某區(qū)域市場調(diào)查分析與開發(fā)行銷建議

1、WORD.24/24某地塊市場調(diào)研分析和開發(fā)行銷建議是省省會(huì)和全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，現(xiàn)轄5區(qū)2市6縣，土地總面積為1.2萬平方公里，其中城區(qū)面積1043平方公里，建成區(qū)面積80平方公里，總?cè)丝?83.13萬人，其中城區(qū)145.40萬人，流動(dòng)人口約50萬人。各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2000年全市商品房預(yù)售面積320.02M2 ，比增11.4預(yù)售金額94.84億元，比增27.15全市商品房空置面積106萬M2 ，下降14.3其中住宅空置面積48萬M2 ，29.9市區(qū)商品房平均價(jià)格2658元/M2 ，上升5.431999年5月國務(wù)院正式批準(zhǔn)的“城市總?cè)?guī)劃（1995-2010年）”，將建成中國東南沿海經(jīng)

2、貿(mào)中心，并向國際化大都市方向發(fā)展。作為城市總體規(guī)劃的重要組成部份，將傾力打造CBD即中央商務(wù)區(qū)。所謂的中央商務(wù)區(qū)，是集金融、貿(mào)易、專業(yè)服務(wù)、會(huì)展、酒店以與與其相配套的公寓、文化、娛樂和高檔零售為一體，并配備完善便捷的交通通訊等現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境的城市商務(wù)活動(dòng)的中樞，具有全方位、高檔次、高效率運(yùn)作特征，在布局上，它是城市空間形態(tài)的象征，能突出城市景觀和特有的識(shí)別性。去年6月三環(huán)路一期工程的啟動(dòng)，標(biāo)志大中心城市雛形已成，建成后，城區(qū)面積將從目前的80平方公里擴(kuò)大到170平方公里。因此，而掀起一輪新的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)高潮，那么的房市到底會(huì)朝什么方向發(fā)展，2002年的市場又將是如何呢。一、房地產(chǎn)市場

3、的構(gòu)成與分布根據(jù)西方國家城市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)城市化水平小于60時(shí)，城市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的地域方向主要是水平方向擴(kuò)展，即向城市建成外圍的郊區(qū)或沿道路兩側(cè)帶狀擴(kuò)展，或“攤大餅”式地向外環(huán)狀拓展，亦即所謂的“郊區(qū)城市化”。當(dāng)城市化水平超過60時(shí)，隨著城市用地規(guī)模和人口規(guī)模的擴(kuò)大，客觀上要求中心區(qū)發(fā)揮出相應(yīng)的規(guī)模郊應(yīng)和集聚效應(yīng)，城市空間擴(kuò)展的方向表現(xiàn)出垂直方向，即“城市更新”或再城市化的發(fā)展時(shí)期。目前，的城市化水平均在35左右，但2001年榕城房地產(chǎn)開發(fā)的地域結(jié)構(gòu)折射出的特點(diǎn)有別傳統(tǒng)意義上的城市化進(jìn)程，城市化空間的擴(kuò)展表現(xiàn)為水平方向和垂直方向交織進(jìn)行的發(fā)展格局。按不同的市場要素，即土地資源、

4、相關(guān)環(huán)境資源、開發(fā)規(guī)模、樓盤素質(zhì)與整體價(jià)格水平等構(gòu)成因素的不同，予以區(qū)分，的地產(chǎn)從政府規(guī)劃、商業(yè)價(jià)值、地理地段、生活配套、生活形態(tài)與民俗文化等綜合因素集合而成，并可劃分為8個(gè)板塊，分別是：西二環(huán)板塊、江濱板塊、五四路溫泉板塊、五一廣場板塊、市中心區(qū)板塊、北區(qū)板塊、東區(qū)板塊與西區(qū)板塊。西二環(huán)板塊：指的是從五四北路與北二環(huán)路交叉點(diǎn)起，沿西二環(huán)路往南經(jīng)過工業(yè)路至江濱大道止的沿線兩側(cè)。以左海為板塊核心，集中在西起象山隧道，北至福飛路口，以中高檔樓盤小區(qū)為主。該板塊是99年樓市最具品牌號(hào)召力的高尚住宅區(qū)，當(dāng)時(shí)均價(jià)高達(dá)2700元以上，主要代表樓盤有：天元花園、天賜良園、融僑東區(qū)、梅海園、人與自然、左海名仕

5、等。目前，西二環(huán)板塊的開發(fā)已呈飽和狀態(tài)，區(qū)域除了臨工業(yè)路段將隨著西二環(huán)三期工程而得到發(fā)展外，只有向著銅盤路與福飛路的縱深挖掘、發(fā)展。五四路溫泉板塊：該板塊主要由五四路與溫泉公園周邊的溫泉高層電梯住宅組成，價(jià)格從3800-6200元，均價(jià)約在4700元左右。五四路溫泉公園路段在早期城市規(guī)劃中，即90年的城市規(guī)劃將五四路規(guī)劃為“公建區(qū)”（即CBD的一種不完全認(rèn)識(shí)），因此，將五四路的土地使用控制起來，把寫字樓、銀行等的開發(fā)建設(shè)，全放在五四路上。92年后在大城市總體發(fā)展規(guī)劃中，綜合考慮到城市格局走向的體系上，五四路作為CBD來發(fā)展是不適宜的，因此，重新規(guī)劃在閩江沿岸，主要是為了能夠更好地貫徹“東擴(kuò)南進(jìn)

6、”的發(fā)展戰(zhàn)略。在“公建區(qū)”發(fā)展初期，五四路上就匯集了所有的金融機(jī)構(gòu)寫字樓、酒店賓館，現(xiàn)在，CBD雖然已易地規(guī)劃而建，但這些項(xiàng)目隨之遷移已是不現(xiàn)實(shí)，在今后的很長一段時(shí)間里，五四路將朝著“金融街”的方向發(fā)展著。現(xiàn)在，五四路的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在“廣場”與“溫泉花園”板塊上，密密麻麻分布著許多高層建筑，如凱旋花園、信茂廣場、盛世名門、香麗舍等。五四路作為黃金地段，有天然溫泉、溫泉花園與中央商務(wù)區(qū)的三大資源優(yōu)勢的借助，但因五四路上的項(xiàng)目均屬高層，普通存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)年份久遠(yuǎn)，建設(shè)工期過長的問題，這在產(chǎn)品時(shí)效性優(yōu)勢越來越短的今天，部份樓盤已感“落伍”的凄涼。市中心板塊：市中心板塊是傳統(tǒng)的中心生活區(qū)，北起東

7、大路、南與古田路，西抵白馬路，北接六一路，尤期以五一路為中心競爭點(diǎn)。板塊區(qū)域以中高檔樓盤為主，而以溫泉型樓盤（住宅）銷路看好，均價(jià)3600-3800元左右。代表樓盤有：城、明珠、名人翠苑等。五一廣場板塊：作為新商業(yè)娛樂購物中心，板塊以五一廣場為核心東至六一路環(huán)島，西至烏山，北至福新路，南至群眾路，該板塊是商業(yè)價(jià)值高于居住價(jià)值的板塊地段，以大廈型高層商住物業(yè)為主，區(qū)域均價(jià)在4500元左右，代表樓盤有：世紀(jì)之光、廣場特區(qū)、金源大廈、正大廣場、烏山園景。江濱路板塊：是2000年市政規(guī)劃后迅速發(fā)展的新興板塊，沿閩江沿岸政府出資25億打造出50米的江濱大道，西起洪山橋、東接馬尾青洲大橋，全長26.2KM

8、，沿江一側(cè)建成園林式綠色長廊，道路以北200米規(guī)劃為建設(shè)高級住宅區(qū)，中心商業(yè)區(qū)等。而最為關(guān)鍵的是，江濱路作為的CBD發(fā)展規(guī)劃，已得到國務(wù)院的批準(zhǔn)，屆時(shí)寫字樓、銀行、賓館、信息中心、展覽中心等將集中于此，亦得有“外灘”形象。作為政府東拓南移戰(zhàn)略的重要組成部份，江濱路已為眾多開發(fā)商所青睞，在江濱板塊上，可借助資源除了臺(tái)江區(qū)原本濃厚的商貿(mào)氛圍，還有獨(dú)一無二的閩江、江濱花園和江濱大道這三大資源。目前，這一板塊的主要以大盤形式開發(fā)，代表項(xiàng)目有：融僑錦江400畝，閩江世紀(jì)廣場110畝，碧水芳洲70畝，在售價(jià)上也保持在均高水平，多層均價(jià)2600元左右，高層均價(jià)約在3800元之間。北區(qū)板塊：二環(huán)路以北，以新店

9、為主，從福飛北路開始一直過鐵路口，向新店縱深發(fā)展，該板塊是眾多地產(chǎn)板塊中，真正意義上的生活新區(qū)，其主要競爭優(yōu)勢在于低價(jià)，平均價(jià)格在1600元左右，代表樓盤有：湖前小區(qū)、金城小區(qū)、福日新城等。該板塊將有較大的發(fā)展空間，特別是三環(huán)路工程建設(shè)的推進(jìn)，在行政與地理概念上，已被納入市區(qū)，因此，房價(jià)將有望走高。但由于板塊縱深的發(fā)展已被鐵路當(dāng)中隔斷，在消費(fèi)心理上有“遠(yuǎn)郊概念”而難以消除，二是省政府經(jīng)濟(jì)房在此大量開發(fā)的制約，將使該地區(qū)被定位在郊區(qū)低檔地段上，在短期價(jià)格將被制約而無法提升。東區(qū)板塊：是樓盤最集中的板塊，30余個(gè)中等樓盤集中該地區(qū)，也是市政府東拓戰(zhàn)略的重要組成部份。該板塊主要以晉安區(qū)為主，板塊樓盤

10、以中低檔為主角，平均售價(jià)約在2300元左右，價(jià)格競爭是其主要特征，客戶群主要以王莊和臺(tái)江兩地居民購買為主。代表樓盤有：融僑東區(qū)、三木花園、鼓山苑等個(gè)案。西區(qū)板塊：以橋西路為主體，東起白馬路，西接江濱路，由中檔小區(qū)構(gòu)成，板塊均價(jià)在2500元左右。代表樓盤：世紀(jì)佳源、碧水源。二、樓市具體分析1、2001年市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)與交易需求情況分析目前城市化水平在35%左右，據(jù)統(tǒng)計(jì)市2001年完成房地產(chǎn)建設(shè)投資將近60億元，同比增長31.2%，完成商品房施工面積1335萬M2，增長35.5%，竣工面積118萬M2，其中完成住宅建設(shè)投資將近46億元，增長47%，住宅施工面積957萬M2，比增45.1%，竣工面

11、積105萬M2，商品房新開工面積370萬M2，住宅占321萬M2。2001年房地產(chǎn)交易較為活躍，住宅市場穩(wěn)中有升，在房地產(chǎn)交易會(huì)的拉動(dòng)下，全力實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)交易突破60億，商品房預(yù)售突破100億大關(guān)，據(jù)了解2001年11月份的房地產(chǎn)交易會(huì)，以成交額5億元的好成績拉下帷幕，由此可見，2001年房地產(chǎn)市場是紅火的一年。2001年樓市之所以呈旺銷局面，其影響因素主要有以下幾方面：1）、政府“東擴(kuò)南進(jìn)”的全面實(shí)施，加大對新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施與工程配套設(shè)施項(xiàng)目的組織實(shí)施，為廣大房地產(chǎn)開發(fā)商營造良好的開發(fā)建設(shè)環(huán)境。2）、住宅建設(shè)成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力，政府通過公平有序競爭的土地招標(biāo)拍賣制度，有效推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與建

12、設(shè)，為居民提供充裕的購房空間。3）、住宅消費(fèi)政策的配套完善和市場服務(wù)體系的提升，如購房落戶政策、住宅置業(yè)擔(dān)保辦法、住宅公積金貸款額度的擴(kuò)大等，都極增強(qiáng)了購房者的投資信心。4）、經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長，在相當(dāng)程度上保證了居民的購房需求與購買承受能力。2、市房地產(chǎn)市場需求特征分析1）、影響消費(fèi)者購房的主要考量因素（1）住宅的戶型與面積目前消費(fèi)者在戶型選擇上，主要集中在三房，其次是二房，再次是四房。三房的面積主要分布在100M2120M2之間，選擇占38.6%，90100M2占36，140150M2占7.8；二房主要集中在7080M2占41.6%,90100M2占42.3；四房主要分布在140150M2

13、占51.7，120130M2占21.9%。由此可見住宅三房的90120M2，二房的70100M2成為消費(fèi)市場的主流。（2）住宅的類型與結(jié)構(gòu)目前多層無電梯仍深受廣大消費(fèi)者的歡迎，也是房地產(chǎn)市場發(fā)展的主力軍，據(jù)了解，市該類消費(fèi)群體占總量的45.5%，另外有16.4%的消費(fèi)者選取小高層，這與房地產(chǎn)開發(fā)趨勢息息相關(guān)，在2001年市中心新推出的項(xiàng)目中，小高層、高層和超高層的比例分別占30.53、11.53%和4.05，由此可見，市中心區(qū)樓盤的高層時(shí)代呼之欲出。市住宅類型需求比例分析圖50 45.5403013.71320 16.4 3.710 7.7 0多層無電梯 小高層 低層 多層有電梯 高層 別墅（

14、3）價(jià)格與規(guī)模首先從價(jià)格上看，在同一區(qū)域或同一樓層檔次圍，價(jià)格優(yōu)惠的較受歡迎，另外，價(jià)格與規(guī)模絕大多數(shù)消費(fèi)者作為主要考量因素，如“金山生活區(qū)”中的“金山碧水”是市“南進(jìn)”的重點(diǎn)工程，占地面積2000多畝，規(guī)模寵大，而且其均價(jià)在17001800元/M2之間，區(qū)域配套設(shè)施完善，為大多數(shù)公務(wù)員與工薪階層所接受，呈熱銷局面。3、市房地產(chǎn)市場需求特征分析（1）潛在消費(fèi)者特征分析一次置業(yè)者的比例為55.7，二次置業(yè)者約占38.7目前，市潛在消費(fèi)者當(dāng)前有24.5是租借房屋居住，23是自購商品住宅，20.2是住單位宿舍，18.6是自購政府福利房和經(jīng)濟(jì)適用房，已有物業(yè)（含完全產(chǎn)權(quán)）的人數(shù)比例達(dá)到43.5，表明市

15、當(dāng)前二次、多次置業(yè)者的比例較大。中高學(xué)歷占較大比例市為省會(huì)城市，人文環(huán)境較為高尚、成熟，潛在消費(fèi)者中高中以下學(xué)歷占22.2，大中專學(xué)歷占43.8，大學(xué)本科占32.7，碩士與以上學(xué)歷占1.3，說明當(dāng)前購房人群中以中高學(xué)歷為主。年齡人口與收入狀況分析房地產(chǎn)市場潛在消費(fèi)者年齡集中在2427歲占20.5，2830歲占27，3140歲占29.2，4165歲占24.3。年家庭收入在35萬元，所占比例最大為47.2，平均年收入值為4.75萬元，平均家庭人口為3.29人，家庭人口為2人占15.8，3人占38.5，4人占19.3。目前48的消費(fèi)者擁有家庭上網(wǎng)電腦，預(yù)示市智能化住宅勢在必行，住宅網(wǎng)絡(luò)概念將會(huì)升溫。

16、購房客戶群體來源分析 在市購房客戶群體中，工薪階層占大部分，政府、國有企事業(yè)單位以與集體、股份制企業(yè)員工占30%，三資企業(yè)占30%，他們大多選擇交通與配套較為完善的市區(qū)中心，是購房群體的主力軍。經(jīng)商階層的客戶群體也占相當(dāng)一部分，他們大多集中在臺(tái)江區(qū)，另外歸僑在也不少，他們大多選擇較高檔次的樓盤。4、市居民置業(yè)的片區(qū)選擇隨著市”東擴(kuò)南進(jìn)”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，和環(huán)境配套的不斷優(yōu)化完善，廣大居民對自身置業(yè)的區(qū)域選擇也發(fā)生了相應(yīng)的變化，目前居民的置業(yè)區(qū)域選擇率如圖所示：20 19.6 18.6 11.41514.1 4.9 5.26108.1 7.1 1.453.70鼓 江 西 溫 新 臺(tái) 福 東 倉 上

17、 其樓 濱 二 泉 店 江 大 區(qū) 山 街 它中 區(qū) 環(huán) 公 區(qū) 區(qū) 區(qū) 心 域 園 域 域 域區(qū) 區(qū)如圖所示，鼓樓中心區(qū)仍是最受歡迎片區(qū)，值得注意的：目前江濱區(qū)域?qū)οM(fèi)者的吸引力已超過了西二環(huán)區(qū)域，直逼鼓樓中心區(qū)，另外，臺(tái)江區(qū)的選擇率在中間水平，占7.1。5、市房地產(chǎn)市場價(jià)格因素分析房地產(chǎn)市場價(jià)格差異較大，目前，其價(jià)格波動(dòng)輻度主要集中在17004500元/M2之間，其中，高層均價(jià)主要在32003800元/M2之間，房地產(chǎn)價(jià)格差異大，主要與以下幾個(gè)因素相關(guān)：（1）樓盤地理位置直接影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要因素，市區(qū)土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)高，意味著開發(fā)商成本提高，據(jù)了解，市區(qū)土地費(fèi)高達(dá)70萬元/畝，因此市中心高層

18、住宅價(jià)格較高，大多在3600元/M2以上。（2）樓盤的類型在高層住宅售價(jià)要比小高層售價(jià)高，小高層售價(jià)要比多層售價(jià)高，目前，的多層與小高層由于售價(jià)水平相對較低，適合大多數(shù)客戶群體的需求，因而這類住宅商品是消費(fèi)的主流，占主導(dǎo)地位。高層因其售價(jià)水平較高，也只有高收入水平的客戶群體才買得起此類型房子。（3）品牌知名度居民知識(shí)文化水平較高，其消費(fèi)群體消費(fèi)檔次也相對較高，具有較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，如元洪房地產(chǎn)公司與融僑房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的樓盤，即使在價(jià)位較高的情況下，也深受大多數(shù)消費(fèi)者青睞。臺(tái)江區(qū)樓盤價(jià)位一覽表：案 名層數(shù)超價(jià)（元/M2）均價(jià)（元/M2）樓層差價(jià)（元/M2）閩江世紀(jì)廣場62300250018

19、2500350060-100華信花園9.536903900100廣達(dá)豪門2126604000100庭芳苑6256627001126003000100金星四季花城621502450925803000100中利佳園821802510122300265060鴻運(yùn)星城827503000152930330045碧水芳洲72362600深深緣92180250050-60元洪錦江27 ，18 ，303000450050龍達(dá)富地829203100太陽都市322900370040廣德天下16 ，182600280040金色維也納11 ，192800330050日月星城 24 ，272900360050金鉆世家3

20、22900360060-80閩都嘉源212900360050-606、目標(biāo)個(gè)案周邊店面與商場售價(jià)租金（1）太陽都市商場均價(jià)20000元/M2，沿街店面20000元/M2，目前由開發(fā)商自售，商場已和好又多簽下協(xié)議，這里將成為大型購物中心。（2）龍達(dá)富地店面：25000元/M2、27000元/M2、28000元/M2（3）日月星城店面：25000元/M2（4）元洪小商品批發(fā)市場租金，位置較佳：50-60元/M2月，其次40-50元/M2月7、2002年市住宅消費(fèi)市場需求預(yù)測分析回顧2001年市房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢，可以說是紅火的一年，通過對2001年市房地產(chǎn)市場的分析和透視，進(jìn)一步把握2002年的房

21、地產(chǎn)市場需求走勢。2002年我國的國民經(jīng)濟(jì)將保持7%的穩(wěn)步增長速度，職工收入繼續(xù)增加，隨著市“東擴(kuò)南進(jìn)”的加速推進(jìn)以與住房分配貨幣化政策的完善，居民的購房能力將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，2002年市房地產(chǎn)住宅消費(fèi)市場的巨大潛力和有效需求將得到大量的釋放。據(jù)業(yè)人士預(yù)計(jì)2002年住宅消費(fèi)市場將有以下熱點(diǎn)： (一)各板塊競爭激烈，新區(qū)的大盤將是購房者的消費(fèi)熱點(diǎn)1、隨著“東擴(kuò)南進(jìn)”的實(shí)施，二環(huán)線以外的新樓盤競相崛起，例如“世紀(jì)佳園”“融僑錦江”“美景良城”“海景花園”等樓盤新秀將大大擴(kuò)充市樓盤供應(yīng)量，增加居民購房余地。2、東區(qū)板塊除了“永升城市花園”“鼓山苑”“融僑東區(qū)”外，新盤又有“大名城”“日出”“石鼓琴灣”

22、等大盤推出。如位于福馬路上的“大名城”占地面積142畝，總建筑面積26萬平方米，號(hào)稱“市中心最大規(guī)模的現(xiàn)代化社區(qū)，”明居房地產(chǎn)的“日出”占地面積50畝，不僅是“全省首座大型原生態(tài)度假式的園林景觀社區(qū)”而且也是“省首座全民健身示社區(qū)”。據(jù)了解東西板塊的主要客戶群體區(qū)域來源于鼓樓、臺(tái)江的居民和二市六縣的人士。3、北區(qū)板塊異軍突起，一批新盤如“藍(lán)山四季”“時(shí)代經(jīng)典”“錦繡文華”“米羅時(shí)代”等將對鼓樓區(qū)的機(jī)關(guān)單位、工商業(yè)主和白領(lǐng)工薪階層產(chǎn)生極大吸引力，也將對中心城區(qū)的樓盤造成較大威脅。4、西區(qū)板塊的“美景良城”“閩賦苑”“中利佳園”“世紀(jì)佳園”等也蓄勢而發(fā)，對其周邊區(qū)域的客戶群體產(chǎn)生極大的吸引力。5、

23、江濱板塊憑借其得天獨(dú)厚的自然和景觀優(yōu)勢，不但成為諸多開發(fā)商“搶灘”的焦點(diǎn)，而且也是眾多購房者的首選目標(biāo)?！叭趦S錦江”“水鄉(xiāng)溫泉?jiǎng)e墅”“金山碧水”等大盤將深受歡迎。（二）充滿個(gè)性化的房型將會(huì)受購房者的歡迎1、隨著市家庭人口結(jié)構(gòu)的變更，居民生活觀念的改進(jìn)以與生活層次的提升，過去4050平方的套房已不受歡迎，而80100平方的套房以與110120平方左右的3房或100平方左右的2房成為廣大購房者關(guān)注的主力戶型。在其居住面積基本滿足后，便要求空間功能的多樣化。如用餐、聊天、娛樂、學(xué)習(xí)和休息空間的區(qū)隔，所以要求雙衛(wèi)、雙陽臺(tái)、大廳小臥、動(dòng)靜分區(qū)等等。2、隨著市一批高品味、高品質(zhì)精品樓盤的應(yīng)運(yùn)而生，高層、小

24、高層將逐漸被看好，據(jù)了解在上屆房交會(huì)上，占參展樓盤的40以上。一批迎合個(gè)性化消費(fèi)的項(xiàng)目將深受青睞，如“日出”體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)與健康”主題，“米羅時(shí)代”體現(xiàn)“簡約、時(shí)尚、明快、年輕化”的個(gè)性，體現(xiàn)消費(fèi)者對時(shí)尚居住理念的追求，求新求變的個(gè)性購房趨勢將越來越明顯。（三）住宅市場價(jià)格穩(wěn)中有升，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)拉開在上一屆房交會(huì)上，參展樓盤價(jià)格競爭已經(jīng)非常明顯，價(jià)位比以往有所上升，據(jù)了解，每平米均價(jià)超過3000元的樓盤有10多個(gè)，均價(jià)在25003000元/M2的樓盤占一半，據(jù)統(tǒng)計(jì)，房交會(huì)成交額位于前三名的樓盤，其單價(jià)都在2000元/M2以下，其中金山碧水成交130套，由此可見，大多數(shù)購房者主要關(guān)注的仍是價(jià)位問題，但

25、由于我國已加入WTO，許多購房者正處于觀望態(tài)度。此外，居民對居家的安全，方便舒適性等要求不斷提高，例如智能化住宅區(qū)，小區(qū)的綜合功能配套，小區(qū)的綜合物業(yè)管理等將會(huì)成為樓盤的重要賣點(diǎn)。 三、區(qū)域板塊與個(gè)案開發(fā)1、個(gè)案區(qū)域簡析個(gè)案 X地塊座落于臺(tái)江區(qū)五一南路與江濱路T字交叉的西側(cè)，緊鄰華聯(lián)商廈，與元洪城（購物廣場）并排相列，榕城古街為鄰。地塊面積約89畝，呈 形分布，在與臺(tái)江路之間隔著臺(tái)順百貨，南面（即面江）緊靠江濱路（大道），外出即是閩江江景。臺(tái)江區(qū)因地理交通優(yōu)越，自有史以來，均是市最為繁華的商貿(mào)中心，在舊時(shí)的，有兩大“富人區(qū)”，一是以南后街為軸線的“三坊七巷”，為歷代官紳階層的居集地；二是臺(tái)江區(qū)

26、的上、下杭街，所居住的均是的商貿(mào)人士，相對應(yīng)的也形成了獨(dú)立的生活方式和居住文化。由于臺(tái)江交通優(yōu)勢，商貿(mào)發(fā)達(dá)，因此吸引了市周邊區(qū)域（主要是八縣區(qū)域的連江、福清、長樂等商人）的自由商貿(mào)者來經(jīng)商、貿(mào)易，也因此臺(tái)江區(qū)成為他們的發(fā)達(dá)之地。多數(shù)經(jīng)營者賺了錢之后在附近安居樂業(yè)，選擇臺(tái)江區(qū)定居便于他們經(jīng)商和發(fā)展。據(jù)了解，到目前，上述類型的居民比例占了臺(tái)江區(qū)居民總數(shù)約40左右，因此臺(tái)江區(qū)的居民文化素養(yǎng)相對較低?，F(xiàn)在，臺(tái)江區(qū)的人口數(shù)量達(dá)到36.8萬人，全區(qū)面積18平方公里，轄12個(gè)街道159個(gè)居民委員會(huì)，外來人口眾多，區(qū)域人文結(jié)構(gòu)多元化。步行街、榕城古街（美食街）、中亭街、臺(tái)江百貨、華聯(lián)商廈、元洪小商品批發(fā)市場、

27、元洪購物城等均座落于臺(tái)江區(qū)、臺(tái)江路，就臺(tái)江區(qū)而言，臺(tái)江路是其繁華的核心與發(fā)展的重點(diǎn)。2、從區(qū)域板塊的特性分析本案的客源臺(tái)江區(qū)作為歷史上繁華的商貿(mào)中心，人口（居民）構(gòu)成復(fù)雜，形成了獨(dú)特的人居文化與生活環(huán)境。在房地產(chǎn)客源上其區(qū)域性特征非常明顯，主要體現(xiàn)在鼓樓區(qū)的居民不到臺(tái)江區(qū)購房，而主力客源為長樂、福清、連江等周邊縣在（臺(tái)江）從事商貿(mào)業(yè)者，以與晉安、倉山和臺(tái)江本區(qū)域的購買客戶。也因此，構(gòu)成了臺(tái)江獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)性，即以實(shí)惠型的購房消費(fèi)，主要體現(xiàn)在以價(jià)格為首要考量因素。但自2000年江濱大道的建設(shè)以后，以江濱路沿線為核心的“外灘”之概念成形并倍受業(yè)人士推崇與市場的高度認(rèn)可。以與，未來的CBD中央商務(wù)區(qū)就

28、建設(shè)在此，也由此，臺(tái)江因江濱板塊而形象、價(jià)值得以大幅提升，從而成為市僅次于鼓樓區(qū)的消費(fèi)者購房首選區(qū)域。就一個(gè)城市的購房需求分解看，住宅主要需求有：1、本市舊房改造戶；2、換房族；3、家庭結(jié)構(gòu)解析需求；4、周邊縣進(jìn)城族；5、外來人口定居；6、郊區(qū)進(jìn)城族。而對于綜合樓或?qū)懽謽嵌?，其客源的分解則主要為：1、本地企業(yè)或企業(yè)主；2、周邊縣市企業(yè)進(jìn)城一族；3、外地企業(yè)（國、國外）駐榕機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的需求；4、本地投資需求。當(dāng)然，上述的需求分析并不是絕對分離，在一定程度上是相互滲透和互補(bǔ)的，如圖所示：住宅本地企業(yè)或企業(yè)主周邊縣市企業(yè)進(jìn)城一族外地企業(yè)駐榕機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的需求本地投資需求綜合樓寫字樓 周邊縣進(jìn)城族本市舊房

29、改造戶外來人口定居郊區(qū)進(jìn)城族家庭結(jié)構(gòu)分離組織新家庭換房族從市場總體分析，房地產(chǎn)的潛在需巨大的，一是東拓南進(jìn)城市發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn)，特別是去年六月三環(huán)路一期工程的建設(shè)，城區(qū)面積從目前的80平方公里擴(kuò)大到170平方公里，城區(qū)面積不段擴(kuò)大，以與各項(xiàng)優(yōu)惠措施的實(shí)施，和國家對戶籍制度的重大改革，都將刺激周邊縣市人口構(gòu)成進(jìn)城購房的有效需求；二是人口的自然增長與家庭結(jié)構(gòu)的不斷解析，一次購房與二次購房將同比持續(xù)增長；三是中國目前屬于大眾的投資渠道有限，房地產(chǎn)仍是收益和穩(wěn)健的主要選擇之一。市場潛在需求雖然巨大，但針對具體產(chǎn)品的有效需求卻表現(xiàn)出明顯的不足，因此，細(xì)分目標(biāo)市場，尋找產(chǎn)品與需求的差距，則成了項(xiàng)目開發(fā)

30、前的關(guān)鍵。四、本案的行銷與策劃真正的策劃是對“結(jié)構(gòu)”與“勢”的把握，即對市場能量結(jié)構(gòu)、狀態(tài)與趨勢的了解和介入。其實(shí)，在任何一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)銷售表象下，都有一股市場能量的運(yùn)動(dòng)在支撐與引導(dǎo)，有效地策劃即在于對此種市場能量認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，在可能的圍，設(shè)定目標(biāo)客戶的階層、品位與檔次，設(shè)定產(chǎn)品的風(fēng)格、空間與檔次，再將經(jīng)過個(gè)性化、風(fēng)格化的產(chǎn)品傳達(dá)給階層分野的人群，在其間有效的借用或引導(dǎo)市場能量。個(gè)案競爭分析本案的開發(fā)銷售將受到本區(qū)域板塊同類質(zhì)競爭項(xiàng)目的市場分流與客源爭奪，并且將是十分嚴(yán)峻而激烈的，具體表現(xiàn)在住宅和商業(yè)這兩個(gè)不同類型的產(chǎn)品定位與市場有效客源的發(fā)掘與整流上，以下將就本案兩個(gè)不同部分的產(chǎn)品作不同的競

31、爭分析。本案的商場部分，將是開發(fā)銷售中困難的最大所在，由于本案的地勢能量不足，加之競爭對手規(guī)模龐大且實(shí)力雄厚，在區(qū)位上已形成夾擊之勢。臨臺(tái)江路面商業(yè)氛圍缺乏，在短期很難導(dǎo)通并形成有效的商業(yè)格局由于臺(tái)江路屬于東西交通聯(lián)動(dòng)的主干道，更是城市進(jìn)出的交通樞紐，其外側(cè)沿江，側(cè)與城區(qū)地面具有近三米的水平落差，在早期的使用中，除了作為航運(yùn)交通樞紐外并具有防洪的功能與作用，亦是舊的城市邊緣。因此在實(shí)際的使用中，行人偏少，商業(yè)形態(tài)在短期還難以形成(視本路段江濱大道得到改造的時(shí)間)。項(xiàng)目地勢區(qū)位的差異，無法吸引、分流步行街與臺(tái)江路旺盛的人流以與對商業(yè)氛圍的借助在地勢上，本案與元洪城、華聯(lián)商廈并排而立，東側(cè)隔五一南

32、路即為元洪城，西側(cè)隔一約10米的車道，即為已將近“歇業(yè)”的華聯(lián)百貨，而北面即與臺(tái)江路之間尚有30余米的距離，中間夾雜著臺(tái)順百貨。而臺(tái)江路最為熱鬧的當(dāng)屬榕城古街與元洪步行街（購物廣場），本案右側(cè)受五一南路的阻隔，無法有效地導(dǎo)通美食街與步行街的人流，左側(cè)亦受古老的沿街店面的蠶食，以與中亭街在旁虎視眈眈，前面臨臺(tái)江路還有臺(tái)順百貨的阻擋，因此，如何改造地塊的不足，有效導(dǎo)通商業(yè)氛圍與人流，借助榕城古街與元洪購物廣場和步行街的大勢，則是本案商場經(jīng)銷成敗的關(guān)鍵。經(jīng)營定位將是商場營銷成功的主要因素如何在元洪購物廣場與中亭街商業(yè)巨艦的左右夾擊下，尋找經(jīng)營差異化，是本案商場銷售的有力借助點(diǎn)，亦是商場銷售和今后實(shí)際

33、經(jīng)營成功的保障。臺(tái)江區(qū)自有史以來，就因地域交通優(yōu)勢，而一直是的商貿(mào)中心，但在以前的，臺(tái)江的商貿(mào)發(fā)達(dá)，基本是以初級的工業(yè)農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品的批發(fā)交易市場。但自從受榕城古街建立的促進(jìn)，元洪購物廣場的出現(xiàn)，以與現(xiàn)在中亭街這一百年老字號(hào)的改造后的重新投入使用，和江濱大道與七大公園開發(fā)建設(shè)，有效提升了區(qū)域板塊的商業(yè)形態(tài)與價(jià)值。在商業(yè)形態(tài)與格局配比上，臺(tái)江區(qū)目前已經(jīng)是“僧多粥少”的情況，即有效的人流不足，由于受歷史沉淀的影響，臺(tái)江區(qū)一直是較為低級和低檔次的商業(yè)形態(tài)，這緣于此地域文化與消費(fèi)結(jié)構(gòu)與人文特征所至。如元洪錦江一期的商場做為皮箱鞋帽等的小商品批發(fā)市場，歷時(shí)一年余的招商，至今經(jīng)營已近半年，但還是未見起色；而元洪

34、城的生意亦只是一、二層較好，三樓以上生意明顯冷淡，缺乏足夠的人流和消費(fèi)，而一樓的服裝等商品，亦屬于中低檔?，F(xiàn)在，又將面臨著中亭街這號(hào)稱東亞第一室步行街最為直接的沖擊和所謂的中國第一步行購物島，中洲島的潛在競爭。從以上分析可知，本案要將商場營銷獲得成功，必須突破一般的操作模式和思路，尋找市場的空白點(diǎn)，和產(chǎn)品的差異化。而對于住宅，本案的競爭個(gè)案主要為元洪錦江二期、融僑錦江以與尚待開發(fā)的A、B地塊之潛在威脅。1、與本案并列的元洪錦江二期是最直接的競爭對手元洪錦江二期以全面詮釋二十一世紀(jì)的尊貴為口號(hào)，突出境界、視野、品質(zhì)、財(cái)富的概念打造江景豪宅，其主力戶型以三房二廳二衛(wèi)和四房二廳二衛(wèi)，面積145166

35、平方米為主，在總戶數(shù)的476個(gè)單元戶型中占了340個(gè)單元，為71.43%的比例。目前平均售價(jià)在4500元左右。于2002元月15日開盤，銷售進(jìn)程緩慢。元洪錦江項(xiàng)目簡析：優(yōu)勢： 劣勢：品牌效應(yīng)優(yōu)勢 戶型面積過大，市場有效需求不足1000M2的空中花園和走廊 戶型結(jié)構(gòu)較差立體空間綠化 建筑涵與項(xiàng)目定位未能有效耦合飄窗、落地轉(zhuǎn)角觀景窗優(yōu)美的立面與天際輪廓24小時(shí)溫泉供應(yīng)2、融僑錦江以400畝打造成熟、完善、高尚生活社區(qū)成為江濱板塊的“熱點(diǎn)”融僑錦江以占地400畝的大盤形象，打造成熟、完善、高尚的生活社區(qū)，并成功塑造了房地產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁品牌，目前，其B區(qū)的平均售價(jià)約在4600元左右。特別是其以一期成功而典

36、尚的社區(qū)，吸引著追求景觀社區(qū)和崇尚生活與自然和諧共處的生活理念的消費(fèi)階層，具有其絕對的資源優(yōu)勢。3、A、B尚待開發(fā)的地塊，是本案潛在的競爭個(gè)案A地塊在本案的對面，即五一南路與臺(tái)江路的交叉路口處，約在8畝左右已經(jīng)平整，項(xiàng)目待建；B地塊在臺(tái)江路與瀛洲路（美食街）的叉口處，面積在約67畝左右，該項(xiàng)目目前已平整，即將著手興建，是本案潛在的直接的競爭項(xiàng)目。同時(shí)，本案在江景資源的借助上，比之近鄰的元洪錦江二期，又略遜一疇，在本案的正前方，恰好是臺(tái)江碼頭的所在，那高聳的水泥平臺(tái)和船只，阻礙了低層樓房的視線，同時(shí)也影響了景觀（江面）的美感，也因此，原本已狹窄的江面更加的窄。如何針對階層客戶的不同需求，設(shè)計(jì)出具

37、有項(xiàng)目特色且能迎合與激發(fā)客戶潛在需求的產(chǎn)品將是本案的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否借江濱大道和沿江七大主題公園以與作為未來的CBD核心發(fā)展之大勢，以起提升本案開發(fā)的市場營銷勢能，則將是以下將要探討的容。本案要在江濱板塊上綻放異彩，其前提是要如何擺脫融僑錦江、元洪錦江2期等大盤的陰影，并從中找出市場差異性，以求達(dá)到一枝獨(dú)秀、花滿枝頭。而問題的關(guān)鍵則是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否建立在市場的有效需求上，并滿足和挖掘出客戶潛在的需求。那么，如何在高層住宅市場低迷的現(xiàn)狀下（2001年多層住宅平均價(jià)格漲幅4%，而高層住宅則下降近6個(gè)%點(diǎn)），脫穎而出取得項(xiàng)目開發(fā)的成功，重點(diǎn)在于市場的定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)這兩個(gè)環(huán)節(jié)。假若說，準(zhǔn)確的市場定位

38、已經(jīng)是成功了一半的話，那么，成功的另一半則在于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)上。好的規(guī)劃可提升土地價(jià)值、街區(qū)價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值凝聚效應(yīng)。本案以面臨閩江為項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢，江景是最大的賣點(diǎn)所在，因此，在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上要突出景觀和觀景的作用與效果。一）整體規(guī)劃本案的總體規(guī)劃上，應(yīng)以江景為重點(diǎn)，以觀景為中心，展開項(xiàng)目的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)建筑以人為本，充分考慮人居的舒適性、人與建筑的兼容性；在前瞻性上，應(yīng)充分考慮住戶的長遠(yuǎn)要求，與建筑本身在人居與時(shí)間上所具有的兼容性。二）建筑立面與風(fēng)格建筑作為城市空間形態(tài)的象征，建筑外觀起到體現(xiàn)城市景觀和地域特有的識(shí)別性的作用，并且，建筑作為凝固的樂章，是藝術(shù)、是美的升華。建筑是容和形式

39、的統(tǒng)一體，融合實(shí)用與美觀的兩個(gè)目的。由于風(fēng)格總是和形式聯(lián)系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。風(fēng)格具有三個(gè)方面的作用：一從建筑本身而言，是通過風(fēng)格來取得雙重效果：即美觀與識(shí)別；二是良好的建筑風(fēng)格將對樓盤的銷售起到促進(jìn)的作用；三，對特定的客戶階層，設(shè)定與目標(biāo)客戶心理特征相符的建筑風(fēng)格，能獲得他們心智的認(rèn)同，并引致精神上愉悅，使建筑風(fēng)格（可能）成為住戶的精神寄托之一。即將屹立在閩江北岸江濱大道旁的本案，在建筑立面與色彩的運(yùn)用上，應(yīng)在圍繞江景的基礎(chǔ)上，結(jié)合未來江濱大道作為的CBD的發(fā)展遠(yuǎn)景，而考慮和表現(xiàn)，具體為：采用流暢的線條與板塊結(jié)構(gòu)，配以水性的色彩基礎(chǔ)，在用材上，應(yīng)以新型建筑材料為主（如成本核算不是問題的前提下），以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和特性。立面作為建筑外在形象的立面，在表現(xiàn)風(fēng)格方面起著至關(guān)重要的作用，因此在設(shè)計(jì)中可從局部進(jìn)行變化和處理，如：局部鏤空，可做景觀或觀光之處，并創(chuàng)造出“景中有樓，樓中有景”的效果；局部連接，使樓棟之間在空中相通，形成整體；陽臺(tái)上進(jìn)行綠化，同一立面上施以不同的色彩，形成對比，增強(qiáng)動(dòng)感；將立面的直線變成曲線。色彩顏色是表現(xiàn)風(fēng)格的重要輔助手段，尤其在調(diào)動(dòng)人的情感方面它具有重要作用。一方面，色彩可以彌補(bǔ)建筑材料原始質(zhì)感和自然肌理在