吳錚中國國產(chǎn)新興品牌管理分析凡客誠品

1、中國國產(chǎn)新興(xnxng)品牌管理分析： 凡客誠品戰(zhàn)略(zhnl)品牌管理周六班吳錚51099602217共三十一頁百麗和颯拉銷售女鞋和服飾都不適合在網(wǎng)上銷售，那么是否(sh fu)所有服飾都不適合在網(wǎng)上銷售呢？那又未必，VANCL就是網(wǎng)上銷售服飾的成功例子。那么為什么VANCL會成功呢？我們簡單的分析一下。共三十一頁一、背景(bijng)VANCL于2007年10月成立，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式。它的經(jīng)營(jngyng)宗旨是提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線質(zhì)量，合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高質(zhì)量的精致生活。VANCL目前已拓展涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家紡五大類。20

2、09年VANCL已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域，收入規(guī)模居前四位，在服裝自有品牌B2C網(wǎng)站當中，2009年以28.4%的市場份額排名第一。共三十一頁艾瑞2009-2010年中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物研究報告簡版數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)上購物市場交易規(guī)模預計將達308.7億元，同比增長81.5%。預計未來3年增長逐漸趨于穩(wěn)定，2012年有望突破800億元。服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易構(gòu)成當中，B2C的增長速度非常明顯。09年服裝B2C交易額24億元，同比增速高達99.8%。艾瑞預計未來3年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。艾瑞報告正文中還將詳細(xingx)展示服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物

3、市場的用戶規(guī)模、競爭格局、及其在網(wǎng)購及服裝零售市場的滲透率等數(shù)據(jù)。共三十一頁09年服裝B2C交易規(guī)模24億、同比翻倍增長，09年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模預計將達308.7億元，同比增長81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購市場整體增長速度。艾瑞預計未來三年服裝B2C仍將維持高速(o s)增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。共三十一頁共三十一頁多重因素保障服裝B2C未來3年高增長。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，服裝B2C交易規(guī)模08年至12年的年復合增長率將達98.6%，增長勢頭迅猛。艾瑞分析認為，以下因素保障了服裝B2C未

4、來3年的高增長：服裝網(wǎng)購市場(shchng)未來空間大：目前服裝網(wǎng)購在服裝零售市場(shchng)的比重剛增至9.7%（09年預計值），未來的增量空間還很大，預計到2012年該比重將接近17%。共三十一頁服裝網(wǎng)購潛在用戶基數(shù)龐大：目前服裝網(wǎng)購用戶8000萬左右（09年預計值），而中國網(wǎng)民數(shù)量已達3.38億（09年上半年），服裝又是最必需的消費品之一，在網(wǎng)購熱銷商品排行里名列前列，愛購網(wǎng)潛在的用戶基數(shù)龐大。更多用戶看重網(wǎng)購服裝的品質(zhì)(pnzh)和服務(wù)：現(xiàn)階段用戶對價格較為敏感，因此C2C平臺的服飾品銷量更旺；但是隨著網(wǎng)購用戶群的細分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群逐漸形成并壯大，B2C相對來講在產(chǎn)品

5、質(zhì)量和服務(wù)方面保障更有力，有望成為增長主動力。共三十一頁傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)加盟B2C、新增發(fā)展力量：B2C的本質(zhì)是零售(ln shu)，競爭的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈資源整合優(yōu)勢，而這正是傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。越來越多傳統(tǒng)服裝企業(yè)加盟B2C，也為B2C未來的快速發(fā)展增添了新的力量。共三十一頁共三十一頁1、凡客的理念(l nin)VANCL(凡客誠品)品牌詳細資料表明，由歐美著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃(q hu)，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。VANCL運營所屬之凡客誠品(北京)科技有限公司，主體運作

6、者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠信務(wù)實。共三十一頁2、凡客的定位(dngwi)Vancl目前的價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要你沒事兒的時候經(jīng)常到vancl的網(wǎng)站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的荷包也不會因此而減少多少，比如最近推出的68元任選一件襯衫，完全是真誠奉獻，前段時間推出的880元襯衫送1080元的飛利浦三頭電動剃須刀，更是得到了瘋狂搶購。vancl整體設(shè)計風格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因為有牛津紡系列(xli)，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。共三十一頁2、凡客的定位(dngwi)VANCL免燙牛津紡

7、全棉襯衫采用世界(shji)頂級抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。共三十一頁3、凡客受關(guān)注(gunzh)原因一方面是因為vancl凡客誠品的創(chuàng)始人同時是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一的陳年，vancl的股東之一是卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一、原金山集團總裁雷軍。兩者都為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，此次兩者再攜手合作自然受到了網(wǎng)絡(luò)人士的關(guān)注。 在qq、sina、sohu、163等門戶網(wǎng)站都能看到vancl凡客誠品的身影，凡客誠品公司為推廣(tugung)vancl襯衫在網(wǎng)絡(luò)中是下了不少的功夫。 共三十一頁3、凡客受關(guān)注(gunzh)原因vancl凡客誠品

8、對第一次購買vancl者提供的68元購買原價248元-299元全棉免燙牛津紡襯衫，88元購買原價328元-368元經(jīng)緯80公里襯衫(小方領(lǐng)除外)，68元購買原價199元的vancl polo經(jīng)典T恤衫的優(yōu)惠活動確實對其競爭對手造成了不小的壓力(yl)，靠此方式vancl積攢了不少人氣。共三十一頁3、凡客受關(guān)注(gunzh)原因凡客誠品受關(guān)注的另一方面，當然離不開CEO陳年對市場敏銳的判斷力。通過分析熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后的新生代，這些(zhxi)人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群，習慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工作，并且在生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)，因此將店開在網(wǎng)上再加

9、以大力度的廣告宣傳。無疑讓VANCL很快被潛在客戶關(guān)注。共三十一頁3、凡客受關(guān)注(gunzh)原因vancl(中文名是：凡客誠品，簡稱“凡客”)品牌的名稱是其創(chuàng)始人陳年(chnnin)和品牌咨詢專家、藝術(shù)家、演藝界人士、文化人士大家一起選擇了很多的名字，最后覺得VANCL這個名字很洋，第二有氣質(zhì)，最后選定了這個，它有中文名字，叫凡客誠品，意思是凡人都是客，我們是一個誠懇的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人認為VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍(原金山集團總裁，vancl股東之一)。共三十一頁二、凡客成功(chnggng)的原因凡客誠品，現(xiàn)在已經(jīng)(y jing)是大家耳熟能詳?shù)钠放屏恕?/p>

10、目前，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。創(chuàng)始人陳年在2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。短短兩三年時間，凡客誠品的廣告遍布互聯(lián)網(wǎng)，服裝的質(zhì)量和服務(wù)也是被人夸口稱贊，品牌在年輕群體中影響力巨大。那凡客誠品的這種電子商務(wù)模式為何能快速成功呢？我認為主要有以下幾點：共三十一頁1、電子商務(wù)(din z shn w)的成功運用凡客誠品一改傳統(tǒng)服裝業(yè)實體店銷售的方式，進行線上銷售，打造B2C平臺，避開了線下的激烈競爭，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，成功(chnggng)打開了傳統(tǒng)服裝銷售的

11、新渠道。同時凡客的合作者都是國際一線品牌的供貨商、生產(chǎn)商和設(shè)計師。共三十一頁例一，VANCLPOLO全棉短袖T恤選用全球最好的棉花(min hua)之一：澳洲棉，充足的陽光照射，使其纖維超細、生長成熟、有韌性。面料經(jīng)過精梳的整理加工，無細節(jié)毛羽，緊密有彈性，經(jīng)久不衰的珠地組織，顆粒飽滿，不易變形。例二，由內(nèi)地和西班牙設(shè)計師聯(lián)手設(shè)計帆布鞋，這家西班牙設(shè)計團隊和ZARA已合作四年時間，具有鞋類設(shè)計的國際化經(jīng)驗。而生產(chǎn)工廠都有為ZARA、CONVERSE等國際一線休閑品牌代工的生產(chǎn)經(jīng)驗。例三，請韓國設(shè)計師團隊加盟，其中韓籍首席設(shè)計師金美淵，曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等國際品牌擔任過核

12、心設(shè)計師職務(wù)，其中在意大利的國際品牌中擔任首席設(shè)計師長達12年。共三十一頁2、網(wǎng)絡(luò)廣告占領(lǐng)市場2008年2月凡客的銷售額還在300萬元，3月11日開始投放網(wǎng)絡(luò)廣告，選擇廣告聯(lián)盟的CPS廣告，由于廣告投放精，投放當天，單日訂單(dn dn)1982單，網(wǎng)絡(luò)訂單1211單，占總訂單數(shù)的62，日銷售額突破30萬元。3月份的銷售額達到2000萬元左右。共三十一頁3、注重(zhzhng)用戶體驗，做好稱心服務(wù)在創(chuàng)立凡客的早期，陳年就設(shè)定了一個特殊的細節(jié)：用戶的投訴和建議直接發(fā)到所有高管的信箱。退換貨政策(zhngc)，凡客的公開承諾：當面驗貨，無條件試穿；商品質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退換貨。共三十一頁4

13、、順應(yīng)(shnyng)市場需求，豐富產(chǎn)品種類單一(dny)的襯衫已經(jīng)達到了極限，及時推出女裝、鞋、童裝等新的一批產(chǎn)品，并為各類產(chǎn)品設(shè)計個性化的營銷方式，滿足了不同人群的需求。共三十一頁5、品牌(pn pi)定位正確衣物服飾對潮流的津貼程度，可以分為三類：第一類，基本衣物；第二類，潮流-基本衣物；第三類，潮流衣物。第一類：基本衣物。著重其功能性和舒適程度，設(shè)計比較簡單。第二類：潮流-基本衣物。此類設(shè)計會隨著時裝潮流而轉(zhuǎn)變(zhunbin)，消費者就其工作或社交需要而購買。例如上班、聚會或參加宴會。由于時裝潮流不斷在轉(zhuǎn)變(zhunbin)，消費者也需要不時購買新的衣物，促進了此類衣服的需求。第三類

14、：潮流衣物。此類衣物一般由國際知名設(shè)計師設(shè)計，其衣物引領(lǐng)世界時裝潮流。價格一般比較昂貴。適合愛走潮流尖端的消費者。共三十一頁凡客“提倡簡單得體的生活方式”，其產(chǎn)品著重設(shè)計簡單的基本(jbn)服、休閑服，屬于潮流三角內(nèi)的最底層。共三十一頁6、價廉物美，用品質(zhì)(pnzh)說話價格優(yōu)勢，是凡客誠品近幾年快速增長的原因之一。據(jù)悉，一般的服裝品牌會將成本價的6倍到10倍作為最終的銷售價格，具有一定品牌知名度的品牌則將價格設(shè)定(sh dn)在成本價的20倍左右。而凡客的銷售價僅僅是成本的1.5倍，這就是凡客可以建立起龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要原因。凡客價位合理，主攻中低價位衣飾，為配合顧客的消費能力，還不時

15、推出促銷活動。表反映了凡客部分商品2009年12月的售價：共三十一頁7、品牌(pn pi)代言人除此之外，凡客最近還邀請明星代言。王珞丹和韓寒的加盟，使得凡客一夜間紅遍大江南北(d jing nn bi)。凡客誠品在電子商務(wù)取得成功的基礎(chǔ)上，正積極開展線下實體銷售。凡客的成長速度是互聯(lián)網(wǎng)的奇跡，其最主要的原因是成功運用電子商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，用最低的成本打造出了有影響力的品牌共三十一頁共三十一頁三、VANCL受風險投資追捧(zhu pn)凡客誠品高管透露已獲美投資方1億風投或納市IPO，據(jù)法國經(jīng)濟大報latribune報道，凡客誠品（Vancl）副總裁楊芳日前透露，已從美國投資方籌集到了一億美元的投資資金，也正在考慮將來是否在美國納斯達克上市(shng sh)。 Vancl主管市場營銷的副總裁楊芳介紹，“凡客誠品自2007年成立以來，營業(yè)額翻了3番， 2010年有望實現(xiàn)20億人民幣，并且在2011年，其增長率將達到150%以上?！惫踩豁撝x謝(xi xie)！共三十一頁內(nèi)容摘要中國國產(chǎn)新興品牌管理分析： 凡客誠品。它的經(jīng)營