基于消費(fèi)者心理特點(diǎn)的服裝賣場環(huán)境設(shè)計說明

1、WORDWORD41/47摘要服裝賣場是服裝企業(yè)、銷售部門與個人按照一定的功能和目的，利用展示空間、道具，有序地安排和列服裝服飾，借助裝飾、照明、音響等手段，營造出的商業(yè)空間環(huán)境，通過所創(chuàng)造的展示空間環(huán)境，有計劃、有目的地將服裝服飾展現(xiàn)給顧客，并力求對顧客心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響，最終說服消費(fèi)者而完成購買行為的場所。在服裝銷售中，越來越多的服裝品牌開始通過服裝賣場來樹立品牌。今天的服裝賣場已經(jīng)不僅僅是服裝服飾銷售的場所，更是一個展示品牌個性與特色，使消費(fèi)者在瀏覽與購買服裝服飾的同時更能深感美的享受和愉悅的精神體驗(yàn)場所。服裝賣場現(xiàn)已名副其實(shí)地成為服裝企業(yè)和服裝品牌的標(biāo)志。本文主要從服裝賣場

2、的設(shè)計列規(guī)劃方式的角度和消費(fèi)者購物心理的角度，通過對品牌服裝市場的調(diào)查研究，來分析品牌服裝賣場設(shè)計與列對品牌服裝的銷售所帶來的巨大影響。從而總結(jié)出服裝賣場設(shè)計與列所應(yīng)遵循的一些原則和在進(jìn)行不斷的變更過程中的一些側(cè)重點(diǎn)，獲得對服裝賣場設(shè)計與列有用的啟示。關(guān)鍵詞：服裝賣場；心理學(xué)；列；服裝銷售；消費(fèi)者AbstractClothing market is a place which is purpose-built by a clothing enterprise, sales department. It makes a business environment which can present

3、 clothes to customers premeditatedly by displaying clothes in order with space, tools, decoratelight and music etc. It affects customers mind and activity to persuade customers to buy clothes. In fashion sales, more and more cloth brands set up their brands by cloth market. Nowadays cloth market is

4、not only a marketwhich presents brand features but also a spiritual experiencing place to customers by scanning and buying clothes happily. Cloth market actually becomes one of a cloth enterprise and brands business cards.This paper mainly analyzes the big effect to the sales of brand clothes from b

5、rand clothes market design and display from a perspective of manners of display and psychology of customer by the research to brand clothes market. To summarize the principle of clothes market design and display and the emphasis of updating and get the enlightenment to clothes market design and disp

6、lay.Key words:Clothing monopoly store; Psychology;Display; Clothing sales; Consumer目錄摘 要Abstract第一章引言111研究意義112研究現(xiàn)狀113總體研究思路2第二章構(gòu)建服裝賣場環(huán)境的因素321色彩32.1.1色彩的冷暖32.1.2色彩的含義32.1.3色彩的組合42.1.4賣場色彩與賣場形狀42.1.5賣場色彩與服裝定位422 燈光52.2.1燈光的作用52.2.2照明的原則62.2.3照明的類型62.2.4照明方式623音響724氣味725材質(zhì)82.5.1店招82.5.2門92.5.3地面92.5.4

7、天頂102.5.5墻面102.5.6建筑1126宣傳品112.6.1 POP的概念112.6.2 POP的種類1127列原則1328櫥窗列142.8.1櫥窗列的技巧142.8.2櫥窗列的類型1429店列162.9.1列用具162.9.2列方法18第三章相關(guān)心理學(xué)知識233.1相關(guān)心理學(xué)知識233.2心理學(xué)知識在賣場設(shè)計上的應(yīng)用例子：服裝賣場視覺心理空間布局233.2.1服裝品牌賣場展示設(shè)計與視覺流程233.2.2產(chǎn)品列與視覺心理流程的基本原則24第四章賣場設(shè)計列與消費(fèi)者購物心理關(guān)系調(diào)查問卷2841調(diào)查問卷284.1.1調(diào)查問卷可信性分析284.1.2.調(diào)查者資料區(qū)分析284.1.3調(diào)查問卷具體

8、分析3142調(diào)查問卷分析結(jié)論35第五章結(jié)論與展望3651結(jié)論3652展望37參考文獻(xiàn)38致39附錄40第一章引言1.1研究意義服裝賣場良好的環(huán)境設(shè)計可以為消費(fèi)者創(chuàng)造輕松、愉悅、愜意的心情。服裝賣場作為企業(yè)形象的重要部分，是產(chǎn)品、形象的最直接展示，對提升品牌的形象起了關(guān)鍵作用。服裝賣場設(shè)計是對品牌進(jìn)行的二次包裝和經(jīng)營，是品牌體驗(yàn)的再生產(chǎn)。哪怕是經(jīng)營二流的服裝，也要建設(shè)一流的賣場。怎樣讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，怎樣讓服裝成套成倍的賣出去？在競爭激烈的市場中，如何站住腳跟，吸引顧客，甚至脫穎而出？這一系列的問題是國各服裝企業(yè)，也是擺在終端賣場面前的問題。 近年來，國很多服裝賣場紛紛開始進(jìn)行賣場的設(shè)計

9、。然而，國賣場設(shè)計水平普遍教低，很多問題亟待解決?；谙M(fèi)者心理特點(diǎn)的服裝賣場設(shè)計將打開解決實(shí)際問題的新思路，從而使服裝賣場獲得更好的市場業(yè)績，這也是本文研究的意義所在。1.2研究背景第一，目前中國服裝賣場競爭激烈。我們可以在大街小巷看到琳瑯滿目的服裝賣場。隨著國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服裝消費(fèi)成為新一輪的投資熱點(diǎn)。所謂衣食住行，服裝是日常生活的老大，那么服裝賣場的普遍性是可想而知的。第二，中國大多數(shù)服裝賣場經(jīng)營管理的核心容，迄今仍停留在追求利潤的階段，企業(yè)的決策者往往為了求利而忽視消費(fèi)者的利益，沒有從消費(fèi)者的心理需要和心理感受下手，從而沒有真正的吸引顧客。許多服裝賣場只是單純的服裝列與簡單的裝修，根

10、本無法調(diào)動起消費(fèi)者的購買興趣。第三, 國國際服裝營銷發(fā)展背景的需要在2003一2004全國服裝行業(yè)工作會議上，杜飪洲會長提出:大力推進(jìn)中國服裝名牌戰(zhàn)略是中國服裝業(yè)在重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的工作重點(diǎn)，推進(jìn)中國服裝名牌戰(zhàn)略是中國服裝產(chǎn)業(yè)升級和可持續(xù)發(fā)展的客觀需要。在服飾行業(yè)國際化、同質(zhì)化競爭的大背景下，服飾產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新己不是獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的決定因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理是建立顧客忠誠，贏得市場競爭地位的核心問題。1第四,服裝賣場作為一種商業(yè)投資，企業(yè)往往希望賣場建設(shè)是最小風(fēng)險，最大回報的投資。建立符合服飾行業(yè)競爭優(yōu)勢的賣場系統(tǒng)理論與方法，能有效指導(dǎo)國服飾企業(yè)獲取競爭能力、解決生存與發(fā)展問題

11、的必要條件。1.3總體研究思路本論文的研究思路主要采用文獻(xiàn)回顧法和問卷調(diào)查法。通過文獻(xiàn)回顧，收集國相關(guān)書籍、論文和期刊等文獻(xiàn)資料和電子資料與有關(guān)服裝賣場環(huán)境設(shè)計理論應(yīng)用于刺激消費(fèi)者心理方面的相關(guān)文獻(xiàn)，作為理論的基礎(chǔ)，并對其進(jìn)行了整理與探討。文中例舉應(yīng)用相關(guān)心理知識布置服裝賣場的例子作為實(shí)證，說明應(yīng)用消費(fèi)者心理特點(diǎn)進(jìn)行服裝賣場設(shè)計是符合科學(xué)道理的。最后結(jié)合消費(fèi)者心理特點(diǎn)和賣場環(huán)境設(shè)計特點(diǎn)，編制出消費(fèi)者對服裝賣場環(huán)境設(shè)計中各因素偏好方向的問卷初稿，然后利用問卷進(jìn)行消費(fèi)者問卷調(diào)查。將回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，分析消費(fèi)者心理特點(diǎn)和服裝賣場環(huán)境設(shè)計的關(guān)系，以與根據(jù)偏好方向?qū)Ψb賣場環(huán)境設(shè)

12、計的啟示。第二章構(gòu)建服裝賣場環(huán)境的因素賣場環(huán)境通過顏色、燈光、音樂、氣味和材質(zhì)設(shè)計刺激顧客的直覺和情感反應(yīng)，并最終影響他們的購買行為。2賣場的環(huán)境設(shè)計要做到:針對不同的顧客與服裝類別，運(yùn)用粗重輕柔不一的材料，恰當(dāng)合宜的色彩，層次分明的燈光與造型各異的物質(zhì)設(shè)施，對空間界面與柱面進(jìn)行錯落有致的劃分組合，創(chuàng)造出一個使顧客從視覺與觸覺都感到輕松舒適的銷售空間。比如，男裝賣場中的柱子采用帶銅飾的黑色噴漆鐵板裝飾，以突出堅(jiān)毅而豪華的氣勢;同時輔之以同樣素材的展示架，構(gòu)成一種穩(wěn)重大方的氛圍;而對于一樣建筑結(jié)構(gòu)的女裝賣場，則采用噴白淡化裝飾，圓柱設(shè)計立面軟包的模特臺，并輔之以小巧的弧型展架，以創(chuàng)造一種溫馨的環(huán)

13、境。221 色彩消費(fèi)者進(jìn)入賣場的第一感覺就是色彩。精神上感到舒暢還是沉悶都與色彩有關(guān)。在賣場部恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用和組合色彩，調(diào)整環(huán)境的色彩關(guān)系，對形成特定的氛圍空間能起到積極的作用。在對賣場進(jìn)行空間色調(diào)處理時應(yīng)把握好色彩的類別和含義、組合效果。211色彩的冷暖作為色彩的類別，人們按照各種顏色對人們造成的基本不同感受常分為暖色調(diào)和冷色調(diào)。暖色調(diào)主要有紅色、黃色和橙色。而冷色調(diào)有藍(lán)色、綠色和紫色?？傮w上暖色調(diào)給人一種舒適、隨意的感覺，而冷色調(diào)給人一種比較嚴(yán)肅、正式的感覺，使人不太容易接近。然而只要應(yīng)用得當(dāng)，冷、暖色調(diào)均可創(chuàng)造出誘人的商業(yè)氛圍。212色彩的含義紅色是一種比較刺激的色彩，在使用過程中必須小心謹(jǐn)

14、慎，它一般只用作強(qiáng)調(diào)色而不是基本的背景顏色。作為一種用于著重特定部位的顏色，其效果往往不錯。在元旦或春節(jié)與其它重要節(jié)日紅色是一種非常合適的展示色。黃色同紅色一樣，也非常惹眼并且造成視覺上的逼近感。對一些背景光彩較為暗淡的墻壁、標(biāo)記等地區(qū)可以運(yùn)用黃色。另外黃色被認(rèn)為是一種屬于兒童的顏色，所以在裝飾嬰兒或兒童服裝賣場時常用黃色。橙色是一種比較特殊的顏色，主要是因?yàn)檫@種顏色的亮度同其它顏色的不協(xié)調(diào)性，它常常代表秋季，豐收的時節(jié)。一提起藍(lán)色，常常用蒼涼蔚藍(lán)的天空和平靜湛藍(lán)的大海聯(lián)系在一起。通過藍(lán)色的添加能夠創(chuàng)造一種恬靜、極為放松的購物環(huán)境。藍(lán)色常常被用為一種基本的色調(diào)，尤其是在男裝賣場;代表一種深沉的

15、力量。綠色則表示清新的春天以與和平安詳?shù)拇笞匀?。許多人認(rèn)為它是一種最為大眾廣泛接受的顏色。另外綠色的空闊感較強(qiáng)，能讓較小的地區(qū)顯得更為寬闊。紫色在商店景中用得較少，除了為了達(dá)到一些特殊效果。如果商店部運(yùn)用過多的紫色會挫傷顧客的情緒。概括如下表2-1表2-1色彩與含義色彩名含義紅色熱情、大膽、潑辣、是進(jìn)取性和積極的顏色。橙色活潑、年輕、躍動、溫情、甜蜜、愉快黃色明亮、年輕，有刺激視覺的作用。褐色成熟，謙讓，隨和，保守，容易被信賴。綠色新鮮，年輕。藍(lán)色理智，安靜，清潔，穩(wěn)定。紫色優(yōu)雅，高貴，穩(wěn)重，帶有神秘色彩。粉紅色華麗，年輕，明朗，也被稱為“愿望色”灰色沉靜，平穩(wěn)，樸素，大方。黑色嚴(yán)肅，堅(jiān)強(qiáng)，認(rèn)

16、真，剛健。白色神圣，潔白，清潔。光澤色華美，高科技現(xiàn)代美感資料來源：服裝色彩學(xué)，黃元慶主編，中國紡織，2000年 第4期：35-37213色彩的組合另外，在色彩上，服裝賣場對于服裝應(yīng)該有烘托、映襯的作用。兩者應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。色彩的不同組合，可以表現(xiàn)出不同的情感和氣氛。為了表明“和諧美麗”，可以用紅與白、黑與白、藍(lán)與白等。而要表現(xiàn)“優(yōu)雅與穩(wěn)重”，則可用同色不同深淺的顏色組合，如紫藍(lán)色與淺藍(lán)色、深花色與淺褐色、綠色與淺白綠色，黃色與淺駝色等等。另外，色彩的對比與組合不同，商品與廣告文字的醒目程度即不同。214賣場色彩與賣場形狀對于狹長的店堂來說，把兩側(cè)墻壁涂成冷色，里面的墻壁涂成暖色，就能給人以店

17、堂寬敞的印象。相反，對于淺短的店堂來說，把兩例的墻壁涂成暖色，把里面的墻壁涂成冷色，能給人以店堂變大的印象。色澤的亮度也會在一定程度上讓顧客對一些實(shí)物的大小形成錯覺。明亮的顏色使人感覺到實(shí)物的硬度，而暗色則讓人感覺較為柔軟。作為一個普遍規(guī)則，兒童一般喜歡明亮的顏色，因而在童裝賣場經(jīng)常用這種顏色(見圖2-1)，而在成人服裝賣場一般用柔色調(diào)(見圖2-2)。圖2-1 圖2-2圖片來源：百度215賣場色彩與服裝定位在賣場色彩實(shí)地調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)不同的賣場色彩反映出品牌的不同風(fēng)格，具體見表2-2。表2-2不同服裝定位的賣場色彩應(yīng)用服裝定位主色副色1副色2地板頂墻貨架道具照明道具風(fēng)格女裝高檔茶白深藍(lán)深藍(lán)白白茶

18、黑歐式風(fēng)格女裝年輕灰銀白巧克力巧克力灰色銀茶黑色現(xiàn)代風(fēng)格女裝大眾象牙色灰褐橙色灰褐色白色象牙茶橙親近感男裝高檔深茶白灰灰深灰白深茶白/黑紳士風(fēng)格男裝大眾深藍(lán)茶綠白深藍(lán)白白/茶茶黑親近感資料來源：服裝色彩學(xué)，黃元慶主編，中國紡織，2000年 第4期：40-4122燈光燈光照明是服裝賣場的“軟包裝”，體現(xiàn)并傳遞著賣場的風(fēng)格、品位和經(jīng)營思想。221燈光的作用引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場。賣場的亮度要高于周圍的建筑物，以顯示賣場特征。所以有的賣場亮度就要高于周邊賣場，是顧客有“眼前一亮”、“豁然開朗”的感覺。吸引顧客對商品的注意力。燈光可以使商品顯得鮮明奪目、五光十色，引起顧客的購買欲望。使賣場形成特定的氣氛，如

19、明快輕松的、柔和的、個性化的。燈光設(shè)計的不僅僅是簡單的照亮空間。燈光可以用來照亮商品、造型空間和捕捉一種增強(qiáng)商店形象的心境或情感。燈光還可以用來減少人們對缺乏吸引力又無法改變的特征的關(guān)注。222照明的原則光源的顏色常用兩個不同的術(shù)語表示。一是光源的色表:二是光源的顯色性。色表是指燈光的表面顏色;顯色性是指燈光對所照射物體顏色的影響作用。服裝色彩同面料、款式一樣，無疑是顧客最挑剔的。總體上講，服裝賣場的燈光有兩種方法來突出商品:一是正確地表現(xiàn)出服裝的本色，做到“忠實(shí)顯色”:另一種則是“效果顯色”可以通過微妙的色光效果更鮮明地突出商品的特定色彩。223照明的類型賣場的人工照明分為基本照明、特殊照明

20、和裝飾照明:5基本照明。指商場為保持店堂的能見度，方便顧客選購商品而設(shè)計的照明燈組。目前商場多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創(chuàng)造一個整潔寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。設(shè)計燈具的原則是燈光不宜平均使用，要突出重點(diǎn)、突出商品列部位，總的照明亮度要達(dá)到一定強(qiáng)度。特殊照明。也叫商品照明，這是為突出商品特質(zhì)，吸引顧客注意而設(shè)置的燈具。采用底燈、背景燈，顯示服裝的輪廓線條。裝飾照明。這是賣場廣告的組成部分，用霓虹燈、電子顯示屏、或用旋轉(zhuǎn)燈吸引顧客注意。224照明方式對于服裝商品照明來說，最理想的是“斜上方”和“正上方”的光源，可以收到滿意的銷售效果。光源位置與效果表見表2-3(假設(shè)賣場通道平均亮度為1)一般

21、而言，賣場燈光照明應(yīng)不同位置配以不同的亮度，縱深處亮度高于門廳，列商品處亮度高于通道，這樣可以吸引顧客注目.表2-3光源位置與效果表光源的位置使服裝產(chǎn)生的效果來自斜上方照射的光使服裝像在下一樣，表現(xiàn)出與其自然的氣氛。來自正上方照射的光可制造一種非常特異的氣氛，高檔、高價服裝常用這種光源。來自正后方照射的光服裝的輪廓十分鮮明，欲強(qiáng)調(diào)服裝廓形時適于采用。來自正前方照射的光在這種光線下，顧客不可能正面平視商品，因?yàn)閾踝」庠?，在商品上留下影子，因此這重光線下起不到強(qiáng)調(diào)商品的作用。來自正下方照射的光這種光能造成一種受逼迫的，具有危機(jī)感的氣氛，電影中常用此法表示恐怖。資料來源：基于現(xiàn)代市場營銷思想的服裝賣

22、場系統(tǒng)設(shè)計2008，23-2423音響音樂是創(chuàng)造商場氣氛的一項(xiàng)有效途徑，它也影響著消費(fèi)者情緒和營業(yè)員的工作態(tài)度。音響運(yùn)用適當(dāng)，可以達(dá)到以下效果:吸引顧客對商品的注意，如電視、音響、磁帶的播放。指導(dǎo)顧客選購商品，商場向顧客播放商品展銷;優(yōu)惠出售信息，可引導(dǎo)顧客選購。營造特殊氛圍，促進(jìn)商品銷售。隨著時間的不同，商場定時播放不同的背景音樂，不僅給顧客以輕松、愉快的感受，還會刺激顧客的購物興趣。如剛開始營業(yè)的早晨播放歡快的迎賓樂曲，臨打佯時，播放輕緩的送別曲;在氣候變化時，播送音樂提示，為顧客提供服務(wù)。商場有各種聲音，并不是都會對營業(yè)環(huán)境產(chǎn)生積極影響，也會有一些噪音，都可能使顧客感到厭煩，有些雖然可以

23、采用消音、隔音設(shè)備，但也不能保證消除所有干擾聲響。因此，可以采用背景音樂緩解噪聲。背景音樂要選擇旋律輕柔舒緩的，以營造溫馨的氣氛，不要播放節(jié)奏強(qiáng)烈的打擊樂、迪斯科等，以免影響顧客情緒，打亂售貨員工作節(jié)奏。24氣味如同音樂能使人精神放松一樣，宜人的氣味也對消費(fèi)者有積極的影響?？諝馕蹪嵊挟愇兜馁u場顧客不會久留，無味的賣場顧客情緒疲軟。而在清新如野、令人心曠神怡的環(huán)境購物，顧客會得到美的享受。因此，氣味也是賣場刺激中不可缺少的一味“添加劑”。美國國際香料公司將各種人工香料裝在精美的罐子里來銷售，這種罐子帶有定時功能，每隔一段時間會自動噴出香味。許多零售商一次來吸引顧客，結(jié)果證明這種方法效果奇佳。因此

24、，這種自動噴香罐子在美國的銷路非常好，并且每天的花費(fèi)只是幾十美分而己。但是，氣味的類型和淡濃要把握好分寸，如果過分刺鼻還不如不用?？傊?，賣場顧客流量大，空氣易污濁，為了保證空氣清新，應(yīng)注意保持干凈、清新的購物環(huán)境。25材質(zhì)251店招店面招牌是商店與顧客進(jìn)行溝通的重要工具之一。一般賣場上都可設(shè)置一個條形招牌，醒目地顯示店名與銷售商品。在繁華的商業(yè)區(qū)里，消費(fèi)者往往首先瀏覽的是大大小小、各式各樣的店招，尋找實(shí)現(xiàn)自己購買目標(biāo)或值得逛游的商業(yè)服務(wù)場所。因此，具有高度概括力和強(qiáng)烈吸引力的店招;對消費(fèi)者的視覺刺激和心理影響是很重要的。店招底板所使用的材料，在我國長期以來是木質(zhì)和水泥。木質(zhì)經(jīng)不起長久的風(fēng)吹雨打

25、，易裂紋，油漆易脫落，需經(jīng)常維修。水泥招牌施工方便，經(jīng)久耐用，造價低廉，但形式舊，質(zhì)量粗糙，只能作為低檔商店招脾。為了反應(yīng)時代新潮流的變化，如今的店面外裝飾材料己不限于木質(zhì)和水泥，而是采用薄片石、花崗巖、金屬不銹鋼板、薄型涂色鋁合金板等。石材門面顯得厚實(shí)、穩(wěn)重、高貴、莊嚴(yán):金屬材料門面顯得明亮、輕快，富有時代感。有時，隨著季節(jié)的變化，還可以在門面上安置各種類型的遮陽箔架，這會使門面清新、活潑，并溝通了商店外的功能聯(lián)系，無形中擴(kuò)展了商業(yè)面積。店招在導(dǎo)入功能中起著不可缺少的作用與價值，它應(yīng)是最引人注目的地方，所以，要采用各種裝飾方法使其突出。手法很多，如用霓虹燈、射燈、彩燈、反光燈、燈箱等來加強(qiáng)效

26、果，或用彩帶、旗幟、鮮花等來襯托。總之，格調(diào)高雅、清新，手法奇特往往是成功的關(guān)鍵之一。店招文字使用的材料因店而異，店鋪規(guī)模較大，而且要求考究的店面，可使用銅質(zhì)、凸出空心字，閃閃發(fā)光，有富麗、豪華之感，效果是相當(dāng)好的。定燒瓷質(zhì)字永不生銹。反光強(qiáng)度好，作為招牌效果尤佳。塑料字有華麗的光澤，制作也簡便，但時間一長，光澤退掉，塑料老化，受冷受熱受曬又要變形，因此不能長久使用。木質(zhì)字制作也方便，但長久的日曬雨淋易裂開，需要經(jīng)常維修上漆。表2-4店招的種類店招類型作用屋頂招牌為了使消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能見到賣場。欄架招牌裝在賣場正面的招牌，使所有招牌中最重要的一種?？梢圆捎猛豆庹彰骰鹉藓鐭粽彰鱽砦藗兊囊暰€。

27、側(cè)翼招牌位于賣場的兩側(cè)，其顯示的容是給兩側(cè)行人看。一般以燈箱或霓虹燈為主。路邊招牌放在賣場前人行道上的招牌，用來增加商店對行人的吸引力。這種招牌可以是品牌的吉祥物、形象代言人等。垂釣招牌懸掛在賣場正面或側(cè)面墻上的招牌，其作用基本與欄架招牌一樣。遮陽棚招牌將賣場遮陽棚作為招牌，一般在遮陽棚印上品牌LOGO。資料來源：基于現(xiàn)代市場營銷思想的服裝賣場系統(tǒng)設(shè)計2008，23-24252 門賣場的門同樣可以表達(dá)一定的象征意義。門的材質(zhì)就有許多類型:采用較硬質(zhì)的木材，或在木質(zhì)外部包鐵皮或鋁皮，制作較簡便，但是比較笨重:鋁合金材料的門，由于它輕盈、耐用、美觀、安全、富有現(xiàn)代感，所以有普與的趨勢;無邊框的整體

28、玻璃門屬于豪華型門廓，由于這種門透光性好，造型華麗。服裝賣場門的材質(zhì)可以直接反映出該賣場的定位高低。例如，Harrods厚重的鍍金把手以與大門的尺寸都傳遞了該店的市場定位。男裝賣場在設(shè)計入口時還可以根據(jù)品牌形象選擇適當(dāng)?shù)慕M合植栽、水池、鋪面等地景設(shè)施，塑造歡迎、愉悅的氣氛，以提升購物意念。253地面地面是空間的底面，由于它以水平面的形式出現(xiàn)，地面處理可采用不同的建筑材料，瓷磚、石材、木板、塑料地板、地毯等。見圖2-3瓷磚地面一一瓷磚是非常耐用的材料，色彩豐富。石材還可分為石、花崗巖、砂巖、石板等。石，磨光后會發(fā)出美麗的光澤，色彩花紋極為豐富，是高檔的地面材料，花崗巖，石質(zhì)堅(jiān)硬，色澤統(tǒng)一，光潔度

29、極好，是高檔的豪華型地面材料。砂巖和石板風(fēng)格粗獷，色調(diào)沉穩(wěn)，也是很好的地面材料。木地板一一以木質(zhì)材料為主，能保溫，彈性適當(dāng)，紋質(zhì)優(yōu)美。木板有單層與復(fù)合層之分。圖2-3不同材質(zhì)的賣場地板圖片來源：服裝列，baidu.塑料地板一一它的厚度為3一5毫米，平面尺寸為300毫米X300毫米。塑料地板色彩豐富，圖案簡單，有一定彈性，施工很容易，價格也很便宜。但它的強(qiáng)度和耐久性較差。地毯一一商店采用的地毯大多為化纖地毯，它的裝飾性強(qiáng)，保溫和吸音性良好。可用于較高檔的商店中。254天頂賣場常采用木天棚、石膏板天棚、金屬板天棚、礦棉板或玻璃纖維板天棚等。木天棚一一一般為木板或膠合板，它可以是狹長條板或大塊板、鑲

30、板，也可用木板組成蜂窩狀頂棚。木天棚加工方便，材質(zhì)輕盈，適合于中小型商店的天棚裝飾。石膏板天棚一一石膏板表面有平板與凸凹板之分，它可組合成各種圖案，與燈具配合有較強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力。金屬板吊頂天棚一一這是一種華麗的裝飾材料，造型多樣，品種繁多，但價格較貴。礦棉板或玻璃纖維板天棚一一這兩種板材具有耐火、防腐蝕、質(zhì)輕的特點(diǎn)，而且吸音效果較好，適合于噪聲較大的大型商場。255墻面墻面是組成空間的重要因素之一，它作為空間的側(cè)面，以垂直形式出現(xiàn)，對人的視覺影響很大。在墻面處理中，應(yīng)使它與門窗、燈具和通風(fēng)孔洞結(jié)合起來，以取得完整的效果。場面用材料較多，如木質(zhì)壁材、涂料、油漆、墻紙等。木質(zhì)壁材一一木質(zhì)建材可分合

31、成板、纖維板、木板，合成板就是膠合板，它富于自然色彩，表面質(zhì)感較好，是高級墻面裝修材料。涂料一一它種類繁多，色彩豐富。涂料干燥后形成薄膜，色彩和表面形式可自由選擇。油漆一一這是一種使用方便的墻面涂層，它有較好的防水性能墻紙一一墻紙是貼在墻壁上的裝飾材料，它可分為編織墻布和塑料墻紙兩種。墻紙是最常用的墻面材料，色彩、圖案、質(zhì)地極多，可隨時改換。賣場的三維環(huán)境設(shè)計是賣場頂面、墻面和地面的組合體，不但關(guān)系著賣場的氣氛和格調(diào)，而且與賣場設(shè)備與燈光有密切的關(guān)系。它能給人們完整美的空間享受，創(chuàng)造出一個引人入勝的購物環(huán)境。256建筑建筑本身對體現(xiàn)品牌風(fēng)格和店面形象至關(guān)重要。有些服裝賣場位于臨街樓房的底層，如

32、果店鋪以上的樓層外觀與商店本身不協(xié)調(diào)，同樣也會破壞整體店面形象。零售店當(dāng)然不可能擁有上部樓層，但它卻可以承擔(dān)一部分美化裝飾職責(zé)，以便獲得最佳的店面形象。26宣傳品261POP的概念英文PointorPurehasingAdvertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場場外所做廣告的總和。POP也被稱為終端廣告，它是在消費(fèi)者購買商品前所接受的最后一次廣告。有數(shù)據(jù)表明，68%的消費(fèi)者是在商店里才決定要購買的商品。POP是商品的促銷形式之一，在廣告媒體發(fā)展的歷史中是一個新角色

33、，但卻最直接、實(shí)用、活潑和多樣。POP起源于20世紀(jì)30、40年代的美國自助式商店的店面廣告，如今一般的賣場促銷時多采用POP的形式。262POP的種類招牌OPP在賣場入口上設(shè)置的電動字幕、幕布、旗幟等廣告形式。展臺POP一一在賣場展示臺上擺放的產(chǎn)品廣告，見圖2-4。櫥窗POP一一在賣場展示臺上擺放的產(chǎn)品廣告，見圖2-5。壁面POP一一直接粘貼在墻面、立柱、櫥窗玻璃、柜臺等壁面的平面廣告，見圖2-6。懸掛POP一一利用懸掛物件如氣球、吊旗、包裝空盒、裝飾品等傳遞廣告信息見圖2-7。動態(tài)POP一一將廣告造型借助電動機(jī)等機(jī)械設(shè)備或自然風(fēng)力進(jìn)行動態(tài)展示，特別能刺激消費(fèi)者的視覺反應(yīng)。包裝POP一一帶展

34、示性的包裝設(shè)計完成后，經(jīng)開啟或適當(dāng)變化，可作為小型展架對商品進(jìn)行展示。圖2-4展合POP 圖2-5櫥窗POP圖2-6壁面POP 圖2-7懸掛POP圖片來源：服裝列，baidu.27列的原則第一，視覺舒適。所謂視野，是指人在眼睛不轉(zhuǎn)動的情況下獲得的視覺圍，在雙眼所共有的視覺領(lǐng)域?yàn)槿说挠行б曇?大約水平90度，垂直70度)。通常，視野是伴隨著顧客的行進(jìn)而移動的。所以為了清楚地觀察商品，顧客要站在合適的位置上，因此就視覺舒適而言，視野和距離是非常重要的兩個條件。所以在列商品時，必須注意:要有必要的視距，即顧客與商品要有一定的距離，使人不會產(chǎn)生壓迫感;主力商品因在顧客視野圍，最好在視平線的位置。對賣場

35、貨品列，讓顧客能放眼看去，方便地找到他需要購買的商品。不能把商品混放在一起。第二，視覺興趣。要使顧客對列商品產(chǎn)生興趣，必須注意:色彩與其組合、商品和飾物的擺放、光線的強(qiáng)弱以與整體設(shè)計的協(xié)調(diào)性。第三，方便接觸。服裝不同于其他商品，面料是很重要的構(gòu)成因素，所以一旦顧客對商品產(chǎn)生興趣就會去觸摸。另一方面，有的顧客還會取下產(chǎn)品仔細(xì)觀看各部位的圖案、顏色、做工等細(xì)節(jié)，才會決定是否試穿以至于購買。如果說列的商品不易取放的話，也許就僅僅因?yàn)椤翱吹靡姸恢北銌适Я藢⑸唐蜂N售出去的機(jī)會。顧客容易拿取的列高度圍見第四，經(jīng)濟(jì)效益除了考慮顧客的需求之外，也必須考慮通過列技巧提高收益?？梢詫⑹找孑^高的商品與暢銷商品

36、搭配銷售，與關(guān)聯(lián)商品列在一起，便于增加商品的連帶銷售。28櫥窗列櫥窗猶如人的眼睛，它是店鋪心靈的窗口。櫥窗列的好壞會直接影響到顧客是否會跨進(jìn)這家店鋪的大門。櫥窗具有所謂的“三秒鐘效應(yīng)”。櫥窗展示不僅能讓消費(fèi)者了解店鋪經(jīng)營的服裝種類與圍，還能讓消費(fèi)者感受到很多營銷角度的信息，例如品牌理念，促銷力度，新品上市等。281櫥窗列的技巧1“少即是多”櫥窗列必須有高度的“概括性”。避免因展示過多服裝而對顧客造成信息混淆。就視覺感知而言，規(guī)則排列和空間間隔有助于形成對比，并給人暫時的視覺休息。2使用期限明確櫥窗列的使用期限。消費(fèi)者總是喜歡新奇而有取的刺激信息，而且隨著季節(jié)更替、產(chǎn)品跟替，櫥窗必須要重新設(shè)計。

37、不管櫥窗展示的變換頻率怎樣，都要在使用限期對其進(jìn)行密切監(jiān)控。282櫥窗列的類型季節(jié)、節(jié)日列服裝在銷售規(guī)律上有淡季和旺季之分。季節(jié)這只無形之手對商品的銷售有很大的調(diào)控作用。不少商家都常以季節(jié)為重要依據(jù)，制定賣場營銷計劃。因此，對于櫥窗列，季節(jié)性不僅是立意、創(chuàng)意的直接因素，也是櫥窗展示能否成功的重要因素。季節(jié)性列即是根據(jù)季節(jié)的不同特性和要求，通過相應(yīng)的主題和容來進(jìn)行商品的列。一年有春、夏、秋、冬四季，每一季有三個月，每季、每月都可以作為櫥窗列的依據(jù)。除此之外，每年也有商業(yè)的銷售黃金季節(jié)，如春節(jié)、“五一”和“十一”黃金周。特寫列特寫的目的是生動、形象地描繪事務(wù)中富有特征的片段，使觀眾獲得較深刻的印象

38、。商品的特寫是為了集中和突出介紹商品的某種性質(zhì)和特征，把小件商品或商品的某一賣點(diǎn)列出來，使顧客容易看到并理解，以達(dá)到更好的宣傳作用。如圖2-8圖2-8 特寫列圖片來源：服裝列，baidu.系列列系列列是把觀者的注意力集中在一組商品上，通過一組商品互相聯(lián)系的列方式形成一個整體，從而細(xì)致、深刻地表現(xiàn)商品的特色。例如，同一系列的女式套裝、箱包、鞋子、圍巾等飾物，如圖5-3。系列列的優(yōu)點(diǎn)在于可將各種不同商品連接起來，單個的產(chǎn)品既可獨(dú)立說明一個問題，又可與其他產(chǎn)品相聯(lián)系，成為有連貫性和邏輯性的整體，給顧客產(chǎn)生完整、全面的視感應(yīng)。圖2-9系列列圖片來源：服裝列，baidu.29店列在應(yīng)用各種列設(shè)備時，必須

39、遵守一些基本的原則，包括:列用具必須同商品性質(zhì)、形狀、顏色相符合；不要在商品的入門處列大柜臺或高柜臺；列用具的擺放不能影響通道；列用具應(yīng)該注意多樣化，要有高低、大小等各種式樣的；列用具不應(yīng)過多。291列用具壁柜、櫥柜、列臺、展示臺、吊架、模特兒等列設(shè)備用具，是商店最主要的銷售設(shè)施。正確使用這些設(shè)備用具，不僅可以增加商品的吸引力，而且有助于方便售貨，提高效率，便于管理。賣場部列用具的選用原則是:適材、適材和適所。適材一一賣場的列用具應(yīng)該與整個賣場的風(fēng)格統(tǒng)一，材質(zhì)、形式都應(yīng)十分講究。適所一一列用具的作用不僅僅是列、保護(hù)、收藏商品的功能，還有分割空間的作用，所以因該選擇適當(dāng)?shù)奈恢脭[放。例如，賣場的壁

40、面列用具和中央部位列的列用具是有區(qū)別的，若單單考慮商品的展示效果，將高大的壁面柜設(shè)置在店中央部位，就會使店空間變得局促、狹窄，會給顧客造成心理上的壓力和視覺上的不完整。通常情況下，比較符合人體工程學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)高度是:店中央展示臺高130厘米左右，壁柜高約220厘米，兩者應(yīng)有90厘米左右的差距。1壁柜（高架）在賣場列中，壁柜與中央?yún)^(qū)域中的列效果有很大的區(qū)別，如果好好加以利用，其價值會很大。壁面的面積大，高度高，系統(tǒng)性強(qiáng)，有助于表現(xiàn)商品的系列化和整體性。壁柜通常可以分為三種樣式:一段式、二段式和三段式，他們各有特點(diǎn)(見圖2-15):一段式一一壁柜不分段，上下為一個整體，可以配以模特兒或利用其高度展示配

41、套商品。二段式一一將壁柜分為上下兩段，上下段可以列關(guān)聯(lián)性商品。一般上段作突出展示，下端作商品排列。三段式一一將壁柜分為上、中、下三段。應(yīng)以中段作為中心位置，因?yàn)榭吹们澹玫玫?。上段主要突出視覺效果，數(shù)量較多的主力商品可以在下段列。此外，三段式的壁柜在列時要考慮三者視線的協(xié)調(diào)關(guān)系，不能互相遮擋，也要注意商品的關(guān)聯(lián)性。2櫥柜常見的樣式是高度80一120厘米，寬度40一120厘米，長度90一180厘米。封閉式的櫥柜，一般用來展示進(jìn)口香水、皮包、皮帶、金銀飾品等貴重商品:而開放式的櫥柜則展示一般的疊裝。3列臺、展示臺列臺一般用來擺放主打產(chǎn)品，特價商品或打折商品，置于賣場的入口或顯眼的地方，用來吸引顧客

42、。常用的類型有箱型列臺、吊船型列臺、階梯型列臺、花車列臺。展示臺一般用于較大商品的展示，高度都較低，如展示人臺、模特兒等。形式很多，比較典型的有直線形、S形、圓形等。展示臺的列特征，使商品采取立體化的列，由于可以使列商品的全貌一目了然，所以是比較理想的列方法。中央展示臺一般需要與其他裝飾物或道具進(jìn)行組合，才能達(dá)到最佳效果。通常還會搭配模特兒、道具和待客用桌椅等進(jìn)行商品列以體現(xiàn)賣場的綜合性和主題性。4吊架吊架是現(xiàn)代服飾列是不可或缺的通用工具。各種吊架的配合，不但可以創(chuàng)造富有生氣的賣場，還可以使商品的列加強(qiáng)表現(xiàn)力。在形式上吊架分為活動式與固定式兩種?；顒邮降牡跫芤脖环Q為龍門架，它可以根據(jù)賣場空間靈

43、活組和應(yīng)用。而固定式的一般會固定在賣場的墻上。5模特兒模特兒分為以下幾種:仿真模特兒一一酷似真人，所以適合于櫥窗展示、店主體性列以與需要營造氛圍的展示、列。雕塑模特兒一一形象類似藝術(shù)雕塑，有黑、色、灰等色，比較抽象、冷峻，不想仿真模特兒那樣有生命感。抽象仿真模特兒一一只具有人體的三圍，甚至只是和一般的衣架結(jié)構(gòu)類似，此種模特兒比較有趣味，適合表現(xiàn)并突出流行服飾。坯布人臺一一服裝加工企業(yè)常用的類型。本身為木質(zhì)，外覆一層較厚的布料，顏色為白色或黑色，頂部和底部用木頭或不銹鋼制成。常用于試穿樣衣。賣場展示并不多用。調(diào)整式立架一一與軀干人臺不同的是，調(diào)整式立架在衣服的穿著更換非常容易，而且無論放在哪里都

44、容易融于賣場。292列方法商品分區(qū)根據(jù)銷售劃分表2-5根據(jù)銷售劃分的商品分區(qū)商品類型購買動機(jī)列位置主力商品季節(jié)性、選擇性主通道沿線黃金段輔助商品常年性、目的性主通道附近或副通道附屬商品搭配性、無意性柜臺與付款通道促銷商品吸引性、沖動性特賣區(qū)資料來源：基于現(xiàn)代市場營銷思想的服裝賣場系統(tǒng)設(shè)計2008，34-35根據(jù)款式劃分表2-6根據(jù)款式劃分的商品分區(qū)上裝下裝連身裝、套裝背心短袖長袖外衣等短褲長褲吊帶褲短裙長裙等吊帶裙連衣裙套裝等資料來源：基于現(xiàn)代市場營銷思想的服裝賣場系統(tǒng)設(shè)計2008，55-56商品排列通常按照一定的色彩關(guān)系排列，形成大面積的色彩主題。彩虹色系同一類別商品按照:單色的，由淺至深排

45、列;非單色的，由單色、條紋、格子、碎花、大花這一順序排列。使人感到過渡自然，有親切感。琴鍵效應(yīng)一一使用兩種或三種對比明顯的色塊交替列搭配，產(chǎn)生律動、平衡的感覺，富于變化。不易造成視覺疲勞。近似效應(yīng)一一使用色相一樣，但明暗程度不同的幾個顏色列在一起給人以穩(wěn)定和諧感。疊裝列采用服裝的折疊列可有效地利用空間，同時形成視覺沖擊。疊裝列在休閑服裝的列中應(yīng)用較多。不僅節(jié)省了空間，而且可以成為掛裝列的一個間隔，是賣場整體看上去豐富、立體。疊裝的操作規(guī)如下:同季、同類、同系列產(chǎn)品列于同一區(qū)域單元；拆去包裝，通常，薄裝每疊4-6件，厚裝每疊3-5件；每疊服裝應(yīng)保持一定間距；下裝經(jīng)折疊后應(yīng)展示后袋、腰部、胯部等的

46、設(shè)計和工藝細(xì)節(jié)；每疊服裝之間需基線平直，肩線、門禁、褶位齊整；疊裝有效列高度應(yīng)介于60-180厘米，避免賣場死角和暗角若缺貨或斷色，可找不同款式但系列且顏色接近的貨品墊底；層板之間列的商品，不易疊放過多，需有1/3的空間；上衣折疊后的長寬比約為：1：1.3；10.層板上折疊列的同款同色的服裝，從上至下尺寸應(yīng)從小到大；11.一般上裝胸前有標(biāo)志的應(yīng)顯露出來；12.有圖案的上裝，圖案從上至下應(yīng)整齊相連；13.折后應(yīng)對整列服裝進(jìn)行整理，吊牌等物應(yīng)藏于衣；14.疊裝服飾就近位置應(yīng)同時有相關(guān)的掛裝展示、半身或全身模特展示與海報配合；15.疊裝的色塊漸變序列應(yīng)根據(jù)顧客流向，自外場向場由淺至深，注意彩虹、琴鍵

47、、近似效應(yīng)。圖2-10疊裝列圖片來源：服裝列，baidu.掛裝列掛裝的列便于顧客的直觀挑選，也便于導(dǎo)購員對服裝的搭配介紹。其中又分為正面掛和側(cè)面掛兩種。掛裝列時，要遵循以下準(zhǔn)則:每款服裝應(yīng)連續(xù)掛2-3件（不同色彩與尺碼）尺碼序列應(yīng)為：從左到右，由小到大；自前向后，由小到大；自外向，由小大；服裝應(yīng)保持整潔，無折痕，并清除所有別針；紐扣、；拉鏈、腰帶等應(yīng)全部就位；五對襟羅紋領(lǐng)針織服裝，衣架務(wù)必從下擺口探入；問號原則：顧客自入口步入賣場，從主流向視覺觀察到的衣架衣鉤缺口朝向一律向或向左；同一列區(qū)域，不得同時使用不同種類的上裝衣架或下裝衣架；考慮與其他列方式的配合，例如側(cè)面掛裝搭配正面掛裝或疊裝等，以

48、免造成視覺壓力；同一列區(qū)域，同款下裝不得同時正面夾掛和側(cè)面夾掛；同一列區(qū)域，同款下裝不得同時全幅展開或半幅展開夾掛。列區(qū)下部基線應(yīng)保持平直、均衡；同一掛架和掛鉤上掛裝間距為3厘米；當(dāng)套裝搭配襯衣展示時，一般將其中長褲側(cè)面夾掛；掛裝列時，距離地面高度不得少于15厘米；側(cè)列掛裝區(qū)域的就近位置，應(yīng)擺列全高或半高模特展示側(cè)列掛裝中有代表性的款式或組合。同時需配置宣傳海報；收起吊牌等物。圖2-11掛裝列圖片來源：服裝列，baidu.模特兒列模特兒列能使單調(diào)的衣架變得活潑是賣場空間有有弛模特兒的擺放搭配列方式有一個發(fā)展的過程。過去曾經(jīng)流行把模特兒視線集中在一起的搭配方式。后來，人們感到這樣太單調(diào)、枯燥，于

49、是又出現(xiàn)了錯開視線的擺放方式。一段時間后，有流行把同一姿勢的模特兒3個或5個并排在一起，動作略有變化，形成節(jié)奏或韻律。而今，模特兒的擺放都根據(jù)服裝品牌的定位和理念決定。圖2-18模特兒列擺放圖片來源：服裝列，baidu.講求整體搭配的效果是模特兒列的一大特點(diǎn)。選擇同一姿勢的模特展示，強(qiáng)調(diào)性很明確，要注意商品的系列性、色彩和面料的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。當(dāng)考慮以多個不同模特兒作為展示方式的時候，要注意模特之間的顧盼、呼應(yīng)與疏密關(guān)系。第3章相關(guān)心理學(xué)知識與應(yīng)用舉例31相關(guān)心理學(xué)知識：心理暗示，是指人接受外界或他人的愿望、觀念、情緒、判斷、態(tài)度影響的心理特點(diǎn)。是人們?nèi)粘Ｉ钪?，最常見的。它是人或環(huán)境以非常自然的方

50、式向個體發(fā)出信息，個體無意中接受這種信息，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。暗示是人類最簡單、最典型的。從心理機(jī)制上講，它是一種被主觀意愿肯定的假設(shè)，不一定有根據(jù)，但由于主觀上已肯定了它的存在，心理上便竭力趨向于這項(xiàng)容。我們在生活中無時不在接收著外界的暗示。比如，電視廣告對購物心理的暗示作用。在無意識中，廣告信息會進(jìn)入人們的潛意識。這些信息反復(fù)重播，在人的潛意識中積累下來。當(dāng)人們購物時，人的意識就受到潛意識中這些廣告信息的影響，左右你的購買傾向。 以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，是服裝賣場經(jīng)營管理的核心。因此，服裝的賣場設(shè)計應(yīng)研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便

51、利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者樂意賣場到并能夠舒暢、方便地參觀選購服裝。而要達(dá)到這一要求，就必須研究服裝賣場設(shè)計與消費(fèi)者心理的關(guān)系。通過對商店賣場設(shè)計與消費(fèi)者心理的研究，掌握其間規(guī)律，使服裝賣場設(shè)計適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而擴(kuò)大商品的銷售量，既滿足消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)擠效益。服裝賣場設(shè)計與消費(fèi)者心理是有著密切聯(lián)系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣的，但歸納起來可分為：心理過程詛識、感情和意志，個性心理個性的心理傾向性與個性的心理特征兩大類。每個人在任何時候所產(chǎn)生的心理活動，都是這兩類心理現(xiàn)象許多部分的參與結(jié)合成整體的心理活動，都是這兩類心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因此，在服裝賣場設(shè)計方面，

52、就要了解、掌握影響消費(fèi)者購買行為的心理活動；了解、掌握消費(fèi)心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，達(dá)到最佳設(shè)計效果。32心理學(xué)知識在賣場設(shè)計上的的應(yīng)用例子：服裝賣場視覺心理空間布局3321服裝品牌賣場展示設(shè)計與視覺流程 商業(yè)化的需求促進(jìn)了展示設(shè)計藝術(shù)的快速發(fā)展。零售終端的服裝展示設(shè)計已由早期單純的商品列演進(jìn)到如今以視覺為表現(xiàn)形式的展示列設(shè)計。設(shè)計者需要有全面的設(shè)計知識,如平面設(shè)計基礎(chǔ)、空間規(guī)劃能力,對產(chǎn)品列、色彩配置、燈光布局的控制能力。為了滿足消費(fèi)者的心理訴求,營造良好的銷售環(huán)境,便于傳遞產(chǎn)品信息、展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與良好性能,展示設(shè)計者不僅需要考慮環(huán)境空間、銷售季節(jié)、市場流行等因素,還要充分考慮消費(fèi)者在購

53、物過程中的心理與生理特點(diǎn)。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明,人們看物體時不可能一眼就看清楚整個對象,而是有一定的先后順序,這種先后順序即是視覺心理。視覺心理有以下一些特點(diǎn):1. 在瞬間視覺圍,一般只存在一個焦點(diǎn)或中心;2. 視覺焦點(diǎn)或中心顯得最清楚,最容易被察覺;3. 看一個具體事物通常是先通觀全體,然后將視線停留在某一局部,由某一局部轉(zhuǎn)移到另一局部,最后形成對整體的視覺形象;4. 視線停留的地方通常是在上方或左方,然后由上方轉(zhuǎn)向下方,由左方轉(zhuǎn)向右方。3.2.2產(chǎn)品列與視覺心理流程的基本原則 1、合理定位視覺列中心 由于人視覺心理的特點(diǎn)決定,當(dāng)顧客進(jìn)入服裝產(chǎn)品銷售賣場時,通常是整體地、由遠(yuǎn)與近地觀察。因此,在進(jìn)

54、行服裝產(chǎn)品列與空間布局的過程中,首先要明確視覺中心點(diǎn)的位置,以便于營造賣場的整體感和安定感,避免由于視線散漫而給接受者造成混亂的印象。通過調(diào)查、分析客流走向,確定展示中心點(diǎn)。一般地講,賣場的中心點(diǎn)應(yīng)是賣場區(qū)域最易看到的位置。展示中心點(diǎn)是整個賣場的中心思想,可以是整個賣場該季節(jié)需推出產(chǎn)品的主打產(chǎn)品,也可是品牌定位或傳達(dá)品牌應(yīng)季風(fēng)格特征的主題概念列。賣場中心點(diǎn)的列位置應(yīng)盡可能地給予充裕的空間,避免形成擁擠與緊的視覺心理感受。賣場的三面墻壁成為賣場布置的主要部分,適合放置主打產(chǎn)品與新品,而賣場的移動貨架則為顧客在賣場走動時觀看,適合擺放常銷與削價產(chǎn)品。 賣場商品在層板上的排列方式應(yīng)以主干道的走向?yàn)闃?biāo)

55、準(zhǔn),可以從主干道的入口處將產(chǎn)品由以淺至深地有順排列,即:店主干道兩旁之凹坑板、掛衣通或玻璃貨架的擺放順序?yàn)闇\色靠近門口,深色后之,這樣的順序可形成一種較開闊、有縱深感的空間效果。商品的排列順序?yàn)?樣式由短到長;顏色由深到淺;質(zhì)料由薄到厚;造型由簡單到復(fù)雜。 在確定視覺列中心的同時,以與一般消費(fèi)者的視覺習(xí)慣,展示工具設(shè)計的尺度數(shù)據(jù)必須符合人體工學(xué)的要求和空間環(huán)境大小變化的要求,以便于消費(fèi)者購買產(chǎn)品。2、視覺心理的連續(xù)性與產(chǎn)品列 在觀看一個具體事物時,人的視覺心理表現(xiàn)通常是先通觀全體,然后將視線停留在某一局部,由某一局部轉(zhuǎn)移到另一局部,最后形成對整體的視覺形象的心理特點(diǎn)。服裝品牌賣場的設(shè)計,要充分

56、考慮各個局部視點(diǎn)的相互聯(lián)系與協(xié)調(diào),保持整體風(fēng)格的連續(xù),以促成概念性、系列化的連帶消費(fèi),強(qiáng)化品牌效應(yīng),最大限度地促進(jìn)銷售。要使消費(fèi)者在進(jìn)入賣場時能夠首先看到應(yīng)季新品;在走出賣場時能夠看到打折出售的甩尾或讓利產(chǎn)品;在開單、付款的柜臺旁擺放品牌飾品,使消費(fèi)者在等待的時候能夠看到飾品,以便購買;在試衣間門口的飾品列可以使消費(fèi)者在試穿服裝時清楚設(shè)計者的搭配意圖與產(chǎn)品搭配原則,并從側(cè)面激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,并最終形成品牌聯(lián)想。3、視覺心理的節(jié)奏感與產(chǎn)品列 進(jìn)行產(chǎn)品列設(shè)計時,還應(yīng)充分考慮視覺節(jié)奏感與韻律感的營造,以使消費(fèi)者保持良好的視覺心理情緒。待售產(chǎn)品排列順序是形成節(jié)奏感與韻律感的關(guān)鍵因素。展示產(chǎn)品的列設(shè)計

57、,應(yīng)當(dāng)依照促銷計劃,從待售商品中選出具有代表性的商品,再根據(jù)適當(dāng)?shù)慕M合、排列等視覺性的創(chuàng)意設(shè)計使其達(dá)到完美的視覺效果。以掛衣通的產(chǎn)品列為例:在進(jìn)行產(chǎn)品列時,讓顧客看到商品前面的展示手法叫面前列;讓顧客看到商品側(cè)面的展示方法叫橫掛列。面前列法是為了讓顧客清楚知道賣場有些什么商品,并且能夠?qū)⑸唐返奶卣黠@示出來;橫掛列的法則是將面前列的商品在數(shù)量、顏色、尺寸等方面變化的展示。為了突出通掛區(qū)品牌產(chǎn)品的秩序與節(jié)奏感,可以將同一色系的褲裝與襯衣并列放在同一通吊桿上,按照每5件側(cè)掛的褲裝,穿插5件正掛的襯衣,形成了吊掛區(qū)凹凸有序的視覺節(jié)奏感。對于產(chǎn)品列組合節(jié)奏感與韻律感的需求不僅是出于視覺美感的考慮,也是對

58、產(chǎn)品列信息傳遞的需要,如果展示區(qū)的產(chǎn)品列都是橫掛列的方式,會影響產(chǎn)品展示信息的傳遞,面前列則會影響產(chǎn)品列的數(shù)量。 一般來說,商品吊掛皆以分類方法吊掛,即:上衣類吊掛于同一掛通上,需符合款式為由短到長、顏色為由深到淺、質(zhì)料為由薄到厚、造型為由簡單到復(fù)雜的原則,此外,其顏色順序應(yīng)視連接順序而順次排列。有時為了突出搭配后的效果,可以將上下裝掛于同一掛通上,在上衣多的掛通上掉掛下裝,排列順序是上衣在前,下裝在后;在下裝多的掛通上掉掛上衣,排列順序是下裝在前,上衣在后。4、賣場空間的類別 盡管服裝品牌的銷售空間構(gòu)成各不一樣,面積的大小、形體的狀態(tài)千差萬別,但總的來說在進(jìn)行空間布局時有以下五種空間關(guān)系:大

59、空間中有小空間。通常而言,兩種空間有極為緊密的聯(lián)系,且小空間的重要性大于大空間;疊交空間。即兩種空間部分交疊,列產(chǎn)品容有密切關(guān)系,且有相互交集部分;共通連續(xù)空間。即兩部分空間采用一種柔性的漸變方式來列產(chǎn)品;相鄰連接空間。即兩種空間有較明顯的區(qū)別,且易于形成對照性的比較;分離空間。即兩種空間獨(dú)立且分離使用,兩者之間不具備實(shí)際的聯(lián)系,或有需加強(qiáng)其區(qū)別性的目的?？臻g布局如同寫文章,既不能平鋪直敘,讓人感到乏味,也不能拐彎抹角,讓人感到不知所然?？臻g布局要從實(shí)際需求與視覺心理,以與不同空間關(guān)系組合的特點(diǎn)全面加以考慮。此外,對于服裝銷售空間可歸納分為以下3種:視覺空間、心理空間和人機(jī)功能空間。視覺空間講

60、究開闊感,通透的空間容易給觀者帶來視覺上的舒適感,有時候,為了增加空間環(huán)境的開闊感,可利用照明設(shè)備和壁鏡來增加舒適感和寬敞感;心理空間是指觀眾對空間的心理體驗(yàn)是放松還是緊;人機(jī)功能空間也叫生理空間,要按照人體工程學(xué)的原理進(jìn)行設(shè)計,使消費(fèi)者自如地觀看與選擇產(chǎn)品。5、空間布局的封閉性原則 空間布局是服裝企業(yè)零售終端展示設(shè)計的關(guān)鍵因素。合理的空間布局不僅可以提高店鋪有效面積的使用水平和營業(yè)設(shè)施的利用率,還能為顧客提供舒適的購物環(huán)境,使顧客獲得購物之外的精神和心理上的某種滿足。在很多情況下,賣場空間包含于公共空間之中,因此必須對公共空間進(jìn)行一定的隔斷處理,營造一定的空間歸屬感。在進(jìn)行空間布局時,設(shè)計者