第三節(jié)公共關系傳播

1、第三節(jié) 公共關系傳播一、公共關系傳播的概念 公共關系傳播是指社會組織將公共關系信息通過傳播媒介傳遞給社會公眾，使公眾能夠了解企業(yè)的行為，理解企業(yè)的政策、目標，領會企業(yè)的善意和友好，進而影響和改變公眾的態(tài)度和行為，建立和發(fā)展良好的公共關系。第二章 公共關系基本要素1對含義的理解:1、公共關系傳播是一個有計劃的完整的行動過程；（5W模式）2、公共關系傳播是一種信息的分享活動。2公共關系傳播的要素基本要素：信源和信宿；信息；媒介；信道；反饋隱含要素：時空環(huán)境；心理因素；文化背景，信譽意識3思考：我們收聽廣播就是一個傳播過程，也具備以上各要素，請分別找出來。4公共關系傳播的特點1、雙向性；2、共享性；

2、3、快速性；4、廣泛性5二、公共關系傳播的形式（一）按照傳播的主體與客體，可以分為人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播（二）以傳播信息的流程劃分，公共關系傳播可分為下行傳播、上行傳播和平行傳播（三）從傳播的方法上劃分，可分為口頭傳播和書面?zhèn)鞑ィㄋ模┌葱畔⒔邮苷叩匚蛔兓瘎澐郑煞譃閱蜗騻鞑ズ碗p向傳播（五）按傳播途徑劃分，可分為直接傳播和間接傳播6課本頁的案例，“柯達建議制度”7三、 幾種主要大眾傳播媒介的特點8案例 “2006CCTV黃金資源廣告招標會”18日在央視梅地亞中心多功能廳舉行。 從昨天上午8點到晚上9點，近160家企業(yè)經(jīng)過10多個小時的鏖戰(zhàn)終于結束。作為最大贏家的中央電視臺，在本次

3、招標會中狂收58.69億元，比上屆增長6億多元。中移動1億元搶下世界杯冠名上午9點30分左右，拍賣師落下第一槌，中國移動以6509萬元的高價搶下“2006年世界杯賽事直播”獨家特約播出權。隨后，又以3800萬昨天拿下“2006年世界杯射手榜”獨家冠名，央視媒體專家袁方說，這兩個廣告項目的價值超過1個億。9 最后，四個黃金資源項目都以大幅超出底價的結果售出，其中，“06年我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選”獨家冠名被民生藥業(yè)以4508萬元競得，而隆力奇以5606萬元奪得“06年央視青年歌手電視大獎賽”的獨家冠名。伊利4000萬力壓對手蒙牛在30輪和對手的競價之后，“天氣預報”和“焦點訪談”之間的第一個1

4、5秒廣告終于被伊利集團以4000萬元收入囊中，比去年的價格多出400萬元。人民大學劉鳳軍教授評論說：“伊利這次來了個全年通吃，沒有給對手蒙牛留有任何余地。”他估計，按這樣的趨勢投下去，伊利今年投入央視的廣告額將超過2億元?！昂隈R”頻出跨國軍團踴躍10 “黑馬”頻出，是本次招標會最大的特點。除了傳統(tǒng)的食品、日化、家電、醫(yī)藥等行業(yè)之外，四大國有商業(yè)銀行悉數(shù)到場，參標銀行達到6家。中國人壽、中國平安等3家保險公司也參與了投標。醫(yī)藥、汽車、潤滑油及建材行業(yè)依然踴躍。參與競標的企業(yè)結構也更為合理。除了傳統(tǒng)的民營企業(yè)外，大型國有企業(yè)、外資企業(yè)和股份制企業(yè)也廣泛參與。國字號的企業(yè)如中國移動、中國聯(lián)通、中國電

5、信以及中石油、中石化、中海油各自旗下的三家潤滑油企業(yè)和民營企業(yè)同臺競技。而寶潔、聯(lián)合利華、高露潔以及肯德基、麥當勞等多家外資企業(yè)組成的“跨國軍團”，則是本屆招標會的一道亮麗風景。11思考 中央電視臺憑借什么在本次招標會中狂收58.69億元？12大家思考：請你思考除了印刷品媒介、廣播和電視以外，人類還有沒有別的傳播方式？13非語言傳播非語言傳播是借助非語言符號進行的傳播。其特點有：1、具有真實性和可靠性；2、具有感染力和吸引力。其類型有：1、體態(tài)語言（包括首語，手勢語，目光語，微笑語和姿勢語）142、類語言（包括笑聲和掌聲）3、實物 是非語言傳播的高級層次，有繪畫、建筑、音樂、舞蹈、服飾和飲食等

6、，能夠表達語言符號所不能夠表達的情感意義。如：北京2008年第29屆奧運會吉祥物福娃15主持人的非語言符號傳播 人類的傳播行為既是互相傳遞信息、共享信息的過程，更是彼此交流情感、溝通情感的過程。而作為大眾傳播的載體廣播和電視媒體的節(jié)目主持人在后者中起著至關重要的作用。從某種意義上說，在主持節(jié)目過程中，主持人要被受眾接納，并進一步取得好的傳播效果，就需要盡可能地調(diào)動一切手段、運用多種信息符號，試圖攻破受眾的心理防線。 在電視節(jié)目主持人的種種傳播手段中，除語言符號外，非語言符號，即主持人的相貌、服飾、表情、體態(tài)，以及使用的道具等亦可成為主持人傳播的重要策略。語言學家愛德華薩丕爾將其稱作“一種不見諸

7、文字，無人知曉，但大家都能理解的微妙代碼?！痹谥鞒秩藚⑴c的這種類似人際傳播的大眾傳播中，非語言符號所傳遞的信息量不容忽視。研究表明，在有兩個人傳播的局面中，有一半以上的含義是通過非語言傳播的。16 一、主持人的相貌、服飾、表情、體態(tài)等非語言符號能真實地傳達無聲語言的情感，渲染環(huán)境氣氛、增強節(jié)目的感染力。如中央電視臺的賀紅梅，外觀形象樸素淡雅，在主持節(jié)目時常穿生活化的小西裝，表情親切，情感真摯，目光中流露出濃濃的“交流”意味，讓觀眾不由自主地產(chǎn)生信任感，在她引導下獲取新聞信息。在表情和神態(tài)的運用方面，央視主持人董倩有獨到之處。在央視為宣傳建黨80周年而推出的系列談話節(jié)目情懷中，有一期是反映196

8、0年我國運動員首次征服珠峰時發(fā)生的一個感人的故事。故事的主人公劉連滿，在離峰頂僅有100米時，為顧全大局放棄登頂。在談到自己為3名繼續(xù)登頂?shù)年犛蚜粝卵鯕馄坎懴逻z言時，他的情緒達到頂峰。他哽咽著說不出話，并拿出手帕擦拭眼淚。而這時，董倩一句話也沒有說，只是用關切的目光凝視著對方，靜靜地等待著，鏡頭上出現(xiàn)了她深情傾聽的面部神情。這段時間足有十幾秒，起到了讓劉連滿的感情盡情宣泄，讓觀眾在充沛的激情中感受其崇高的精神和偉大的人格的作用，真正體現(xiàn)了“此時無聲勝有聲”的主持藝術。 17 二、主持人對道具的合理使用也能對觀眾情緒起到推波助瀾的作用。朱軍在主持藝術人生時就很注意使用道具。其中一期做影視明星李

9、亞鵬訪談時，說到有一次，李的父親去北京看他，幾天后準備回家。李買了張返程機票，但由于拍戲太忙，竟沒顧上給父親送去，結果父親乘火車回了烏魯木齊。沒想到一個星期后，其父突發(fā)急病去世。當朱軍拿出那張機票時，李亞鵬淚水洶涌而出，抽泣著追述父子之情，在場觀眾無不動容。（再比如劉歡專輯和觀眾特制的小禮物）另外，在“陶虹專輯”、“2003春節(jié)特輯”的許巍訪談中，朱軍都較好地使用了道具。在這些談話節(jié)目中，一件小道具就是談話嘉賓的一個故事，一段回憶，睹物思人，自然會流露真情實感，而觀眾的情感也會受到巨大沖擊，心靈被震撼，現(xiàn)場氣氛就會出現(xiàn)高潮。 18 三、非語言符號能對主持人的有聲語言所傳遞的信息進行必不可少的補

10、充、強調(diào)、解釋和說明。人類學家阿爾伯特麥洛賓對人際傳播中信息表達的情況做出研究后，得出結論：人們交談時，傳遞一項信息的總效果言語7聲音38面部表情55。有了非語言符號，主持人所傳播的內(nèi)容及其傳播意圖就可以更加清晰地到達受眾那里，并在受眾的更充分注意和理解的基礎上提高傳播的效果。湖南衛(wèi)視晚間新聞主持人李銳就擅長應用肢體語言表達個人的感受，體現(xiàn)出自己獨特的主持風格。他經(jīng)常用上身前傾以強調(diào)語言的力量，用豎拇指、點頭搖頭等對自己的觀點加以補充。體態(tài)語言在傳遞更豐富意義的同時，也能傳達一個更豐富的自我。四、非語言符號在有些不便用語言表達的情境下，能幫助節(jié)目主持人傳情達意。 19 例如，美國前總統(tǒng)尼克松下

11、臺時發(fā)表電視講話，當時的場面十分尷尬沉重。他講完話，接下來是主持人串聯(lián)。此刻，主持人對尼克松的下臺發(fā)表任何評論，似乎都是不合適的。所以他“沉默是金”，什么都沒說，對著觀眾，看了看，嘆了口氣，聳了聳肩膀，停頓片刻，然后介紹下一個節(jié)目。這里主持人用沉默和身體語言來處理這一重要的政治場合，是此時表達其復雜情緒的最佳方式。而觀眾也會在這“不著一字”中若有所思。當然，這種體態(tài)語言只能在某些特殊場合運用，決不能多用，否則，可能導致冷常 20 主持人如何使用非語言符號為節(jié)目“造勢”，決不僅僅是個技巧問題，最重要的是自己要有真情實感。“動真情才能真動情”，作為媒體的代表者，作為傳媒與受眾之間紐帶的主持人，能否

12、給予受眾“真”的形象，是可否打動受眾的關鍵。楊瀾在研究了美國大牌主持人奧帕拉溫弗麗受人歡迎的原因后說：“她成功的秘訣其實很簡單，那就是與觀眾真誠的感情交流，即敞開自己的心扉，同時又設身處地體會他人的苦樂?！敝鞒秩说母星楣倘恢匾?，但在主持節(jié)目時決不能濫用感情，也不要煽情，更不能有任何矯情和虛情，否則對節(jié)目和主持人會有百害而無一利。 21 其次，運用時要堅持適度原則，要有節(jié)制，必須充分考慮到節(jié)目特征以及文化差異等因素的影響。比如何炅在快樂大本營中常有夸張的表情和滑稽的動作，這是為了營造娛樂節(jié)目輕松明快的氛圍，并不適合其他節(jié)目類型；而美國電視新聞主播都以各種夸張的表情，包括笑、挑眉毛、瞪眼睛等動作來

13、強調(diào)新聞內(nèi)容，甚至幾名主播一起開玩笑，熱鬧異常。這種情況其實與美國人長期養(yǎng)成的幽默、活躍的民族性格及文化特點不無關系。而我們的文化比較崇尚含蓄、平淡的“君子之風”，照搬以上做法就未必妥當。有的主持人為追求輕松、生動，忽略了自己的職業(yè)角色定位以及受眾的審美標準，在鏡頭前或左顧右盼作“交流”狀，或含情脈脈作“溫存”狀。殊不知這種失去控制的體態(tài)語言，只會使觀眾反感、厭倦，反而會削弱節(jié)目的傳播效果。 22 主持人使用非語言符號應慎重，避免產(chǎn)生負面作用。首先，應掌握受眾的心理特征，在采用這些符號時，務必賦予它們以明確的含義，力求簡潔通俗，使其能為受眾所正確理解和接受。還要時時保持真實、準確、自省的主導意

14、識，注意自我控制，應該做到“理智大于感情”。惟如此，才能營造一種均衡、自然而和諧的節(jié)目氣氛。而有些主持人推崇斯坦尼斯拉夫斯基的“體驗理論”，認為主持人全身心投入“體驗”節(jié)目的內(nèi)容、氛圍和情感中去，就會有利于節(jié)目的特定氣氛的營造。其實不然。因為“體驗理論”是為戲劇表演服務的，特點是“情感大于理智”，如主持人將其運用到節(jié)目中去，就會顯得過“火”，缺乏對節(jié)目整體基調(diào)的把握。 23思考： 朱軍在節(jié)目過程中使用了哪些非語言符號形式？發(fā)揮了什么作用？24（四）選擇和運用大眾傳播媒介堅持的原則1緊密聯(lián)系公共關系傳播目標2緊密聯(lián)系接受公眾和傳播的內(nèi)容3注意客觀的社會效果4合乎經(jīng)濟的原則四、 幾種人際傳播和群體

15、傳播媒介（一）談話（二）談心（三）演講（四）會議（五）記者招待會（六）各種聯(lián)誼會、茶話會、晚會、紀念會等（七）商品供應、展銷等會議（八）組織參觀（九）承辦文體活動（十）支持和贊助福利事業(yè)25五、公共關系傳播的基本過程傳播者的意念或所見知的事實將意念轉化為言詞利用某一渠道將信息傳遞接受傳播者傳遞來的信息接受者將信息轉化為意念接受者采取行動或產(chǎn)生反應返回26案例分析： 潛在公眾 20世紀70年代后期，日本的“三洋”電氣公司和“豐田”汽車公司，很注意把目標瞄向潛在公眾。兩家公司在中國各大城市的報紙、電視上做了大量廣告。當時，中國的市場還不能直接買到“三洋”和“豐田”產(chǎn)品，有人對花這樣大的廣告費不理解

16、?！叭蟆钡幕卮鹆钊穗y忘：我們堅信，中國的市場遲早會開放，這是實現(xiàn)現(xiàn)代化的必然趨勢。如果等中國市場開放后再去做廣告，那就晚了。這樣，一旦中國市場對外開放，消費者想買國外的家用電器，就自然會立即想到“三洋”這個牌子。況且，中國有許多華僑在國外，當內(nèi)地的消費者請海外親朋好友購買國外家電產(chǎn)品時，自然就會想到“三洋”。 “三洋”公司的廣告策略是成功的，該公司鋪天蓋地的廣告宣傳，造成了強大的輿論聲勢，在中國潛在消費公眾的頭腦中，牢固樹立了“三洋”的觀念?！叭蟆钡犬a(chǎn)品打入中國市場，是市場營銷策略的勝利。 第二章 公共關系基本要素27【分析提示】 公共關系的對象是社會公眾。根據(jù)組織與公眾關系的密切程度，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。社會組織開展公共關系工作不僅要重視知曉公眾和行動公眾，也要重視潛在公眾。所謂潛在公眾，是指將來可能與特定社會組織發(fā)生利害關系和聯(lián)系的