產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略指導課件

1、The Facts & Figures Volatility - Fortune 5001970 - 80 32% Gone1980 - 90 47%Gone1990 - 98 54%Gone* Build to Last* The GE Way1Ideal Corporate in 21st Century+FrontendBuilt-To-Order(BTO)Mass customizationNegative DSO/inventoryAnything Anyone Anytime Anywhere Any touchpointSelf-ServicePortalsBackendJust

2、-In-Time(JIT)Time efficiencyCost optimizationDistributionManufacturingOut-sourcingService“No-end”Lifetime Value Mgmt(LVM)Recurring relationshipsLoyalty/Retention2一個成功的產(chǎn)品遠景 (需求/專注) - 35%應(yīng)用 - 15%市場 & 銷售 - 40%支持 & 服務(wù) - 10%變成（客戶）外部/內(nèi)部流程的一部分Expand the MarketThe Basic BusinessDrivers did notChangedRetainC

3、ustomersImproveEfficiency特征和價值特征: 產(chǎn)品、程序、服務(wù)的特性價值: 客戶節(jié)省或獲得的（貨幣）價值垂直 vs. 水平特征和價值價值最終體現(xiàn)在:增加銷售降低成本增加利潤提高生產(chǎn)效率獲得競爭優(yōu)勢解決某個存在的問題創(chuàng)造新的需求獨特的挑戰(zhàn)產(chǎn)品和市場生命周期較短較短生命周期的市場成熟快，競爭優(yōu)勢也隨之轉(zhuǎn)移需持續(xù)開拓新的市場獨特的挑戰(zhàn)管理短且變化迅速的產(chǎn)品和市場生命周期新技術(shù)的運用迅速適應(yīng)快速變化的市場通用產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)略遠景產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略產(chǎn)品線戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以價格為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略以時間為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略遠景的目的專注新的產(chǎn)品機會為技術(shù)研發(fā)提供方向為客戶、雇員和投資者描繪

4、新的期望戰(zhàn)略遠景的構(gòu)成因數(shù)公司要往哪里去?如何去?為什么能夠成功?康柏公司的戰(zhàn)略遠景 我門要成為全球范圍內(nèi)所有PC和PC服務(wù)器細分市場的領(lǐng)導者.我們將通過開發(fā)新產(chǎn)品, 有競爭性的價格政策,成本控制, 客戶支持, 擴大分銷等手段來實現(xiàn)這個目標。 康柏公司掌握行業(yè)動態(tài)，并將堅決地開拓新的機會產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略獨特的特性和功能提升客戶價值 (ROI)提升生產(chǎn)效率保護客戶投資高績效增強客戶競爭力總持有成本 (TCO)Price performance品牌和服務(wù)以價格為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略把成本領(lǐng)先作為競爭和獲得市場分額 的基礎(chǔ) - Hundai把獎勵性的價格折扣作為增加購買的手段運用價格分割市場以時間（速度）為

5、基礎(chǔ)的戰(zhàn)略第一個進入市場的公司可以獲得市場分額優(yōu)勢第一個進入市場的公司可以獲得早期經(jīng)驗第一個進入市場的公司可以影響對標準的定義Yahoo/Excite and HBO/ShowtimeFirst Mover Advantage以時間（速度）為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略 風險未成熟的市場被壓縮的產(chǎn)品生命周期二流的產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品投放中的常見失誤將一個二流產(chǎn)品投放市場Ship a marginally better product忽略用戶反饋市場計劃拖得太久產(chǎn)品投放中的常見失誤寄希望一次大的市場（廣告）活動推動新產(chǎn)品的銷售期望經(jīng)銷商自動銷售新產(chǎn)品新產(chǎn)品為何如此重要？新產(chǎn)品能夠帶來興奮和承諾新產(chǎn)品能夠幫助公司和銷售

6、隊伍加強與現(xiàn)有客戶的關(guān)系和開拓新客戶新產(chǎn)品為何如此重要？新產(chǎn)品為公司重新定位與不同服務(wù)對象的關(guān)系提供了一個非常好的機會跟一個持續(xù)成功的新產(chǎn)品對避免公司衰退及持續(xù)發(fā)展致關(guān)重要AIBM-Oracle-BEA- PeopleSoft為何如此多的新產(chǎn)品會失敗？一個錯誤想法下的一場生勢浩大產(chǎn)品行動進入市場前缺乏全面和深入的市場研究關(guān)鍵流程點缺乏控制手段產(chǎn)品定位不清楚 Toyota Avlon錯誤觀念潛在客戶可能認可的最高價格會低于生產(chǎn)成本快速推出一個主要的新產(chǎn)品可能會有來自高層管理者的壓力錯誤觀念新產(chǎn)品沒有真正實現(xiàn)市場反饋的新的需求新產(chǎn)品僅僅對某一個非常小的細分市場具有很強的吸引力實現(xiàn)新概念所需的技術(shù)尚

7、未成熟錯誤想法“我們最新的產(chǎn)品”，但在市場上該類產(chǎn)品已經(jīng)成熟來自某一個重要客戶的壓力，該客戶的需求與其他大多數(shù)客戶的需求不一樣公司對于一個突破性的產(chǎn)品沒有經(jīng)驗新產(chǎn)品投放市場的關(guān)鍵成功因素關(guān)注客戶不滿意的需求市場/產(chǎn)品定位配合良好的公司文化持續(xù)不斷的財務(wù)支持（景氣/不景氣）新產(chǎn)品投放市場的關(guān)鍵成功因素政治因素最小化對質(zhì)量和市場調(diào)研一致的承諾可行的預(yù)算和工期了解競爭環(huán)境透過客戶和市場的眼睛來認識競爭者競爭類型:直接競爭間接競爭Bill Gates Competitive AnalysisProduct positioningStrength and weaknessPricing strategi

8、esMarket sharesStrong industriesValue propositionsCounter arguments on competitors strengthArticulate on own strength and others weaknessStraw-man benchmark29產(chǎn)品概覽名稱/描述受眾市場環(huán)境特性和價值從當前環(huán)境移植的路徑培訓(內(nèi)/外)定價收入預(yù)測競爭分析新產(chǎn)品執(zhí)行計劃以產(chǎn)品概覽為基礎(chǔ)，制定開發(fā)說明/規(guī)范選擇最適合的技術(shù), 當前和未來同時考慮確定所需要的資源對工期和預(yù)算達成一致如何催生一個新產(chǎn)品最后一步實地測試/Alpha 測試/Beta 測

9、試行業(yè)/財務(wù)簡報市場發(fā)布/活動總體實用性如何開始以及從哪里開始?定位及目標市場用“電梯測試”定位產(chǎn)品進入主流市場目標市場 - 容易獲取, 難以維持產(chǎn)品定位電梯測試如何定位（描述）為.誰 我們的產(chǎn)品有 什么 不一樣.我們產(chǎn)品的 產(chǎn)品定位描述為主管和行政助理，他們 需要經(jīng)?？焖僦谱魑臋n和演示材料, 我們的產(chǎn)品是 視頻顯示監(jiān)視器 它 提供全頁面顯示，不管該頁面在顯示器上位置如何. 不像 其他 VDT 產(chǎn)品, 我們的產(chǎn)品 可以讓您節(jié)省數(shù)千美圓的費用產(chǎn)品定位 Pampers Kiwi Diamond Hertz/National/Avis vs. Enterprise Dell vs. CompaqSA

10、P, Oracle & PeopleSoft SAP流程驅(qū)動，較少彈性印象深刻Oracle模塊化，較大彈性印象不深刻PeopleSoft專注人力資源最佳實踐ExperiencesServicesProductsComponentsChucky CheeseDiscovery ZoneBakeryCake mix, eggsIngredients(flour, eggs)Product Positioning40技術(shù)運用 早期市場 鴻溝 主流市場 夕陽市場 $技術(shù) 實用理想主義 保守主義 懷疑主義跨越鴻溝在主流市場上瞄準一個特定的細分市場，盡全力快速推出一個全系列的產(chǎn)品，以便在該細分市場上獲得市

11、場領(lǐng)先者的地位如何選擇目標市場購買理由產(chǎn)品適用性/價格伙伴和聯(lián)盟競爭分銷定位 - 新的領(lǐng)域或 連貫性杠桿 -細分市場形將消失還是能繼續(xù)擴張? Questions ?And finally.Company Confidential and Proprietary1如何建立一個高效的銷售隊伍何經(jīng)華 (Brett Ho)Vice President & General ManagerAsia Pacific & Japan OperationBroadVision Inc.44銷售渠道直銷（解決方案的銷售）電話銷售零售郵購分銷商VAR多層次的營銷WEB萬維網(wǎng)你們當中有多少人認為自己有一個好的銷售隊伍

12、？為什么？你們當中有多少人認為自己沒有一個好的銷售隊伍？為什么？你知道嗎？你知道你銷售隊伍的效率嗎？你知道誰是你最好的銷售人員或銷售經(jīng)理嗎？你知道誰是你最差的銷售人員或銷售經(jīng)理嗎？你打算怎樣對待他們？你知道6、9、12月的潛在客戶嗎？為什么？你知道你的銷售或市場戰(zhàn)略嗎？如果你推動一個大膽的目標，你知道會發(fā)生什么嗎？你知道你銷售的成本嗎？一些常識 技巧+知識=能力能力+態(tài)度+熱情=業(yè)績經(jīng)常性的檢查，指導，評價和強化刺激是銷售管理的基礎(chǔ)對銷售力量持續(xù)的教育是最重要的要求士氣是成功的一個關(guān)鍵因素銷售的生產(chǎn)力效率和效力（有效性）一般地，對生產(chǎn)力，效力比效率有更大的影響效力比效率更難提高效率可以通過高層

13、管理方針政策提高，效力由一線銷售經(jīng)理提高更好頂級銷售與普通銷售頂級 準備問題 重點放在大的戰(zhàn)略性的客戶上 對不同的競爭對手采用不同的策略 很快切入商業(yè)正題 問有效果的問題 不把產(chǎn)品細節(jié)問題過早告訴客戶 在結(jié)束客戶拜訪的時候有下一步的行動計劃 頂級銷售與普通銷售普通準備講稿漫無邊際對所有競爭對手采用同一的策略在閑談上浪費時間沒有重點，泛泛而談過早進行產(chǎn)品的講解和演示經(jīng)常在結(jié)束客戶拜訪的時候沒有下一步的行動計劃 51銷售經(jīng)理五個主要的能力素質(zhì) 銷售團隊的建設(shè)善于總結(jié)過去的經(jīng)驗與客戶交流和合作，保持良好的客戶關(guān)系內(nèi)外部矛盾的處理了解整個隊伍銷售管理管理就是通過別人把事情完成你需要銷售人員勝過銷售人員

14、需要你你的報酬是由銷售人員所做的決定而不是你所做的決定一個銷售經(jīng)理沒有權(quán)利去改變一個銷售人員，但是有權(quán)利和職責去改變和提高一個銷售員的行為導致銷售業(yè)績下降的四個原因把過多的商業(yè)機會輸給了競爭對手 對潛在客戶缺乏前景規(guī)劃區(qū)域、客戶覆蓋面不夠或管理不善整個經(jīng)濟狀況不好前景有想象力的銷售經(jīng)理可以預(yù)測未來只是因為他們可以創(chuàng)造它Sam Walon（沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人）對客戶友好對供應(yīng)商嚴格對員工是鼓舞人心的對股東是非常有贏利的領(lǐng)導能力經(jīng)理是管理者；領(lǐng)導是創(chuàng)新者經(jīng)理只是拷貝；領(lǐng)導是創(chuàng)新經(jīng)理是維持；領(lǐng)導是發(fā)展經(jīng)理著眼在系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)上；領(lǐng)導著眼于人員上經(jīng)理依賴于控制；領(lǐng)導激發(fā)信任領(lǐng)導能力經(jīng)理詢問怎么樣、什么時候；領(lǐng)

15、導關(guān)心是什么、為什么經(jīng)理接受現(xiàn)狀；領(lǐng)導挑戰(zhàn)現(xiàn)狀經(jīng)理正確地做事；領(lǐng)導做正確的事（從財富雜志摘錄）你懂得越多，你走得越快！金錢是潤滑劑，但它并不推動引擎。而這點只有好的領(lǐng)導和管理可以做到。銷售經(jīng)理應(yīng)該怎么做.幫助作出更好的決定并有效地解決問題激發(fā)銷售人員并使其走向有成就、有責任心、有增長并受到賞識幫助緩解壓力、解決紛爭、增強信心增加工作的滿意度推動人員向個人目標前進，同時通過提高他們的個人素質(zhì)銷售壓力的來源害怕失去工作 47%不必要的文字工作 42%不能傾聽聲音的老板 37%浪費時間的會議 31%破壞性的、沒有經(jīng)過確認的謠言 17%不可能達到的目標 12%通過聲音和電子郵件來避免接觸 8%銷售流動

16、率公司 - 如果銷售感到不穩(wěn)定或有風險 公司計劃 - 如果銷售感到?jīng)]有得到公平的回報任務(wù) - 如果工作的內(nèi)容不符合銷售的預(yù)期未來 - 如果銷售沒有看到未來經(jīng)理的風格 - 如果銷售覺得缺乏興趣或沒有榜樣銷售經(jīng)理的四個不要不要起負面作用 -不要告訴銷售他們做錯了什么告訴他們怎樣把事情做對不要掩蓋錯誤 -鼓勵人員匯報錯誤，從而使得大家都能從中學到教訓不要纏著錯誤不放 - 錯誤是改進和增長的機會不要沒有計劃地管理 -有目標，有責任，清楚的交流和下一步計劃新銷售的培訓公司產(chǎn)品（技術(shù)方面）銷售過程和商業(yè)實踐客戶服務(wù)和滿意度競爭對手市場/業(yè)界銷售工具（PPT和演示）如何正確地培訓銷售使得他們能夠有效地參與競

17、爭是當前公司面臨的最大的問題之一。關(guān)于合理的銷售指導沒有一個銷售產(chǎn)品是完美無缺的指導是經(jīng)常性的要有清晰定義的業(yè)績標準人員之間是有差異的知道在尊重的基礎(chǔ)上最有效果在整個復(fù)雜的銷售周期中提供指導不要指望奇跡的發(fā)生良好指導的一些技巧職業(yè)的一些規(guī)范溝通 激發(fā) 咨詢良好的商業(yè)判斷領(lǐng)導能力沒有持續(xù)的指導，你將丟掉87%的培訓。制定目標的五個原則 明確可以衡量可以實現(xiàn)現(xiàn)實的有時間限制的當你不能衡量的時候，你也就不能提高。配額，區(qū)域和業(yè)績你需要用制定目標的原則來制定配額和區(qū)域公平嗎？配額太多了還是太少了？（考慮競爭對手和市場潛力）區(qū)域太大了嗎？客戶都覆蓋到了嗎？你如何評定個人的短期和長期銷售業(yè)績？影響配額的幾

18、大因素地理分布當前已有客戶數(shù)發(fā)展?jié)摿σ延械臐撛诳蛻粲媱澋拇黉N活動和市場活動新產(chǎn)品的發(fā)布競爭的定位和優(yōu)勢不同水平的銷售合作伙伴的經(jīng)驗和數(shù)量潛在客戶潛在客戶是所有潛在生意的一個預(yù)測多少算夠？300萬比50萬？（6：1的比例）潛在客戶預(yù)測包含銷售，產(chǎn)品，業(yè)界，競爭對手，可能性等等你必須努力使你的潛在客戶變?yōu)檎嬲目蛻羧绾蝸碓黾訚撛诳蛻簦?跟蹤銷售情況 每星期活動報告/時間報告 對潛在客戶每星期的回顧大客戶的情況/戰(zhàn)略每星期的資源/問題解決會議大單子的輸贏情況銷售力量的自動變化銷售整體計劃和過程，包括客戶的劃分，客戶需求分析，信息的展現(xiàn)，問題的處理，和如何結(jié)束定義銷售過程Defining the Se

19、lling Process$PrequalifiedQualifiedDefinedDevelopedSelectedClosed Rev Rec各個階段的特點：預(yù)選的預(yù)選的：當客戶代表發(fā)現(xiàn)有一個機會。把它轉(zhuǎn)交給客戶經(jīng)理的最低標準是：必須包含以下信息： 當前項目的狀況和時間安排項目的類型 - 比如：信息發(fā)布電子交易企業(yè)對企業(yè)（B2B）符合BROADVISION應(yīng)用應(yīng)該包含的信息： 硬件環(huán)境 關(guān)系型數(shù)據(jù)庫（Sysbase, Oracle） 操作系統(tǒng)可替代方案執(zhí)行發(fā)起人 預(yù)算決策標準商業(yè)需求已經(jīng)存在的商業(yè)系統(tǒng)集成新的或替代網(wǎng)站有沒有其他公司參與比如系統(tǒng)集成商等PrequalifiedQualifi

20、edDefinedDevelopedSelectedClosedRev Rec$各個階段的特點：符合資格的各個階段的特點：符合資格的符合資格的：當一個客戶經(jīng)理通過與項目經(jīng)理或其他高層確認以下因素之后：預(yù)算硬件環(huán)境關(guān)系型數(shù)據(jù)庫操作系統(tǒng)當前項目狀態(tài)與已有系統(tǒng)的兼容性客戶對購買產(chǎn)品的認同度PrequalifiedQualifiedDefinedDevelopedSelectedClosedRev Rec$各個階段的特點：確定階段確定階段，當客戶經(jīng)理說 “BROADVISION可以滿足客戶要求”，并包含下列必要條件?？蛻魴z查列表：商業(yè)需求管理層對項目的支持決策標準/流程時間安排第三方咨詢?nèi)藛TPrequ

21、alifiedQualifiedDefinedDevelopedSelectedClosedRev Rec$各個階段的特點：發(fā)展階段發(fā)展階段： 當潛在客戶說，“BV能夠滿足我們的要求”。 在候選名單上面，但客戶必須說上面的話整個解決方案的開銷和BV總的開銷（軟件，維護，咨詢和硬件）Developed Upside -客戶經(jīng)理預(yù)測在本季度完成這個單子的可能性為Developed Forecast -客戶經(jīng)理承諾在本季度完成這個單子PrequalifiedQualifiedDefinedDevelopedSelectedClosedRev Rec$各個階段的特點：備選階段備選階段：當潛在客戶說，“

22、是我們的備選供應(yīng)商”必須具備：雙方同意按照一個確定的時間表進行下一步；比如，合同的談判，簽約時間等。PrequalifiedQualifiedDefinedDevelopedSelectedClosedRev Rec$各個階段的特點：簽約階段簽約階段：當客戶簽了合同之后。必須具備：按照一定的付款方式簽約完成發(fā)貨申請表格完成客戶數(shù)據(jù)表格下軟件定單 軟件已發(fā)貨收入已被計算PrequalifiedQualifiedDefinedDevelopedSelectedClosedRev Rec$各個階段的特點：收入確認階段收入被確認如果：*軟件已經(jīng)發(fā)送*公司財務(wù)進行收入確認PrequalifiedQual

23、ifiedDefinedDevelopedSelectedClosedRev Rec$成功路線圖銷售培訓期和在確定配額前的基礎(chǔ)工作：*確定最初兩個月的10個目標客戶*針對銷售了解研究每個客戶的基本情況有配額的最初個月確認個潛在客戶每周至少花小時去探測性地聯(lián)系客戶收集客戶資料尋求指導來源進行調(diào)查性拜訪確定商業(yè)和技術(shù)問題一個潛在客戶應(yīng)該進入發(fā)展階段能夠向同事或客戶講解標準的產(chǎn)品介紹成功線路圖個月的配額已被確定完成第二季度的任務(wù)至少確定有個客戶有個客戶進入發(fā)展階段或者更好一個交易已經(jīng)完成（萬或者更大）每周拜訪次潛在客戶每周至少花小時聯(lián)系客戶個月的配額已被確定至少確定有個客戶有至少個客戶進入發(fā)展階段或

24、者更好每周至少花小時聯(lián)系客戶已經(jīng)完成全年的配額為最優(yōu)先的個客戶準備好客戶計劃個月的配額已被確定已經(jīng)完成全年的配額一切成績以銷售成功為前提戰(zhàn)略競爭機會計劃客戶業(yè)務(wù)描述客戶目標描述當前關(guān)系（我們對客戶/客戶對我們）主要的行業(yè)問題及趨勢客戶主要行為準則（收入、利潤、市場份額等）客戶外部壓力（競爭對手、客戶關(guān)系、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟）客戶企業(yè)文化、價值取向企業(yè)的周邊環(huán)境戰(zhàn)略競爭機會計劃客戶的困難：客戶要解決的問題是什么客戶為什么要解決這些問題客戶何時決定購買我們的解決方案是什么技術(shù)合適么機會有多大，價格合適么戰(zhàn)略競爭機會計劃展望客戶最終是否會購買客戶的預(yù)算在時間和經(jīng)費方面的花費財務(wù)穩(wěn)定性對該項目的疑慮決

25、策程序緊急程度戰(zhàn)略競爭機會計劃優(yōu)先權(quán)競爭對手將如何攻擊我們我們的競爭優(yōu)勢/劣勢我們是否要加入競爭我們是否有過人之處這個交易是否令人興奮未來的收入潛力戰(zhàn)略競爭機會計劃決策過程客戶如何作出購買決定，是否有規(guī)定的決策程序客戶何時作出購買決定誰還會介入此項目喪失的利潤會有多少成功銷售的幾個重要因素士氣銷售經(jīng)理的成功領(lǐng)導培訓/陪練清晰的市場/銷售策略合理的項目、成功案例回顧、跟蹤項目強大的市場機器改革重新強化銷售力量建立銷售員的信心每周的訓練（市場、競爭力等）著重ERP的銷售高層領(lǐng)導重視ERP銷售對銷售員ERP的銷售高度評價鼓勵技術(shù)人員轉(zhuǎn)向銷售人員咨詢專家近早介入具有行業(yè)導向的重要項目的咨詢正確的市場定

26、位及細分所有業(yè)務(wù)經(jīng)理的早期轉(zhuǎn)變加速網(wǎng)絡(luò)計算機及R11產(chǎn)品的成功投放早期打敗XXX的兩個成功案例在高科技領(lǐng)域正確的市場細分行業(yè)內(nèi)的重大市場活動團隊管理每周潛在客戶分析經(jīng)理層對重大商業(yè)機會的深層參與確定只有ERP的勝利才是真正勝利的觀念最優(yōu)化的使用市場預(yù)算經(jīng)理層和服務(wù)部門準備就緒幫助站點合作伙伴建立戰(zhàn)略執(zhí)行合作伙伴，增強競爭力、降低成本通過允許特許經(jīng)營增加收入（24%）ORACLE技術(shù)在市場上的更多應(yīng)用最終目標更多的人為ORACLE服務(wù)準備就緒團隊士氣對公司遠景及分銷能力的充分信任來自高層管理者的承諾與執(zhí)行業(yè)務(wù)經(jīng)理在資源與技術(shù)上準備就緒靈活的市場及聯(lián)盟戰(zhàn)略推薦讀物The Sales Managers TroubleshooterbyJohn Cebrowski & Charlie Romeo? 提問?And finally.競爭策略Competitive Strategy何經(jīng)華 (Brett Ho)Vice President & General MangerAsia Pacific & Japan OperationsBroadVision96競爭策略Competitive Strategy就是創(chuàng)造別人無可取代的地位97策略是什麼？ 策略就是: 做選擇(取捨-Trade off-選擇與放棄)， 設(shè)