第一屆食品品嘗節(jié)_策劃執(zhí)行案

1、WORD.WORD.PAGE / NUMPAGES11WORD.XX購(gòu)物廣場(chǎng)第一屆食品品嘗節(jié)-策劃執(zhí)行案放心食品 免費(fèi)品嘗一、背景1、關(guān)鍵時(shí)期，疏于防每年的七月、八月是食品類商品最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題的時(shí)間，然而在2004年7、8月我購(gòu)物廣場(chǎng)疏于防以致副食散裝區(qū)多次被顧客在工商投訴，稱所購(gòu)買的商品有質(zhì)量問題，影響購(gòu)物廣場(chǎng)食品的銷售。2、品牌信譽(yù)，嚴(yán)重受損產(chǎn)品質(zhì)量的不合格、消費(fèi)者的不滿，使我購(gòu)物廣場(chǎng)的品牌形象與信譽(yù)嚴(yán)重受損，由于面對(duì)事態(tài)的發(fā)展并沒有即時(shí)進(jìn)行事件公關(guān)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)我方的評(píng)論已經(jīng)嚴(yán)重的影響我們的正常運(yùn)營(yíng)；同時(shí)部員工也出現(xiàn)了一定的情緒波動(dòng)。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借勢(shì)營(yíng)銷正當(dāng)我方面臨嚴(yán)重的品牌信譽(yù)危

2、機(jī)之時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷，以“衛(wèi)生質(zhì)量第一的超市”的口號(hào)進(jìn)行促銷，相比之下我們廣場(chǎng)的銷售額逐日下降。二、活動(dòng)目標(biāo)當(dāng)問題擺在面前的時(shí)候就必須去面對(duì)，并努力解決問題。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成這些問題的主要原因是散裝區(qū)的食品列過多，夏天賣場(chǎng)溫度較高，員工在日常工作中未能與時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理等一系列的人為因素。而這些問題都是由于部管理不善造成的，都是可以避免其發(fā)生。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。1、重建信任面對(duì)XX購(gòu)物廣場(chǎng)品牌、信譽(yù)的受損，我們必須在最短的時(shí)間重建消費(fèi)者對(duì)XX的信任，讓其成為消費(fèi)者心目得過的購(gòu)物廣場(chǎng)；2、凝聚人氣購(gòu)物廣場(chǎng)的人氣、日人流量是其贏利的基礎(chǔ)，恢復(fù)廣場(chǎng)人氣是我們當(dāng)務(wù)之急的工作；3、鑄就品牌在重建

3、消費(fèi)者的信任、凝聚人氣之后，要保持廣場(chǎng)形象，讓消費(fèi)者忠于XX，為后期評(píng)選 “唯一信得過的購(gòu)物廣場(chǎng)”打下基礎(chǔ)。三、創(chuàng)想立意1、體驗(yàn)營(yíng)銷、免費(fèi)品嘗針對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品不放心的問題，在9月舉行 “放心食品 免費(fèi)品嘗”大型消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，并且通過多種媒體宣傳，達(dá)成“XX購(gòu)物廣場(chǎng)是您們心目得過的最佳購(gòu)物休閑中心”的終端目標(biāo)，全面打造全新的信得過的購(gòu)物廣場(chǎng)形象。放心食品，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗，實(shí)惠活動(dòng)送實(shí)惠，給顧客最大的滿意、最好的服務(wù)，創(chuàng)建最佳購(gòu)物空間。2、商家聯(lián)合、維護(hù)品牌根據(jù)消費(fèi)顧客所反映的問題，在消協(xié)的監(jiān)督下，對(duì)副食組進(jìn)行全面的清查整頓，意欲在消費(fèi)群體的心目中創(chuàng)造更好更值得信賴的品牌形象和購(gòu)物空間。清查散裝區(qū)的

4、所有食品有無標(biāo)識(shí)廠名、廠址、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、配料表、保存條件、食用方法，對(duì)于不合格的商品全部清柜處理；與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，全面新貨上柜，精心布置商品擺設(shè)，以品種更齊全、擺設(shè)更醒目的新形象迎接新的顧客，塑造質(zhì)量一流的購(gòu)物場(chǎng)所。3、借勢(shì)發(fā)揮，成就品牌在體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)部管理的完善。強(qiáng)化員工專業(yè)化、人性化服務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；完善標(biāo)準(zhǔn)的管理執(zhí)行制度；以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷從點(diǎn)到面、全線升級(jí)；對(duì)員工進(jìn)行食品衛(wèi)生基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，從思想到行動(dòng)全面提高，樹立服務(wù)一流的品牌形象。用心服務(wù)，以誠(chéng)相待，全新的精神面貌打動(dòng)顧客，凝聚信賴。所有副食組的員工佩戴健康證，散裝區(qū)的銷售人員按規(guī)定統(tǒng)一佩戴口罩、手套和帽子。散

5、裝區(qū)添置防塵遮蓋設(shè)施和禁止觸摸的標(biāo)識(shí)中。全國(guó)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，營(yíng)造品牌購(gòu)物中心形象。四、活動(dòng)時(shí)間2004年9月1日2004年9月5日五、活動(dòng)主題第一屆食品品嘗節(jié)放心食品 免費(fèi)品嘗六、主題闡述序號(hào)主 題容說明備注1品牌聯(lián)盟傾情奉獻(xiàn)在消協(xié)的監(jiān)督下，全面新貨上柜，并精心布置商品擺設(shè)，以衛(wèi)生更放心、品種更齊全、擺設(shè)更醒目的新形象迎接顧客，旨在消費(fèi)者心目中樹立值得信賴的社會(huì)公眾形象。利用顧客對(duì)商品品牌的認(rèn)知度組織活動(dòng)，既提高了商品的品牌效應(yīng)，又展現(xiàn)了XX購(gòu)物廣場(chǎng)所售食品均為顧客信賴的放心食品。2互動(dòng)享受開懷品嘗為向社會(huì)各界表示意與敬意，購(gòu)物滿60元以上的顧客可當(dāng)場(chǎng)免費(fèi)享用各大品牌廠家真心奉獻(xiàn)的美味食品，或領(lǐng)

6、取1Kg美味食品組合試吃裝一份，給顧客真正的實(shí)惠，務(wù)求使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物廣場(chǎng)產(chǎn)生好感、信任與關(guān)注。3企業(yè)訓(xùn)品牌維護(hù)從活動(dòng)一開始，購(gòu)物廣場(chǎng)全體員工動(dòng)員起來，進(jìn)行一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)；同時(shí)從各方面完善相關(guān)管理制度。七、執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)1、如何有效地針對(duì)投訴產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者在活動(dòng)過程中必須充分考慮到不同類型消費(fèi)者在購(gòu)物中的一些不同表現(xiàn)。曾經(jīng)投訴產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者是那些講究生活質(zhì)量、忠于品牌消費(fèi)、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，雖然這類消費(fèi)者可能只占20-30%，但其購(gòu)買力卻是70-80%，而這類人在活動(dòng)中很注重個(gè)人面子，因此如何讓此類人真正享受到我方的真情；為此在活動(dòng)執(zhí)行的過程中，我們安排了兩種免費(fèi)品嘗方式：一種是1Kg美味食品組合

7、試吃裝，方便一類人帶回家品嘗；另外一種形式就是現(xiàn)場(chǎng)等候品嘗。2、聯(lián)盟商家的互動(dòng)在此次活動(dòng)中如果沒有商家的支持免費(fèi)品嘗活動(dòng)將會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)，因此前期準(zhǔn)備工作中商家之間的溝通顯得非常重要。八、現(xiàn)場(chǎng)包裝位置序號(hào)包裝形式容 與 說明購(gòu)物廣場(chǎng)門口1彩虹門1個(gè)，放至購(gòu)物廣場(chǎng)入口。容：XX購(gòu)物廣場(chǎng)第一屆食品品嘗節(jié)2空氣柱2個(gè)， 放至廣場(chǎng)入口彩虹門兩邊。容：走千家萬戶，不如XX贊春夏秋冬，心連您我他3條幅6條，懸掛至購(gòu)物廣場(chǎng)正面墻體。容：熱烈祝賀XX購(gòu)物廣場(chǎng)被評(píng)為“消費(fèi)者唯一信賴的購(gòu)物休閑中心”！人人購(gòu)物XX 天天開心您我他您的信賴是我們XX真誠(chéng)服務(wù)的最大回報(bào)！XX購(gòu)物廣場(chǎng)是您最佳的購(gòu)物休閑天堂！放心食品 免費(fèi)品

8、嘗 真心奉獻(xiàn)放心食品 隨您享受 真誠(chéng)回報(bào)4橫幅1條，懸掛至購(gòu)物廣場(chǎng)入口門頭。容：熱烈祝賀XX購(gòu)物廣場(chǎng)第一屆食品品嘗節(jié)圓滿成功！5舞臺(tái)背景1塊，尺寸：800CM300CM主題容：XX購(gòu)物廣場(chǎng)第一屆食品免費(fèi)品嘗節(jié)放心食品 免費(fèi)品嘗 真心奉獻(xiàn)時(shí)間：2004年9月1日至9月5日主辦單位：XX購(gòu)物廣場(chǎng)協(xié)辦單位：揚(yáng)子江、喜之郎、徐福記、南山、圣元、美廬、完達(dá)山6易拉寶標(biāo)題：XX購(gòu)物廣場(chǎng)第一屆食品免費(fèi)品嘗節(jié)放心食品 免費(fèi)品嘗 真心奉獻(xiàn)活動(dòng)時(shí)間：2004年9月1日至9月5日活動(dòng)期間免費(fèi)品嘗時(shí)限： 8：3011：30活動(dòng)容：活動(dòng)期間凡在本購(gòu)物廣場(chǎng)購(gòu)物滿60元以上的顧客朋友，到總臺(tái)處憑電腦購(gòu)物小票兌換免費(fèi)品嘗卡一

9、，可在休閑品嘗吧免費(fèi)品嘗品牌美味食品，或在試吃裝領(lǐng)取處領(lǐng)取1Kg組合美食試吃裝一份。廠家真情活動(dòng)大奉獻(xiàn)：經(jīng)典果凍：喜之郎、蠟筆小新、徐福記、金娃等全國(guó)品牌競(jìng)香爭(zhēng)艷，全線廠家直銷，機(jī)會(huì)不要錯(cuò)過!奶香情更濃：南山、圣元、美廬、完達(dá)山等奶粉均舉行“買即送”活動(dòng)，各品牌準(zhǔn)備了豐富的嬰幼兒用品和生活日用品，在滿足您的日常所需的同時(shí)給您更體貼的驚喜，只等您來拿。特別奉獻(xiàn)：椰樹下火清涼茶系列飲料“買一送一”更多精彩見場(chǎng)各區(qū)POP廣告場(chǎng)景布置1試吃裝領(lǐng)取處舞臺(tái)設(shè)試吃裝領(lǐng)取臺(tái)，用于發(fā)贈(zèng)品（音響位置不變）。2休閑品嘗吧12個(gè)四人休閑椅排成長(zhǎng)龍。3廠家奶粉展銷臺(tái)圣元、南山、美廬等知名品牌廠家布置品牌形象展銷區(qū)。4通

10、道拉線將休閑品嘗吧與廣場(chǎng)的其它外圍區(qū)分開。5舞臺(tái)音響DJ師專配并負(fù)責(zé)安置工作。6刀旗50組，掛在門前廣場(chǎng)正上空。7易拉寶架4塊，廣場(chǎng)正大門一邊一個(gè)，兩側(cè)門各一個(gè)容：免費(fèi)品嘗節(jié)的活動(dòng)信息8正門展欄寫真1個(gè)，容：購(gòu)物廣場(chǎng)的詳細(xì)活動(dòng)容介紹（包括免費(fèi)品嘗節(jié)和賣場(chǎng)特價(jià)與賣點(diǎn)信息）休閑品嘗吧1接待處接待桌一，上加紅布，配兩支筆和顧客信息登記表工作：驗(yàn)收免費(fèi)品嘗卡，登記顧客信息并發(fā)注明品嘗時(shí)限的入場(chǎng)券。 2入口處通道拉線區(qū)分休閑品嘗吧的圍；KT板制作形象拱門作用：區(qū)分休閑品嘗區(qū)和活動(dòng)區(qū)，給予品嘗者輕松的享受空間，3道具試吃裝領(lǐng)取處接待桌一個(gè)；上加紅布，配兩支筆和顧客信息登記表1Kg組合美食試吃裝，日供應(yīng)量2

11、00袋/天12個(gè)四人式休閑桌上擺好橢圓形的水果拼盤，用于擺放免費(fèi)品嘗的美味食品；12個(gè)遮陽傘，用于給顧客更人性化的服務(wù)；12個(gè)垃圾回收筒，維護(hù)公眾環(huán)境衛(wèi)生，人人有責(zé)。大型袋裝的新鮮美味食品4人員布置試吃裝領(lǐng)取處兩人；接待處兩人；增添食品與接待免費(fèi)品嘗者的工作人員12人；保安4人，維持現(xiàn)場(chǎng)秩序負(fù)責(zé)運(yùn)輸和調(diào)配試吃食品的現(xiàn)場(chǎng)工作人員兩人九、媒體推廣媒 體發(fā)布形式發(fā)布時(shí)間主 題1黃岡晚報(bào)硬廣與軟文9月1日，星期三硬廣告，半版容：硬廣告，發(fā)布免費(fèi)品嘗節(jié)的活動(dòng)容與現(xiàn)狀報(bào)道。9月2日，星期四軟文，1000字容：用軟文深度說明XX購(gòu)物廣場(chǎng)的特色化服務(wù)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，使目標(biāo)群體對(duì)XX刮目相看，進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的介

12、紹，使得XX能夠讓更多的人來關(guān)注，同時(shí)使本來熟知的目標(biāo)群體則感受到XX即將有更好的發(fā)展趨向；為了樹立起XX“唯一信賴的購(gòu)物休閑中心”之形象，向更多的知道或不知道XX的目標(biāo)受眾傳遞此種信息，有效的促成猶豫不決的受眾則快速定奪。2當(dāng)?shù)嘏_(tái)與XX臺(tái)電視飛播8月25日31日電視字幕飛播電視整屏字幕說明：預(yù)告XX購(gòu)物廣場(chǎng)第一屆免費(fèi)食品品嘗節(jié)的活動(dòng)信息與賣點(diǎn)信息。容：與寫真信息一樣。3手機(jī)短信以會(huì)員為主要目標(biāo)發(fā)送（以有聯(lián)系的為主）月29日、30日、31日每天各發(fā)一次說明：告知本購(gòu)物廣場(chǎng)即將舉行的活動(dòng)容與邀請(qǐng)意圖。容：與寫真信息一樣；會(huì)員顧客可享受同時(shí)積分加免費(fèi)品嘗的特別優(yōu)待。4直投DM從25日開始每天發(fā)放市

13、區(qū)人群集中區(qū)發(fā)放，容同上。十、執(zhí)行案序號(hào)工作容工作標(biāo)準(zhǔn)責(zé)任人完成日期與供應(yīng)商協(xié)商1處理賣場(chǎng)有質(zhì)量問題的商品說服供應(yīng)商同意返廠；配送新鮮商品供應(yīng)；由供應(yīng)商承擔(dān)損失。*提前5天2商家聯(lián)盟合作，實(shí)現(xiàn)共贏各大品牌商家聯(lián)手合作；積極配合廣場(chǎng)活動(dòng)，籌備促銷方案；安排工作人員負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的運(yùn)行。提前2天3提供活動(dòng)所需的試吃品無償提供品牌美味食品；提供食品需為獨(dú)立小包裝；食品需為知名一二類品牌。提前2天宣傳推廣1DM發(fā)送組織美女單騎隊(duì)，在當(dāng)?shù)刂饕傻?、生活區(qū)、行政中心、商業(yè)街等人口集中區(qū)域散發(fā)DM單頁(yè)。童*提前2天2城鎮(zhèn)附近地區(qū)宣傳推廣用廣播車巡回傳播活動(dòng)信息提前2天3夾報(bào)派送2萬份DM分別在8月29日、30

14、日、31日三天在楚天都市報(bào)、XX晚報(bào)夾報(bào)發(fā)放提前2天現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行1兌換領(lǐng)取免費(fèi)品嘗卡憑60元以上的電腦購(gòu)物小票在總臺(tái)換取免費(fèi)品嘗卡；收訂電腦小票作為核查的憑證提供活動(dòng)容咨詢服務(wù)總臺(tái)工作人員活動(dòng)期間2領(lǐng)取入場(chǎng)券用免費(fèi)品嘗卡換取入場(chǎng)券，填好個(gè)人情況登記表此表可做為9月抽取幸運(yùn)顧客的信息提供活動(dòng)容咨詢服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員3現(xiàn)場(chǎng)工作人員實(shí)行記表操作服務(wù)顧客憑入場(chǎng)券從通道拉線的入口處進(jìn)入，可享受5分鐘免費(fèi)品嘗休閑桌上的新鮮美味食品派發(fā)“免費(fèi)品嘗”指示牌提示顧客將垃圾放進(jìn)桌邊的垃圾筒里5分鐘后禮貌提醒顧客，“歡迎您下次再來！”發(fā)“感您，祝您開心健康!”紀(jì)念卡一份收回 “免費(fèi)品嘗”指示牌提供活動(dòng)容咨詢服務(wù)4領(lǐng)取組合

15、美味試吃裝憑免費(fèi)品嘗卡在試吃裝領(lǐng)取處可得1Kg美味食品組合試吃裝一份；回收免費(fèi)品嘗卡作回報(bào)帳的憑證。提供活動(dòng)容咨詢服務(wù)5保安人員現(xiàn)場(chǎng)維持秩序指示顧客如何享受免費(fèi)品嘗維持秩序，防止有意外事件發(fā)生監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)工作人員的操作規(guī)程提供活動(dòng)容咨詢服務(wù)保護(hù)商場(chǎng)與廠家的所有物品6食品調(diào)配供應(yīng)工作人員負(fù)責(zé)專門領(lǐng)取試吃食品保證現(xiàn)場(chǎng)食品的數(shù)量供應(yīng)協(xié)調(diào)試吃食品平均分配提供活動(dòng)容咨詢服務(wù)十一、費(fèi)用預(yù)算序號(hào)形式容收費(fèi)預(yù)算1活動(dòng)DM200000.05元3報(bào)紙推廣XX晚報(bào)半版一期，軟文廣告2期4電視廣播播出時(shí)間2004年8月268月31日本地臺(tái)每天播錄制宣傳片，播出時(shí)長(zhǎng):5分鐘XX一、二臺(tái)電視劇切插，播出時(shí)長(zhǎng):30秒5手機(jī)短信

16、利用網(wǎng)絡(luò)群發(fā)信息系統(tǒng)進(jìn)行操作6彩虹門、空氣柱、地毯7橫幅、條幅、舞臺(tái)巨幅8寫真、X架海報(bào)、KT板拱門9免費(fèi)品嘗卡、免費(fèi)品嘗指示牌設(shè)計(jì)兼制作10筆、顧客信息登記表、紀(jì)念賀卡、入場(chǎng)券11遮陽傘、垃圾筒、通道拉線、刀旗、水果拼盤12具體費(fèi)用略十二、活動(dòng)后記：1、 解決問題穩(wěn)固商圈此次活動(dòng)成功地結(jié)合了現(xiàn)場(chǎng)氣氛和活動(dòng)宗旨相結(jié)合的宣傳熱點(diǎn)，吸引了不同年齡階段的消費(fèi)者，提高他們的參與興趣，同時(shí)引起消費(fèi)者的關(guān)注、擴(kuò)大在社會(huì)上的影響力，從而實(shí)現(xiàn)了重建信任、凝聚人氣、鑄就品牌的最初目標(biāo)，并提高了本廣場(chǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提升了本廣場(chǎng)的整體形象，為廣場(chǎng)的今后發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。2、取長(zhǎng)補(bǔ)短 相得益彰在這次活動(dòng)的執(zhí)行過程中，出現(xiàn)了許多先前未曾預(yù)料的意外問題：A、活動(dòng)進(jìn)行的第一天，我們只是初步的擺放了休閑品嘗吧，在換取免費(fèi)品嘗卡時(shí)，出現(xiàn)了一小批顧客不愿意參加免費(fèi)品嘗活動(dòng)。在我的詢問下，才得知是由于我對(duì)于顧客的消費(fèi)心理了解得不夠深造成的。有些顧客是為了所需才買東西，有些顧客是為了休閑娛樂才來商場(chǎng)購(gòu)物，有些顧客是為了能享受買一送一等意外驚喜才選擇本廣場(chǎng)而那些不愿意參加活動(dòng)的顧客普通評(píng)論：在外面吃東西環(huán)境不好又不雅觀，還浪費(fèi)時(shí)間。改正：立即聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商提供獨(dú)立小包裝的試吃包