廣安地產(chǎn)星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃方案(上)

1、廣安星河商業(yè)城企劃文本 AA級(jí) 星河商業(yè)城項(xiàng)目營(yíng)銷企劃方案 圣爾澤(重慶)地產(chǎn)管理咨詢有限公司 來源于：房地產(chǎn)E網(wǎng)- 2004.01重慶目 錄 第一章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃倍訊易 一、營(yíng)銷總體策略 二、營(yíng)銷目標(biāo)方針三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解四、營(yíng)銷階段計(jì)劃五、項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格六、宣傳策略及媒介組合第二章 項(xiàng)目營(yíng)銷市場(chǎng)計(jì)劃一、總體思路 二、企劃核心三、營(yíng)銷節(jié)奏第三章 項(xiàng)目營(yíng)銷組織及銷售執(zhí)行一、營(yíng)銷組織構(gòu)建及運(yùn)行二、銷售組織管理三、經(jīng)營(yíng)工作流程第四章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃一、推廣經(jīng)營(yíng)定位與密碼二、推廣十大賣點(diǎn)三、促銷及公關(guān)計(jì)劃四、媒介建議五、推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算企 劃 概 要 兵法云：“謀定而后動(dòng)”，在日益發(fā)

2、展成熟的商業(yè)地產(chǎn)銷售中，商鋪要想賣得好，前期的營(yíng)銷策劃就必須做到位，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中的重要性顯得越來越重要。 星河商業(yè)城項(xiàng)目是廣安電力集團(tuán)建筑公司繼成功開發(fā)星河明苑等項(xiàng)目之后的又一精品物業(yè)，她將成為廣安城南區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。星河商業(yè)城座落于廣安南部城區(qū)的思源廣場(chǎng)旁，是廣安電力集團(tuán)建筑公司新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地7000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計(jì)建議方案，項(xiàng)目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高4層）組成，總建筑面積約為15000余平方米，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8500平方米，塔樓建筑面積約6500余平方米。項(xiàng)目總

3、投資約1800萬元。經(jīng)過前期的市場(chǎng)調(diào)研分析，本項(xiàng)目性質(zhì)初步確定為現(xiàn)代化的多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個(gè)初步設(shè)想，結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，本營(yíng)銷策劃方案對(duì)本項(xiàng)目作了比較系統(tǒng)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷可操作性分析， 形成了對(duì)本項(xiàng)目的著重從營(yíng)銷策劃的角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目的整體形象包裝、營(yíng)銷組織運(yùn)行、市場(chǎng)推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都作了全局性和可操作性的論述。第一章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷策劃一、營(yíng)銷總體策略仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)，通過全方位的營(yíng)銷策略的運(yùn)用，極大地提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，獲取項(xiàng)目的最大利潤(rùn)，并全面樹立和提升公司形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營(yíng)銷總體策略，可以簡(jiǎn)述為“六個(gè)一”：樹立一個(gè)新銳概念、倡導(dǎo)

4、一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)理念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴、占領(lǐng)一片南部市場(chǎng)。二、營(yíng)銷目標(biāo)方針根據(jù)本項(xiàng)目“六個(gè)一”的總體營(yíng)銷策略，擬定本項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)方針如下，作為本項(xiàng)目營(yíng)銷工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。1、樹立一個(gè)新銳概念：休閑式購物商業(yè)2、倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念：創(chuàng)投性商業(yè)，休閑式購物，穩(wěn)定性回報(bào)3、提煉一個(gè)鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪 休閑式商業(yè)4、啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)，休閑式購物”，不喜歡傳統(tǒng)商業(yè)的純購物的環(huán)境壓抑與約束，也不甘于在商場(chǎng)里延續(xù)傳統(tǒng)的購物方式，他們年輕新銳，有自己的個(gè)性，愿意體驗(yàn)休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。因此，產(chǎn)權(quán)式商業(yè)和休閑式購物在廣安是一個(gè)較前衛(wèi)的市場(chǎng)。5

5、、醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴：本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)來引導(dǎo)和營(yíng)造，力爭(zhēng)推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在啟動(dòng)的一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。6、占領(lǐng)一片南部市場(chǎng)：作為這一全新空白市場(chǎng)的開創(chuàng)者和先行者，在實(shí)現(xiàn)熱銷風(fēng)暴的同時(shí)樹立本項(xiàng)目在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解1、銷售（招商）目標(biāo)： 可銷售面積 主題商場(chǎng)（2.5層） 約7000 m2 塔樓住宅（4層） 約40戶，約6000m2 招商商場(chǎng) （2.5層） 約8500 m22、目標(biāo)分解內(nèi)部認(rèn)購和開盤期內(nèi)主題商場(chǎng) 銷售2800 m2 40 主題商場(chǎng)招商 1000 m2 12 強(qiáng)銷期主題商場(chǎng) 銷售2800

6、m2 40 主題商場(chǎng)招商 3000 m2 35銷售鞏固期主題商場(chǎng) 銷售1400 m2 20 主題商場(chǎng)招商 4500 m2 53四、營(yíng)銷階段計(jì)劃第一階段（開盤前兩個(gè)月）：蓄勢(shì)導(dǎo)入期 本階段的營(yíng)銷任務(wù)是：完成銷售前期的所有準(zhǔn)備工作；向公眾闡述“休閑式商業(yè)地產(chǎn)”的獨(dú)特概念以及“財(cái)富商鋪，穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念；聯(lián)合媒體和周邊開發(fā)商進(jìn)行區(qū)域造勢(shì)，吸引眼球關(guān)注南部城區(qū)的星河商業(yè)城；有效完成星河品牌從星河明苑到星河商業(yè)城項(xiàng)目的嫁接和拓展；樹立本項(xiàng)目作為南部開發(fā)區(qū)中心的現(xiàn)代化休閑商業(yè)的形象定位。這一階段通過內(nèi)部認(rèn)購等手段可以積累相當(dāng)客戶。第二階段（開盤后三個(gè)月）：強(qiáng)勢(shì)推廣期本階段的營(yíng)銷任務(wù)是：繼續(xù)不斷強(qiáng)化本項(xiàng)

7、目的財(cái)富商業(yè)地產(chǎn)的投資理念；圍繞項(xiàng)目的商業(yè)地產(chǎn)概念和理念，系統(tǒng)展示本項(xiàng)目的質(zhì)素特點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的系列優(yōu)勢(shì)資源和巨大升值空間，為投資者作出理性訴求。這一強(qiáng)勢(shì)推廣期，由于前期積累客戶，以及借助開盤和房交會(huì)，將迎來銷售的首個(gè)開門紅銷售高潮。這半年時(shí)間力爭(zhēng)完成項(xiàng)目銷售的40。第三階段（開盤三月到半年）：形象展示期項(xiàng)目逐步進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房（商業(yè)部分），該階段的營(yíng)銷任務(wù)是：做好工程形象和管理服務(wù)形象的良好展示；舉辦針對(duì)目標(biāo)客戶的系列培訓(xùn)講座及其它與商業(yè)地產(chǎn)、休閑購物的宣傳和促銷活動(dòng)；做好商業(yè)經(jīng)營(yíng)的招商工作。這一階段開始由于二階段的熱銷會(huì)出現(xiàn)階段性的平穩(wěn)期，但由于前面老客戶的口碑以及各項(xiàng)形象進(jìn)度的完善，將迎來本項(xiàng)

8、目的第二個(gè)銷售高峰期。力爭(zhēng)完成項(xiàng)目銷售的30，累計(jì)完成70。第四階段（開盤一年）：銷售掃尾期這一階段主要以客戶服務(wù)和招商活動(dòng)促銷為主，把“財(cái)富商業(yè)地產(chǎn)”和“休閑購物”的概念以及“商業(yè)地產(chǎn)投資是財(cái)富的搖籃”的理念確實(shí)在各種服務(wù)和活動(dòng)中得到進(jìn)一步演繹和體現(xiàn)。另外營(yíng)銷工作比較重要的是妥善處理好尾盤價(jià)格策略。這一階段力爭(zhēng)完成25的銷售。營(yíng)銷計(jì)劃工程進(jìn)度建議表營(yíng)銷計(jì)劃2004年2005年工程進(jìn)度23456789101112123456789營(yíng)銷準(zhǔn)備期規(guī)劃、開工建設(shè)期蓄勢(shì)導(dǎo)入期建至平街1層以上開盤期建至平街2層強(qiáng)勢(shì)推廣期商業(yè)工程基本完工形象展示工程完工，交房銷售收尾期經(jīng)營(yíng)開業(yè)五、項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格 為了更

9、好地在后續(xù)營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)總體營(yíng)銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn)，綜合項(xiàng)目要素資源和營(yíng)銷推廣傳播要素，結(jié)合項(xiàng)目定位，確定銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格。1、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)1.1入市時(shí)機(jī)：根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營(yíng)銷準(zhǔn)備，在2004年5月份房交會(huì)期間開盤（或2004年9月），可以抓住2004年春季房交會(huì)、五一勞動(dòng)節(jié)等機(jī)會(huì)掀起第一個(gè)啟動(dòng)高潮；在國(guó)慶節(jié)、2004年秋季房交會(huì)、元旦等重要時(shí)期掀起新的銷售高潮。工程形象進(jìn)度在裙樓達(dá)到一層以上作為最佳入市時(shí)機(jī)。1.2入市姿態(tài)：以全市乃至西南地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場(chǎng)；開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)理念。2、價(jià)格定位及價(jià)格策略 價(jià)格定位的原則：采用比價(jià)法和綜合平衡法。（以市

10、場(chǎng)和地段、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，確立低價(jià)入市策略）2.1價(jià)格定位：整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為2165元/m2，其中起價(jià)為1880元/ m2，最高價(jià)為2800元/ m2。2.2價(jià)格策略：采取“低開高走”型平價(jià)價(jià)格策略，開盤后半年作為第一階段的價(jià)格調(diào)整（略升），均價(jià)為2260尾盤銷售變相略降。 （說明：此價(jià)格是根據(jù)項(xiàng)目體量和招商預(yù)期以及開發(fā)商的形象項(xiàng)目考慮，同時(shí)裝修和主題商場(chǎng)的要求，屬于中檔商業(yè)項(xiàng)目設(shè)置。在項(xiàng)目開發(fā)過程中，尚可調(diào)整。由于廣安整體租金水平較低，不可與其他項(xiàng)目隨意攀比。）六、宣傳策略及媒介組合1、宣傳策略主題：第一、個(gè)性特色：“星河商業(yè)城財(cái)富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑

11、產(chǎn)品”上升到“營(yíng)造全新休閑購物方式”，倡導(dǎo)“投資財(cái)富地產(chǎn)，獲取穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念；第二、區(qū)位交通：本項(xiàng)目地處思源廣場(chǎng)旁，絕佳地段，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，交通便捷，是南部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境；第三、品質(zhì)保證：休閑和購物環(huán)境配套超前完善，新技術(shù)新材料運(yùn)用，各功能區(qū)劃分靈活，輕松置業(yè)投資，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外品牌商業(yè)入住，是中小投資者的首選財(cái)富平臺(tái)。第四、增值潛力：處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。2、宣傳媒介組合： 開盤前期主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財(cái)富投資 穩(wěn)定回報(bào)”理念的深度挖掘，媒體主要以報(bào)紙為主，電視為輔；開盤后的強(qiáng)勢(shì)推廣期是項(xiàng)目

12、營(yíng)銷推廣的重要時(shí)期，宣傳上軟硬廣告結(jié)合，媒介以“報(bào)紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式；開盤后的形象展示期為了展示形象，以軟性深入挖掘?yàn)橹?，媒介選擇主要是電視和報(bào)紙，重點(diǎn)輔以論壇公關(guān)、促銷活動(dòng)、項(xiàng)目招商說明會(huì)（重慶、成都）等形式。 第二章 項(xiàng)目營(yíng)銷市場(chǎng)計(jì)劃一、總體思路 好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)切實(shí)的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。廣安房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠(yuǎn)非“廣而告之”那么簡(jiǎn)單。在開盤前長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的案前準(zhǔn)備過程中，通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、客源分析，提煉出了星河商業(yè)城的客源定位和企劃精神，使項(xiàng)目一公開就以鮮明的形象

13、和精準(zhǔn)的訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。二、企劃核心根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，定出了“一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn)”的企劃核心。一個(gè)中心：塑造個(gè)案“財(cái)富投資 穩(wěn)定回報(bào)”的形象廣安電力地產(chǎn)堅(jiān)持以高品質(zhì)、新形象的標(biāo)準(zhǔn)來再造星河商業(yè)城。該案均價(jià)定在2150元平方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從“2150的價(jià)格，3000的回報(bào)”這一角度，凸顯星河商業(yè)城的超值形象。 1、廣告訴求 在廣告實(shí)踐中，著重表現(xiàn)為“三個(gè)突出”：1.1突出“南部新區(qū)的財(cái)富金礦”，用于報(bào)紙、戶外等媒體，突出項(xiàng)目“投資商業(yè)地產(chǎn)”的形象，贏得客戶認(rèn)同。1.2突出成熟社區(qū)概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅(jiān)持在所有廣告表現(xiàn)中運(yùn)用實(shí)景照片，

14、用“成熟”、“財(cái)富”、 “商業(yè)”、“休閑”等一系列直白訴求打動(dòng)客源。1.3突出總價(jià)低的優(yōu)點(diǎn)：提出“財(cái)富商業(yè)不是有錢人的專利”主張，不僅贏得投資者的青睞，更在樓市中引發(fā)“大眾財(cái)富、人人可得”的思考。 （“一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn)”的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了廣安商業(yè)地產(chǎn)的寂靜，希冀引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企劃定位使得個(gè)案營(yíng)銷真正做到 “有的放矢”。） 2、競(jìng)爭(zhēng)策略 2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慣用的策略有：成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化和集中化三大類。首先，對(duì)于星河商業(yè)城來說，成本不是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，從“廣電”所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，而且城南地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價(jià)策略的生存空間太小；同

15、時(shí)由于星河商業(yè)城的開發(fā)體量不大，集中化策略風(fēng)險(xiǎn)較大，而且也不符合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和品牌定位，項(xiàng)目產(chǎn)品只能是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。2.2差異化策略是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)成功的經(jīng)驗(yàn)所在，也是項(xiàng)目目前的最好選擇。但是在主流產(chǎn)品這個(gè)大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競(jìng)爭(zhēng)策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，商業(yè)布局大同小異，唯有品牌資源、建筑設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷創(chuàng)新是廣電品牌的強(qiáng)項(xiàng)，如今的廣安房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。 2.3品牌資源之于購房者主要是一個(gè)信心保證。星河商業(yè)城對(duì)于廣電公司雖然是一個(gè)新項(xiàng)目，但廣電公司卻是一家成熟的公司，目前的表現(xiàn)和之前星河明苑的背景都給客戶以相當(dāng)高的信任度?！俺珜?dǎo)商業(yè)地產(chǎn)財(cái)

16、富投資”的星河商業(yè)城將目標(biāo)定位為“商業(yè)地產(chǎn)投資者的筑夢(mèng)人”、依托“規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先、休閑配套完善、商業(yè)文化濃郁、品牌經(jīng)營(yíng)引進(jìn)”的經(jīng)營(yíng)理念，成為“廣安商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者”。 2.4星河商業(yè)城在規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)休閑配套及經(jīng)營(yíng)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢(shì)，在廣安地區(qū)除了浦東商業(yè)廣場(chǎng)，再無對(duì)手。這些正是廣電地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)劃設(shè)計(jì)方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上尊崇寬松購物環(huán)境、重視細(xì)節(jié)；休閑配套及商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面力爭(zhēng)出于“浦東”而勝于“浦東”；成本控制方面能夠?qū)⑿Чc成本的關(guān)系處理得較好。 2.5品牌形象、規(guī)劃設(shè)計(jì)和休閑配套、經(jīng)營(yíng)管理是保持廣電地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利武器，在同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，需要利用這些優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)甚至創(chuàng)造

17、市場(chǎng)。在同浦東商業(yè)廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)是社區(qū)成熟度和品牌形象；優(yōu)勢(shì)是品牌、價(jià)格、地段社區(qū)與即將打造的商業(yè)步行街。3、營(yíng)銷建議3.1營(yíng)銷目標(biāo)：商業(yè)組合單位共約553個(gè)，負(fù)一層（美食城）為招商。10個(gè)月完成銷售80，約計(jì)442個(gè)。3.2營(yíng)銷方針3.3力爭(zhēng)在開盤時(shí)形成快銷、旺銷局面，同時(shí)塑造品牌形象，為價(jià)格上浮提供空間。3.4以廣安區(qū)域內(nèi)的投資群體為最先啟動(dòng)人群，輔以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施，迅速形成熱銷現(xiàn)象，從而帶動(dòng)其它區(qū)域的潛在對(duì)象。3.5以“廣安區(qū)第一品牌財(cái)富商城”的各種功能支持為賣點(diǎn)，迅速成為廣安市的明星樓盤。3.6用南部新區(qū)（高尚住宅區(qū)）的地塊炒作、AA級(jí)商城的推廣作為市場(chǎng)預(yù)熱的啟動(dòng)點(diǎn)，爭(zhēng)取在開盤前即

18、形成較高的品牌知名度。4、產(chǎn)品建議4.1增強(qiáng)產(chǎn)品“期房”信任度，使其具備差異化優(yōu)勢(shì)；4.2爭(zhēng)取廣安市政府支持，獲得“廣安市新商業(yè)地產(chǎn)推薦示范單位”稱號(hào)；5、促銷建議5.1“創(chuàng)業(yè)易”六項(xiàng)置業(yè)計(jì)劃錦囊；（略）5.2付款計(jì)劃 一次性付款計(jì)劃 分期付款計(jì)劃 最高可達(dá)5成10年按揭計(jì)劃 首期1萬元付款計(jì)劃 建筑期付款計(jì)劃4.3預(yù)約登記及開盤活動(dòng)促銷措施建議：根據(jù)目前情況，建議將預(yù)約登記蓄勢(shì)期定為三周，以利用前期造勢(shì)活動(dòng)的影響并節(jié)約推廣費(fèi)用，預(yù)約登記者交誠意金10000元； 為保證預(yù)約登記的效果，首八名預(yù)約登記者，送價(jià)值1000元的金卡，憑卡購物折價(jià)，并可優(yōu)先選單位，先到先得； 折扣優(yōu)惠措施：開盤首8名購

19、商鋪者9.2折優(yōu)惠開盤首18名購房者9.5折優(yōu)惠（享受9.2折的不再享受此優(yōu)惠）開盤首28名購房者9.6折優(yōu)惠（享受9.2折的不再享受此優(yōu)惠） 開盤時(shí)來者有禮，購者有獎(jiǎng)，20個(gè)單位一組，現(xiàn)場(chǎng)開獎(jiǎng)措施：考慮價(jià)值812元小禮品，開盤當(dāng)日人人有禮；以20個(gè)單位為一組，現(xiàn)場(chǎng)累積開獎(jiǎng)，輪盤轉(zhuǎn)獎(jiǎng)；獎(jiǎng)級(jí)為：4800元一格，3800元二格，3000元三格 （購物券） 開盤典禮活動(dòng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人氣有一定幫助，對(duì)銷售卻無直接影響，如何操作，規(guī)模大小，視現(xiàn)實(shí)狀況而定。 與廣安區(qū)政府聯(lián)合促銷。4.8公開發(fā)售 一炮走紅在公開發(fā)售中，集中廣告投放，利用“游園會(huì)”重點(diǎn)推介公司背景和項(xiàng)目概念，報(bào)紙廣告則訴求“南部投資圣地，廣電新樂

20、章”和“商業(yè)地產(chǎn)新概念，建筑新表情”，開盤實(shí)現(xiàn)一炮而紅，品牌知名度快速建立。（具體措施略）。4.9 選擇星河商業(yè)城形象代言人在商業(yè)界選擇一位形象代言人，做星河商業(yè)城的形象宣傳。6、銷售方式及策略6.1現(xiàn)場(chǎng)銷售 由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性等產(chǎn)品性質(zhì)決定，售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷售形式是房地產(chǎn)銷售的主要方式，在本項(xiàng)目的銷售過程中，設(shè)在本項(xiàng)目所在位置的售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷售，將承擔(dān)本項(xiàng)目的主要銷售任務(wù)。6.2展場(chǎng)銷售 房地產(chǎn)產(chǎn)品作為人們大宗消費(fèi)的產(chǎn)品，產(chǎn)品形象和公司形象顯得尤為重要，而產(chǎn)品形象和公司形象的樹立除了媒體宣傳包裝之外，還有一個(gè)特別重要的環(huán)節(jié)就是展場(chǎng)形象展示和傳播。展場(chǎng)銷售的主要任務(wù)就是展示形象，傳播品牌，其次是

21、促進(jìn)銷售。除現(xiàn)場(chǎng)銷售外，可在城北區(qū)（老城區(qū)）設(shè)立項(xiàng)目形象展示廳。6.3招商主要是以餐飲、娛樂、男人世界、女人世界為主進(jìn)行整體招商。餐飲、娛樂可以重慶、成都及廣安招商。同時(shí)，組織人員在老城區(qū)街面商鋪進(jìn)行宣傳銷售。三、營(yíng)銷節(jié)奏1、預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購期）時(shí)間：2004年3月上旬-2004年4月中旬本階段以公司和項(xiàng)目的形象宣傳和展示為主，同時(shí)展開全方位的市場(chǎng)調(diào)查工作，以了解廣安市民對(duì)本項(xiàng)目及廣電公司的看法及評(píng)價(jià)，并以售樓接待中心為陣地，開始接受客戶登記，累積客戶資源。本階段宣傳力度不宜太大，以報(bào)紙的軟性宣傳為主，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱。同時(shí)開始銷售物料的準(zhǔn)備工作，如沙盤、樓書、折頁、海報(bào)、網(wǎng)站、樣板房等，工地

22、現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝也要相應(yīng)展開。本階段力爭(zhēng)完成有效客戶登記500名以上。2、開盤期時(shí)間：2004年4月中旬-2004年6月下旬本階段隨著項(xiàng)目各項(xiàng)手續(xù)證件的齊全，在內(nèi)部認(rèn)購期客戶累計(jì)的基礎(chǔ)之上，厚積薄發(fā)出來，借廣安2003年春季房交會(huì)的東風(fēng)，發(fā)布開盤信息，造成轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的開門紅。在樓盤正式亮相和推向市場(chǎng)之后，宣傳推廣的力度要逐漸加大，軟硬廣告相結(jié)合，圍繞財(cái)智商務(wù)化主題廣度上進(jìn)行拓寬、深度上進(jìn)行挖掘報(bào)道，報(bào)紙、電視、活動(dòng)三位一體形成立體宣傳攻勢(shì)，在廣安樓市產(chǎn)生持續(xù)而廣泛的宣傳效應(yīng)，本階段力爭(zhēng)完成銷售任務(wù)的30%。3、強(qiáng)銷期時(shí)間：2004年9月上旬-2004年12月下旬本階段在開盤期銷售業(yè)績(jī)

23、的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)加大客戶累積工作的力度，累積更多的潛在客戶，將目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)重點(diǎn)客戶有策略地進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤，本階段將是營(yíng)銷推廣的高峰期，所有的工作重心必須放到營(yíng)銷工作中來，我們將憑借新聞、廣告、媒體、活動(dòng)、公關(guān)五架馬車，對(duì)樓盤進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣和促銷。其中有三個(gè)黃金的推廣時(shí)間必須把握好，一是國(guó)慶節(jié)黃金周，二是廣安秋季房交會(huì)，三是圣誕節(jié)至元旦黃金周；在這三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)及宣傳安排至關(guān)重要，把握好這三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將會(huì)帶來豐碩的銷售成果。本階段力爭(zhēng)完成銷售任務(wù)的40%。4、鞏固期時(shí)間：2005年1月上旬-2005年3月下旬本階段目的在于鞏固和擴(kuò)大前面階段的工作成果。在開盤期和強(qiáng)銷期的銷售業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上

24、，充分利用已購客戶口碑式傳播的巨大宣傳效應(yīng)，進(jìn)一步挖掘潛在市場(chǎng)，累積更多的客戶資源，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和顧客占有率，這階段將是營(yíng)銷推廣的調(diào)整期，推廣和宣傳的力度可以適度減少，但不能停下來，主要以活動(dòng)促銷和報(bào)紙軟性宣傳為主，本階段力爭(zhēng)完成銷售任務(wù)的20%。5、掃尾期時(shí)間：2005年4月上旬-2005年5月下旬本階段在銷售大局已定的前提下，必須考慮與后續(xù)營(yíng)銷推廣工作的銜接問題，所以本階段的工作重點(diǎn)是處理好尾盤的工作，不能隨意或盲目降價(jià)，而應(yīng)采取比較靈活的促銷策略，如采用“明升暗降”或“一次性促銷”的處理辦法，目的在于將尾盤盡快消化。這階段推廣和宣傳不必大張旗鼓，可以不溫不火，主要以報(bào)紙軟性宣傳為主，配

25、以穿插少量促銷活動(dòng)，本階段力爭(zhēng)完成銷售任務(wù)的10%。 第三章 項(xiàng)目營(yíng)銷組織及銷售執(zhí)行一、營(yíng)銷組織構(gòu)建及運(yùn)行1.營(yíng)銷組織架構(gòu)銷售經(jīng)理商業(yè)經(jīng)理圣爾澤公司企劃專員公 關(guān)商場(chǎng)招商商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)管理 財(cái)務(wù)人員置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問合同按揭2.編制與崗位本著精干高效的原則，本項(xiàng)目營(yíng)銷組織共由15人組成，營(yíng)銷工作由圣爾澤公司全權(quán)負(fù)責(zé)，下設(shè)銷售部和企劃部，裙樓商場(chǎng)招商設(shè)立專門人員并入企劃部由企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。編制與崗位表崗位名稱人 數(shù)主要工作備 注項(xiàng)目總監(jiān)1全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)本項(xiàng)目的營(yíng)銷及其他工作企劃經(jīng)理1制定項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案并監(jiān)督實(shí)施，組織招商經(jīng)營(yíng)實(shí)施銷售經(jīng)理1制定銷售計(jì)劃并監(jiān)督執(zhí)行考核，協(xié)調(diào)銷售業(yè)務(wù)進(jìn)程置業(yè)