捆綁確實定 價錢捆綁的

32、闡明 購買需求限制捆綁價錢是透明的 防止顧客構成不低于捆綁價錢的參考價錢是必要的。 否那么，混淆、 氣憤和不公平的疑心就會發(fā)生 麥當勞價錢捆綁新嘗試新的促銷：只需購買法式炸品和飲料，就可以按55美分的價錢買到Big Mac“55美分大戰(zhàn)在六周后停頓Why?之前：“超值套餐是一種混和結合捆綁，一份Big Mac，法式炸品，飲料合計3美圓之后：混和指點捆綁，要求消費者支付2.55美圓，實踐上是套餐組合再優(yōu)惠45美分單純捆綁的案例 以通訊業(yè)的一案例來闡明捆綁的邏輯根據，通訊業(yè)者除了收取固定的月租費以提供根本的效力，還提供了好幾種具有附加價值的效力，象是語音信箱、顧客效力專線。 這二項效力的個別最適價

33、錢很容易計算出，語音信箱的最適價錢是每個月8馬克，第一組和第二組顧客會以此價錢訂購，所以收益為16馬克，效力專線的最適價錢是每個月8.5馬克，第三組和第四組顧客會以此價錢購買。四組顧客愿意為語音信箱和服務專線支付的最高價格最高價格顧客群語音信箱服務專線語音服務19.01.510.528.05.013.034.58.513.042.59.011.5故其收入為17馬克，因此假設這二項效力分別定價的話，它們每個月可產生33馬克的收入。 假設我們采用單純捆綁的銷售法，將這二種效力一同出賣，那么該組合的最適格是每個月10.5馬克，由表得知四組顧客都會情愿以此價錢購買這二效力，公司可獲得42馬克的收益，較

34、個別最適價錢的收入多了27.2%。 所以捆綁利潤添加的緣由是由于顧客對個別產品的價值感落差大，對組合的整體評價卻差不多。分售、單純捆綁、混合型捆綁何者劃算？雖然廠商采用單純捆綁的銷售法會比個別定價賺得多，可是情況還不是最完美的。假設廠商采用混合型捆綁的銷售方式， 同時提供捆綁和分售兩種選擇，將會有更多的收入及利潤。分售、單純捆綁、混合型捆綁哪一種方式的利潤最高呢？我們無法對任何一種方法的最適性提出普遍性的建議，此一最適性需視最高價錢的分派而定。有幾點可以作為指引假設顧客的價值感類似一切人皆一致較為看好某項產品，而不看好另外一項產品那么分售似乎是最有利的方式。假設市場上有兩組顧客群，而他們對產品

35、的相對價值感并不類似，那么我們建議采取單純捆綁較好。假設市場上有形形色色的顧客有極端偏好也有平均偏好那么混合型聯賣能夠會是最好的。搭售的邏輯根據 在搭配銷售中，購買主要產品的顧客贊同向同一廠商購買一或數種搭配產品后者通常是運用前者時所不可或缺的 普通而言，前者多半是耐久性產品，而后者多半是非耐久性產品。節(jié)省本錢價錢捆綁可以節(jié)省本錢由于它讓顧客一次購足而節(jié)省了時間和精神。由于組合的產品彼此是相關的，因此消費者可以藉由銷售量的添加規(guī)模經濟和范疇經濟效益來降低本錢。而降低復雜度也會構成另一項本錢優(yōu)勢。捆綁產品可以使產品相關的預備與配銷復雜度大幅降低，還可以有效地阻止競爭者參與。COST 案例: 顧客對價錢元素的敏感度挪動從以下圖中可以看出，手機在顧客心中所占的份量，較其實踐所占的本錢比率高出了2倍多，由此可知，顧客對于這個價錢要素賦予高度的關注，假想象將這類搭售產品的價錢妥切定價，廠商一定要充分