《白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》word版

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)內(nèi)容概要 對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)講，餐飲終端有著特別重要的意義，是白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的場(chǎng)所，正所謂得終端者得天下。白酒行業(yè)走到今天，終端的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了很大的變化，終端的操作方法也有很多種，只憑一招一式走天涯的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)餐飲終端的操作沒(méi)有固定的模式，必須運(yùn)用系統(tǒng)工程，發(fā)揮系統(tǒng)的力量，講究方法和策略，靈活多變，有一句話非常適合餐飲終端的實(shí)操，那就是“世界上永遠(yuǎn)不變的東西就是不斷的變化！故我們制作了這份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，以望能夠打開(kāi)李白酒在合肥的市場(chǎng)。合肥白酒市場(chǎng)分析合肥整體狀況合肥是安徽省省會(huì)，位于安徽中部，長(zhǎng)江淮河之間、巢湖之濱，通過(guò)南淝河通江達(dá)海，具有承東啟西、接連中原、貫通南北的重要區(qū)位

2、優(yōu)勢(shì)，是全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、信息、金融和商貿(mào)中心，全國(guó)重要的科研教育基地，國(guó)家級(jí)皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)的核心城市。特別介紹一下濱湖新區(qū)：濱湖新區(qū)是合肥“141”城市空間發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分（“一個(gè)主城區(qū)，四個(gè)副中心，一個(gè)濱湖新區(qū)”），是現(xiàn)代化濱湖大城市建設(shè)的前沿陣地。濱湖新區(qū)位于合肥主城區(qū)東南部，南依巢湖，北靠南二環(huán)路，西接滬蓉高速公路，東臨南淝河，規(guī)劃總用地面積約196平方公里，是合肥未來(lái)通過(guò)巢湖、走入長(zhǎng)江、融入長(zhǎng)三角的水上門(mén)戶。 濱湖新區(qū)正式啟動(dòng)建設(shè)，按照“世界眼光、國(guó)內(nèi)一流、合肥特色”高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求，濱湖新區(qū)啟動(dòng)區(qū)確定在紫云路與徽州大道交口處。 啟動(dòng)區(qū)與國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)

3、區(qū)僅一路之隔，水、電、氣、熱等公共資源接入便捷，已建成的高速公路網(wǎng)和城市骨干路網(wǎng)，四通八達(dá)。按照“堅(jiān)持基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)先、堅(jiān)持社會(huì)事業(yè)優(yōu)先。沿巢湖岸邊規(guī)劃建設(shè)濱湖新區(qū)，是落實(shí)省委、省政府“加快現(xiàn)代化濱湖大城市建設(shè)，形成具有較強(qiáng)輻射帶動(dòng)力的省會(huì)經(jīng)濟(jì)圈”的決策部署，實(shí)現(xiàn)合肥從“環(huán)城”走向“濱湖”乃至“臨江”的戰(zhàn)略之舉。濱湖新城、科學(xué)城作為第三代新城的提出，必將對(duì)合肥城市競(jìng)爭(zhēng)力和品質(zhì)的提升產(chǎn)生重大意義。 目前，濱湖新區(qū)業(yè)已形成了包括安全、交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、“菜籃子”、休閑等七大生活保障體系，為新區(qū)宜居、宜商、宜游等功能提供良好支撐。安全保障：預(yù)計(jì)到今年年底，濱湖新區(qū)累計(jì)將實(shí)現(xiàn)約14000套商品住房、

4、9000套保障性住房（拆遷安置住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房）交付居民入住，消防站的投入使用，將為濱湖新區(qū)居民生命財(cái)產(chǎn)安全提供更強(qiáng)有力的保障。交通保障：已經(jīng)建成道路72公里，區(qū)域主要道路網(wǎng)圍合面積30平方公里，快速公交1號(hào)線、18路、26路公交線路直通濱湖新區(qū)。合肥城市軌道交通1號(hào)線選擇在濱湖新區(qū)廬州大道率先建設(shè)試驗(yàn)段，預(yù)計(jì)五年內(nèi)濱湖居民率先走進(jìn)軌道生活。教育保障：濱湖新區(qū)建成和在建的各類(lèi)中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)近10所，已經(jīng)建成并投入使用的學(xué)校有合肥一中、四十六中、師范附小、壽春中學(xué)等，濱湖新區(qū)招生規(guī)模超過(guò)20000人。濱湖第三小學(xué)、四十八中、少年宮、電子圖書(shū)館等教育機(jī)構(gòu)也正在有序的建設(shè)中。醫(yī)療保障：濱

5、湖新區(qū)在規(guī)劃建設(shè)時(shí)，各社區(qū)中心配套提前建設(shè)，各社區(qū)醫(yī)療資源充足、優(yōu)質(zhì)配置，百姓步行即可前往社區(qū)醫(yī)院。已開(kāi)診的3000床規(guī)模的合肥市中心醫(yī)院，使濱湖的老百姓不出濱湖，大病小恙都能得到醫(yī)治。購(gòu)物保障：2008年1月率先開(kāi)業(yè)的合家福便利超市不到一年就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利，濱湖家園的社區(qū)商業(yè)也在半年內(nèi)全部租出，如今各家店面生意紅紅火火。濱湖世紀(jì)城10余萬(wàn)平方米的配套商業(yè)，一推出就全部銷(xiāo)售完畢，部分商業(yè)已經(jīng)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。2010年底，濱湖商業(yè)服務(wù)中心、世紀(jì)金源40萬(wàn)平方米的Shopping Mall也已正式對(duì)外營(yíng)業(yè)?！安嘶@子”保障：去年6月，濱湖新區(qū)乃至合肥市規(guī)模最大、規(guī)格最高，總建筑面積3.8萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化農(nóng)貿(mào)市

6、場(chǎng)投入建設(shè)，濱湖家園、濱湖惠園等小區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)已快速的完成建設(shè)并投入使用。休閑保障：40萬(wàn)平方米的Shopping Mall、5萬(wàn)平方米的大浴場(chǎng)、1.2萬(wàn)平方米的濱湖土樓和占地75畝的濱湖輪滑場(chǎng)，已全部完成結(jié)構(gòu)施工，正式投入運(yùn)營(yíng)，將濱湖新區(qū)帶入一個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、旅游、文化、體育于一體的“一站式”、“多體驗(yàn)”的合肥城市消費(fèi)新風(fēng)尚。合肥酒水市場(chǎng)概況安徽是全國(guó)白酒三大主產(chǎn)省份之一，擁有59家大、中型白酒企業(yè)和古井、口子、迎駕等一批響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤０不帐∫彩侨珖?guó)聞名的銷(xiāo)酒大省，多達(dá)6000萬(wàn)的安徽人對(duì)白酒有著長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣。安徽雖有眾多的白酒品牌，但大都銷(xiāo)售情況良好，目前已經(jīng)形成了以古井、

7、迎駕、種子酒、高爐家、醉三秋、口子、宣酒為主的七大白酒板塊。隨著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和周期波動(dòng)，安徽白酒行業(yè)從前期的量變向質(zhì)變快速轉(zhuǎn)變，行業(yè)整合加劇，同時(shí)眾多白酒廠家越來(lái)越重視消費(fèi)者培育和市場(chǎng)建設(shè)，新型的渠道運(yùn)營(yíng)模式在此過(guò)程中不斷創(chuàng)新。伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，帶動(dòng)了整體白酒行業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加，行業(yè)整合呈進(jìn)一步加劇發(fā)展態(tài)勢(shì)。合肥白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況可以說(shuō)是安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，同時(shí)合肥白酒市場(chǎng)不僅消費(fèi)能力極強(qiáng)，年市場(chǎng)容量已經(jīng)突破20億元大關(guān)，而且對(duì)安徽整體白酒市場(chǎng)具有極強(qiáng)的輻射能力，合肥白酒市場(chǎng)歷年來(lái)既是徽酒短兵相接的戰(zhàn)略主戰(zhàn)場(chǎng)，又是省外品牌，尤其是中、高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)軍安徽市場(chǎng)的橋頭堡。

8、在古井貢、迎駕等徽酒大品牌的強(qiáng)力防御下，眾多欲進(jìn)軍合肥市場(chǎng)的外地白酒品牌難以取得突破，市場(chǎng)仍然延續(xù)著“東不入皖”的狀況。消費(fèi)格局分析主流價(jià)位消費(fèi)分類(lèi)消費(fèi)類(lèi)型主流價(jià)位家庭消費(fèi)自飲50200元家庭聚餐80200元酒店 餐館朋友聚飲80300元宴請(qǐng)用酒商務(wù)用酒150300元政務(wù)用酒5001000元婚宴用酒普通家庭50120元中等及以上家庭150280元禮品用酒根據(jù)個(gè)人情況而定無(wú)統(tǒng)一價(jià)格主流度數(shù)合肥市除政、商務(wù)用酒主流度數(shù)在52度外，一般主流度數(shù)在4043度之間主流香型 主流香型：濃香型次主流香型：清香型醬香型及其他香型消費(fèi)群較少促銷(xiāo)方式渠道對(duì)象促銷(xiāo)對(duì)象常見(jiàn)方式效果好的促銷(xiāo)方式餐飲服務(wù)員蓋費(fèi)、積分兌獎(jiǎng)

9、蓋費(fèi)消費(fèi)者中獎(jiǎng)現(xiàn)金、禮品中獎(jiǎng)現(xiàn)金商超消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)、搭贈(zèng)（主要以送煙為主）買(mǎi)贈(zèng)、搭贈(zèng)流通渠道經(jīng)銷(xiāo)商搭贈(zèng)、送禮、返現(xiàn)金、 旅游搭贈(zèng)旅游、 返現(xiàn)金名煙酒店消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)降價(jià)合肥各品牌酒價(jià)格 高檔酒品牌品牌品名度數(shù)價(jià)格茅臺(tái)新飛天茅臺(tái)53度1780習(xí)酒老醬酒53度998習(xí)酒陳醬酒53度698祝尊富貴珍藏52度498五糧液新五糧液52度1109新五糧液39度1009五糧液陳窖52度680豪門(mén)陳釀52度678五糧液華宴52度656福祿壽喜52度600瀘州老窖國(guó)窖157352度1389瀘州老窖90年52度718瀘州老窖90年43度678劍南春劍南春52度568水井坊水井坊典藏61度1399水井坊52度858水

10、井坊38度788郎酒紅花郎15年53度1180新郎酒12年52度758新郎酒9年52度388中檔酒品牌品牌品名度數(shù)價(jià)格古井貢酒古井原漿酒50度558古井原漿8年45度358古井原漿5年40.6度188古井獻(xiàn)禮酒40.6度128古井青花40.6度108古井紅花42度78古井藍(lán)花42度58古井新花42度38古井窖御尊42度92古井窖金尊42度52古井窖藍(lán)尊42度60高爐高爐家10年42.6度298高爐家6年40.6度148高爐家5年40度118水晶家41度86高爐家酒40.9度65老高爐42度38種子酒金種子10年46度588金種子6年42度228金種子珍藏酒42度158柔和種子酒40度98祥和種

11、子酒40度60青花古韻40.8度46龍鳳呈祥42度31文王貢酒專(zhuān)家級(jí)18年38度328專(zhuān)家級(jí)12年39度228專(zhuān)家級(jí)8年40.8度168經(jīng)典文王人和50度388經(jīng)典文王天時(shí)42.8度208一帆風(fēng)順42度88鐵正一品42度50口子酒真藏20年50度528真藏10年41度358真藏6年41度168真藏5年40.8度118小池窖特釀41度228御尊口子窖46度148老口子41度88口子坊40度48迎駕酒迎駕貢酒20年50度538迎駕貢酒15年45度365迎駕貢酒10年42度298迎駕貢酒8年42度168迎駕金星42度128迎駕銀星42度98宣酒特貢宣酒特貢10年40度188宣酒特貢6年40度108宣

12、酒特貢5年40度128醉三秋醉三秋地蘊(yùn)46度98醉三秋40度88醉三秋喜慶版40度80六棱角醉三秋42.8度58老明光老明光鑒賞級(jí)43度148地之光老明光40度98老明光198040.8度78明光典藏40度75金六福金六福五星45度180六福人家42度81郎酒1898老郎酒53度2581956老郎酒53度178貴賓郎御尊52度142藍(lán)香紅福52度108西鳳酒西鳳御藏52度133西鳳酒52度108低檔酒品牌品牌品名度數(shù)價(jià)格綿竹大曲綿竹大曲100ml52度5文王貢酒文王貢酒150ml42度8秦淮大曲秦淮大曲485ml46度4.8皖鄉(xiāng)家園皖鄉(xiāng)家園450ml46度5古井古井大曲500ml45度6古井陳

13、釀250ml45度6.8紅星二鍋頭二鍋頭500ml65度18.5二鍋頭500ml56度14.5八年陳釀500ml53度33八年陳釀500ml43度29北京二鍋頭二鍋頭500ml56度5二鍋頭500ml50度3市場(chǎng)分析研究 酒，在中國(guó)千百年來(lái)興衰不一。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智，開(kāi)始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類(lèi)總銷(xiāo)售額的65%以上。 在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。 (1)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜

14、貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專(zhuān)賣(mài)店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購(gòu)買(mǎi)地也有所差別。 (2)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 “李白酒”酒在合肥的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是古井、迎駕、口子窖、金種子、宣酒、高爐家、醉三秋系列品牌。從市場(chǎng)分析來(lái)看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場(chǎng)份額。 (3)、渠道終端分析合肥市白酒渠道主要有專(zhuān)賣(mài)店、酒店、商超、名煙名酒店、便民店等。其中，合肥市場(chǎng)高端白酒品牌和主流品牌都擁有自己的專(zhuān)賣(mài)店；擁有各類(lèi)酒店2500多家；各類(lèi)商超近700家；名煙名酒店近1000家；便民店近500家。 徽酒在渠道占據(jù)上稱(chēng)王稱(chēng)霸。渠道費(fèi)用與壁壘：餐飲終端A類(lèi)酒店（酒店面積：4000平方）進(jìn)

15、場(chǎng)費(fèi)：600萬(wàn)元以上可買(mǎi)斷促銷(xiāo)、買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售，花樣繁多。B類(lèi)酒店（酒店面積：2000平方）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：進(jìn)店費(fèi)一般在200萬(wàn)元左右，依據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系而不同，高爐家、口子窖、迎駕等成熟品牌進(jìn)店費(fèi)用相對(duì)較低。比如說(shuō)金種子在同慶樓合肥店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就是一年800萬(wàn)。KA商超一般單品進(jìn)店費(fèi)在20003000元之間，其它費(fèi)用如：條碼費(fèi)、堆碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、店慶費(fèi)等，各大超市不盡相同。名煙名酒店一般進(jìn)店基本不需要費(fèi)用，特殊陳列協(xié)商費(fèi)用(4)、消費(fèi)心理研究。 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為“注意、興趣、欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起

16、顧客的興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （a）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣） b、會(huì)客、待客飲用 c、送禮 d、喜慶事飲用需要 e、節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)飲用。 f、開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用 （b）消費(fèi)者性格分析 a、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情方面，都希望勝人一籌。 b、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。 c、比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。 （c）消費(fèi)習(xí)慣 a、生活習(xí)慣（比較固定） b、廣告影響 c、聽(tīng)說(shuō) （d）消費(fèi)者分類(lèi) a、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。 b、中檔價(jià)位流行型 c、禮儀型，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。 消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味

17、等因素影響較大，酒類(lèi)廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。 (5)、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 “李白酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“李白酒才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，不會(huì)只像一陣風(fēng)，吹過(guò)便靜。 (6)、促銷(xiāo)手段各品牌的促銷(xiāo)手段多為買(mǎi)贈(zèng)，抽獎(jiǎng)及買(mǎi)一贈(zèng)一等，其中，在合肥買(mǎi)酒贈(zèng)煙尤其討喜。(7)、合肥白酒市場(chǎng)徽酒成功的原因(a)合肥市場(chǎng)是典型

18、的安徽市場(chǎng)，省內(nèi)白酒品牌十分強(qiáng)勢(shì)，安徽消費(fèi)者的地產(chǎn)情結(jié)濃烈，認(rèn)為只有徽酒才是最優(yōu)質(zhì)的酒，輕視外來(lái)白酒。 （b）徽酒非常重視滿足本土消費(fèi)者需求。合肥市場(chǎng)上表現(xiàn)出色的徽酒，卻無(wú)一不以消費(fèi)者對(duì)其口感的接受程度作為主要考核指標(biāo)。每一款產(chǎn)品的推出和上市前，無(wú)一例外地都會(huì)舉行品評(píng)推介會(huì)，直到經(jīng)銷(xiāo)商、主體消費(fèi)人群代表都感覺(jué)到滿意，才會(huì)隆重上市。 （c）依靠強(qiáng)大的終端攔截術(shù)和區(qū)域化運(yùn)作模式，徽酒把合肥本土市場(chǎng)牢牢封鎖，給外地酒的進(jìn)入設(shè)置了相當(dāng)高的門(mén)檻。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略?xún)?nèi)部因素S

19、代表 strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）；外部因素O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅） strength（優(yōu)勢(shì)） 1，有力的戰(zhàn)略 2，有利的金融環(huán)境 3，有利的品牌形象 4，被廣泛認(rèn)可的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，千島錦王在濱湖是名聲響當(dāng)當(dāng)?shù)?5，強(qiáng)勢(shì)廣告 6，優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 7，優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量 8，酒店平價(jià)銷(xiāo)售，價(jià)格絕不高于超市酒水價(jià)格 9，低門(mén)檻進(jìn)入了省會(huì)城市 weakness（弱勢(shì)） 1，陳舊的設(shè)備 2，較高的成本opportunity（機(jī)會(huì)） 1，新區(qū)域的建立，人口增加， 2，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少 3，政府的支持，辦事單位搬移到濱湖threat（威脅） 1，合肥

20、本土7個(gè)品牌的威脅 2，餐飲周期的影響 3，由新規(guī)則引起的成本增加 目標(biāo) 2013年5月2014年5月銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)以上，在合肥白酒市場(chǎng)擁有自己的品牌知名度，在濱湖的市場(chǎng)擁有立足之地。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂白酒常用的促銷(xiāo)手段促銷(xiāo)(Promotion)做為經(jīng)典“營(yíng)銷(xiāo)4P”理論中的一個(gè)核心要素之一，在白酒市場(chǎng)起著非常重要的作用。從含義上來(lái)講，促銷(xiāo)是通過(guò)物質(zhì)或精神層面的獎(jiǎng)勵(lì)刺激消費(fèi)者或渠道商訂購(gòu)或消費(fèi)產(chǎn)品的方法和手段。從目標(biāo)對(duì)象上來(lái)講，促銷(xiāo)既可以是針對(duì)渠道展開(kāi)的，也可以是針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的。在這里我們主要討論針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)手段。1、免費(fèi)品 免費(fèi)品嘗的促銷(xiāo)手段常見(jiàn)于新推出的白酒品牌或新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。由于品牌在

21、渠道層面的影響力不足、在消費(fèi)者層面的認(rèn)知度較低，白酒廠家常常迫切希望快速建立品牌的影響力并引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，免費(fèi)品嘗活動(dòng)成為常用的手段之一。具體形式可以是品酒會(huì)，也可以是贈(zèng)送小規(guī)格酒。當(dāng)然，免費(fèi)品嘗促銷(xiāo)有一個(gè)前提：廠家對(duì)自產(chǎn)白酒有足夠的信心，產(chǎn)品品質(zhì)在出廠前的口感測(cè)試中普遍得到認(rèn)可。常見(jiàn)的品嘗酒多為50ml裝的小規(guī)格酒。2、陳列獎(jiǎng) 陳列獎(jiǎng)在白酒的市場(chǎng)操作中也比較常見(jiàn)，其常見(jiàn)形式有產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)和箱皮陳列獎(jiǎng)勵(lì)等，如4*4陳列排面獎(jiǎng)勵(lì)和5*8陳列排面獎(jiǎng)勵(lì)等等，陳列獎(jiǎng)勵(lì)常以產(chǎn)品組合中的某一款實(shí)物產(chǎn)品或現(xiàn)金加以體現(xiàn)。陳列獎(jiǎng)勵(lì)做為一種比較常規(guī)的促銷(xiāo)手段，對(duì)于改善消費(fèi)者在終端的見(jiàn)面率有比較大的幫助。

22、如果陳列面處于消費(fèi)者進(jìn)店第一眼可視位置或第一個(gè)商品陳列貨架上，且排面所占面積較大，則對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用是非常顯著的。關(guān)聯(lián)、整合促銷(xiāo) 蒙牛的理念里有一句話：98%的資源靠整合。這句話同樣也適用于白酒企業(yè)，通過(guò)與資源互補(bǔ)型企業(yè)的關(guān)聯(lián)和整合常?？梢栽阡N(xiāo)售業(yè)績(jī)上體現(xiàn)出事半功倍的效果。如我們?cè)诘九c雪花啤酒、王老吉做了一個(gè)關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)，進(jìn)幾件酒送一箱雪花啤酒或王老吉；旺季與紅酒等做關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)以期在兩節(jié)市場(chǎng)能擴(kuò)大銷(xiāo)量。這樣運(yùn)做的好處是，可以實(shí)現(xiàn)渠道資源和市場(chǎng)資源的互補(bǔ)與整合。雪花啤酒在餐飲渠道的掌控能力較強(qiáng)，而啤酒和白酒的淡旺季恰恰是非重疊的，當(dāng)啤酒進(jìn)入淡季后，其經(jīng)銷(xiāo)商大多希望借自有的餐飲渠道把事業(yè)做強(qiáng)做大，而

23、補(bǔ)充幾款白酒產(chǎn)品常常成為其比較心儀的選擇。盒(蓋)內(nèi)獎(jiǎng) 盒 (蓋) 內(nèi)獎(jiǎng)是白酒一種常見(jiàn)的消費(fèi)者拉動(dòng)方式，是消費(fèi)者拉力的一種體現(xiàn)。具體操作方式常為：通過(guò)在盒(蓋)內(nèi)放置刮刮卡的方式，卡上列明獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，消費(fèi)者通過(guò)刮開(kāi)涂層即可得知自己是否中獎(jiǎng)以及中了幾等獎(jiǎng)；獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置常包括煙、現(xiàn)金、美元、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等，形式多種多樣，視各地的消費(fèi)者喜好不同以及目標(biāo)受眾人群的不同，白酒企業(yè)常會(huì)做相應(yīng)的改變，一般來(lái)說(shuō)合肥的消費(fèi)者比較喜歡煙、現(xiàn)金、贈(zèng)酒的方式。5、終端生動(dòng)化 終端生動(dòng)化的展現(xiàn)形式有：店招牌、燈箱、X展架、易拉寶、電子萬(wàn)年歷、LED屏展示、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、優(yōu)惠手冊(cè)等等。白酒企業(yè)常常以之作為

24、一種廣告宣傳的手段，以增加品牌的見(jiàn)面率，這也是一種常規(guī)的促銷(xiāo)手段。6、餐飲店聯(lián)動(dòng) 通過(guò)在餐飲店搞點(diǎn)酒送菜或點(diǎn)菜送酒的活動(dòng)刺激餐飲終端第一主推產(chǎn)品的積極性。同時(shí)，部分白酒企業(yè)還在餐飲終端里搞擺臺(tái)、陳列、廣宣包裝獎(jiǎng)勵(lì)等。7、精美禮品贈(zèng)送 消費(fèi)者買(mǎi)酒時(shí)給予其精美的禮品，在禮品的選擇上，成本不一定很高，但一定是外形美觀、經(jīng)常使用、見(jiàn)面率高的促銷(xiāo)品。8、折價(jià)或買(mǎi)贈(zèng) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后直接給其返還部分現(xiàn)金，或通過(guò)買(mǎi)一贈(zèng)一等買(mǎi)贈(zèng)形式刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并形成偏好（尤其體現(xiàn)在宴席的承接上）。9、文化促銷(xiāo) 白酒有其特殊的價(jià)值屬性，是商務(wù)、政務(wù)人士人際交往的一種工具。尤其是一些中高端白酒，甚至被做為藝術(shù)品或奢侈品來(lái)收

25、藏；如：有人收藏茅臺(tái)上個(gè)世紀(jì)八十年代的產(chǎn)品，增值很大。對(duì)于這部分人群而言，某個(gè)白酒品牌有沒(méi)有品位，有沒(méi)有符合其心理預(yù)期的價(jià)值，是非常關(guān)鍵的。因此，我們可以在做促銷(xiāo)時(shí)大打文化牌、藝術(shù)牌、歷史牌，以此給消費(fèi)者傳達(dá)一種上檔次的白酒品牌形象。例如：水井坊曾搞過(guò)文化促銷(xiāo)活動(dòng)，在指定酒店和商超消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)水井坊產(chǎn)品的顧客，都可參與水井坊抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)的主題為：“水井坊美酒藝術(shù)之旅”，獲贈(zèng)中央民族樂(lè)團(tuán)“沉醉風(fēng)雅頌”水井坊專(zhuān)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)門(mén)票一張；部分嘉賓還可獲贈(zèng)2011年全年珍藏版中國(guó)國(guó)家地理雜志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使將參加為期一周的法蘭西美酒之旅。 上述活動(dòng)的舉行忠實(shí)的體現(xiàn)了白酒品牌的心理價(jià)值屬性，有效地

26、提升了白酒品牌的形象。10、體驗(yàn)式促銷(xiāo) 我們可以選擇部分重點(diǎn)消費(fèi)者，并邀其參觀酒廠生產(chǎn)線或企業(yè)有特色的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，以一種工業(yè)旅游的方式使消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品或品牌的特征和價(jià)值。試想，消費(fèi)者行走在潔凈的生產(chǎn)線旁，呼吸著那沁人心脾的酒香，觀賞著古老的窖池，品嘗著陳年美酒，李白的似乎就在耳畔回響；這種體驗(yàn)、這種感受無(wú)疑是日常生活中很難擁有的。通過(guò)這種體驗(yàn)式促銷(xiāo)，勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，口口相傳，整個(gè)品牌的形象就會(huì)逐步的建立起來(lái)。11、植入式促銷(xiāo) 所謂植入式促銷(xiāo)就是將企業(yè)的品牌形象和品牌宣傳導(dǎo)語(yǔ)植入到消費(fèi)者消費(fèi)流程的某一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中去。如婚慶買(mǎi)酒達(dá)到10件提供商務(wù)車(chē)一部做為迎親車(chē)隊(duì)用車(chē)，生

27、日聚會(huì)用酒達(dá)到5件提供生日蛋糕等等。當(dāng)然，植入式促銷(xiāo)所用的物料都必須有品牌的元素在里面，以達(dá)到有效宣傳企業(yè)、提升品牌形象和品牌知名度的作用。12、開(kāi)瓶費(fèi) 開(kāi)瓶費(fèi)促銷(xiāo)手段多見(jiàn)于中檔白酒的餐飲渠道運(yùn)作上，為刺激餐飲渠道的銷(xiāo)售，以每推薦消費(fèi)一瓶白酒憑盒、瓶蓋兌現(xiàn)5元到幾十元不等的開(kāi)瓶費(fèi)來(lái)刺激餐飲店服務(wù)員或自有促銷(xiāo)員推廣的積極性。13、政府公關(guān) 我們?cè)诓僮髦懈邫n白酒市場(chǎng)的過(guò)程中可以選擇把政府部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)做為重點(diǎn)公關(guān)的對(duì)象。比如，組織政府部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)集體外出“考察”，希望借助相關(guān)力量將*品牌白酒做為政府指定接待用酒等等 上述13種方法是我們將在白酒市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中使用的一些促銷(xiāo)手段，在實(shí)際操作的過(guò)程中，這些促

28、銷(xiāo)手段往往能起到階段性的營(yíng)銷(xiāo)效果。媒體組合選擇目標(biāo)、方式 1、LED大屏：我們將分別在酒店面臨徽州大道和紫云路的外側(cè)墻體上各制作懸掛一個(gè)超大屏的P20規(guī)格的LED屏（寬8米，高10米），該屏利用酒店電腦終端控制，按時(shí)間、時(shí)段不停地滾動(dòng)播放貴方“李白酒”的廣告宣傳，包括：企業(yè)文化、企業(yè)簡(jiǎn)介、各種酒水的圖片以及價(jià)格和針對(duì)該酒所作的活動(dòng)等等，以讓更多的消費(fèi)者能夠了解“李白酒”，屏幕色彩絢麗，采用P20技術(shù)將使得畫(huà)面感細(xì)膩、逼真。（P20規(guī)格LED屏顯示效果）報(bào)紙類(lèi)：江淮晨報(bào)、合肥晚報(bào)、安徽商報(bào)上大幅宣傳“李白酒”； 以強(qiáng)有力的力度盡快讓合肥人形成對(duì)“李白酒”的印象。企業(yè)宣傳冊(cè)： POP展板 、SP海

29、報(bào) 、條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺(jué)提示、協(xié)助促銷(xiāo)的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。 采用此媒體組合原因?yàn)椋?a、利用LED顯示屏，效果比較直接。 b、報(bào)紙類(lèi)的廣告有利于具體說(shuō)明“李白酒”產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費(fèi)者。 c、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。 信息傳播我們?cè)撟⒁馐裁?1、價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚。必須清楚標(biāo)明“品牌”、“包裝”、“原價(jià)格”、“新價(jià)格”及“特價(jià)”、“節(jié)省差價(jià)”等促

30、銷(xiāo)信息內(nèi)容，并確保店內(nèi)貨架與堆頭促銷(xiāo)價(jià)格一致。促銷(xiāo)價(jià)（或者省錢(qián)額度）必須醒目，大小為原價(jià)等文字的3倍以上，不小于店內(nèi)其他特價(jià)信息文字。2、直接寫(xiě)出特價(jià)的數(shù)字比寫(xiě)出折扣數(shù)更有吸引力。3、活動(dòng)牌必須寫(xiě)明活動(dòng)名稱(chēng)、促銷(xiāo)禮品或者品牌名、品名、原價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)（或者省錢(qián)額度），要求同上。4、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)必須將贈(zèng)品與產(chǎn)品用透明膠帶捆綁，并且橫向間隔陳列，讓顧客同時(shí)看見(jiàn)產(chǎn)品和贈(zèng)品5、包裝贈(zèng)品應(yīng)該最少拿出一個(gè)，打開(kāi)包裝，將贈(zèng)品懸掛或者放在堆頭頂部，使顧客一目了然。6、進(jìn)行瓶型陳列。在產(chǎn)品堆放好之后，可以拆除一個(gè)包裝，作為瓶型陳列。在堆頭上進(jìn)行瓶型陳列，能提高視覺(jué)沖擊力，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。產(chǎn)品堆放要堅(jiān)持具有吸引力原

31、則和方便性原則。由于我們酒店一般采用單瓶陳列的方式，頂部散放的單瓶必須采取層層縮進(jìn)的陳列方式，擺放一定要安全，避免產(chǎn)品從頂部滾落。產(chǎn)品陳列在顧客容易拿取的位置，讓顧客能從不同的位置、方向取得產(chǎn)品。注意：除非有促銷(xiāo)指定品牌，一個(gè)堆頭陳列以同一個(gè)包裝為佳，避免將不同類(lèi)型的產(chǎn)品混放。在進(jìn)行產(chǎn)品堆放時(shí)，促銷(xiāo)物料也一定要備齊，如：活動(dòng)海報(bào)、宣傳單頁(yè)、價(jià)格牌、促銷(xiāo)禮品、贈(zèng)品、透明膠帶、產(chǎn)品提袋、剪刀、馬克筆、相關(guān)表格等。堆頭位置的選擇比活動(dòng)內(nèi)容更為重要。我們一般將之設(shè)為在酒店正門(mén)口的位置擺放。促銷(xiāo)效果取決于以下幾方面： 促銷(xiāo)力度：讓利幅度和贈(zèng)品選擇 促銷(xiāo)布置：現(xiàn)場(chǎng)陳列造勢(shì)效果 促銷(xiāo)告知：海報(bào)書(shū)寫(xiě)規(guī)范、張貼

32、位置及其他宣傳告知手段的運(yùn)用 促銷(xiāo)管理：現(xiàn)場(chǎng)人員工作效率及貨物和贈(zèng)品的及時(shí)補(bǔ)給 為了達(dá)到理想的促銷(xiāo)效果 ，我們要注意以下情況：1，促銷(xiāo)力度和競(jìng)品相比要占優(yōu)勢(shì)； 2，要促銷(xiāo)的產(chǎn)品擺上堆頭、酒水展示架架等特殊陳列，陳列方式符合規(guī)范；3，要有足夠的促銷(xiāo)道具（POP、廣告圍攔、搖搖卡、氣球等助陳物）吸引消費(fèi)者注意力； 4，促銷(xiāo)海報(bào),在顯眼位置懸掛，促銷(xiāo)海報(bào)書(shū)寫(xiě)要符合“讓消費(fèi)者3秒中之內(nèi)看完全文，海報(bào)內(nèi)容不超過(guò)15個(gè)字”的原則； 5，促銷(xiāo)產(chǎn)品及贈(zèng)品補(bǔ)給捆綁及時(shí)；6，教育自己的導(dǎo)購(gòu)人員真正做到主動(dòng)推薦； 7，培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)話術(shù)；8，對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員工作狀態(tài)、工作紀(jì)律不定時(shí)抽查、糾偏勵(lì)正； 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理 員

33、工隊(duì)伍培訓(xùn) 員工是企業(yè)的第一財(cái)富。優(yōu)秀的員工不是也不可能是依賴(lài)招募而來(lái)，而是組織苦心培訓(xùn)的結(jié)果。因此經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)之初，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括：企業(yè)文化、組織紀(jì)律、產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)技巧、精神激勵(lì)。 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是占領(lǐng)市場(chǎng)、銷(xiāo)售產(chǎn)品，而堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)是促銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 因此新品入市培訓(xùn)中，應(yīng)要求員工必須掌握以下知識(shí)： 熟知產(chǎn)品品種、品名、規(guī)格。 牢記各產(chǎn)品成份及各成份的作用與功效。 顧客常見(jiàn)疑難問(wèn)題解答 推銷(xiāo)是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，推向消費(fèi)者的活動(dòng)，酒水的推銷(xiāo)應(yīng)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，盡可能的滿足顧客的需要，包括潛在的需要，使公司獲得最大的利潤(rùn)，公司有效益，自已的工作才會(huì)穩(wěn)定，各項(xiàng)福利、待遇才會(huì)不斷

34、提高，通過(guò)推銷(xiāo)可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，及客人所需，想客人所想。 從事推銷(xiāo)之工作態(tài)度 每位酒店員工并非呆板之點(diǎn)單員，而是極具專(zhuān)業(yè)性之推銷(xiāo)員，要做好推銷(xiāo)工作首先要了解酒水和廚房出品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，才能得心應(yīng)手，才能更加自信及有專(zhuān)業(yè)性，推銷(xiāo)員是幫助客人選擇，我們的任務(wù)是使客人在選擇中獲得滿意，我們決不強(qiáng)迫客人多點(diǎn)食品和飲品，我們只是盡量鼓勵(lì)客人多做選擇，而我們所做的鼓勵(lì)將獲得客人的注意及認(rèn)可推銷(xiāo)應(yīng)把握一個(gè)前提、四個(gè)時(shí)機(jī) 一個(gè)前提：是首先讓客人了解場(chǎng)所內(nèi)的產(chǎn)品品種請(qǐng)客人自已點(diǎn) 四個(gè)時(shí)機(jī)： 當(dāng)客人猶豫不決互相推脫時(shí)，服務(wù)員應(yīng)見(jiàn)機(jī)行事，主動(dòng)上前根據(jù)客人需要主動(dòng)推銷(xiāo) 當(dāng)客人要求服務(wù)員幫助點(diǎn)單時(shí)，服務(wù)員就熱情的根據(jù)

35、客人的需要進(jìn)行推銷(xiāo) 當(dāng)客人所點(diǎn)的物品在種類(lèi)上、口味上有所相似時(shí)，服務(wù)員應(yīng)用委婉的語(yǔ)言提醒客人進(jìn)行更換，并主動(dòng)推銷(xiāo)其他產(chǎn)品 當(dāng)客人所點(diǎn)的物品售完時(shí)，應(yīng)誠(chéng)懇的表示歉意，推銷(xiāo)類(lèi)似的產(chǎn)品（切勿強(qiáng)調(diào)什么都有） 如何成為一名優(yōu)秀的推銷(xiāo)員 1、 熟悉產(chǎn)品的名稱(chēng)、規(guī)格、種類(lèi)、價(jià)格、原料、配料、飲用方式及跟配物品 2、 適時(shí)推銷(xiāo)高價(jià)物品提高銷(xiāo)售額 3、 體諒客人，關(guān)心客人 4、 與客人交談，沒(méi)有比親切的問(wèn)候，愉快的交談更使顧客滿意的 5、 對(duì)客人要感興趣，善解人意顧客會(huì)感激 6、 及時(shí)準(zhǔn)確地提供服務(wù),當(dāng)客人的飲品只剩1/3時(shí)服務(wù)員應(yīng)詢(xún)問(wèn)客人是否需要添加飲品或建議客人飲用其他飲品 7、 緊記客人的姓名及愛(ài)好的酒水

36、以便日后客人再次光臨時(shí)稱(chēng)呼和介紹酒水,增加對(duì)你的信心 8、 不要讓你自已對(duì)食品的喜好與偏見(jiàn)影響客人 9、 有時(shí)要進(jìn)行生動(dòng)性的描述,引起客人消費(fèi)的欲望 10、 當(dāng)客人不能決定要什么時(shí),最好是介紹高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)多款，由客人選擇 11、 詢(xún)問(wèn)客人飲料時(shí)要先女士后先生，同時(shí)兼顧每一位顧客 12、 時(shí)刻注意每一張茶幾的變化，注意到每一件物品（酒杯、煙盅）是否需要服務(wù) 13、 努力做到勤：勤巡視、勤觀察、勤詢(xún)問(wèn)、勤推銷(xiāo)、勤添加酒水，努力做到客人喝一口加一 14、 喝一杯加一杯，空瓶空罐迅速撤走。 15、當(dāng)客人需要酒類(lèi)時(shí)應(yīng)推銷(xiāo)下酒小菜，客人有醉意時(shí)推銷(xiāo)解酒飲品，當(dāng)客人過(guò)生日或特別慶典時(shí)應(yīng)推銷(xiāo)低度酒，當(dāng)有重要客人時(shí)應(yīng)推銷(xiāo)名貴酒，顯示其身份和檔次 16、特別注重：內(nèi)部工作人員的促