高檔、時尚人群消費(fèi)及心理需求(1)

1、高檔、時尚人群消費(fèi)及心理需求1“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求。”而要想做到這一點(diǎn)，必須了解消費(fèi)者，觸摸消費(fèi)者的心底。 管理大師彼得德魯克2消費(fèi)心理學(xué)行為心理學(xué)行為科學(xué)從學(xué)術(shù)角度上看這幾個字就有點(diǎn)復(fù)雜了，它不僅僅牽扯到這三方面，還包括更多.我們不妨把復(fù)雜的話題簡單化。3高檔與時尚圈定了人群,細(xì)分了需方市場。時尚高檔高尚一族自我定義：站在潮流的前端，卻不追隨所謂的流行。對事物認(rèn)知的真知灼見決定了深、遠(yuǎn)、新、精、準(zhǔn)的自4心理特征5“高尚”一族在心理需要上，同樣具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性。雖然人的需要是有限的,而人的欲望是無限的,強(qiáng)烈的欲望能激勵人的主動購買行為

2、需求。含蓄又耀目，熱愛自然、追求意境 心理趨向6 認(rèn)識過程 情感過程 意志過程 心理活動過程感覺和 知覺記憶和想象思維等綜合反映過程中的主觀意識強(qiáng)，完整認(rèn)知過程中的思維活動頻繁。形成自己的態(tài)度體驗(yàn)，環(huán)境等因素在此過程中成為主要體驗(yàn)。整個過程中始終體現(xiàn)著他們特有的自覺性、果斷性、堅(jiān)韌性和自制性 7 個性特征 個性能力 個性氣質(zhì) 心理個性具有傾向的、本質(zhì)的、相對穩(wěn)定的心態(tài)特征。包括其能力、興趣、氣質(zhì)、性格等方面。它的形成基礎(chǔ)很復(fù)雜。不僅僅體現(xiàn)在獨(dú)特風(fēng)格和心理活動上。其購買行為產(chǎn)生原因復(fù)雜多樣、變化多端。對客觀事物積極的認(rèn)識傾向，興趣上具有典型的傾向性、穩(wěn)定性、差別性、廣泛性、效能性的特點(diǎn)。氣質(zhì)和心

3、理的穩(wěn)定同樣決定其與眾不同的持久性。 8 氣質(zhì)特征個性心理中氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個性心理特征膽汁質(zhì) 粘液質(zhì)多血質(zhì)抑郁質(zhì)9多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費(fèi)者,在消費(fèi)行為中通常表現(xiàn)出積極主動,善于交流,積極地提出問題并尋求解答,有時還會主動征詢其他在場顧客的意見,表現(xiàn)得十分活躍.以膽汁質(zhì)為主的消費(fèi)者好憑個人主觀意志和興趣辦事,容易受商品廣告宣傳,商品外觀,品牌,社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買.在消費(fèi)行為上,為了趕時髦,講奇特,往往不問商品質(zhì)量和價格貿(mào)然購買,但買后常常后悔要求退貨.他們言語直率,富于激情,興趣轉(zhuǎn)換快,購買行為中情感色彩很濃.以沾液質(zhì)和抑郁質(zhì)為主的消費(fèi)者比較冷靜慎重,能夠理智分析,慎重做出購

4、買決策.他們常常傾向于購買自己熟悉的,信任的廠家的產(chǎn)品.他們善于控制自己的情緒,不易受外界各種因素的干擾,例如廣告及各種促銷行為等.以抑郁質(zhì)為主的消費(fèi)者,對商品的價格特別重視,對價格變化的反應(yīng)敏感迅速,善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺察到的同類商品之間的價格差.這類消費(fèi)者中的大多數(shù),在經(jīng)濟(jì)動機(jī)的支配下,以物美價廉作為消費(fèi)購物的前提條件,對于削價,優(yōu)惠,打折的商品尤其充滿興趣. 10 態(tài)度特征態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價,情感上的感受和行動上的傾向,如贊成,支持,欣賞或反對,拒絕,厭惡.在消費(fèi)活動中,消費(fèi)者的態(tài)度即在消費(fèi)活動中對商品和勞務(wù)等表現(xiàn)出的認(rèn)識上的評價,情感上的感受和行

5、動傾向. 11態(tài)度的形成不可能脫離豐富多彩的社會生活，不可能超越所處的社會發(fā)展階段。同時,消又并非孤立于社會之中，而是無時無刻不在同他人交往中發(fā)生信息溝通。特別是高尚人群的購買情緒與態(tài)度帶有很明顯的社會性和時代特征。社會性在行為發(fā)生中，其所產(chǎn)生興趣或偏好，無不取決于該商品對自己具有價值的大小。在一定意義上說，價值成為決定消費(fèi)態(tài)度的本質(zhì)特征。由于商品具有多種功能,影響消費(fèi)者態(tài)度的價值也因此包含多方面內(nèi)容 生理的價值 、經(jīng)濟(jì)價值 、感情的價值 、權(quán)力地位的價值 、審美求知價值 。價值性 相對穩(wěn)定性 差異性 12逆反心理 感覺逆反廣告逆反價格逆反政策逆反 說服逆反,名人權(quán)威的示范逆反,社會公眾的輿論

6、逆反,消費(fèi)時尚的流行逆反,消費(fèi)觀念與方式的超前與滯后逆反等 常見逆反心理高尚人群可能出現(xiàn)的13行為特征14心理學(xué)研究表明，人頭腦中85%的信息是通過感覺中的視覺獲得的，而15%的信息是通過包括聽覺在內(nèi)的其它感覺獲得的。購買行為是受心理活動支配的。行為的產(chǎn)生要有一個過程，不同消費(fèi)者受不同影響因素的刺激，產(chǎn)生了復(fù)雜的、不同的心理反映，從而導(dǎo)致不同的行為方式。盡管消費(fèi)者的購買行為具體表現(xiàn)不同，但都是極其復(fù)雜的心理作用的結(jié)果。 15 價值取向不同的社會文化背景下,人們的價值觀念相差很大，對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。高尚人群在這一觀念的影響下，一直試圖構(gòu)建區(qū)別于其他群體的生活方式和交往圈子

7、，讓其身份符號的價值發(fā)揮到極至如果把高尚人群劃 分到階層，那他們將屬于 “新富階層”16 消費(fèi)趨向西方國家，奢侈卻被賦予了新的含義，炫耀財富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平時難得收獲的生活體驗(yàn)。一半奢侈，一半節(jié)儉的“兩棲消費(fèi)” 高尚人群不提倡百分百的奢侈生活，他們推崇新節(jié)儉主義。在消費(fèi)總量沒有變化的前提下，通過轉(zhuǎn)移消費(fèi)重點(diǎn)，優(yōu)化配置自己的貨幣收入，實(shí)現(xiàn)了局部消費(fèi)水平的升級換代。他們分別在不同的消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)用了不同的消費(fèi)預(yù)算策略，并用一方的收斂節(jié)儉來支持另一方的支出花費(fèi)，從而順利實(shí)現(xiàn)了局部消費(fèi)水平的提高。他們猶如兩棲動物，在水域和陸地分別按不同的規(guī)則來生存。17 影響行為的因素個人因素生命周期階

8、段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式收入 儲蓄資產(chǎn) 債務(wù)借貸能力對待消費(fèi)與儲蓄的態(tài)度18社會因素 參照群體 家庭 社會角色社會地位文化因素 通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一系列基本的價值，知覺，偏好和行為的整體觀念。心理因素 動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度 。19 也說奢侈品據(jù)一份研究報告顯示：2004年，中國奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的12%，已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。 所謂奢侈品，實(shí)際上是與必需品相對應(yīng)的一個概念，同時也是動態(tài)的概念，隨著生產(chǎn)力水平的提高，原來的奢侈品可能會變成必需品，而又有新的奢侈品誕生。 奢侈品具有一種超實(shí)用價值的、額外的價值，即“符號價值”，是人們炫耀財富地位、權(quán)貴

9、身份和生活方式的符號和“語言”。 20 一組數(shù)據(jù)根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會測算，中國的中等收入階層家庭6年后將達(dá)到1億個，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元。分析得出，中國的消費(fèi)率還會不斷上升，預(yù)計將從2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。 到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。代表了品位和財富的高級鐘表、 珠寶制造商卡地亞， 目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點(diǎn)。 卡地亞今年計劃在中國再開7家專賣店。 高檔女裝品牌普拉達(dá)( Prada)計劃在明年底之前新開15家旗艦店； 男裝品牌Zegna計劃在其已有的42家零售店的基礎(chǔ)上，在十多個城市再開兩家旗

10、艦店和16家規(guī)模較小的專賣店； 而全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的子公司路易 威登則計劃今年在中國再開 4家旗艦店。 古奇剛剛在國貿(mào)商城和上海商城新開了兩家分店，這樣，它在中國的總店達(dá)到了7家。 21普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費(fèi)和國外相比有兩個不同點(diǎn)：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個市場的主導(dǎo)者是40至70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比

11、之風(fēng)。 中西方不同22世界最貴23全球最貴的車布加迪威龍 價格（）：1160萬歐元 (相等于1.2億RMB) 24世界上最貴的香煙Treasurer牌香煙。每盒售價約24歐元， 而且只在專賣店里有售。25畢揚(yáng)（Bijan）由名牌服裝設(shè)計師畢揚(yáng)調(diào)制，最昂貴的香水，有濃郁而神秘的東方香味，每盎司300美元26一把完全由黃金打造的AK-47步槍，這也是全世界最昂貴的AK-47自動步槍。傳說這把黃金制成的AK47步槍陪伴薩達(dá)姆一直到其被美軍俘獲前，而這把AK47也見證了伊拉克歷史的巨大變遷。27畢加索的油畫拿煙斗的男孩以1億416萬美元的天價售出，一舉刷新繪畫作品拍賣的世界記錄，成為目前世界上最昂貴的畫28世界上最貴的鞋那是由一位名叫斯土厄特瓦伊茨曼的著名珠寶商制作的一種高跟鞋，上面鑲嵌著642顆紅寶石，售