產(chǎn)品需求分析與需求管理實務(wù)教材12課件

1、課程目錄1、案例分析2 、產(chǎn)品需求分析和需求管理概述3 、產(chǎn)品需求收集5 、產(chǎn)品需求分解和分配4 、產(chǎn)品需求整理和需求分析產(chǎn)品開發(fā)管理的發(fā)展歷程Next Generation Product Development : How to Increase Productivity, Cut Costs, and Reduce Cycle Times (Hardcover) 研發(fā)生產(chǎn) 率時代 快速上市 時代 產(chǎn)品成功 時代 發(fā)明與商品化時代 實現(xiàn)全方位研發(fā)管理信息化案例分析對企業(yè)核心價值鏈的理解案例參考案例材料，從需求管理角度分析該產(chǎn)品研發(fā)失敗的原因？您本人實際經(jīng)歷的案例分享？每個小組選派一名代表上

2、臺發(fā)表產(chǎn)品需求分析與需求管理概述需求的重要性需求是產(chǎn)品的根源，需求工作的優(yōu)劣對產(chǎn)品影響最大。就像一條河流，如果源頭被污染了，那么整條河流也就被污染了。什么是項目？項目是臨時的努力，旨在創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)項目管理就是把知識、技能、工具和技術(shù)應(yīng)用到項目活動中去，以便達到項目的要求。項目范圍質(zhì)量資源時間需求的定義 需求是對產(chǎn)品或過程的操作、功能和設(shè)計的特性或約束的表述，這些表述是明確的、可測試的、可度量的，而且對于產(chǎn)品或過程的可接受性（被顧客或內(nèi)部質(zhì)量保證措施）來說是必須的。 IEEE1220-1998缺陷引入階段分析錯誤定位費用分析錯誤引入階段分析James Martin：超過50%的缺陷由不完善的

3、、不正確的、不準確的和/或不明確的需求所引起James Martin：80%以上的用于定位軟件錯誤的費用是基于軟件系統(tǒng)需求定義的錯誤什么是需求工程？把所有與需求直接相關(guān)的活動通稱為需求工程需求工程中的活動可分為兩大類：需求開發(fā)、需求管理 需求工程各個階段工具需求收集 需求整理和分析 需求分解和分配 需求實現(xiàn)和驗證市場需求的執(zhí)行與驗證客戶所想所需市場 需求產(chǎn)品包 需求設(shè)計 需求產(chǎn)品規(guī)格書開發(fā) 需求測試需求的執(zhí)行需求的驗證與確認結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品開發(fā)流程資料來源Setting the PACE in Product Development, A Guide to Product and Cycle-ti

4、me Excellence產(chǎn)品開發(fā)過程關(guān)鍵的控制點概念方案開發(fā)驗證發(fā)布啟動項目TRTRTRTRTRTRDCPDCPDCP需求在產(chǎn)品開發(fā)流程中的位置概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布理解需求收集需求（內(nèi)部/外部）核心技術(shù)方案分析標竿研究解釋需求匯總產(chǎn)品包需求需求分解總體方案設(shè)計需求分配規(guī)格確定需求確認BUILD劃分需求跟蹤需求變更控制需求內(nèi)部驗證需求外部驗證市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程之間的關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃市場信息客戶反饋同行信息技術(shù)趨勢當(dāng)前產(chǎn)品組合理解市場市場細分組合分析制定業(yè)務(wù)策略和計劃調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃管理業(yè)務(wù)計劃，評估績效YN任務(wù)書？進入產(chǎn)品開發(fā)流程管道業(yè)界流行的Marketing組織架構(gòu)PDT.PDTPD

5、TPDT.PDTPDTPDT.PDTPDT產(chǎn)品線公司決策委員會C-MarketingPL-Marketing產(chǎn)品線產(chǎn)品線PL-MarketingPL-Marketing項目任務(wù)書中的需求持續(xù)的需求工程持續(xù)的需求工程市場管理和產(chǎn)品路標規(guī)劃市場驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書項目代號：MP31028項目概述：競爭對手： 核心需求（510條）1、利用汽車點煙器直接充電2、音樂發(fā)送射到汽車音響并播放3、支持MP3、WMA、WAV主流音樂格式4、存儲容量500首音樂、500M存儲空間5、不間斷播放時間48小時？需求工程貫穿產(chǎn)品開發(fā)全過程市場需求產(chǎn)品包需求內(nèi)部需求設(shè)計需求系統(tǒng)規(guī)格軟件需求客戶要求功能需求非功能需求標

6、準約束硬件需求架構(gòu)設(shè)計質(zhì)量屬性DFX書面標準事實標準演練與討論項目任務(wù)書作為市場管理和產(chǎn)品開發(fā)管理銜接的核心文檔，起到對市場管理成果進行整理濃縮，同時明確產(chǎn)品開發(fā)方向和約束的作用，小組討論思考，一個高質(zhì)量的項目任務(wù)書需要包含哪些要素？每個小組選派一名代表上臺發(fā)表產(chǎn)品需求收集需求收集過程確定客戶 客戶分析 調(diào)查準備 實際調(diào)查市場細分產(chǎn)品擴展路線圖波士頓矩陣技術(shù)鴻溝干系人分析決策分析關(guān)注點分析焦點小組調(diào)查方法選擇10種調(diào)查方法需求訪談10問調(diào)查問卷設(shè)計原型法單項需求模板聽的技巧一手信息二手信息客戶描述需求陳述需求陳述5原則短、中、長期需求誰是用戶？“用戶”（user）是一種泛稱，它可細分為“客戶”

7、（customer）、“最終用戶”（the end user）和“間接用戶”（或稱為關(guān)系人）。掏錢買產(chǎn)品的用戶稱為客戶，而真正操作產(chǎn)品的用戶叫最終用戶。客戶與最終用戶可能是同一個人也可能不是同一個人。 需求采集的要點：確定用戶需求采集的要點：決策影響分析 需求采集的要點：關(guān)注要點分析客戶劃分創(chuàng)新者早期接受者前期主流顧客后期主流顧客落伍者鴻溝創(chuàng)新無處不在顛覆性創(chuàng)新應(yīng)用性創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新平臺創(chuàng)新產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新增強型創(chuàng)新營銷創(chuàng)新體驗式創(chuàng)新價值工程創(chuàng)新集成創(chuàng)新流程創(chuàng)新價值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新產(chǎn)品擴展策略業(yè)務(wù)客戶以客戶為導(dǎo)向投入現(xiàn)有產(chǎn)品全新產(chǎn)品老客戶拓展客戶全新客戶以產(chǎn)品為導(dǎo)向投入拓展產(chǎn)品不做謹慎謹慎創(chuàng)新客戶需求的收集

8、途徑市場活動銷售活動用服活動公開信息商業(yè)伙伴專業(yè)數(shù)據(jù)一手信息二手信息需求庫需求整理分析報告交流競爭者信息.統(tǒng)計報告新聞剪報訂閱的報告專家顧問團高層拜訪展覽用戶探針用戶大會用戶訪談客戶反饋現(xiàn)場問題解決網(wǎng)上設(shè)備巡檢產(chǎn)品介紹、投標 標桿研究采集方法的特點用戶訪談的要點利用一個或兩個客戶群來優(yōu)化調(diào)查的問題并了解在市場細分中的普遍問題進行單個的訪談來了解特殊客戶的需求- 注意被訪對象的篩選- 建議在客戶地點進行- 允許將你所見的加入客戶的聲音（VOC）中去 在業(yè)界最佳的公司在首選的搜集客戶聲音的方法訪談單個的客戶資料來源：Best Practices Survey 1994廣泛的、開放式問題歷史產(chǎn)品使用

9、的美好回憶使用產(chǎn)品失敗的經(jīng)歷描述最近一次購買時所見、所想如何自己設(shè)計會如何其他產(chǎn)品的哪些功能可以考慮集成客戶試圖解決哪些問題演練與討論根據(jù)前面講解的需求訪談問題設(shè)計方法，每小組針對所選擇的演練產(chǎn)品，通過小組討論的方式，確定本小組需求訪談問題清單？您本人實際經(jīng)歷的案例分享？每個小組選派一名代表上臺發(fā)表需求收集的要點：聽的技巧多問多聽，不要推銷你的想法對于聽到的確認，確保理解對方的意思表現(xiàn)的“無知” 些，讓他們詳細的描述或舉例聚焦與人們的期望而不是問題注意傾聽大家不一致的地方 真正理解客戶意圖密切關(guān)注我想我希望 我要 我正在找 我對很感興趣 我期望我認為 “抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需

10、求抽象具體解決方法需求評判證據(jù)通常某一次其他人的體驗個人經(jīng)歷無法行動可采取行動案例：解決方法 VS 需求解決方法需求“滿足我需求的電腦包一定是樹脂材料做的”“我每周都在各種惡劣的氣候環(huán)境里使用電腦包上下班和出差，包在機場的行李搬運中，經(jīng)常被擠壓，磨損，劃傷，到了客戶現(xiàn)場，電腦包可能放在有水跡的工地上，也許會放在渣土地上”盡可能了解到具體細節(jié)，關(guān)鍵要素防御各種惡劣天氣防水防摩擦客戶陳述需求描述客戶需要翻譯客戶之聲（客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關(guān)心的和所渴望的）場景圖畫（基于“客戶之聲”的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關(guān)客戶使用環(huán)境的印象、圖畫）關(guān)鍵要素（講“客戶之聲”和“場景圖畫”聯(lián)系，產(chǎn)生的

11、關(guān)鍵字或詞語）客戶需求（包含一個或幾個關(guān)鍵要素的一句陳述）單項需求采集模板部門: 姓名: .聯(lián)系方式: 采集的活動(where/when)客戶背景資料客戶情況介紹(who)客戶陳述(what)產(chǎn)生的原因(why)客戶的評判(how)需求關(guān)聯(lián)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人物關(guān)聯(lián)支持材料關(guān)聯(lián)驗收標準滿意度競爭評判優(yōu)先級需求描述（demands）需求收集工作反思是否和目標市場上所有主要類型的客戶都交流了？通過捕捉客戶的潛在需求，我們能夠看到產(chǎn)品相關(guān)需求之外的需求嗎？哪些是我們現(xiàn)在知道而開始是不知道的？我們是否對其中的需求感到驚奇？需求調(diào)研組織中是否包含哪些需要深化理解客戶需求的人？在實際客戶交流中，哪些將成為進

12、行開發(fā)活動的優(yōu)秀參與者？構(gòu)造例行化需求收集機制構(gòu)建需求收集IT系統(tǒng)形成需求收集報告機制組建需求收集分析專業(yè)團隊與員工任職資格、績效掛鉤控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標等）演練與討論依據(jù)提煉總結(jié)的客戶需求訪談問題，對客戶進行需求調(diào)研，詳細記錄客戶訪談情景，然后對訪談獲得進行總結(jié)提煉，完成客戶需要翻譯。每個小組選派一名代表上臺發(fā)表產(chǎn)品需求整理和需求分析需求整理和分析過程需求收集解釋原始數(shù)據(jù)整理需求設(shè)置權(quán)重概念選擇識別客戶一對一訪談客戶需求十問單項需求收集單系統(tǒng)工程核心小組法DFX$APPEALS產(chǎn)品包鍍金需求沖突矩陣卡片法25個大組BSA法AHP法15個等級雷達圖SWOT未來需求是否充分考慮價值創(chuàng)造

13、（4步法）產(chǎn)品包需求概念甄別電梯測驗什么是系統(tǒng)工程？業(yè)界流行的Marketing組織架構(gòu)PDT.PDTPDTPDT.PDTPDTPDT.PDTPDT產(chǎn)品線IPMT公司產(chǎn)品戰(zhàn)略委員會C-MarketingP-Marketing產(chǎn)品線IPMT產(chǎn)品線IPMTP-MarketingP-Marketing系統(tǒng)工程、部件設(shè)計、項目管理系統(tǒng)工程涉及項目的各個方面最終用戶集成商安裝人員維護人員市場行銷系統(tǒng)工程界面協(xié)議控制集成驗證需求分解分配概念甄選與評估定位：設(shè)定目標用戶子系統(tǒng)團隊GUI認證模塊負責(zé)人需求集成SE實現(xiàn)團隊易用性設(shè)計可維護性設(shè)計可靠性設(shè)計可測試性設(shè)計人機界面重用設(shè)計安全性設(shè)計可制造性設(shè)計$APP

14、EALSQFD,.需要需求需求與規(guī)格項目管理項目計劃技能支撐PDT的兩個核心團隊SE制造工程軟件系統(tǒng)硬件系統(tǒng)測試工程服務(wù)工程業(yè)務(wù)分析PDT：Product（Project） Development Team 產(chǎn)品（項目）開發(fā)團隊STEP1：整理單項需求（工具：黃紙貼）STEP2：需求歸類進度管理報告管理STEP3：定義歸類后的需求組層次1標題原始陳述原始陳述層次1標題原始陳述原始陳述原始陳述層次2標題黑色字體紅色字體藍色字體優(yōu)先篩選法非限制選擇標記有重點的選擇標記STEP4：狂想（方法：頭腦風(fēng)暴法）與眾不同的新奇想法其他產(chǎn)品功能的借鑒客戶還可能需要的深層次需求每個人都要開動腦筋思考需求群2整理

15、需求需求群1acgfx客戶需求（需求描述）客戶需求（需求描述）KJ親和圖法案例:刻錄機KJ圖產(chǎn)品外部需求的8個大類（Price）價格A（Availability）可獲得性P（Packaging）包裝P（Performance）性能E（Easy of use）易用性A（Assurances）保證L（Life cycle costs）生命周期成本S（Social acceptance）社會接受程度$APPEALS要素展開設(shè)置需求群的重要性和權(quán)重選擇兩個友商進行對比（雷達圖）10 = 絕對最好 9 = 顯然的領(lǐng)導(dǎo)者 8 = 在前2名內(nèi) 7 = 位于前3-5名 6 = 在市場中普遍被認為是優(yōu)秀的 5

16、= 大多數(shù)購買者能接受 4 = 有25%-35%的購買者不能接受 3 = 大多數(shù)購買者不能接受 2 = 極不滿意 1 = 完全不合格分析差距，找改進點客戶為什么認為我們比較差，X有哪些我們可以借鑒，X表現(xiàn)就十全十美了嗎？能否超越他們？客戶認為我們哪些地方做的比較好，X針對我們的優(yōu)點會有哪些改進措施，這些措施對我們的威脅如何？還能做的更好嗎？價值創(chuàng)造的四步動作框架新價值曲線減少哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標準以下？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？增加哪些元素的含量應(yīng)該增加到產(chǎn)業(yè)標準以上？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？將成本水平降低到競爭對手之下 提升購買者的價值創(chuàng)造新的需求

17、演練與討論請根據(jù)講解的市場需求分析的方法，對所選擇的產(chǎn)品進行$APPEALS的需求分析，尋找該產(chǎn)品和競爭對手及客戶期望之間的差距；結(jié)合業(yè)界市場需求和研發(fā)需求的管理的組織體系，思考適合公司實際情況的需求管理組織體系？每個小組選派一名代表上臺發(fā)表識別沖突（沖突矩陣法）需求需求設(shè)置權(quán)重（優(yōu)先級確定）用數(shù)字來表示重要性以排列需求組基于與客戶的經(jīng)驗，依靠團隊以決定權(quán)重基于對潛在客戶訪談或問卷調(diào)查的評估需要在成本、速度與相對正確性之間進行平衡調(diào)查參與最初問卷訪談的客戶以判斷權(quán)重的相對重要性KANO模型客戶滿意度客戶不滿意度很好的執(zhí)行很差的執(zhí)行基本需求最好滿足的需求興奮需求Kano模式客戶需求重要性判斷如果

18、提供了該功能，您會有什么感覺？如果沒有這功能，您又會有什么感覺？單項需求重要性定義（BSA）B（Basic）：基本需求S（Satisfied）：讓客戶更滿意的需求 A（Attractive）：更有吸引力的需求BSA需求群權(quán)重設(shè)置方法（AHP）分層展開，如：A、B、C每一層次的項目數(shù)量最佳效果5個，最多9個兩兩比較、經(jīng)過計算得到權(quán)重數(shù)據(jù)具體分4步：AHP：Analytical Hierarchy Process（層次分析法）建立矩陣 量化重要性 重要性計算 層次分析建立矩陣量化重要性同等重要：1分列和行有同等的影響中等重要：3分經(jīng)驗和判斷中，行比列更重要一點比較重要：5分經(jīng)驗和判斷中，行比列更重

19、要一些非常重要：7分行是非常重要的，并由實踐證實極其重要：9分行是極其重要的填寫比較結(jié)果重要性計算重要性計算最終確定需求群的重要性和權(quán)重需求群權(quán)重確定需求群什么是產(chǎn)品包？無形效益服務(wù)核心產(chǎn)品產(chǎn)品包需求相關(guān)的角色定義市場需求業(yè)務(wù)專家負責(zé)制造需求制造專家負責(zé)測試需求測試專家負責(zé)服務(wù)需求服務(wù)專家負責(zé)整合、折中產(chǎn)品包需求SE、LPDT負責(zé)形成產(chǎn)品需求文檔編號客戶陳述需求描述優(yōu)先級改進目標衡量需求帶來的利益BSA定義產(chǎn)品包需求某系統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)品包需求類別性能方面、標準協(xié)議、維護補丁、平滑升級、告警維護、運行統(tǒng)計、文檔資料、關(guān)鍵接口、數(shù)據(jù)安全恢復(fù)、安裝升級、系統(tǒng)自檢自測、操作界面、兼容性、魯棒性、操作維護日志

20、、操作權(quán)限、故障修復(fù)、系統(tǒng)可測試性、系統(tǒng)可維護性、系統(tǒng)可制造性、專項維護工具、動態(tài)跟蹤、二次開發(fā)、故障定位、可移植性、錯誤診斷工具，演練交付高質(zhì)量產(chǎn)品包需求的標準有“殺手锏”明確性一致性可驗證性可行性完整性產(chǎn)品包需求洞察客戶需求消費了，但是不滿意有需求，但是未消費消費了，基本滿意認為自己沒有需求，未消費現(xiàn)實需求沒有滿足的三個方面未加入消費群體的三個主要障礙認為自己沒有需求的三個主要原因需求的象限分析高興的噪聲無用的浪費差異化優(yōu)勢（魅力功能）強制性要求（基本功能）對客戶的重要性和競爭者的區(qū)別低低高高第一、唯一第一個到太空第一個奧運金牌美國第一任總統(tǒng)智者言論“蜂窩式移動電話的費用高，讓很多人望而卻

21、步，他們90%是在本地范圍活動，想擁有移動通訊工具，又希望通話費同市內(nèi)電話一樣?！?余杭電信局長 徐福新“市場需要才是重要的，好的技術(shù)就是最適合市場需要的技術(shù)” UT CEO 吳鷹“有壓力的、有歧變的、由政策行為導(dǎo)致的需求，就不是真正的需求，我們一定要區(qū)分真正的需求和機會主義的需求” 華為 CEO 任正非有所不為，才能有所為戲劇性的巨大差異（哇?。┦鞘裁纯赡苁鞘裁?不可能是什么12核心利益：44%3個以上核心利益：37%概念選擇概念是讓某種產(chǎn)品或者服務(wù)不同于其他產(chǎn)品和服務(wù)的核心信息概念A(yù)概念B概念C概念評估為概念選擇提供依據(jù)為標示風(fēng)險提供依據(jù)優(yōu)化已有概念優(yōu)化已有需求概念案例免費通話音質(zhì)超優(yōu)安裝

22、簡易全球通用支持不限容量的文件共享支持離線文件傳輸支持5人同時語音聊天概念甄別方法：電梯測驗第一步：描述機會和需要解決的問題 （20秒）第二步：描述本產(chǎn)品或服務(wù)是如何滿足機會和解決問題的，具體給消費者帶來的核心利益 （20秒）第三步：描述會取得的結(jié)果，對公司的價值 （20秒）第四步：用概括的語言（最好是一句話）將上述3點的精髓表達出來（5秒）價值定位 “我為什么應(yīng)該向你購買？”產(chǎn)品概念的測試 概念評估與測試是否是能激發(fā)熱情和感情投入的絕好主意？是否可信？是否與需求或者挫折相關(guān)，前提假設(shè)是否正確？是否有改進該想法的辦法，以更好的滿足需求？產(chǎn)品概念選擇概念的價值（15分）概念的可信度（15分） 新

23、概念的名稱（1n）產(chǎn)品概念的文字與圖像描述客戶需求（問題假設(shè)）核心創(chuàng)意解決方案：功能和性能特征對客戶的利益新產(chǎn)品原型草圖新穎型、需求的滿足性、操作方便性、整體吸引力、技術(shù)實現(xiàn)難度、成本產(chǎn)品需求分解和分配版本化開發(fā)與路標規(guī)劃MP3功能U盤功能拍照功能廣播功能電影功能版本二版本一版本三功能/市場時間客觀原因資源需求進度專業(yè)分工人才培養(yǎng)設(shè)計需求工程全過程需求因子功能環(huán)境性能魯棒性可靠性安全性重量電源需求關(guān)鍵技術(shù)：Use Case產(chǎn)品需求劃分產(chǎn)品需求功能需求非功能需求行為響應(yīng)周遭事物的關(guān)聯(lián)屬性標準約束規(guī)范人類飛行需要什么?需求分解與分配過程分析產(chǎn)品包需求定義功能接口分配非功能需求QFD法可選設(shè)計方案C

24、BB構(gòu)思BB劃分DAR功能架構(gòu)完整性物理架構(gòu)完整性約束的滿足程度確定優(yōu)選的設(shè)計方案功能定義 功能分解 架構(gòu)建立 需求分配 設(shè)計驗證定義子功能定義子功能的操作方式進行功能失效模式分析功能分組和分配分配非功能需求定義物理接口產(chǎn)品設(shè)計需求產(chǎn)品總體方案YN功能分解工具一：功能流框圖（FFBD）面向功能而不是面向設(shè)計方案定義下級功能及其順序關(guān)系反映系統(tǒng)的邏輯架構(gòu)和層次表示FFBD : Function Flow Block Diagram功能定義確定系統(tǒng)的主要功能、輸入/輸出信息按照時間功能列出典型的輸入和輸出，稱之為行為情景直接面向外部系統(tǒng)，一般要求端到端 功能定義實戰(zhàn)方法：創(chuàng)建故事板時間功能分解將系統(tǒng)功能分解為更詳細的子功能將子功能需求按照邏輯順序排列