《建立品牌--營銷切割》XXXX版

1、切割營銷及品牌二極法則將對手逼向一側路長全1課程內容提綱切割營銷營銷本質：將同樣產品賣出不同營銷整合：打造營銷整體競爭力品牌二極法則：爭奪品牌高度構建品牌規(guī)模優(yōu)勢構建品牌角度構建品牌競爭優(yōu)勢2營銷是切割之爭而非產品之爭 很多人自認為擁有最好的產品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！營銷是產品在消費者腦子中認知的較量，問題是如何快速低成本達成認知？這是營銷競爭的本質所在：切 割！3 營銷切割：站在競爭的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們、同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間! 4第一部分：切割營銷營銷

2、的本質：將同樣的產品賣出不同來本質的東西一定是簡單的因為簡單所以常用，因為常用所以重要如果復雜說明你還沒有找到本質智慧者首先抓本質營銷整合：5個指頭形成一個拳頭整合的過程相對則是繁瑣的以差異化為主線，激活相關資源變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量5差異切割：將對手逼向一側第一節(jié)：營銷本質將同樣產品賣出不同6 市場是最殘酷的老師， 還沒有給我們上課就強迫我們考試了。7不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來跟別人完全不同的產品，做不大，你說怎么辦？”我說：“如果你能夠做出和別人完全不同的產品，放在大街上就有人搶了，還要什么營銷？”營銷的本質功能就在于將同樣的產品賣出不同來！這是營銷核心任務

3、，是營銷存在的本質意義所在！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產品的本質功能和核心價值都是相同的，沒有什么本質不同。營銷是干什么的？8不降價不促銷賣不出去，降價促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產品賣產品！這是一種最笨的營銷方法！營銷的本質功能就在于將同樣的產品賣出不同來！否則要營銷干什么？抓住營銷本質才能突破營銷漩渦9可樂、雪碧在全世界席卷財富的機理。 “可樂” 是什么？消費者答：“可樂就是可樂啊”?！把┍獭笔鞘裁?？消費者答：“雪碧就是雪碧啊，你說雪碧還能是啥？” 當我問道：“你喝的北京北冰洋是什么？”他們說：“是汽水?。　彪y道“雪碧”、“芬達”不是汽水嗎？ 可樂、雪碧，芬達的外包裝上分明寫著“碳酸汽

4、水”四個字這些企業(yè)的智慧之處在于： 把同樣的汽水賣出完全不同來的感覺出來。 一瓶黑水叫可樂，一瓶黃水叫芬達，一瓶無色的水叫雪碧。他們永遠在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問題!他們永遠在傳播“可樂是快樂的，是激情的”！如果我們喝了可樂不激情，那是你的情緒出了問題！營銷的機理10營銷4P的第一個P，就像扣衣服的第一粒扣子，第一顆扣子找準了，下面的扣子自然就易找對。第一顆扣子找錯了，下面全錯，對也是錯。 營銷從哪兒著手？11你的產品到底賣什么？哎呀 你說：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年企業(yè)了，我還不知道我這產品賣什么呀！”如果你的企業(yè)

5、沒有賣成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個問題沒有搞清楚！產品究竟賣什么？12營銷步驟先做數(shù)學題，再做作文題數(shù)學題是找主線，作文題是表達13很多人的成功不是因為內在好，而是因為形式好；很多產品營銷的不成功不是因為產品不好，而是因為你的包裝不對。產品的表達這是一個形式和內容同等重要的時代！14懸念的？離奇的？熱鬧的？與切割方向一致的廣告才是好廣告究竟什么是好廣告？用消費者最容易理解的語言和畫面將產品賣點表現(xiàn)出來15為什么那么多廣告勞而無功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒有奇出結果？絕大多因為沒弄清應表達什么。真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個營銷的專家，而營銷的核心是對人性進行深入的了解和剖析。那種以

6、主觀出發(fā)設計構想，不考慮消費者的經驗和產品本身特點的錯誤做法，導致許多的廣告精彩而無用。其本質原因是忘記了廣告的根本任務為銷售服務。關鍵你要表達什么？ 16廣告要能引起消費者心靈的共振，形成對產品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售！17營銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！營銷是賣“不同”！產品差異切割案例你是否將同樣的產品 賣出不同！18第二部分：品類切割第二節(jié)：營銷整合提升整體營銷競爭力整合所有資源指向目標實現(xiàn)銷售19 一根指頭打人對方沒感覺，沒準你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個拳頭，怎么樣，對方有感覺了吧! 營銷整合20營銷幾大整合

7、切割整合用什么差異切割市場？產品整合規(guī)劃品牌型、利潤型、規(guī)模型產品形象整合小產品大表達本土企業(yè)國際化表達傳播整合傳播目標和傳播媒介聚焦渠道整合打通渠道的關鍵部位隊伍整合形成有效執(zhí)行力促銷整合形成投入產出比合理的快速銷售21沒有拍出足夠好的軍事照片，是因為離戰(zhàn)場太遠。沒有做出好的營銷策略，因為你離市場太遠。如果我們不去研究消費者得行為，消費者為什么反過來傾聽我們的訴求！營銷調研22有很多老板跟我講:“路老師,這個行業(yè)很亂不好做” 我反問他們:如果這個行業(yè)很規(guī)范,還有你們機會啊?非常規(guī)范的行業(yè)對誰有好處呢?對行業(yè)的老大、老二有好處，對后面的企業(yè)都沒有好處,你后面的企業(yè)怎么突破呢?即使突破，你也要付

8、出巨大的代價！機會存在哪里？23用同樣的政策希望在不同類型的市場都有好收成，就猶如用同一種語言跟全世界的人說話，還希望所有人都能聽懂一樣！ 學會市場布局24【品牌為王，渠道王中王】渠道是品牌的基石；渠道的優(yōu)化、改革將貫穿于企業(yè)營銷的全程。渠道的廣度創(chuàng)造速度；渠道的深度創(chuàng)造效益。但是渠道變革的阻力緣于本能的惰性和多情的人性。25這關鍵部位就是牽一發(fā)而動全身的“穴位”，是整個渠道承上啟下的樞紐。找不到這個“穴位”，渠道運作就會十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。 所謂“運作”，是指對關鍵部位的運作，而不是把一大堆資源“一勺燴” 渠道運作的關鍵部位在哪?26團隊整合 你不能靠

9、優(yōu)秀的人才取勝，你必須靠優(yōu)秀的方法取勝 27傳播整合營銷之苦苦在錯不知道錯在哪里？對也不知道對在哪里？絕大多數(shù)企業(yè)的營銷投入的浪費、投入效果的不清晰，都來自于沒有對營銷人群的切割。絕大多數(shù)費用都浪費在非目標人群身上去了。學會人群切割。28快銷品、工業(yè)品、服務業(yè)營銷整合案例營銷整合是提升企業(yè)整體營銷競爭力的必需途徑任何行業(yè)，任何發(fā)展階段的企業(yè)都要不斷地遞進行營銷整合營銷整合能夠有效調動各方面資源，清晰資源的方向，實現(xiàn)內外部資源的高效組合，達成企業(yè)和市場的有效互動29第二部分：品牌二級法則成功取決于： 一是所站的高度 二是所朝的方向30啟示：雞和豬開飯店的故事 ！有一只雞和一只豬合伙開飯店。雞跟豬

10、講：“為了表示公平和平等，我們各占50%的股份”，豬認為公平合理。飯店登記注冊開業(yè)后，雞接著對豬講：“作為飯店的兩個股東，我們都應該對飯店的日常經營作貢獻，我每天下一個蛋下來炒菜，你每天割一塊肉下來炒菜如何？”豬認為公平合理。飯店開大了以后，這個飯店的股權到底歸誰所有呢？毫無疑問，會歸雞，為什么不歸豬所有呢？因為豬最后一定會被割死。企業(yè)如果不做品牌，最后一定是豬的結局，不管中國的企業(yè)的數(shù)量有多么多，也不管中國市場多么大。31品牌是商海中的燈塔品牌都是營銷運動在消費者心智中形成的結晶，這個結晶閃閃發(fā)光，它發(fā)出耀眼的光芒，使得消費者在茫茫商海中發(fā)現(xiàn)了指路明燈。品牌就是商海中的燈塔，它給消費者購買的

11、理由，它賦予了購買的價值。32品牌背后偉大兩極：高度和角度品牌燈塔是否有足夠的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和光線的色彩。品牌能否成功，就在于我們能否在社會大眾心中建立起成功有效的價值燈塔。這個價值燈塔是否具有足夠的高度和非凡的光芒，這就是品牌背后的偉大兩極高度和角度。33品牌高度燈塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影響的人群就越多；燈塔的高度越高，就越讓人仰望，它所產生的張力就越大；高度越高勢能越大，匯聚的人群和資源就越多將決定品牌成長的速度。這就是高度決定速度。34品牌角度燈塔所釋放出的光芒是否足夠穿透力，將取決與他所釋放出的色彩。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊

12、穿不同人群的心理這就是品牌的角度。角度將決定一個品牌最后能走多遠。35品牌二極法則爭奪高度位階升級爭奪空間位置一切關乎主動權構建角度差異凸顯改變不了產品就改變看法角度不同一切都不同36第三節(jié) 構建品牌高度 品牌在消費者心智中是分層級的，是由高低層級組成的。 當品牌在消費者心目中處于較高的位階時，尤其是處于位階的頂端時，高度所創(chuàng)造的優(yōu)勢超越了產品本身的優(yōu)劣，決定著產品的最終命運。品牌高度競爭就是爭奪位階。這不僅是商業(yè)世界的競爭法則，世界上一切競爭的最終指向都是爭奪高度。 37高度決定命運世界一切事物都由層級組成國家、政府、經濟、人層級決定主動和被動失去了主動權就等于被打敗沒有主動權就沒有控制權主

13、動者擁有掌控權獲取資源（心智資源、社會資源.）主動者有利于實施計劃攻方發(fā)出指令，守方被迫遵守攻方往往可以犯一些守方無法承受的錯誤攻方的思維在于給守方制造麻煩，而守方的思維則會停留在如何擺脫困境38高度的力量高度導致關注高度帶來仰望高度創(chuàng)造張力高度指引方向高度在人們心中幾乎產生了如宗教般神秘的力量，人們總是對有高度的東西產生狂熱般的向往和追求。 39品牌高度創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢品牌一旦獲得有力的高度，就能導致眾多資源匯集。高低落差越大，高度創(chuàng)造的張力越大，資源的匯聚的速度就越迅猛。就能在競爭中獲得空前的主動。高度帶來資源匯聚，高度創(chuàng)造低成本，高度激活產業(yè)鏈，高度屏蔽低矮者。高度就是競爭力，高度就是生產

14、力，高度就是駕馭，高度就是道義，高度的力量超越任何體系、超越任何法律。40位次是如何決定品牌命運的？處于不同臺階的品牌會導致怎樣的結果差異？排在第一和第二會導致怎樣銷售差異？如果你在消費者心目中排第三，那你的銷售結果大致和排在第一的品牌差多少倍？統(tǒng)計不同行業(yè)的情況后，研究的數(shù)字告訴我們：同一類別中位階處于“第一”品牌的往往是“第二”品牌銷售規(guī)模的兩倍，是“第三”品牌銷售規(guī)模的6倍。位階的微小差異導致結果的巨大差異41爭奪高度的最高境界占據(jù)第一爭奪第一位階升級制造第一42位階競爭猶如跳高比賽，第二名和第一名就差那么一厘米，可就這一厘米使得第二名變得永遠平庸！43如果你在現(xiàn)有的類別中都排不到前面，

15、怎么辦？那就重新劃出一個新類別！這樣，你在這個類別中不就排第一了嗎！這是一種很有意思的也最具智慧的競爭方式！它確保你不按對手制訂的游戲規(guī)則行事。按對手的規(guī)則和對手競爭實際上是一種最笨的方法！44 在消費者心智中對產品進行重新切割分類，找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的市場范圍 規(guī)避競爭策略45營銷高手出招，絕不在對手身上消耗體力，而在欲取的目標上！46不是爬到已經存在事物的頂端，而是創(chuàng)造一個事物從而站在頂尖！47構建品牌高度幾大案例早早布局勝過無懈可擊的攻擊提早布局贏得時間浪費自己的時間，就相當于替對手贏得時間布局原則=搶占優(yōu)勢戰(zhàn)略的精髓：以最快的速度搶占消費者心智中的制高點48第四

16、節(jié)：構建品牌角度假設讓10個人從同一個地點沿著不同的角度走10個小時，看每一個人能走多遠？每個人在不同的角度上遇到的阻力大小和性質是有巨大差異的，某人在15度方向上遇到一條高速公路，一馬平川；另一個人在90度方向上遇到一條大河，還有一個人在135度遇到了幾座高山。不同人的需要不同的精力和時間來克服不同道路上的困難，將導致不同角度上的人在10個小時的時間內能走多遠。角度決定長度面對同樣的機會，切入的角度不同，將意味著我們在有限的生命時間內能走多遠。49首先選擇最佳角度，然后再出手。找到最小阻力的方向，就找到耗力最少，容易持久地路徑。事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多真正的智慧在于提前躲避危

17、險，而不在于征服危險！50如何解決同質化？改變不了產品，就改變消費者對產品的看法換個角度看51角度不同則產品不同角度不同世界不同，角度不同產品不同。任何事物看我們從什么角度把握。這個角度是缺點，另外的角度則是優(yōu)點。世間萬物，均各有其美好，我們要學會將缺點轉化為特點，將特點轉化為賣點。52固化差異 從某一角度找到或賦予產品某一差異，將這一差異放大放大再 放大，重復重復再重復。當差異被重復到一定程度，就在消費者心智中產生了質變，形成了產品的“唯一性”！53成功由差異造就，而非完美造就世界上不存在完美的產品，同樣產品不同人認知不同，不同角度認知不同。品位不同則取舍不同，所以凡事取其不同。有人追求方，

18、有人追求園；有人喜歡紅色，有人青睞藍色。營銷就是要學會將同樣產品從不同角度引導處不同，從而獲得不同類型的人青睞。所以成功由差異創(chuàng)造，而非完美造就。54“差異”往往就代表“優(yōu)點”為什么“差異化”如此重要？因為在消費者看來“差異”往往代表“優(yōu)點”，而且是優(yōu)點的累加。比如：當沃爾沃訴求“安全”的差異性的時候，消費者理所當然地相信，安全的轎車一定是各方面性能都最優(yōu)越的，安全一定是沃爾沃車很多技術優(yōu)勢累加而成的，于是消費者認為安全就等于最優(yōu)。同樣，當寶馬訴求速度的差異的時候，消費者也理所當然地相信速度最快得轎車一定是很多技術匯聚而成，于是消費者認為最快就等于最好。同理，當飄柔訴求頭發(fā)飄逸的時候，消費者也

19、想當然地相信，好的洗發(fā)水才能使頭發(fā)飄逸，所以使頭發(fā)飄逸的洗發(fā)水一定是好的洗發(fā)水。55角度創(chuàng)造競爭優(yōu)勢角度創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當我們聚焦有限資源于某個角度時，將所有運作指向某個單一方向時，就能產生強大的擊穿力量。當我們從不同角度詮釋我們的產品時，就和競爭對手之間拉開了距離，在消費者心中強力劃定消費者接受我們，同時規(guī)避對手的市場范圍56差異化角度一從原材料角度差異化任何有形的產品都是由上游材料組成的，強調材料品質總是能帶來產品品質的信任。因為材料的品質直接影響最終產品的品質。在這個思想的指導下，中國宛西中藥廠通過一句“藥材好藥才好”的訴求，使得宛西這個歷史不長原本默默無聞的企業(yè)在中國中藥界名聲鵲起！以“

20、仲景”牌六味地黃丸為代表的系列中藥產品迅速被消費者認知，成長為中國著名的重要品牌！“伊利”訴求的“大草原好牛奶”，“依云”的來自“阿爾卑斯山脈礦泉水”，這些訴求都是通過“場地好”表達原料好”的品牌差異！57差異化角度二從生產過程的角度差異化生產過程的好環(huán)是產品質量好壞的另一個決定因素。沒有人相信不好的過程能帶來好的結果。所以強調或凸顯過程的精致和與眾不同總是能給消費者帶來品質的信任?！?7層凈化”的生產過程描述使得一瓶普通的純凈水與眾不同，使得消費者更加信賴這瓶水的“更純凈”。這就是“樂百氏”品牌純凈水在激烈競爭中告訴崛起的差異化策略。58差異化角度三從產品功效的角度差異化一個產品的功效往往是

21、綜合而非單一的，凸現(xiàn)其中單一功效往往能起到事半功倍的效果。首先，單一功能凸現(xiàn)容易使人記憶。這就是“特色”。其次，單一功能凸現(xiàn)更容易使消費者相信你是“專家”！人們容易相信一個產品或一個人的專才，而很難相信一個產品或一個人是“通才”。詭異的是，當你凸現(xiàn)你一個功能時，消費者反而認為你的“特色”是在通才基礎上的“優(yōu)點”，于是心里很容易接受“優(yōu)點+綜合”的認知。這就是“舒服佳”凸現(xiàn)“除菌”功能，“海飛絲”凸現(xiàn)“去屑”功能的道理！產品功效差異化也可延伸產品使用便捷性和服務速度方面來！59差異化角度五從歷史的角度差異化任何真正成功者，不管是企業(yè)、產品還是一個人，都必須經歷一段歷史!所以凸現(xiàn)歷史總是能給人信賴

22、感！使得使用的人產生自豪感！歷史代表著成功經歷的實踐和空間！優(yōu)秀的歷史讓人尊敬！不敢展示于人的歷史往往是“黑道”，是“陰謀”！沒有歷史的成功叫“暴富”，是有歷史的成功叫“貴族”。與“貴族為伍”是讓人高興的！這就是為什么人們常說：“一年可以出100個富翁，三代也難出一個貴族”的道理！你可以強調歷史的長度，也可以凸現(xiàn)歷史的寬度！你可以將歷史具體化，也可以將歷史神秘化60差異化角度六從感性的角度差異化人類本質上是感性動物，人類情感的復雜和豐富超越任何其他動物，人類一切喜怒哀樂都是感性的表達。人類為感性驅使也為感性困擾，所以任何感性的東西都打動人類敏感的心靈！影響人類世界的重大事件幾乎都是感性的！營銷

23、中將具體產品和人類一種感性需求對接，產品在消費者眼中就變得與眾不同！61 感性產生行動，理性產生推導！62差異化角度七從身份和自我表現(xiàn)的角度差異化身份和自我表現(xiàn)是成功人士的渴望，它是人類生存需求被滿足之后的更高層次的自我表達。追求成功，渴望被社會認同和贊美，是人類前進的動力之一！成功者通過什么來表達自己身份和成功呢？最容易的方法就是通過外在的東西，通過他所所消費產品的不同來表達。比如通過所穿的衣服、所乘的汽車、所用的化妝品等等。63差異化角度八與人類未來的命運對接實現(xiàn)差異化歷史、現(xiàn)實、未來構成人類的完整世界。人類關注自己未來的命運，人類關注與自己未來命運息息相關事情，比如環(huán)保、疾病、和平、能源

24、、宇宙等等。將企業(yè)或產品與人類未來命運對接，強調企業(yè)或產品的讓人感動的責任和使命，將使得消費者或客戶因此而認同企業(yè)的產品比如“殼牌”訴求的“清潔能源”，“杜邦”強調的“科技創(chuàng)新”等64差異化角度九從價值觀角度實現(xiàn)差異化價值觀是指價值取向。亦即一個人、一個組織、一個國家或一個民族對“好壞對錯”的評價標準同樣一件事，對一個民族是對的，對另一民族的人可能就是錯的。價值觀相同或相近的人容易聚到一起，這就是所謂“物以類聚，人以群分”。比如同一美學價值觀的人容易互相認同，同一宗教信仰的人容易聚集在一起。將某一價值觀和產品進行對接，就使產品具備了被相同或相近價值觀的消費者接受的通道。65構建品牌角度幾大案例

25、角度形成競爭優(yōu)勢對消費者而言，任何品牌都是具有某一角度上的優(yōu)勢全世界成功的品牌都有各自獨特的核心差異化，用這個差異來打動消費者，讓消費者青睞并且迷戀。所以品牌的核心力量在于不同。66課程的部分案例簡述情怡襪業(yè)一雙情怡襪，99多新棉花在行業(yè)混亂的態(tài)勢下，通過”一雙情怡襪99朵新棉花“的行業(yè)標準樹立，快速成就中國新棉健康襪第一品牌，通過有效的渠道切割，形成高效率的產品分銷體系。鵬程構建首都健康肉食第一品牌清晰品牌定位，360度打造首都健康肉食第一品牌，釋放鵬程產業(yè)鏈優(yōu)勢，全面提升和再造品牌形象系統(tǒng)，強化以“人”為核心的具有中國特色的分銷系統(tǒng)，形成北京壟斷市場優(yōu)勢。公牛安全插座 保護電器保護人在行業(yè)

26、同質化競爭復雜化的情況下，將“公?！迸c“安全插座”直接對接，全面提升公牛品牌形象，同時展開渠道整合，構建中國插座第一品牌的整體競爭力。滋補國寶東阿阿膠全面提煉東阿阿膠歷史價值，外打造中國大健康產業(yè)領軍品牌構建品牌基礎，讓“滋補國寶，東阿阿膠”成為中國億萬消費者心中的“燈塔”！67藍海集團打造全球美食酒店第一品牌打破全球星際酒店傳統(tǒng)經營模式，凸顯藍海餐飲標準化優(yōu)勢，嵌入“鐘鼎樓”中華鼎食第一樓，完成“美食+美居”的全新戰(zhàn)略定位，在全球首次成功打造美食酒店品牌。輝煌水暖鑄就中國衛(wèi)浴龍頭品牌在跨國品牌全方位封鎖中國衛(wèi)浴企業(yè)的情況下，大膽實施“中國第一品牌戰(zhàn)略”，用“輝煌水暖中國衛(wèi)浴龍頭”戰(zhàn)略性定位，推動輝煌水暖實現(xiàn)銷量與品牌高速提升。長城汽車中國力量打造民族汽車工業(yè)