植物蛋白飲料行業(yè)

1、植物蛋白飲料行業(yè)植物蛋白飲料 - 定義： 植物蛋白飲料衛(wèi)生標準對植物蛋白飲料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），經(jīng)加工、調(diào)配后，再經(jīng)高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。 植物蛋白飲料 - 分類 根據(jù)加工原料的不同，植物蛋白飲料可分為四大類：豆乳類飲料：是以大豆為主要原料，經(jīng)磨碎、提漿、脫腥等工藝制成的無豆腥味的制品。其制品又分為純豆乳、調(diào)制豆乳、豆乳飲料。椰子乳（汁）飲料：是以新鮮成熟的椰子果肉為原料，經(jīng)壓榨制成椰子漿，加入適量水、糖類等配料調(diào)制而成的乳濁狀制品。杏仁乳（露）飲料：以杏仁為原料，經(jīng)浸泡、磨碎、提漿等工序后，再加入適量水、糖類等配料調(diào)制而成

2、的乳濁狀制品。核桃乳（露）飲料：核桃乳為純天然植物蛋白飲品，該產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)核桃仁、純凈水為主要原料，采用現(xiàn)代工藝、科學調(diào)配精制而成，口感細膩、具有特殊的核桃濃郁香味，冷飲、熱飲均可，熱飲香味更濃。其他植物蛋白飲料：如花生、南瓜子、葵花子等與水按一定比例經(jīng)磨碎、提漿等工序后，再加入糖類等配料調(diào)制而成的制品。植物蛋白飲料市場現(xiàn)狀及發(fā)展?jié)摿?國內(nèi)植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細分飲料行業(yè)同步發(fā)展，但現(xiàn)今的銷售規(guī)模差距很大。椰樹椰汁、承德露露兩大巨頭的植物蛋白飲系（不含兩公司的其它系列飲品）加在一起的銷量規(guī)模在18億元左右，整個植物蛋白飲料行業(yè)總體銷售規(guī)模不到50億元。這與國內(nèi)潛在的500億元

3、以上的市場容量，距離相差甚遠。五個關(guān)鍵因素阻礙行業(yè)發(fā)展1、產(chǎn)品品規(guī)單一 一是包裝材質(zhì)單調(diào)，馬口鐵材質(zhì)三片罐裝幾乎成了統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝。二是產(chǎn)品品種太少，市場上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲品（商超只有沖飲）等幾大類。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌絕大多數(shù)的植物飲料產(chǎn)品非常少。如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了銀鷺等極少數(shù)企業(yè)開發(fā)了少數(shù)的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產(chǎn)品路線。過于單調(diào)的產(chǎn)品規(guī)規(guī)與口感無法適應不同銷售渠道與差異化口感需求； 三是包裝容量小，以椰樹椰汁與承德露露為代表的植物蛋白飲料企業(yè)，240ml左右的裝量只夠一飲而盡，產(chǎn)品包裝量首先難以與飲料首先應

4、該滿足解渴這個剛性需求相匹配。四是產(chǎn)品包裝不能與時共進，產(chǎn)品包裝陳舊、落伍同樣不能滿足現(xiàn)代時尚消費需求。2、渠道表現(xiàn)力弱植物蛋白飲料做為典型的快速消費品，在渠道表現(xiàn)上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產(chǎn)品這兩個影響銷量的主要因素。走進各大超市的飲料區(qū)，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷售旺季時節(jié)，各類飲料轟轟烈烈地爭奪銷售終端資源時，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見；平時的終端陳列與售點氛圍表現(xiàn)更是形影相吊。3、宣傳推廣保守植物蛋白飲料行業(yè)做媒體推廣的企業(yè)只有兩三家，央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯一選擇，很少在其它媒體上能看到他們的廣告。其余的均做跟進、模仿

5、，逼得椰樹椰汁不得不在產(chǎn)品包裝和硬廣上注明與強調(diào)“正宗椰樹牌椰汁”；承德露露在媒體與渠道宣傳：“露露不等于杏仁汁”，來表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。4、消費定位面狹窄椰樹椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”廣告語，訴求的是美白功能； “喝露露，真滋潤！”也是突出了美容功效。 很顯然，企業(yè)是想把自己的產(chǎn)品與其它的飲料區(qū)隔開，表明喝自己的產(chǎn)品有養(yǎng)顏滋補等保健功效。從代言人的選擇上來看，承德露露選擇的是許晴和濮存昕，這兩個代言人比較受中老年女性推崇，廣告的受眾人群也自然是這些人群，這恰恰是對飲料消費需求少的人群。青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣

6、，再次將自己孤立起來。飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養(yǎng)、健康、時尚等個性化的需求。解渴需求是飲料行業(yè)的最大需求，脫離了這個剛性訴求，市場的空間自然會變得狹窄。在滿足了剛性需求的基礎上，才會產(chǎn)生更多個性化的細分軟性需求。5、缺乏消費氛圍由于各植物蛋白飲料企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。消費群體缺乏對植物蛋白飲料的消費理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍舊處在可有可無的狀態(tài)，整體銷售形勢還是不溫不火。突破市場規(guī)模瓶頸1、產(chǎn)品多品系細分出擊增加包裝規(guī)格。在保留原有的鐵罐裝外，還需要有500ml、2500ml等

7、更多不同裝量規(guī)格的產(chǎn)品品規(guī)出現(xiàn)，從利樂包、PT瓶到玻璃瓶等時下流行的包裝材質(zhì)都可以采用，產(chǎn)品包裝的外觀設計要充分融入現(xiàn)代時尚元素，以迎合不同消費動機、消費層次與銷售渠道需求，增加消費者的選擇空間與多品推廣優(yōu)勢。豐富口感與品種。中國人口多，消費結(jié)構(gòu)與層次豐滿，要去研究消費者的需求特征。不同年齡段都會有差別，如，兒童對口感和營養(yǎng)要求高、青少年對時尚元素要求高、中老年對健康要求高、女性對食品的養(yǎng)顏要求突出等等，細分市場很多，每個細分市場的容量也都很龐大。切勿將眼光局限于企業(yè)主打產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，高蛋白質(zhì)、高營養(yǎng)的植物蛋白飲料原料取材很多，來源也非常豐富。再者，以植物蛋白飲料為基礎，融入牛奶、果蔬汁、營

8、養(yǎng)素等其它原料，推出不同口感與品質(zhì)的混合飲料產(chǎn)品；純植物蛋白飲料產(chǎn)品還可以在主原料含量上，生產(chǎn)出濃度不同的產(chǎn)品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。不要輕易沖出專業(yè)。植物蛋白飲料行業(yè)本身的市場潛力很大，能在這個行業(yè)取得長足的發(fā)展，企業(yè)將會獲利無限。不少行業(yè)內(nèi)企業(yè)，甚至包括行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，在主導產(chǎn)品還沒有做大做強的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領(lǐng)域，實行多條腿走路。這也是不利于本行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。本行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費細分可做的文章太多，即使是在市場一隅站穩(wěn)腳跟，都會前途無量。2、渠道精耕細作提高購買的便利性與網(wǎng)點質(zhì)量，拓寬渠道面。根據(jù)不同渠道的消費特點，進行相應的產(chǎn)

9、品差異化終端網(wǎng)點布局，全面提高有效網(wǎng)點的覆蓋率，方便消費者購買。加強鋪貨網(wǎng)點的陳列質(zhì)量與售點氛圍營造，穩(wěn)定好市場價格體系，采用有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。現(xiàn)今商業(yè)、零售系統(tǒng)非常發(fā)達，傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道并舉，銷售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業(yè)在做好商場、超市等顯性渠道工作的同時，還要對學校、網(wǎng)吧、娛樂場所、車站、碼頭、游景點、人流量集中的冰點等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網(wǎng)點充分開發(fā)。餐飲渠道是非常重要的消費與教育消費場所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產(chǎn)品價格定位，用大利樂包裝產(chǎn)品打入中高檔酒店，低價的軟質(zhì)小包裝產(chǎn)品進入低檔酒店和早點消費場所，會取得意想不到的效果。在端午、中秋、春節(jié)等重

10、要傳統(tǒng)節(jié)日，各單位團體都有發(fā)福利的習慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產(chǎn)品的附加值高，更符合福利消費要求。建立團購銷售體系，用團購銷售模式?jīng)Q勝于終端之外。3、找準細分人群定位各個階段推出的新品細分人群定位準確，采用定位人群特征對應的產(chǎn)品策略、促銷手段、推廣方向、渠道策略等營銷策略。4、開放的宣傳推廣在媒體資源被不斷稀釋的今天，期于一個媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。根據(jù)產(chǎn)品消費人群定位特點，采取到達率高的多級媒體分段傳播組合。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫面設計等，都要貼近時代感。永遠記住，符合大眾化消費的飲料才能做大規(guī)模，而飲料的消費與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了

11、市場。媒體的傳播會對品牌起到很好的拉動作用，要使品牌力能在銷售環(huán)節(jié)上得到體現(xiàn)，就必須有地面推廣的有效推動配合。贈飲、捆綁等促銷活動雖然老套但很有效，合理運用可以對銷售起到很好的促進作用。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動化陳列等宣傳推官元素要多角度加以運用。針對影響力強的消費群體，宣傳推廣陣地不拘泥于媒體與渠道。促銷活動走進大學，與目標消費群體集中的團體、單位合作公益性活動等，都是有效的促銷推廣手段。行業(yè)經(jīng)典案例分析在中國飲料特別是植物蛋白飲料市場，河北養(yǎng)元智匯所創(chuàng)造的“六年增長180倍”的營銷傳奇至今是一個謎團。這個超常規(guī)的發(fā)展速度，已經(jīng)超出了外界正常想象的空間。但不可否認的是，在中國這

12、個用短短幾十年創(chuàng)造全球第二大經(jīng)濟體的神奇國度，永遠也不會缺少奇跡，而奇跡總是在不經(jīng)意間到來。2010年10月10日，在濟南舉行的第四屆中國食品產(chǎn)業(yè)成長之星頒獎典禮上，河北養(yǎng)元智匯飲品公司從數(shù)百家食品飲料企業(yè)中脫穎而出，獲得中國食品產(chǎn)業(yè)最具成長性企業(yè)金獎。一：自主核心工藝突破品質(zhì)屏障 如果說產(chǎn)品是企業(yè)的載體，那么產(chǎn)品品質(zhì)就是企業(yè)生存的基石。養(yǎng)元智匯的成功要素之一，就在于其通過自主研發(fā)掌握了核桃飲料的核心工藝，徹底改變了核桃與飲料之間實現(xiàn)水乳交融的關(guān)鍵屏障。 核桃雖然自古以來就是人們公認的最具營養(yǎng)價值的干果，但由于生吃核桃所帶來的“味兒澀”、“難砸”、“營養(yǎng)得不到全面吸收”等問題，使得核桃多年來一

13、直未能真正走進人們的日常生活。養(yǎng)元智匯作為中國核桃飲品行業(yè)的先行者，擔負起了技術(shù)攻關(guān)的重任，匯集了國內(nèi)大批專業(yè)的核桃飲品研發(fā)人員，數(shù)年如一日專注核桃飲品技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，功夫不負有心人，經(jīng)過無數(shù)次的開發(fā)創(chuàng)新實驗，養(yǎng)元智匯于2005年獨自創(chuàng)立了國內(nèi)先進的“5.3.28”核桃飲品生產(chǎn)工藝，不僅有效解決了核桃口味上的“澀和膩”，而且更有利于人體的消化吸收。為保障產(chǎn)品品質(zhì)，養(yǎng)元智匯還建立起了從“原材料入廠檢驗生產(chǎn)使用產(chǎn)品檢驗市場反饋”的一整套監(jiān)控機制來保證產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)也先后通過ISO9001:2008質(zhì)量管理體系和ISO22000食品安全管理體系認證。領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)使得養(yǎng)元智匯公司當

14、年推出的六個核桃產(chǎn)品，一上市即以好喝、營養(yǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)迅速贏得了廣大消費者的認可。二：健腦需求順應時代發(fā)展趨勢“這是最好的時代，也是最壞的時代”。隨著社會的快速發(fā)展，競爭成為人們必須接受和面對的現(xiàn)實，市場經(jīng)濟既是展現(xiàn)個人才華的舞臺，又面臨著激烈的競爭。不論是為事業(yè)發(fā)展而打拼的老板，還是身在職場的白領(lǐng)，抑或是為升學而備戰(zhàn)的學生，都需要經(jīng)常用腦。而核桃是著名的干果之王，形似人腦，按照傳統(tǒng)中醫(yī)學“以形補形”理論，有益于大腦健康?？茖W研究進一步表明，核桃有益大腦健康的真正原因是核桃仁中富含磷脂，磷脂在體內(nèi)通過轉(zhuǎn)換能夠起到活躍大腦神經(jīng)的作用，從而使人體保持充沛的精力和良好的記憶力。 社會的發(fā)展帶來了人們健腦補腦意識的增強，也帶來了消費需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，養(yǎng)元智匯敏銳的洞察到了這種需求和市場變化，在國內(nèi)率先進入核桃飲品行業(yè)，在成功解決了核桃的口味問題后，一舉將一個小核桃成長為年需求量高達數(shù)十億元的大市場。 三：事事“先人一步”帶來持續(xù)先機 養(yǎng)元智匯作為中國核桃乳飲料行業(yè)的先行者和領(lǐng)跑者，在市場快速成長的同時，企業(yè)自身也獲得了超常規(guī)發(fā)展，連續(xù)兩屆獲評“中國食品產(chǎn)