企業(yè)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃課件：6.1環(huán)境分析新

1、二 環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（PEST分析）中觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST分析） 宏觀環(huán)境是指那些來自企業(yè)外部對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響、發(fā)生作用的主要社會力量。它可能影響企業(yè)成敗，但又非企業(yè)自身能控制。 主要包括政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素和科技因素 。（political & law，economic，social & culture，technological factor） 此外，外部環(huán)境還可以包括：人口環(huán)境、地理環(huán)境等。政治法律環(huán)境政府政策、政府管制、立法、國家政局經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費、投資、就業(yè)、通貨膨脹社會文化環(huán)境教育水平、生活方

2、式社會價值觀、工作習慣、社會習俗技術(shù)環(huán)境技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期技術(shù)變化速度企業(yè)自然環(huán)境天時、地利、人和環(huán)境分析的意義發(fā)現(xiàn)機會，規(guī)避威脅，即“趨利避害”保持對外部環(huán)境的敏感性（防止“水煮青蛙”現(xiàn)象）實例：一個煙草業(yè)跨國公司所面臨的環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙（二） 中觀環(huán)境分析所謂“中觀環(huán)境”，就是指企業(yè)所在區(qū)域的環(huán)境。 中觀環(huán)境分析應突出兩個重點：一是本地區(qū)的特點是什么?二是本地區(qū)的優(yōu)勢是什么?企業(yè)的戰(zhàn)略選擇應當建立在本地區(qū)的特點和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，千萬不要盲目照搬其他地區(qū)的企業(yè)

3、戰(zhàn)略。 （三） 行業(yè)環(huán)境分析(一)行業(yè)的特征與選擇什么叫行業(yè)?所謂行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。任何一個工業(yè)部門，首先是許多同類企業(yè)的總和。中華人民共和國國家標準國民經(jīng)濟行業(yè)分類和代碼將行業(yè)分為行業(yè)門類、大類、中類、小類。行業(yè)小類有538個，也可以理解為538個行業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀及前景（經(jīng)濟特征）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)成功關(guān)鍵因素行業(yè)分類第一級 農(nóng)林牧漁業(yè),采掘業(yè),制造業(yè),社會服務(wù)業(yè), (門類)第二級 電氣機械及器材制造業(yè),電子及通訊設(shè)備制造業(yè), (大類) 第三級 電子器材制造業(yè),日用電器制造業(yè), (中類)第四級 洗衣機制造業(yè),電冰箱制造業(yè),空調(diào)制造業(yè), (小類)

4、如何來描述行業(yè)的經(jīng)濟特征？1、市場規(guī)模2、市場增長率3、該行業(yè)處于生命周期的哪個階段4、競爭者的數(shù)量及其相對規(guī)模 5、同業(yè)競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的差異6、行業(yè)的盈利水平7、技術(shù)變化的速度快慢8、進入與撤出該行業(yè)的難易程度 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 邁克爾.波特(Michael E Porter)在其所著的競爭戰(zhàn)略一書中提出： 任何一種行業(yè)都存在著五種競爭作用力(Competitive Force)，企業(yè)的競爭環(huán)境就源于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)同這五種競爭作用力之間的相互關(guān)系。 行業(yè)競爭力量示意圖 供應者購買者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭潛在進入者替代品討價還價能力討價還價能力進入的威脅替代的威脅 這五種基本競爭力量的狀況及

5、其綜合強度，決定著行業(yè)競爭的激烈程度，同時也決定了行業(yè)最終獲利能力。 1潛在進入者威脅進入的威脅取決于進入障礙（壁壘）的影響程度：規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異（顧客對原有品牌的偏好與信賴）資金數(shù)量的需求轉(zhuǎn)換成本 -包括：重新培訓職工、增加新設(shè)備、建立新業(yè)務(wù)關(guān)系及員工心理調(diào)整等因素而增加的成本。銷售渠道的獲取絕對成本優(yōu)勢學習與經(jīng)驗曲線政府的政策、法規(guī)的限制2現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 決定企業(yè)間競爭激烈程度的因素有：（1）競爭者的多少及力量對比（2）市場增長率（3）固定成本或庫存成本（4）產(chǎn)品差異（特色）（5）退出壁壘 影響退出壁壘高低的因素有：專業(yè)化的固定資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換成本；人員安置；庫存物品處理；政府和社會的限制(

6、失業(yè)問題、社會穩(wěn)定)；感情障礙等。 從企業(yè)長期利益的角度看，一個行業(yè)的理想狀態(tài)應該是進入障礙高而退出障礙低，這樣既有利于扼制新進入者，又有利于不成功的競爭者退出該行業(yè)。 3替代品生產(chǎn)者威脅 替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。替代品的競爭實質(zhì)上是生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)和生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭。但是，這種競爭不是盲目的，一定要考慮替代產(chǎn)品和被替代產(chǎn)品的壽命周期階段和總的發(fā)展方向。4供方討價還價能力5買方討價還價能力影響供應者、購買者討價還價的因素有：（1）所在行業(yè)的集中程度。（2）占對方的交易量大小。（3）產(chǎn)品差異化情況。五力模型分析的意義 （一）預測現(xiàn)有行業(yè)贏利的潛力，

7、決定繼續(xù)從事還是退出這個行業(yè)； （二）分析一個新的行業(yè)，決定是否有充分的理由進入和如何進入一個新的行業(yè)； （三）分析現(xiàn)處行業(yè)的競爭特點，制定相應的競爭戰(zhàn)略，目的是通過調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的贏利水平。案例: 美國汽車業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析美國汽車市場主要競爭廠家： 公 司 汽車銷售額(億美元) 通用(GM) 1102 福特(Ford) 822 克萊斯勒(Chrysler) 306 豐田(Toyota) 390 日產(chǎn)(Nissan) 297 本田(Honda) 185 1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠家之間的競爭(1) 汽車工業(yè)增長較為緩慢，普遍采用折扣和其它的優(yōu)惠政策以刺激消費增長。(2)日本公司更

8、加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引了許多美國用戶。(3) 日本的汽車公司使用了高技術(shù)從而控制了成本；美國三大汽車公司卻在生產(chǎn)系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進行了大量投資，并與外國公司合作以使公司變得更有效率。(4)美國公司正采取措施收購以國外為基地的小公司，以使產(chǎn)品線更加多樣化，并且利用小公司的獨立精神和創(chuàng)造力。(5)日本、歐洲的公司正在大量投資美國工廠以避開進口限制。 2.新加入者的威脅 (1)規(guī)模經(jīng)濟限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。 (2)汽車生產(chǎn)的資金要求極大地增長，使得新進入市場的可能性越來越小。機器人和其它自動化技術(shù)的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實施這些自動化技術(shù)需要巨大的先期項目成本、研究和開發(fā)成本以及高

9、精尖的技術(shù)人才。 (3)政府對尾氣排放的政策將進一步限制新加入者進入市場。 3.供應商的討價還價能力 (1)日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應商紛紛開始在其它國家建廠。 (2)與供應商訂立長期合同變得越來越普遍，供求雙方的合作關(guān)系保持著增強趨勢。 (3)通用汽車公司和它的兩個主要的資本設(shè)備供應商簽定了無限期的長期協(xié)議。 (4)克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產(chǎn)公司已經(jīng)訂立了五年的合同。 4.客戶的討價還價能力 下列趨勢要歸因于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高存貨水平： (1)為了吸引客戶，各廠商競相降價并給予折扣。 (2)客戶在相當程度上可以對售價、擔保及其它服務(wù)項目進行討價還價。 (3)公司管理者逐漸采用服務(wù)等級來衡量銷售績效，這些等級常常用來決定經(jīng)銷授權(quán)的機會、獲得廣告基金和其它經(jīng)濟優(yōu)惠的標準。 5.替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 大城市居民面對日益增長的購車、保險、停車和維修費用等，紛紛轉(zhuǎn)向使用公共交通工具。結(jié)論： 美國汽車行業(yè)競爭激烈，收入增長緩慢，盈利狀況不理想。盡管有成本下降、潛在進入者難以進入、與供應商簽訂了長期合同等有利因素，但由于市場需求增長較慢，以及隨之而來的滯銷和較高存貨水平、加上公共交通工具方面的競爭，使得該行業(yè)暫時處于困境之中行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析比較法 比較法就是將本行業(yè)中