網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷--8在線客戶關(guān)系管理

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普通高等院校“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材第八章 在線客戶關(guān)系管理第八章 在線客戶關(guān)系管理 本 章 要 點(diǎn) 客戶關(guān)系管理是一種將重點(diǎn)放在建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的并為企業(yè)和客戶雙方增加價(jià)值的客戶服務(wù)方法，是一項(xiàng)選擇和管理客戶以優(yōu)化長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略。CRM要求建立以客戶為中心的商業(yè)理念和文化以支持有效的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)過(guò)程。本章介紹客戶管理管理原理和基本方法，并認(rèn)為客戶關(guān)系資源尤為重要，建立和維系與客戶、供應(yīng)商及合作伙伴的關(guān)系的能力是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精品課程 教學(xué)目標(biāo)和要求(1) 掌握客戶以及客戶管理的基本概念(2) 掌握客戶的關(guān)系程度以

2、及生命周期(3) 掌握爭(zhēng)取、轉(zhuǎn)變和維系客戶的策略(4) 掌握因特網(wǎng)下在線客戶關(guān)系管理方法(5) 掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及功能第八章 在線客戶關(guān)系管理第八章 在線客戶關(guān)系管理8.1 基本概念 客戶及其關(guān)系 客戶定義 客戶一般是指購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、價(jià)值鏈中上下游伙伴，甚包括至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 客戶關(guān)系管理中的客戶既包括消費(fèi)者，也包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)聯(lián)其他的人員。 客戶分類 站在營(yíng)銷者的角度來(lái)看：從客戶當(dāng)前是否購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)分，可以將客戶分為現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶；從客戶是否給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)分，可以將客戶分為有價(jià)值客戶和無(wú)價(jià)值客戶；從客戶是否對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)來(lái)分，可

3、以將客戶分為真實(shí)忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)客戶等。8.1 基本概念 客戶關(guān)系及其戰(zhàn)略 客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間建立的一種長(zhǎng)期持久的合作關(guān)系，這種聯(lián)系能夠使企業(yè)方便地了解客戶需要，滿足客戶需求，從而獲得穩(wěn)定的收益?？蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略主要是：獲取客戶戰(zhàn)略和維系客戶戰(zhàn)略。獲取客戶戰(zhàn)略：目標(biāo)是為企業(yè)爭(zhēng)取更多的新客戶。新客戶既包括首次購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，也包括曾經(jīng)購(gòu)買，但是當(dāng)前已經(jīng)不再購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。 維系客戶戰(zhàn)略：目標(biāo)是通過(guò)對(duì)已形成的企業(yè)與客戶之間關(guān)系的維護(hù)，來(lái)提高企業(yè)客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)和增加客戶的重復(fù)購(gòu)買，并減少客戶的流失，使客戶能夠持續(xù)不斷地為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值

4、。 8.1 基本概念 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心設(shè)計(jì)和管理企業(yè)業(yè)務(wù)及運(yùn)作過(guò)程的新的管理理念和思想，是在現(xiàn)代管理思想與計(jì)算機(jī)技術(shù)綜合應(yīng)用下的企業(yè)管理手段和方法?？蛻絷P(guān)系管理過(guò)程 企業(yè)在管理客戶關(guān)系的過(guò)程中，主要通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等部門業(yè)務(wù)工作，并采取目標(biāo)一致的統(tǒng)一行動(dòng)，滿足客戶需求(Needs)和期望(Expectation)，以提高客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)最大限度的從有價(jià)值的客戶那里，獲得更多的利潤(rùn)過(guò)程。8.1 基本概念 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRMS) 是能

5、夠在收集獲得的大量客戶數(shù)據(jù)中，利用數(shù)據(jù)分析和計(jì)算機(jī)軟件處理系統(tǒng)的功能提取、篩選、挖掘、存儲(chǔ)和利用有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)。 CRMS組成 CRMS系統(tǒng)一般由客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶營(yíng)銷管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)、輔助決策支持子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)等部分組成。 8.1 基本概念8.2 客戶關(guān)系管理第八章 在線客戶關(guān)系管理比較傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)媒介溝通模型一對(duì)多一對(duì)一或多對(duì)多溝通過(guò)程單向溝通雙向交互溝通營(yíng)銷方式大規(guī)模營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)需求滿足客戶地位營(yíng)銷目標(biāo)合作伙伴 在線客戶關(guān)系管理概念傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介在客戶關(guān)系管理上的區(qū)別8.2 客戶關(guān)系管理以

6、因特網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命及其應(yīng)用，使企業(yè)能夠快速運(yùn)用新技術(shù)手段和方法，在市場(chǎng)精確定位目標(biāo)客戶群，并采取一對(duì)一的目標(biāo)客戶個(gè)性化營(yíng)銷策略； 在線客戶關(guān)系管理產(chǎn)生原因社會(huì)性綠色營(yíng)銷觀念的形成，要求企業(yè)以更加符合社會(huì)需要與持續(xù)發(fā)展的行為展開營(yíng)銷活動(dòng)，因此，企業(yè)開始意識(shí)到僅僅以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，確實(shí)存在著許多的局限性，從而轉(zhuǎn)向具有更多優(yōu)越性的以客戶為中心，與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的社會(huì)營(yíng)銷觀念。 8.2 客戶關(guān)系管理 在線客戶關(guān)系管理階段階段階段類別階段工作第一階段分析階段收集客戶過(guò)去的交易數(shù)據(jù)估計(jì)客戶生命周期價(jià)值客戶細(xì)分第二階段規(guī)劃階段成立多部門參與的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)基于客戶生命周期價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)化

7、客戶關(guān)系管理實(shí)施規(guī)劃分派日常客戶管理責(zé)任第三階段實(shí)施階段實(shí)施客戶關(guān)系管理程序收集數(shù)據(jù)并測(cè)量結(jié)果根據(jù)測(cè)量結(jié)果調(diào)整客戶關(guān)系管理策略8.2 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系程度及客戶生命周期客戶生命周期 考察企業(yè)與客戶建立的關(guān)系緊密程度，可以從其初識(shí)客戶到終止客戶的整個(gè)過(guò)程來(lái)分析，該過(guò)程被成為客戶生命周期(Customer Life Cycle) 。8.2 客戶關(guān)系管理認(rèn)知階段 探索階段熟悉階段忠誠(chéng)階段分離階段客戶和企業(yè)建立關(guān)系的起始階段 客戶和企業(yè)關(guān)系的緩慢發(fā)展階段 客戶和企業(yè)關(guān)系的快速發(fā)展階段客戶和企業(yè)關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展階段 客戶與企業(yè)之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變階段 客戶生命周期的五個(gè)階段8.2 客戶關(guān)系管理 識(shí)別與區(qū)分

8、客戶群 消費(fèi)者分類模型 Forrester Research Inc根據(jù)消費(fèi)者在取得、使用科學(xué)技術(shù)上(如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及數(shù)字電視的使用等)的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和能力的不同，提出一種對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的方法。態(tài)度收入動(dòng)機(jī)悲觀樂(lè)觀高薪低薪事業(yè)取向家庭取向娛樂(lè)取向8.2 客戶關(guān)系管理客戶細(xì)分概念 細(xì)分目的 客戶細(xì)分是有效營(yíng)銷實(shí)施前提，企業(yè)只有對(duì)客戶群細(xì)分，才能識(shí)別為其創(chuàng)造最大利潤(rùn)的有價(jià)值客戶，并針對(duì)該目標(biāo)客戶群實(shí)施有效營(yíng)銷，付出最大限度的努力。 細(xì)分定義 客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分為若干個(gè)子客戶組的劃分過(guò)程，同屬于一個(gè)客戶組的客戶彼此類似，隸屬于不同客戶組的客戶具有差異性。 細(xì)分方法 客戶細(xì)分的關(guān)鍵在于

9、選擇客戶細(xì)分的變量。企業(yè)可以根據(jù)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇不同的客戶細(xì)分變量。在通常的情況下，企業(yè)可以選擇年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量，或者購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻率等行為統(tǒng)計(jì)變量作為細(xì)分客戶的變量。8.2 客戶關(guān)系管理 客戶細(xì)分考慮因素 差異性 企業(yè)在選擇客戶細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證不同客戶組之間存在的差異性。在實(shí)施企業(yè)品牌或產(chǎn)品偏好、營(yíng)銷策略響應(yīng)等方面，不同分組的客戶至少在其中一個(gè)方面存在差異。而對(duì)于特定客戶，企業(yè)可根據(jù)客戶的特征信息將其劃入特定的客戶分組中。 盈利性 企業(yè)在選擇客戶細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)比較從客戶細(xì)分戰(zhàn)略中獲得的收益與其付出的管理、營(yíng)銷等成本之間的關(guān)系。只有當(dāng)企業(yè)從市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略中，獲得的收益大

10、于其付出的管理和營(yíng)銷等成本時(shí)，企業(yè)實(shí)施客戶細(xì)分戰(zhàn)略才是有價(jià)值并值得推崇的。 可行性 企業(yè)在選擇客戶細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，要保證企業(yè)針對(duì)不同客戶組設(shè)計(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠有效的在不同客戶組內(nèi)得到實(shí)施。8.2 客戶關(guān)系管理 基于產(chǎn)品客戶關(guān)系的客戶細(xì)分 客戶細(xì)分方法對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意 忠誠(chéng)型客戶 脆弱型客戶 負(fù)面型客戶 潛力型客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不滿意對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系滿意對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系不滿意8.2 客戶關(guān)系管理 基于客戶生命周期的客戶細(xì)分 由客戶生命周期可知客戶在不同的階段，其表現(xiàn)的特征是不一樣的，鑒此可將客戶劃分為：疑慮客戶、潛在客戶、現(xiàn)實(shí)客戶以及流失客戶。8.2 客戶關(guān)系管理 按上網(wǎng)目的劃分客戶類型訪客 (訪問(wèn)者)：上網(wǎng)目

11、的不明確 行為也捉摸不定.看客(瀏覽者) ，上網(wǎng)目的瀏覽網(wǎng)上感興趣的東西.駐客(意向購(gòu)買者)，已經(jīng)確定要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，目的為購(gòu)買提供決策依據(jù).顧客(購(gòu)買者)，上網(wǎng)目的是為了達(dá)成交易完成購(gòu)買.8.2 客戶關(guān)系管理 在線與客戶交互式的溝通 互動(dòng)式溝通目標(biāo)(1) 獲得穩(wěn)定的客戶訪問(wèn)量;(2) 傳遞有效的營(yíng)銷信息;(3) 穩(wěn)固企業(yè)與客戶的關(guān)系。 企業(yè)客戶關(guān)系客戶對(duì)其它品牌滿意度客戶對(duì)本品牌滿意度客戶間接關(guān)系投資客戶直接關(guān)系投資+_企業(yè)客戶關(guān)系的影響因素及其關(guān)系 8.2 客戶關(guān)系管理 交互式溝通的方式基于設(shè)備的交互式溝通。企業(yè)在與客戶交互溝通過(guò)程中，人力因素參與程度較低，基本通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件、移動(dòng)設(shè)備

12、和門戶網(wǎng)站等方式，實(shí)現(xiàn)與客戶個(gè)性化的交互溝通；基于人力的交互式溝通。企業(yè)在與客戶交互溝通過(guò)程中，人力因素參與程度較高，比如通過(guò)Call Center人工呼叫轉(zhuǎn)接，發(fā)送E-mail、MSN信息，虛擬品牌社區(qū)討論等方式。8.2 客戶關(guān)系管理 “企業(yè)-客戶”價(jià)值 “企業(yè)-客戶”價(jià)值是客戶消費(fèi)過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)以后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不同屬性功能的一種主觀評(píng)價(jià)。其三個(gè)重要特征：該價(jià)值與客戶消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)；該價(jià)值是客戶感知的價(jià)值，而不是商家獲得的價(jià)值；該價(jià)值是客戶綜合比較從特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利 益與其付出的成本之間的關(guān)系后得出的看法。 創(chuàng)造令客戶滿意的價(jià)值 8.2 客戶關(guān)系管理 “客戶-企業(yè)”

13、價(jià)值 又稱為客戶生命周期價(jià)值(Customer Lifetime Value，CLV)，它是指客戶從與企業(yè)建立關(guān)系開始，到關(guān)系終止的整個(gè)過(guò)程中給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。 客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算公式為： 其中， 表示t時(shí)刻企業(yè)從特定客戶獲得的收益； 表示t時(shí)刻企業(yè)為滿足特定客戶需求所付出的成本；i表示折現(xiàn)率；n表示企業(yè)和客戶之間關(guān)系的持續(xù)時(shí)間。8.2 客戶關(guān)系管理客戶生命周期價(jià)值計(jì)算過(guò)程8.2 客戶關(guān)系管理獲得收益付出成本客戶生命周期價(jià)值客戶生命周期邊際收益獲取客戶成本累計(jì)邊際收益1234567 在評(píng)估客戶生命周期價(jià)值時(shí)，企業(yè)需要注意三個(gè)問(wèn)題： (1) 識(shí)別并確定客戶類型。不同行業(yè)的客戶類型是不同的，同

14、一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的客戶類型也可能不同。企業(yè)在估計(jì)客戶生命周期價(jià)值時(shí)，首先要確定客戶類型，是個(gè)體客戶呢？還是企業(yè)客戶。 (2) 估計(jì)客戶生命周期。為了獲得客戶生命周期較精確的信息，需要細(xì)致分析當(dāng)前客戶和過(guò)去客戶的行為，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)客戶生命周期。 (3) 估計(jì)客戶關(guān)系收益和成本?？蛻絷P(guān)系收益是由收入來(lái)衡量，比較容易獲得；但測(cè)算客戶關(guān)系成本就不太一樣，其直接成本比較容易獲得，間接成本則很難估計(jì)和分?jǐn)?。企業(yè)在估算客戶關(guān)系成本時(shí)，要把握以下原則：客戶關(guān)系成本必須與客戶關(guān)系收益相關(guān)；不是組織內(nèi)發(fā)生的所有成本都可以分分?jǐn)偟娇蛻絷P(guān)系成本中。 8.2 客戶關(guān)系管理 企業(yè)層面增加“客戶-企業(yè)”價(jià)值的

15、舉措 戰(zhàn)略層戰(zhàn)術(shù)層運(yùn)營(yíng)層獲取新客戶增加當(dāng)前客戶組中新客戶的數(shù)量改善產(chǎn)品、分銷、促銷等方面的質(zhì)量增加新的客戶組增加產(chǎn)品組合增加當(dāng)前客戶的收益增加銷量產(chǎn)品多樣化刺激消費(fèi)需求提高價(jià)格產(chǎn)品升級(jí)降低當(dāng)前客戶的成本降低一般成本(管理、維護(hù)成本等)提高效率降低產(chǎn)品或服務(wù)、分銷渠道、溝通成本選擇低價(jià)的提供商選擇低價(jià)的外包業(yè)務(wù)提高效率延長(zhǎng)客戶的生命周期提高客戶忠誠(chéng)度或滿意度改善產(chǎn)品或服務(wù)更好的定位客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好降低獲取成本更好的對(duì)潛在客戶定位提高定位效率8.2 客戶關(guān)系管理網(wǎng)上增加客戶價(jià)值的方法 個(gè)性化和定制化的主要區(qū)別在于企業(yè)和客戶在完成交易的過(guò)程中，各自的主動(dòng)性差異。 8.2 客戶關(guān)系管理個(gè)性化產(chǎn)品

16、或服務(wù) 個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)是指企業(yè)通過(guò)分析客戶過(guò)去的交易數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的需求及其偏好，并根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，向客戶推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)。定制化產(chǎn)品或服務(wù) 定制化產(chǎn)品或服務(wù)是指客戶主動(dòng)地向企業(yè)提交個(gè)人需求和偏好的信息，企業(yè)根據(jù)這些客戶個(gè)性化的需求和偏好信息，向客戶提供其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 8.2 客戶關(guān)系管理 爭(zhēng)取客戶 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)要想爭(zhēng)取客戶，不僅要善于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還要精于為客戶提供滿意的價(jià)值，其出路是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地為客戶提供價(jià)值和滿意度。精心在網(wǎng)上營(yíng)造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑環(huán)境，給客戶設(shè)定恰當(dāng)?shù)念A(yù)期水平，使之“爭(zhēng)取客戶”的目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)。 爭(zhēng)取、轉(zhuǎn)變與維系客戶 8.2 客戶關(guān)

17、系管理 在網(wǎng)上，客戶與企業(yè)之間的交互是在無(wú)直接接觸(Personal Contact)的情況下發(fā)生的，客戶非常關(guān)心企業(yè)的資信評(píng)價(jià)信息，如可信賴的程度以及產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性。在此情況下，客戶對(duì)企業(yè)的信任，直接影響客戶購(gòu)買意向及其購(gòu)買決策。 轉(zhuǎn)變客戶 8.2 客戶關(guān)系管理客戶對(duì)在線購(gòu)物方式的態(tài)度、過(guò)去的購(gòu)買行為、價(jià)值觀念、學(xué)歷、對(duì)新事物接受程度等.客戶特征品牌形象企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)網(wǎng)下形象等企業(yè)特征網(wǎng)站易用性有用性信息發(fā)布質(zhì)量等 網(wǎng)站特征交互中企業(yè)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度“企業(yè)-客戶”關(guān)系深度等 交互過(guò)程在因特網(wǎng)環(huán)境下，影響客戶對(duì)企業(yè)信任的四種因素8.2 客戶關(guān)系管理客戶對(duì)企業(yè)信任與客戶購(gòu)買意愿的關(guān)系 在網(wǎng)上

18、，為了有效的將訪問(wèn)者(Visitors)，吸引為瀏覽者(Browsers)，產(chǎn)生購(gòu)買意向(Shoppers)并最終成為購(gòu)買者(Buyers)，企業(yè)必須不斷提高客戶對(duì)企業(yè)的信任。具體來(lái)說(shuō)，要做好三項(xiàng)工作： (1) 提升企業(yè)形象； (2) 改善網(wǎng)站質(zhì)量； (3) 增加客戶與企業(yè)交互過(guò)程的滿意度。 8.2 客戶關(guān)系管理 維系客戶 在網(wǎng)上，營(yíng)銷的首要目標(biāo)是有效地在到訪者中發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，此后才是保留這些現(xiàn)實(shí)客戶。因特網(wǎng)環(huán)境下的在線服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度是產(chǎn)生客戶保留意向的重要原因。在線服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶保留意向之間的關(guān)系 8.2 客戶關(guān)系管理 在因特網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要對(duì)不同營(yíng)

19、銷策略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估其策略的重要標(biāo)準(zhǔn)是策略實(shí)施后能否有效的吸引訪客，并將訪客轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買者。同時(shí)增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)即留住客戶。漏斗模型用來(lái)粗略地評(píng)估不同營(yíng)銷策略的優(yōu)劣。8.2 客戶關(guān)系管理8.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)第八章 在線客戶關(guān)系管理 CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 8.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM系統(tǒng)及其功能 CRM系統(tǒng)一般由客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶營(yíng)銷管理子系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)、輔助決策支持子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng)組成。 8.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶銷售管理子系統(tǒng) 客戶銷售管理子系統(tǒng)可以快速獲取和管理日常銷售信息。從機(jī)會(huì)受理，對(duì)聯(lián)系人的跟蹤到預(yù)測(cè)和察看最新

20、的渠道信息，能夠?yàn)樘岣咪N售人員的工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時(shí)也保證了每個(gè)客戶和每個(gè)銷售機(jī)會(huì)的銷售小組成員之間能進(jìn)行充分的溝通。 8.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶營(yíng)銷管理子系統(tǒng) 客戶營(yíng)銷管理子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動(dòng)、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫(kù)管理，從而使尋找潛在客戶工作的效率更高，更加合理。8.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶服務(wù)與支持管理子系統(tǒng) 8.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 呼叫中心子系統(tǒng) 8.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 輔助決策支持子系統(tǒng) 8.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)子系統(tǒng) 8.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)8.4 案例：金豐易居采用eCRM營(yíng)造溫馨家園 第八章 在線客戶關(guān)系管理金豐易居采用e

21、-CRM營(yíng)造溫馨家園 尋找與客戶溝通的平臺(tái) 艾克的e-CRM解決方案 有計(jì)劃、按步驟的實(shí)施 循序漸進(jìn)穩(wěn)步推進(jìn)應(yīng)用 8.4 案例分析 (1) 客戶關(guān)系管理是以客戶為中心的理念來(lái)設(shè)計(jì)和管理企業(yè)的管理理念，它是現(xiàn)代管理思想和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。客戶關(guān)系管理的核心思想是企業(yè)和客戶之間建立緊密、持久的關(guān)系，并且企業(yè)和客戶都能從這種關(guān)系中獲得價(jià)值。 (2) 因特網(wǎng)作為一種新的營(yíng)銷媒介，具有許多新特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介與電視、廣播等傳統(tǒng)媒介在溝通模型、溝通過(guò)程、營(yíng)銷理念、客戶地位等方面存在區(qū)別。 (3) 在線客戶關(guān)系管理源自信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷理念的變革，在線客戶關(guān)系管理可分為在線客戶關(guān)系管理分析、在線

22、客戶關(guān)系管理規(guī)劃和在線客戶關(guān)系管理實(shí)施三階段。 (4) 客戶生命周期是將客戶從和企業(yè)建立關(guān)系到關(guān)系終止的整個(gè)過(guò)程視為一個(gè)生命周期。根據(jù)客戶和企業(yè)之間的關(guān)系強(qiáng)度，可以將客戶生命周期可分為認(rèn)知階段、探索階段、熟悉階段、忠誠(chéng)階段、分離階段。本章小結(jié)(5) 客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶組劃分為一個(gè)個(gè)子客戶組的過(guò)程，同屬于一個(gè)客戶組的客戶彼此類似，隸屬于不同客戶組的客戶具有差異性。并不是所有的企業(yè)都適合實(shí)施客戶細(xì)分戰(zhàn)略，需要綜合考慮差異性、盈利性和可行性等因素。根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品客戶關(guān)系的滿意，可以將客戶分為脆弱型客戶、忠誠(chéng)型客戶、潛力型客戶、負(fù)面型客戶；根據(jù)客戶生命周期的五階段劃分法，可以將客戶分為疑慮客戶

23、、潛在客戶、現(xiàn)實(shí)客戶以及流失客戶。針對(duì)不同類型的客戶，企業(yè)需要決定是采取獲取客戶戰(zhàn)略、提高客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略還是恢復(fù)客戶戰(zhàn)略。(6) 因特網(wǎng)下，企業(yè)和客戶交互式溝通的目標(biāo)主要有建立客戶訪問(wèn)量、傳遞營(yíng)銷信息、加深企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。根據(jù)企業(yè)和客戶交互的過(guò)程中人力因素參與的程度，可以將交互式溝通分為基于設(shè)備的交互式溝通和基于人力的交互式溝通。本章小結(jié)(7) 客戶價(jià)值根據(jù)不同的角度可以分為兩類：一類是從客戶角度出發(fā)，認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，稱為“企業(yè)客戶”價(jià)值；一類是從企業(yè)的角度出發(fā)，是客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，稱“客戶企業(yè)”價(jià)值。因特網(wǎng)下，企業(yè)可以通過(guò)向客戶提供個(gè)性化或定制化的產(chǎn)品或服務(wù)提高客戶滿意度，進(jìn)而增加“企業(yè)