第三講市場環(huán)境分析

1、第三講 市場環(huán)境分析1營銷前提是要理解市場營銷環(huán)境價(jià)值消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)感到滿意對企業(yè)品牌忠誠企業(yè)（發(fā)現(xiàn)需求）選擇并滿足市場需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)整體社會(huì)社會(huì)環(huán)境利益、社會(huì)和諧發(fā)展達(dá)爾文的改造試驗(yàn)2將鞋子賣給光腳的非洲土著人1有一個(gè)歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個(gè)非洲的島國市場，先后派出了三個(gè)考察隊(duì)第一個(gè)派出的是公司最優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)員組成的隊(duì)伍產(chǎn)品技術(shù)員在島里面轉(zhuǎn)了半天，第二天就回來了他們在述職報(bào)告中聲稱：島上的居民還沒有一個(gè)是穿鞋的，他們還沒有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒有賣鞋的；建議暫時(shí)不要去開發(fā)這個(gè)市場，風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)闆]有人喜歡穿鞋，大家喜歡光著腳，而且世代都是這樣的邏輯沒有習(xí)慣沒有市場機(jī)會(huì)=風(fēng)險(xiǎn)很大

2、3將鞋子賣給光腳的非洲土著人2第二個(gè)被派去的是公司最優(yōu)秀推銷員組成的隊(duì)伍推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報(bào)告中聲稱：島上的居民還沒有一個(gè)是穿鞋的因?yàn)樗麄冞€沒有這個(gè)習(xí)慣，島上暫時(shí)也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運(yùn)過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！思維邏輯市場空白沒有競爭對手有市場機(jī)會(huì)消費(fèi)者為什么不穿鞋？消費(fèi)者穿鞋的理由是什么？美觀、保暖、護(hù)腳、去汗、治療。4將鞋子賣給光腳的非洲土著人3第三個(gè)被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊(duì)經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國酋長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個(gè)樣本。他們了解到，島國的居民一直

3、都沒有穿鞋的習(xí)慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪原來他們根本沒有意識(shí)到穿鞋這件事。他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非常渴望得到腳病的根除。發(fā)現(xiàn)潛在欲望當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。護(hù)腳并且去病，治療用5還發(fā)現(xiàn)島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3英寸，大1英寸左右島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從酋長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經(jīng)理們跟酋長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因?yàn)榍蹰L已經(jīng)答應(yīng)：

4、他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨(dú)家賣鞋權(quán)！6還發(fā)現(xiàn)經(jīng)理們了解過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價(jià)格賣給歐洲的連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運(yùn)到島國，公司的總成本為16萬元，而香蕉的總利潤為：575萬元?？鄢某杀?，公司可以在第一筆交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤！不過，投資設(shè)

5、廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正出成品交貨，需要三個(gè)月的時(shí)間，滿足不了酋長的迫切要求；公司從最近的鞋廠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)那一萬雙鞋，再運(yùn)到島國出售，只需要一個(gè)半月，這個(gè)時(shí)間酋長是可以容忍的。7涉及因素社會(huì)文化不穿鞋政治法律酋長制經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)落后，收入低科技環(huán)境技術(shù)落后，建廠困難自然環(huán)境有原料，香蕉是否進(jìn)入決策？有市場需要與欲望防護(hù)腳病有市場需求香蕉轉(zhuǎn)換貿(mào)易滿足顧客需求定制鞋碼 8市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境概述公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境環(huán)境分析策略9市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境marketing environment由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同目標(biāo)

6、市場顧客交換的能力營銷環(huán)境消費(fèi)者營銷部門如何做？為誰而做？10圖3.1 環(huán)境存在與變化的客觀性環(huán)境E(t1)企業(yè)C(t1)環(huán)境E(t2)？11市場營銷環(huán)境總覽政治法律社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)人文科技自然企業(yè)競爭者供應(yīng)商營銷中介顧客微觀環(huán)境宏觀環(huán)境圖3.3 市場營銷的環(huán)境結(jié)構(gòu)12市場營銷環(huán)境的分類按影響范圍大小來分按影響性質(zhì)不同來分按影響時(shí)間長短來分公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境公司機(jī)會(huì)環(huán)境公司長期環(huán)境公司短期環(huán)境公司威脅環(huán)境13公司微觀環(huán)境指由公司本身市場營銷環(huán)境所引起的與公司市場營銷緊密相關(guān)，直接影響其市場營銷能力的各種參與者，包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和公眾。公司宏觀環(huán)境指影響公司微觀環(huán)境的各種

7、因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。14公司機(jī)會(huì)環(huán)境指對企業(yè)市場營銷有利的各項(xiàng)影響因素的總和。公司威脅環(huán)境指對企業(yè)市場營銷不利的各項(xiàng)因素的總和。15公司長期環(huán)境指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是長期的，不可能馬上改變，有些甚至?xí)掷m(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。公司短期環(huán)境指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是短期的，有可能很快改變或消失。例如，08-09年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是長期還是短期？16市場營銷環(huán)境的特征難于控制性市場營銷環(huán)境是外在的、客觀的、不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。不均衡性各類市場營銷環(huán)境交織在一起，對不同地區(qū)、不同企業(yè)的影響不一樣。多變性市場營銷的各項(xiàng)因素受諸因素的影

8、響、時(shí)刻處于變動(dòng)之中、是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。有限性市場營銷環(huán)境的研究有著明顯的時(shí)間性和地域性，不是泛泛所指。17市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境概述公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境環(huán)境分析策略18公司微觀環(huán)境 一、公司內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、中間商和服務(wù)商四、顧客五、競爭對手六、公眾19一、公司內(nèi)部環(huán)境公司決策層公司各職能部門財(cái)務(wù)部門采購部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門營銷部門20二、供應(yīng)商 供應(yīng)商擔(dān)負(fù)著營銷計(jì)劃所需要的原材料、零配件、服務(wù)及其他用品的供應(yīng)，在供不應(yīng)求的情況下，供應(yīng)商更起著決定性的作用。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1、供應(yīng)的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將會(huì)直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量； 2、供應(yīng)

9、的原材料的價(jià)格直接影響產(chǎn)品的成本、利潤和價(jià)格； 3、供貨及時(shí)、穩(wěn)定是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。21三、中間商和服務(wù)商經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商中間商服務(wù)商咨詢廣告保險(xiǎn)倉儲(chǔ)運(yùn)輸22四、顧客顧 客消費(fèi)者市場集團(tuán)用戶市場國際市場工業(yè)用戶市場中間商市場23五、競爭者滿足顧客什么需求以什么方式來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么產(chǎn)品來滿足欲望競爭形式競爭品牌競爭行業(yè)競爭食品受教育娛樂電影電視碟機(jī)VCDDVDEVD步步高廈新新科24六、公眾融資公眾對公司籌資、融資有直接影響的機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司、證券公司媒體公眾各種大眾宣傳媒介，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)政府公眾社會(huì)利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者社

10、團(tuán)公眾各種群眾團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、婦聯(lián)、工會(huì)等等社區(qū)公眾企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體一般公眾上述各種關(guān)系公眾之外的公眾內(nèi)部公眾公司的管理人員和普通員工25市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境概述公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境環(huán)境分析策略26公司宏觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境五、文化環(huán)境27一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口數(shù)量人口地理分布人口年齡結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)人口民族結(jié)構(gòu)28二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境國民收入水平經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)個(gè)人收入經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度29三、自然環(huán)境資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境保護(hù)30四、科技環(huán)境科技環(huán)境對企業(yè)營銷的影響是多方面的：科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用造就新的行業(yè)、新的市場科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)營銷策

11、略的制定科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高營銷效率。31五、政治法律環(huán)境影響政治/法律環(huán)境的主要有：商業(yè)管理立法公眾利益集團(tuán)的成長市場改革腐敗現(xiàn)象的影響32六、文化環(huán)境 各國各民族有著不同的文化，文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。文化的多層次影響文化的全方位影響文化的滲透性影響33市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境概述公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境環(huán)境分析策略34環(huán)境分析策略一、威脅分析二、機(jī)會(huì)分析三、尋找機(jī)會(huì)的方法四、評價(jià)機(jī)會(huì)的方法35一、威脅分析 威脅是公司環(huán)境中對公司營銷不利的各種因素的總和。 對環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：一、分析威脅對公司的影響程度二、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小36威脅分析矩陣1高度重視4觀察發(fā)展3注意應(yīng)變2監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大影響程度37二、機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)是公司環(huán)境中對營銷有利的各項(xiàng)因素的總和。軍事學(xué)上有一句名言：進(jìn)攻是最好的防御。而進(jìn)攻就必須尋找有利的機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)分析的思路：一、考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在利益的大小二、考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率的大小38機(jī)會(huì)分析矩陣重點(diǎn)開發(fā)忽略 注意應(yīng)變密切關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大潛在利益39三、尋找機(jī)會(huì)的方法最