第五章 53新產(chǎn)品開發(fā)策略ppt課件

1、第五章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 一、新產(chǎn)品的概念及種類一新產(chǎn)品概念市場營銷學(xué)中所謂“新產(chǎn)品的概念不是從純技術(shù)角度了解的。所謂“新產(chǎn)品是指只需在功能或形狀上得到改良與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差別，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品均可視為新產(chǎn)品。二新產(chǎn)品類型地域范圍世界級(jí)國家級(jí)地域級(jí)新穎程度全新型換代型改良型仿制型重新定位型按照新產(chǎn)品的創(chuàng)新與改良程度不同，新產(chǎn)品可以分為4種類型。1全新產(chǎn)品：即運(yùn)用新科學(xué)實(shí)際、新原理、新技術(shù)、新構(gòu)造、新資料等研制的前所未有的產(chǎn)品。2換代新產(chǎn)品：或稱革新產(chǎn)品，為適宜新用途、新需求，在原有產(chǎn)品根底上采用新技術(shù)制造的性能有顯著提高的產(chǎn)品，例如黑白電視機(jī)換代為彩色電視機(jī)等。3改良新產(chǎn)品：采用新技術(shù)，

2、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)以及款式等做了一定改良的產(chǎn)品。4仿制新產(chǎn)品：市場上已有的，企業(yè)因競爭需求而仿制的產(chǎn)品。5重新定位產(chǎn)品三新產(chǎn)品開發(fā)的意義1滿足需求2提高經(jīng)濟(jì)效益3充分利用資源4加強(qiáng)競爭實(shí)力四新產(chǎn)品開發(fā)的要求1要有市場。2要有特征。3要有效益。4要有才干。五新產(chǎn)品開發(fā)的原那么1以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指點(diǎn)。2符合社會(huì)需求。3符合國家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。4堅(jiān)持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟(jì)上的合理性。5需提高“三化程度。通用化、規(guī)范化、系列化六新產(chǎn)品開發(fā)的方向1多能化2微型化3節(jié)能化4簡易化5合理化和美化6智能化 二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大，失敗率較高。要想降低新產(chǎn)品開發(fā)過程中的風(fēng)

3、險(xiǎn)，使得新產(chǎn)品開發(fā)能順利開展，進(jìn)而獲得勝利，就必需堅(jiān)持新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序。新產(chǎn)品開發(fā)的根本程序有8個(gè)步驟：新產(chǎn)品構(gòu)思、挑選、產(chǎn)品概念的構(gòu)成與測試、初擬營銷方案、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、新產(chǎn)品試銷、商業(yè)性投放。一新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思是為滿足某一種新需求而提出的想象，即尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)是從尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意開場。尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意主要有以下途徑：1顧客。顧客需求是尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意、新產(chǎn)品構(gòu)思的第一來源。例如，眾多交通工具的發(fā)明即是為了人們解除徒步游覽的艱苦。2先進(jìn)的科研成果。新產(chǎn)品的構(gòu)思不是憑空臆想，而是發(fā)明性思想和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的產(chǎn)物，先進(jìn)的科研成果正是發(fā)明性思想和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的表達(dá)。先進(jìn)的科研成果是

4、新產(chǎn)品構(gòu)思的來源之一。3競爭對(duì)手。市場上現(xiàn)有競爭對(duì)手的產(chǎn)品也是新產(chǎn)品構(gòu)思的來源之一。4營銷中介。企業(yè)可以從與營銷中介中間商、代理商等的廣泛接觸中誘發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)思。5企業(yè)相關(guān)人員。企業(yè)營銷人員可以經(jīng)過對(duì)企業(yè)所處的營銷環(huán)境諸要素的分析，產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思；企業(yè)管理人員從企業(yè)開展的角度出發(fā)，產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思。二挑選1.挑選目的摒棄獲利較小或虧損的產(chǎn)品構(gòu)思，保管少數(shù)幾個(gè)有吸引力和真實(shí)可行的方案。2.挑選規(guī)范1產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目的能否一致。2企業(yè)能否有運(yùn)營新產(chǎn)品的技術(shù)、消費(fèi)、銷售和財(cái)務(wù)等方面的才干。3企業(yè)能否有開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。三產(chǎn)品概念生成產(chǎn)品概念是指從消費(fèi)者的角度對(duì)構(gòu)思所作的詳盡描畫，如用文字、圖形、模型等來

5、論述。1.產(chǎn)品概念生成產(chǎn)品概念從產(chǎn)品構(gòu)思中生成。如有一構(gòu)思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于添加營養(yǎng)和口味?，F(xiàn)提出問題： 1誰運(yùn)用這一產(chǎn)品？兒童、少年、青年人、中年人、老年人2該產(chǎn)品的主要利益是什么？營養(yǎng)、口味、提神、保健3該產(chǎn)品用于何種場所？早餐、午餐、晚餐、夜宵等2.產(chǎn)品概念測試概念測試是將產(chǎn)品概念給消費(fèi)者描畫，以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的反響。產(chǎn)品概念給消費(fèi)者描畫后，提出問題，征求意見。1他能否清楚并置信該產(chǎn)品概念的利益？2他能否以為該產(chǎn)品處理了他的某個(gè)問題或滿足了某一需求？3目前能否有其他產(chǎn)品滿足了這一需求并使他感到稱心？4相對(duì)于價(jià)值而言，價(jià)錢能否合理？5他能否一定、能夠、能夠不、一定不會(huì)購買

6、該產(chǎn)品？6誰能夠會(huì)運(yùn)用這一產(chǎn)品？運(yùn)用頻率怎樣？四初擬營銷規(guī)劃1描畫目的市場的構(gòu)造、規(guī)模、消費(fèi)者的購買行為；確定企業(yè)產(chǎn)品的定位和銷售量；估計(jì)產(chǎn)品的市場份額和短期利潤率。2概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)錢、分銷渠道和第一年的營銷預(yù)算。3估計(jì)產(chǎn)品的長期銷售量和投資收益率，擬定不同時(shí)期的市場營銷組合。五商業(yè)分析1預(yù)測銷售額。經(jīng)過預(yù)測目的市場的規(guī)模、構(gòu)造與行為，預(yù)測消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量以及產(chǎn)品銷售量。2推算本錢。新產(chǎn)品本錢預(yù)算主要預(yù)算其消費(fèi)本錢和營銷本錢。3推算利潤。預(yù)算新產(chǎn)品利潤，以分析其贏利程度和投資回收期。六新產(chǎn)品研制將產(chǎn)品概念研制成一個(gè)或幾個(gè)模型，希望找出一個(gè)符合以下準(zhǔn)那么的樣品。1消費(fèi)者以為該樣品表達(dá)了產(chǎn)品概

7、念報(bào)告書中所描畫的關(guān)鍵屬性；2在正常運(yùn)用情況下，該產(chǎn)品能平安地發(fā)揚(yáng)其功能；3該產(chǎn)品能以估計(jì)的制造本錢消費(fèi)出來。七新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品研制勝利后，就可以拿到市場上試銷，以察看消費(fèi)者能否喜歡，或發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)并加以改良。消費(fèi)品的市場試銷試用率、再購買率銷售研討、模擬商店技術(shù)、控制試銷、實(shí)驗(yàn)市場工業(yè)品的市場試銷短期試用、會(huì)場展現(xiàn)八商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷勝利后，就可以正式批量消費(fèi)，全面推向市場。新產(chǎn)品上市后，需盡快翻開銷路，同時(shí)反響消費(fèi)者意見，以便進(jìn)一步改良產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品推行一新產(chǎn)品推行的概念新產(chǎn)品推行又稱新產(chǎn)品分散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。即新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到

8、其潛在市場的各個(gè)部分。二消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的5個(gè)階段1知曉：消費(fèi)者知道有了創(chuàng)新物，但缺乏有關(guān)它的信息。2興趣：消費(fèi)者積極尋覓有關(guān)創(chuàng)新物的信息。3評(píng)價(jià)：消費(fèi)者思索試用創(chuàng)新物能否明智。4試用：消費(fèi)者小規(guī)模地試用創(chuàng)新物，以改良他對(duì)創(chuàng)新物價(jià)值的估計(jì)。5接受：消費(fèi)者決議全面和經(jīng)常地運(yùn)用創(chuàng)新物。三消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的個(gè)人差別消費(fèi)者采用新產(chǎn)品有早有晚，他們?cè)跁r(shí)間上的人數(shù)分布呈正態(tài)分布。1創(chuàng)新采用者：占2.5%。通常富有個(gè)性，受過高等教育，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活潑，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)位置較高。2早期采用者：占13.5%。普通也接受過較高的教育，年輕富于探求，對(duì)新事物比較敏感，并且有較強(qiáng)的順應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)情況良好，他們對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有驕傲感。3早期群眾：占34%。普通較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的任務(wù)環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物、特別是本人所崇敬的“言論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模擬心思。4晚期群眾：占34%。較晚跟上消費(fèi)潮流的人，其任務(wù)崗位、受教育程度及收入情況往往比早期群眾略差；他們對(duì)新事物、新環(huán)境多持疑心態(tài)度，對(duì)周圍的一切變化抱張望態(tài)度；他們的購買行為往往發(fā)生在產(chǎn)品成熟階段。5落伍者：占16%。這些人受傳統(tǒng)