價格決策資料

1、從服裝品牌定價體系來看：在服裝價格中，主要分為出廠價格、尾單價格和標(biāo)牌價格。對于服裝品牌來 說，可能每家都有自己的一套定價體系，但卻并不是合理、統(tǒng)一的定價體系。如 一件成衣，原材料占成本的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人力成本、能源成本所占的比例，人工 成本占比則從原來的15%上升到30%，能源成本占比也從原來的10%上升到 15%，只有標(biāo)價的約1/6是成本價，還有1/3是屬于批發(fā)商或加盟代理商的，最 后的1/3是零售渠道成本。而其他零售終端，雖然整體價格低于商場價格，但由 于定價靈活，同一款產(chǎn)品的定價可謂五花八門。因此，服裝價格調(diào)整與原材料價 格、人工成本、場地租金、進(jìn)店費(fèi)和物流費(fèi)用等等因素息息相關(guān)。服裝品牌

2、通過提高價格的行為轉(zhuǎn)嫁成本，這本身無可非議，但有一點(diǎn)值得強(qiáng) 調(diào)，向市場終端轉(zhuǎn)嫁成本必須有個合理的幅度，產(chǎn)品的價格也不能只漲不跌。如 果服裝品牌一味抬高價格或是提高標(biāo)價再打折，消費(fèi)者很難維持對品牌的忠誠度 并為品牌的漲價買單。從服裝品牌定位來看：近幾年國內(nèi)服裝品牌爭相走高端路線，服裝價格漲與降，與品牌定位同樣有 密不可分的關(guān)系。如在全國覆蓋面極廣的歐時力品牌，近兩年該品牌以帶著 Chanel氣質(zhì)的外套、背包等“類似”大牌的設(shè)計在內(nèi)地?zé)豳u，試圖走上輕奢侈路線， 去年初，LVMH集團(tuán)買下歐時力10%的股份，交易規(guī)模高達(dá)2億美元，從而正 式“傍上”國際大牌，標(biāo)價也不斷水漲船高。類似歐時力這樣品牌定位逐

3、漸升級帶動價格走高的品牌不在少數(shù)，這種依靠 價格策略向國外品牌看齊的趨勢越來越明顯。如少淑女裝在初入市場時的定位在 中低端市場，一方面是拓寬市場、擴(kuò)大消費(fèi)群，一方面試水在消費(fèi)者心中的接受 能力。隨著品牌知名度的打響，價格的提升也是一種品牌形象的提升，通過漲價 區(qū)分品牌等級，滿足消費(fèi)者對更高層次品牌的一種追求。面對國內(nèi)品牌紛紛漲價， 國外品牌反而顯得較為“淡定”，國外品牌尤其是品牌定位在高端市場和快時尚領(lǐng) 域，有針對性的消費(fèi)者。從服裝品類來看：價格增長趨緩的有可能是休閑裝、以及價格中檔、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品。這 些品類的服裝在實(shí)體店和網(wǎng)店的博弈最為激烈?？鞎r尚和網(wǎng)購的特點(diǎn)是時尚、標(biāo) 準(zhǔn)化程度高，價

4、格優(yōu)勢明顯，因此，其對實(shí)體店服裝銷售影響更多的是休閑裝、 以及價格中檔、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，如男士襯衫、針織內(nèi)衣等。價格增長有可能更加明顯的是童裝：一方面，因?yàn)槠放仆b大部分屬于純棉 制品，棉價的上漲直接導(dǎo)致制作成本的上漲。另一方面，從以往數(shù)據(jù)而言，在整 體服裝零售量同比增速相比上年有顯著放緩的情況下，童裝零售量則呈現(xiàn)出加快 增長的態(tài)勢。童裝已逐漸脫離傳統(tǒng)模式的桎梏，向時尚潮流、可愛活潑、品質(zhì)健 康等多層次、多要求方向發(fā)展。究其原因，同當(dāng)前孕育主體人群80后一代的多 樣化、個性化需求不無關(guān)系，童裝量價齊升的局面在今年會有所顯現(xiàn)。從目標(biāo)消費(fèi)群體來看：我國服裝消費(fèi)群體日趨細(xì)化，他們在價值取向、生活

5、觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi) 方式等方面都存在著明顯差異。面對成本上漲導(dǎo)致的價格上漲情況，高端品牌消 費(fèi)者由于對價格不敏感，高端品牌日子還比較好過，而對于低端品牌消費(fèi)者而言， 低端品牌日子就沒有那么好過了。從營銷策略來看：針對目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整也算情理之中的事。國內(nèi) 市場的大環(huán)境出現(xiàn)了沒打折就沒銷售的現(xiàn)象，但也出現(xiàn)了有些品牌借此提高價格 為營銷策略，其目的在于以高價走向中高端市場，短期會產(chǎn)生一定效果，但從長 遠(yuǎn)來看弊大于利。而且消費(fèi)者對于國際快時尚品牌的購買熱情不減，主要是國際快時尚品牌具 有穩(wěn)定價格、產(chǎn)品快速更新、以及潮流度強(qiáng)的優(yōu)勢，打折活動不頻繁，類似這樣 的快時尚品牌一年之中

6、只在夏季和冬季做兩次促銷活動，相較于國內(nèi)服裝品牌頻 繁做活動，更顯得“物以稀為貴”。在消費(fèi)者看來，以便宜的價格買到國際性的產(chǎn) 品是占到了便宜。從商業(yè)領(lǐng)域來看：首先，百貨商場、購物中心等商業(yè)流通環(huán)境的人工、物流、倉儲、廣告投入、 渠道建設(shè)、店鋪?zhàn)饨稹⒀b修、維護(hù)、水電等費(fèi)用成本上漲，如商場提點(diǎn)這一環(huán)節(jié)， 根據(jù)各家品牌所處商場樓層、地段、品牌知名度、銷售狀況等的不同，商場提點(diǎn) 數(shù)額也不相同。另外，近年零售業(yè)的競爭很激烈，百貨商場、購物中心等越來越 多，都在挖人才，造成人力成本提升。其次，宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩明顯，消費(fèi)者對 服裝消費(fèi)的需求有顯著的下降，服裝實(shí)際消費(fèi)增速放緩，服裝企業(yè)需要通過拉動 衣著類單品

7、價格來推動服裝銷售額。這些都會影響終端市場上的服裝價格。從地域來看：隨著消費(fèi)需求的增長，隨之而來的是消費(fèi)模式的深刻變化。國內(nèi)二三線城市 的市場正在成熟，城市價值在不斷提升，特別是以寧波、溫州、珠海等為代表的 一大批長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)城市尤為明顯。另外，一些二三線城市的人均收 入比一線城市增長得還快，人們的消費(fèi)意愿更強(qiáng)。同時，在各項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的政策 推動下，農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場潛力被充分調(diào)動。值得注意的是，在服裝品牌向二三線城市推進(jìn)的過程中，企業(yè)應(yīng)把握好不同 城市的消費(fèi)需求，以更好地實(shí)施品牌發(fā)展策略。造成消費(fèi)者偏好最大的差異不是 城市成熟級別的差距，也不是收入差距，而是地區(qū)差異。不管做什么樣的服

8、裝品 牌，如果能針對市場差異劃分城市群體并做好分析，就能夠做到有的放矢。被動因素在原料成本上化工纖維材料價格的上漲，近年來國際油價持續(xù)高漲，我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā) 展和國家對原油的戰(zhàn)略儲備提升導(dǎo)致油價大幅提升，這直接導(dǎo)致服裝行業(yè)原材料 成本明顯增加。棉花是原料中的主要成分，雖說棉價自去年3月份之后一下行，就紡織服裝 整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，越往上游走，企業(yè)需要組織的生產(chǎn)周期就越長，比如服裝流行 趨勢提前6個月發(fā)布，面料流行趨勢提前12個月發(fā)布，這要求企業(yè)要對一個相 對較長的未來做出預(yù)期，并且通過生產(chǎn)庫存的模式來對下游進(jìn)行供貨。因此，秋 冬裝早在春夏之初或者更早前就開始生產(chǎn)，根據(jù)彼時的棉價，生產(chǎn)出的服裝勢必

9、價格上漲。棉價的大幅波動，不僅造成棉紡企業(yè)產(chǎn)銷不暢，庫存增多和盈利下滑，而且 負(fù)面效應(yīng)延至產(chǎn)業(yè)鏈，影響上下游企業(yè)正常接單生產(chǎn)和市場信心，會減少消費(fèi)者 的市場購買，妨礙了紡織服裝全行業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行。當(dāng)然，原材料問題并不是造成 服裝價格上漲的唯一因素。其他成本上漲同樣會對價格上漲造成很大的影響。在人力成本上人力成本的一上漲成為企業(yè)頭疼的問題，而今年“招工難”的問題也導(dǎo)致了工 人工資上漲。紡織行業(yè)各項(xiàng)要素價格繼續(xù)上漲，其中用工成本增長最為突出，同比漲幅達(dá) 到15%以上。在各種生產(chǎn)要素成本持續(xù)上升的同時，銀行加息，人民幣升值等因 素依次疊加，雖然行業(yè)生產(chǎn)效率管理水平不斷提升，但多數(shù)企業(yè)難以完全覆蓋多 重

10、成本上漲因素，在激烈競爭的市場下，產(chǎn)品的提價空間有限，企業(yè)面臨著成本 上漲壓力不斷加大。除了原材料、人工等成本外，場地租金、進(jìn)店費(fèi)和物流費(fèi)用 也是影響我國紡織服裝企業(yè)利潤的一個主要因素。在渠道成本上為了房租與收入已經(jīng)基本持平，企業(yè)要維持原來的利潤水平，可能零售價格 要達(dá)到成本價格的10倍左右。而在以前，服裝零售企業(yè)以出廠價3-4倍的價格“賣 衣服”，就能一定利潤。而對于另外一些進(jìn)駐商場的服裝企業(yè)來說，壓力也不容 忽視。一些廠家表示，品牌服裝與商場基本都是合作聯(lián)營方式，存在周轉(zhuǎn)期，這 月賣貨下月給商場開出，商場才返款，效益好的商場返款快，不好的則要欠幾個 月甚至幾年。此外，還要給商場30%的提成

11、，再加上稅款、成本、人工和水電等 費(fèi)用，就占去50%以上，對廠家來說，沒有太多的利潤。此外，服裝企業(yè)還要應(yīng)對百貨商場天價進(jìn)場費(fèi)以及一些“無厘頭”的亂收費(fèi)， 唯一能采取的辦法就是提高產(chǎn)品的售價。一件成本幾十元的襯衫在百貨商場的標(biāo) 價往往都在千元以上。實(shí)際上，這個毛衣外套的天價進(jìn)場費(fèi)，已經(jīng)侵占紡織服裝 生產(chǎn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者腰包。主動因素服裝價格上漲有兩個因素，一個是被動的，比如原材料價格上漲。還有一個 是主動的，比如品牌升級，形象塑造，形象設(shè)計等方面花了很多成本，所以需要 漲價來彌補(bǔ)。被動因素是個外力，是所有品牌都要面對的。原材料價格漲了，就 要看哪個企業(yè)的消化能力更大一些。而主動的價格上漲對品牌來說是有好處的， 奢侈品價格很貴，但是購買的人卻越來越多，就是因?yàn)槠放菩蜗笏茉斓暮?。如?一個品牌主動提價，而且提價后還有很多人購買，這說明品牌的影響和張力都擴(kuò) 大了，所以對品牌來說是個好事。如何變被動為主動，這就需要提升品牌自身的附加值