華陽集團品牌戰(zhàn)略合作溝通案

1、企劃書1目 錄項目背景解讀項目整體思路和解決方案項目工作計劃2第一章 項目背景解讀3在成立的18年里，華陽集團及其同名品牌的發(fā)展十分迅速 1993年，華陽集團有限公司在廣東省惠州市創(chuàng)立 1999年被列入廣東省重點發(fā)展的大型企業(yè)集團 2000年進入廣東省工業(yè)龍頭企業(yè)50強 自2003年起連續(xù)六年入圍中國企業(yè)500強 自2004年起連續(xù)七年躍居中國電子信息100強企業(yè)前列 目前，華陽以電子、新材料兩大產業(yè)為主導，涉足汽車電子、信息電子、精密部品、LED照明等行業(yè)，擁有全球最大的激光頭和各類機芯生產制造基地之一。公司現(xiàn)有員工三萬余人，其中研發(fā)人員千余名。建立了自己的科研開發(fā)中心華陽集團技術開發(fā)中心，

2、并與中國科學院、國內著名的高等學府及國際知名公司建立了密切的技術合作關系公司發(fā)展軌跡品牌發(fā)展軌跡 “FORYOU”品牌被評為“中國500最具價值品牌” 2009年公司再度突破百億元，連續(xù)十余年保持高速增長 2010年9月，華陽“FORYOU”品牌榮獲“亞洲品牌500強” 2011年再次榮獲中華電子品牌300強，品牌價值110.28億元。項目背景企業(yè)簡介4華陽集團成員企業(yè)及業(yè)務范圍5大眾對華陽品牌的印象：低調務實 與同處惠州的TCL、德賽等企業(yè)相比，異常低調 推廣主要以參展的形式 華陽領導對外給人的印象客觀主觀低調、務實華陽OEM制造品牌華陽機芯品牌華陽整機品牌行業(yè)內人士對華陽品牌認知度的理解

3、大家對華陽的認識主要定位在其核心業(yè)務 汽車影音設備及配件上 華陽的品牌效應不在終端產品；主要集中在產品部件上 大眾知名度因此在一定程度上受到局限6精密部品 移動電子 精細化工 醫(yī)療器械 其他產品 華陽的業(yè)務1234業(yè)務種類核心業(yè)務產業(yè)結構特點核心業(yè)務的成果 CD、DVD機芯 激光頭是國內目前唯一擁 有從機芯到整機的設計和制造能力的大型汽車音響企業(yè)大部分是非終端產品. 終端產品只有移動電子的車載產業(yè)為福特、通用、西門子、日立、索尼、松下、東芝等世界跨國巨頭提供貼牌生產華陽的業(yè)務涉及汽車電子與醫(yī)療器械等方面，但是其最知名的是汽車電子產品，特別是在汽車影音市場。7但是，對其核心業(yè)務，華陽存在兩個問題

4、：一、為知名國際品牌OEM；二、代工品牌集中為日韓品牌。為福特、通用、西門子、日立、索尼、松下、東芝等世界跨國巨頭代工，OEM占銷售額的90%以上 品牌多為日系韓系，地區(qū)過于集中，不利于風險控制 自主品牌產品在這一塊缺失OEM現(xiàn)象優(yōu)點： 充分利用產能及廉價資源 可以利用對方的銷售渠道與網絡缺點：利潤主要來自生產規(guī)模化.隨著競爭加劇，利潤進一步微化荒廢了自身的市場功能.對代工品牌的銷售渠道的依存度很高 代工品牌的市場情況嚴重影響公司的運作 對方可以隨時終止合作優(yōu)、缺點8進一步看OEM現(xiàn)象，以華陽代工索尼某型號汽車DVD機芯為例，公司只占價值鏈很小一部分，從長遠看，還是應推出自主品牌。發(fā)現(xiàn)： A

5、B。雖然華陽有能力且生產出了索尼質量要求的產品，華陽僅僅是工廠，收取制作費而已，很少附加值。而當索尼面向市場的時候，機芯是著名的索尼的機芯；由于品牌優(yōu)勢的積累，市場為產品支付更多的價值。 C 與A/B的關系都不確定。C的大小取決于華陽推出產品的綜合素質及品牌推廣工作是否到位。華陽如何定位自己的品牌，開發(fā)何種等級的產品等等都將影響產品的價格。 綠色流程，即直接推出品牌產品獲得利潤的可能性更大，利潤也將更可觀。華陽索尼代工機芯市場生產平均單價A元人民幣銷售平均單價B元人民幣華陽品牌產品直接進入市場平均單價C元人民幣 黃色流程是OEM時，各部分的價值比較 綠色流程是打造華陽品牌后，華陽產品直接參與市

6、場競爭9第二章 項目整體思路與解決方案10品牌推廣應堅持華陽在汽車電子方面巨人的定位，且以其為突破口。思路一思路二OEM品牌自主產品品牌 目前OEM制造的優(yōu)勢已經建立，宣傳上不再是突出帶了哪些著名品牌，重點推廣華陽代工的概念 代工也是有品牌的 如富士康 打造華陽牌的部件、終端產品的品牌，但也不是盲目的推出自己的最終產品品牌 只有自主產品才能走的遠在核心技術、新產品開發(fā)、供應鏈 管理、關鍵零部件制造能力等方面下功夫，自主、先進、領先的技術有利于公司打開局面，產品才有競爭優(yōu)勢 不能僅靠價格薄利與知名品牌抗衡，這不是良性循環(huán)的開始 如格蘭仕其他業(yè)務的品牌應以子品牌的方式來打造，以免差異太大的產品，如

7、醫(yī)療器材，對華陽品牌的稀釋和自損。11整體思路與解決方案品牌戰(zhàn)略是發(fā)展的前提 運用品牌戰(zhàn)略的利器，形成不易被模仿的品牌認知，取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌價值。 產品力是最大的品牌力，任何營銷創(chuàng)新的根本在于產品力的提升。 把企業(yè)的重要信息凝煉成一個品牌符號。 塑造品牌社會知名度和美譽度，使產品隨品牌符號走進消費者心里。 合理布局，在現(xiàn)有渠道上逐步調整，使渠道更通暢。 渠道建設和終端開發(fā)相結合。 收集最新市場情報和建議，合理吸收和調整。 構建人才梯隊 管理者做正確的事。 執(zhí)行者正確的做事。產品創(chuàng)新是品牌生命力商業(yè)模式是企業(yè)競爭力銷售渠道是制勝決定力品牌推廣是持續(xù)推動力人才是企業(yè)成長的保障 品牌是企業(yè)無形

8、的手，而商業(yè)模式是企業(yè)有形的手。 商業(yè)模式解決如何走，如何實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。12制定品牌戰(zhàn)略施工圖實施步驟與要點品牌定位發(fā)展模式銷售渠道品牌推廣聯(lián)盟合作企業(yè)文化人力資源子目標 子目標的具體描述使命/目標二元品牌戰(zhàn)略：企業(yè)品牌+產品品牌13打造產品力產品力是最大的品牌力和營銷力 產品力就是產品的品牌力和營銷力，產品力的強弱，決定企業(yè)的命運，打造具有核心競爭優(yōu)勢的產品力是贏得市場的第一步。打造產品力原則一、堅持設計驅動法則，形成“模擬蘋果的產品創(chuàng)新模式”。二、堅持顧客至上原則，科學調整產品結構。從以下幾個方面進行產品力提升：1、產品本身：從名稱、工藝、原料、包裝、價位、功能、品質、規(guī)格等方面，通過市場

9、調研，問卷訪問等方式重新包裝相關產品。2、產品開發(fā)：成立市場諜報小組，根據(jù)市場需求開發(fā)前沿產品。3、產品訴求4、14品牌是企業(yè)無形的手，而商業(yè)模式是企業(yè)有形的手。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是解決企業(yè)發(fā)展問題，商業(yè)模式解決企業(yè)生存問題。客戶價值最大化原則創(chuàng)新原則組織高效率原則公司利益最大化原則可操作性原則風險可控原則資源整合原則持續(xù)盈利原則商業(yè)模式原則通過商業(yè)模式創(chuàng)新，打造華陽集團獨有的不可復制的核心競爭力，為品牌戰(zhàn)略的實施和公司未來的發(fā)展奠定軟性基礎。創(chuàng)新商業(yè)模式15創(chuàng)新商業(yè)模式產業(yè)鏈延伸、關鍵技術研發(fā)全方位成本優(yōu)勢品牌效應16構架銷售渠道產品的渠道建設與終端開發(fā)相結合，互相借力，實現(xiàn)品牌認知和市場占有。

10、渠道建設需要解決的問題：如何針對不同產品打造專屬渠道？如何建設渠道樣本，并成功推廣？如何建立與各類渠道的合作模式？如何對渠道進行標準化管理？如何對渠道進行有效監(jiān)督和激勵？如何通過渠道獲得信息反饋，對自身進行完善？其他17實施品牌推廣品牌推廣化有形于無形最高級的品牌推廣是把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。品牌推廣需要解決的問題：如何進行品牌推廣策劃、計劃和執(zhí)行？如何使品牌推廣與企業(yè)理念、產品營銷目標保持一致？如何針對品牌不同成長階段制定不同品牌推廣策略？如何更好的進行即時事件公關、危機事件公關、社會熱點公關？18實施品牌推廣 You時代，消費者不再是企業(yè)品牌傳播的被動接受者，而逐漸成為信息主體。消費者的話語權得到強化，發(fā)言渠道迅速增加，對品牌評價趨于多元化。多種品牌推廣形式協(xié)同增效19企業(yè)商學院建立華陽商學院，團結一切可以團結的力量，讓管理者做正確的事，執(zhí)行者正確的做事。打造華陽商學院的八個核心目的全面提高華陽集團的思考力、創(chuàng)新力、執(zhí)行力使華陽集團的員工更具凝聚力、向心力和團隊合作精神每月解決當月華陽集團工作存在的各種問題、難點和重點邀請華陽的核心客戶參與，為其提供華陽集團的增值服務商學院是解決華陽集團品牌建設的一種有效手段協(xié)助華陽集團的企業(yè)文化落地、是企業(yè)文化的