培訓(xùn)一：整體規(guī)劃設(shè)計(jì)與樓盤價(jià)值創(chuàng)新

1、培訓(xùn)(pixn)：樓盤整體規(guī)劃與樓盤價(jià)值創(chuàng)新 共一百三十二頁孫克放 國內(nèi)權(quán)威房地產(chǎn)規(guī)劃專家(zhunji)，建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心副總工程師、示范工程處處長、國家一級(jí)建筑師，北大、清華、廈大、重慶大學(xué)等著名高校房地產(chǎn)策劃客座教授 共一百三十二頁 房地產(chǎn)的開發(fā)過程是資源利用和整合的過程。能利用的資源包括：資金、物流、技術(shù)、制造、產(chǎn)銷、人才、環(huán)境、文化等。歸根結(jié)底是整合一個(gè)(y )價(jià)值鏈 。 開發(fā)商是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的主體可稱為主腦。價(jià)值鏈上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)可稱為外腦。當(dāng)今房地產(chǎn)開發(fā)商必須學(xué)會(huì)整合外腦為我所用。其中策劃和設(shè)計(jì)是兩個(gè)重要的外腦分支，他們是項(xiàng)目開發(fā)產(chǎn)品定型的共同塑造者。 從某種意義上講：策劃

2、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合是鎖定樓盤的鏈條。共一百三十二頁策劃(chu)設(shè)計(jì)(shj)共一百三十二頁一、開發(fā)(kif)+策劃+設(shè)計(jì)同奏一首歌 （一）策劃師如同詞作家。做詞者，以簡單、明確、生動(dòng)、優(yōu)美的語言，或抒發(fā)某種情感、或彰顯某種事物的內(nèi)涵、或表達(dá)實(shí)現(xiàn)某種訴求的愿望，從而(cng r)感召人們的心靈，振奮人們的精神。 策劃師，以“出謀劃策”的方式，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的角度，分析產(chǎn)品的定位和營銷，優(yōu)化實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的途徑，從而喚起消費(fèi)者的購買欲望。在房地產(chǎn)開發(fā)中可稱謂“謀士”也，在一般情況下，他們往往是開發(fā)項(xiàng)目的“開篇詞”或“序曲”的始作俑者。共一百三十二頁（二）設(shè)計(jì)師如同作曲家。作曲家為詞譜曲，只用七個(gè)用音符（

3、元素）組成樂曲，但賦予曲調(diào)的高與低、強(qiáng)與弱、快與慢的無窮變化。設(shè)計(jì)師則是用無數(shù)的元素組成建筑實(shí)體空間，形成空間的大與小、疏與密、收與放的各種差異。以滿足不同功能和不斷變化的消費(fèi)(xiofi)需求。 （三）開發(fā)商如同指揮家。指揮家要把詞曲有聲有色的演奏出來，需要對(duì)詞曲有深刻的理解，需要總體的配器，更需要精心指揮排練合成，他必須富有創(chuàng)作的激情和豐富的想象，讓創(chuàng)新的靈感得到不斷升華。開發(fā)商實(shí)際上是在譜寫一首首洋溢著現(xiàn)代生活的空間暢想曲，同樣需要具備把握全局全過程的能力，不衰的激情和豐富的想象力。他需要把一部完整的作品盡可能完美的交給觀眾。共一百三十二頁二、策劃(營銷(yn xio)學(xué)的支點(diǎn) 一位學(xué)者

4、曾經(jīng)說： 經(jīng)濟(jì)學(xué)主要關(guān)注如何以最少的成本取得最大的利益，其支點(diǎn)是價(jià)值生產(chǎn)； 政治學(xué)關(guān)注如何分配那些業(yè)已由經(jīng)濟(jì)活動(dòng)生產(chǎn)出來的利益，其支點(diǎn)是價(jià)值的分配； 倫理學(xué)則關(guān)注所分配的利益是否公正，其支點(diǎn)是價(jià)值的評(píng)估。 椐此我們延伸出： 策劃(營銷)學(xué)關(guān)注的是獲取利益的至勝法則，其支點(diǎn)是價(jià)值的創(chuàng)新。 研究居住(jzh)區(qū)的規(guī)劃和房屋的功能，從本質(zhì)上講是在研究居住(jzh)的空間及空間的價(jià)值。共一百三十二頁三、中國的居住(jzh)特色 1、高密度控制下的居住環(huán)境；2、相對(duì)封閉(fngb)的大區(qū)域型管理；3、多空間的集合式住宅群體；4、多種交往空間的相互滲透；5、多種分散的配套服務(wù)業(yè)態(tài)；共一百三十二頁1、高密度

5、控制下的居住(jzh)環(huán)境（1）合理、統(tǒng)籌的控制密度至關(guān)重要。影響到項(xiàng)目的直接成本和利潤，影響到項(xiàng)目基礎(chǔ)(jch)投資的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。三大密度綜合控制： A 建筑面積毛密度(容積率) B 建筑密度 C 套密度 （2）選擇獲取產(chǎn)品最終的價(jià)值最大化的開發(fā)模式； 共一百三十二頁2、相對(duì)封閉的大區(qū)域(qy)型管理（1）合理地劃分管理區(qū)域，提升社區(qū)的品質(zhì)價(jià)值。（2）選擇成本相對(duì)低，安全度相對(duì)高的防管體系(tx)框架，獲取遠(yuǎn)期的管理價(jià)值。共一百三十二頁3、多空間的集合(jh)式住宅群體； （1）有效(yuxio)地利用多空間特點(diǎn)，使社區(qū)空間形態(tài)的塑造趨于多樣化和特色化。 （2）選擇優(yōu)化的空間框架，將空間價(jià)值發(fā)

6、揮到及至。共一百三十二頁4、多種交往空間的相互(xingh)滲透（1）建立必須的社區(qū)交往空間和合理的交往流線。（2）活躍和發(fā)揮社區(qū)的人文價(jià)值。彰顯(zhn xin)人與人，人與社會(huì)，人與環(huán)境自然和諧的本質(zhì)。共一百三十二頁5、多種分散(fnsn)的配套服務(wù)業(yè)態(tài) （1）合理的分部社區(qū)配套設(shè)施(shsh)和場所。 （2）盡可能的集中發(fā)揮公共產(chǎn)品的服務(wù)增值功能。共一百三十二頁共一百三十二頁 四 、策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合 1、 策劃創(chuàng)意是造勢(shì)之“源”，設(shè)計(jì)整合是入實(shí)之“根”，兩者都順應(yīng)住宅潮流的變化。在這方面，我們不但要分析市場的營銷所帶來的種種效應(yīng)。也要從居住的角度去改變策劃的創(chuàng)意，從理念創(chuàng)新入手挖掘設(shè)計(jì)

7、的價(jià)值。 2、 價(jià)值創(chuàng)新是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基石。價(jià)值不是價(jià)格，價(jià)值是客戶得到的，而價(jià)格是客戶付出的。創(chuàng)新正是為了不斷滿足客戶的需求，創(chuàng)造出新的客戶滿意度和新的市場空間(kngjin)。創(chuàng)新是價(jià)值提升的有效途徑。共一百三十二頁 3、 開發(fā)企業(yè)在市場上以同等價(jià)格供給已有的產(chǎn)品及服務(wù)，這不能叫創(chuàng)新，因?yàn)樗皇菍?duì)別的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出的客戶群體進(jìn)行瓜分，并沒創(chuàng)造新的客戶。因此，想取得新的價(jià)值就要打破價(jià)值和成本間的取舍關(guān)系，創(chuàng)造新的市場空間。 4、 創(chuàng)新不僅僅是在技術(shù)上，同時(shí)也要在價(jià)值上創(chuàng)新，關(guān)鍵是看是否獲利，因此，價(jià)值創(chuàng)新不一定非要花樣翻新，也不是(b shi)非采用很高 的科技含量才能奏效，只要能給予

8、客戶新的滿意度和更高層次的服務(wù)。低科技含量的創(chuàng)新，獲勝的機(jī)會(huì)更多，效益更大。共一百三十二頁學(xué)會(huì)在危難(wi nn)中行走并踏出有旋律的音符！如果想這樣，只有改變思維(swi)方式！共一百三十二頁五、策劃(chu)與設(shè)計(jì)思維方式的拓展 (一) 在市場取勝的樓盤無非有三種： 第一 不戰(zhàn)而勝的樓盤 （正向思維） 第二 以進(jìn)取勝的樓盤 （遞進(jìn)思維） 第三 以退取勝的樓盤 （逆向思維） 分析這三種樓盤取勝的經(jīng)驗(yàn)(jngyn)，會(huì)告訴我們： 策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)融合所帶來的營銷路數(shù)的改變，首先是思維方式和設(shè)計(jì)理念的改變。 共一百三十二頁(二)創(chuàng)新思維(swi)方法（1）邏輯思維(lu j s wi): （2）非

9、邏輯思維(lu j s wi): 1、收斂思維； 1、發(fā)散思維； 2、有序思維； 2、靈感思維； 3、類比思維； 3、直覺思維； 4、演繹思維； 4、聯(lián)想思維； 5、歸納思維； 5、想象思維；共一百三十二頁（三）培養(yǎng)(piyng)價(jià)值創(chuàng)新技能共一百三十二頁（四）創(chuàng)新(chungxn)產(chǎn)品的開發(fā)流程共一百三十二頁北京(bi jn)星河灣的逆向思維 1、不以區(qū)位定豪宅，一反周邊樓盤的定位，異軍突起。 2、適當(dāng)降低容積率，一反北京高追容積率的做法。 3、不封陽臺(tái)(yngti)，一反北京封閉陽臺(tái)(yngti)的習(xí)慣做法。 4、精裝修房，一反北京高層高檔住宅大都出售毛坯房的做法。 5、優(yōu)化環(huán)境在先，銷售

10、在后，一反北京銷售在先優(yōu)化環(huán)境在后的做法。共一百三十二頁共一百三十二頁六 、 思維方式(fngsh)與價(jià)值創(chuàng)新 （一） 策劃實(shí)際是在不斷的對(duì)比和否定的過程中完成的。策劃不是靜態(tài)的，始終是動(dòng)態(tài)的。 策劃的意義不是為了炒作，它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息、服務(wù)的信息和理性的引導(dǎo)，從而引起(ynq)消費(fèi)者的共鳴和購買欲望。 當(dāng)今策劃的思路和運(yùn)作方式已發(fā)生了顯著的變化。純廣告式的、純概念式的、純市調(diào)式的、純標(biāo)準(zhǔn)文本式、編故事式的策劃已落伍。共一百三十二頁 建筑設(shè)計(jì)的圖形產(chǎn)品最終將轉(zhuǎn)化成有型的空間產(chǎn)品。這個(gè)空間是否給人帶來舒適和安全(nqun),能否使人感到清新和愉悅,完全取決于空間組成元素是否被有效的激活

11、。而那些被激活的部位正是策劃的亮點(diǎn)! 因此,設(shè)計(jì)的創(chuàng)新,造就了產(chǎn)品的更新?lián)Q代,同時(shí)也反過了作用于產(chǎn)品策劃“核心競爭力”的提高上。 顯然, “策劃設(shè)計(jì)一體化”是以產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品細(xì)化對(duì)接與市場氛圍，體現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)亮點(diǎn)和技術(shù)進(jìn)步雙重價(jià)值的新式策劃思路,更具有吸引力,更具實(shí)戰(zhàn)性,更容易被開發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者所接受。共一百三十二頁（二）企業(yè)戰(zhàn)略(zhnl)選擇的階梯 美國貝恩公司(n s)戰(zhàn)略階梯共一百三十二頁（三）目前產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的 戰(zhàn)略觀點(diǎn)有兩種: 1.結(jié)構(gòu)主義:把戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在相對(duì)于對(duì) 手的優(yōu)勢(shì)上。選擇一個(gè)與其內(nèi)部系統(tǒng)和能力相配的獨(dú)特成本定位或差異位.來抗擊競爭對(duì)手。 2. 重建主義:把策略的重

12、點(diǎn)從競爭轉(zhuǎn)到價(jià)值創(chuàng)新上。力求(lqi)系統(tǒng)的跨越現(xiàn)有競爭邊 界開發(fā)新的需求。將不同的現(xiàn)有元素重新排序，構(gòu)建新的市場空間，從而創(chuàng)造新的價(jià)值。 共一百三十二頁擴(kuò)寬視覺，才能見到另外的市場空間！否則只能在眼前(ynqin)的天地中存活！共一百三十二頁 （四）市場元素尋求(xnqi)和激活 1. 元素的收集；（思維的發(fā)散） 2. 元素的創(chuàng)新； (選擇市場接受的突出切入點(diǎn)） 3. 元素的重組 ；(縱向及橫向排列分析) 4. 元素的改變； (運(yùn)用元素的增、減、替等手段打開創(chuàng)意之門） 5.元素“聚集框”的鎖定 ；（焦距銷售的熱點(diǎn)、景深產(chǎn)品的邊界) 共一百三十二頁元素(yun s)的收集共一百三十二頁共一百三

13、十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁90平方米戶型(h xn)變化元素(yun s)的重組共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁七、設(shè)計(jì)(shj)的價(jià)值取向1.規(guī)劃設(shè)計(jì)的價(jià)值-是策劃(chu)的源泉，反映環(huán)境空間價(jià)值；2.住宅的戶型價(jià)值-包括功能價(jià)值和空間價(jià)值；3.住宅的裝備價(jià)值-反映產(chǎn)業(yè)化技術(shù)的集成水平，給予商品住宅更多的附加值；4.住宅的景觀再造價(jià)值-提升環(huán)境質(zhì)量，轉(zhuǎn)化居住區(qū)價(jià)位區(qū)的關(guān)鍵所在；5.住宅的性能價(jià)值-關(guān)系到住宅的全壽命周期，綜合反映住宅的品質(zhì)。共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三

14、十二頁共一百三十二頁采暖地區(qū)(dq)和夏熱冬冷地區(qū)(dq)十二項(xiàng)推廣技術(shù)1、外墻外保溫技術(shù)（復(fù)合墻體）2、太陽能應(yīng)用技術(shù)（供熱水、采暖供、供電）3、窗外遮陽技術(shù)4、新風(fēng)置換技術(shù)5、再生水回用技術(shù)6、有機(jī)垃圾生化處理技術(shù)7、地源 水源熱泵應(yīng)用技術(shù)8、水體生態(tài)凈化(jnghu)技術(shù)9、屋頂綠化及隔熱技術(shù)10、產(chǎn)業(yè)化裝修成套技術(shù) 11、輻射采暖技術(shù) 12、采暖計(jì)量技術(shù)共一百三十二頁共一百三十二頁Top 10 Scientific-technological System十大科技系統(tǒng)地源熱泵系統(tǒng)營造能量守恒空間混凝土頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)知冷知熱的家職能新風(fēng)系統(tǒng)換風(fēng)無痕 清新常在外墻系統(tǒng)層層(cn cn

15、)到位外窗系統(tǒng)雙向阻熱 隔出新天地外遮陽系統(tǒng)自如節(jié)能屋頂?shù)孛嫦到y(tǒng)住在“控溫室”中隔噪隔音系統(tǒng)相安無聲排水噪聲處理系統(tǒng)隔層漏水隱患和管道一起隱形吸塵排污系統(tǒng)廢物一吸而光共一百三十二頁八、居住空間(kngjin)的創(chuàng)造手法 在居住空間創(chuàng)造中，歸屬空間的限定和鄰里交往空間的設(shè)定是極為重要的，其中涉及到容量、尺度、場所、時(shí)度這些構(gòu)成元素。在設(shè)計(jì)手法上可采用圍合、穿插、錯(cuò)動(dòng)、重復(fù)、重疊等方式，讓空間變的有層次、有特征,這也是空間的價(jià)值所在。無論是室內(nèi)空間還是(hi shi)室外空間都會(huì)要系統(tǒng)性地將各種元素組織起來,使產(chǎn)品向更高的附件值轉(zhuǎn)化.這即是個(gè)戰(zhàn)略問題,也是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。 共一百三十二頁(一)圍合共一

16、百三十二頁成都遠(yuǎn)大都市風(fēng)景共一百三十二頁中山萬科城市風(fēng)景共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁成都萬科金色家園共一百三十二頁(二)穿插(chunch)共一百三十二頁共一百三十二頁上海月光流域共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁上海未來灣共一百三十二頁共一百三十二頁(三)錯(cuò)動(dòng)共一百三十二頁成都博瑞光華(gunghu)新項(xiàng)目共一百三十二頁上海寶地東花園共一百三十二頁共一百三十二頁4沈陽新洲上?；▓@(huyun)共一百三十二頁共一百三十二頁天津(tin jn)藍(lán)欣水岸共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁(四) 疊加

17、共一百三十二頁成都萬科金色家園(jiyun)共一百三十二頁共一百三十二頁韓國(hn u)居住小區(qū)共一百三十二頁長沙(chn sh)圣爵菲斯小區(qū)共一百三十二頁 (五) 重組(zhn z)共一百三十二頁成都普羅旺斯共一百三十二頁構(gòu)架(u ji)重組共一百三十二頁共一百三十二頁合肥奧林匹克花園共一百三十二頁陽臺(tái)(yngti)重組共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁上海沿海麗水華庭共一百三十二頁天津萬科水晶城共一百三十二頁新舊重組(zhn z)共一百三十二頁北京萬科西山庭院共一百三十二頁昆明(kn mn).實(shí)力.上筑共一百三十二頁 九、“價(jià)值定位”理念與價(jià)值創(chuàng)新 （1）首先從“概念

18、規(guī)劃”入手，依據(jù)人文地理環(huán)境，確定整個(gè)小區(qū)的基本構(gòu)架。重要的是劃定住宅的“價(jià)值區(qū)域”。 （2）按劃定的“價(jià)值區(qū)域”，確定每幢住宅中每戶的戶型和所在位置，而不再是事先(shxin)按戶型比例隨意地安插?！鞍磻舳ㄎ弧笔莾r(jià)值理念中一個(gè)重要的思路。共一百三十二頁 （3）推敲住宅群體的組合形式，通過資源的再調(diào)整，化不利為有利，盡可能消除或減少低價(jià)位區(qū)，達(dá)到價(jià)值的均等，設(shè)計(jì)者的“功力”恰恰顯示在將低價(jià)位區(qū)調(diào)整為高價(jià)區(qū)上。 （4）“價(jià)值定位”理念看起來具有商業(yè)策劃的色彩，實(shí)際上是“以人為本”的設(shè)計(jì)(shj)思想的另一種具體表達(dá)方式，即“為人才能有價(jià)”。共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁南京(nn jn)月安小區(qū)共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁北京順馳領(lǐng)海共一百三十二頁杭州南都德嘉小區(qū)(xio q)共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁共一百三十二頁謝謝(xi xie)大家！共一百三十二頁內(nèi)容摘要培訓(xùn)：樓盤整體規(guī)劃與樓