葉茂中策劃案一個老化品牌的新生大紅鷹五一香煙葉茂中策劃案

1、一個老化品牌的新生從“五一勞動節(jié)”到“54321” 老工人老農(nóng)民抽的煙，它的未來在哪里？品牌老化是當前國內煙草行業(yè)普遍存在的嚴竣現(xiàn)象，如何讓一個老品牌煥發(fā)新機是煙草業(yè)最頭疼的問題之一。大紅鷹品牌整合傳播成功之后，葉茂中策劃又接受了大紅鷹集團委托的另一項艱巨任務：五一品牌形象重塑工程。五一有50多年的歷史。是全國36個名優(yōu)煙之一。這樣的一個品牌如何重塑形象，我們就從市場調研開始。調研的結果讓我們心情很沉重：五一是適合50歲以上的勞動者的，五一是我父親抽的，甚至是爺爺輩抽的煙，五一是老土的，五一太老了已經(jīng)過時了嚴重的品牌形象老化導致五一的消費群結構嚴重偏向中老年人群，價格也因此一直提不上去；而現(xiàn)時

2、與將來的消費主力卻是正在成長的年輕消費群體，五一品牌要怎么做才能吸引年輕消費群？被消費者反定位為老工人老農(nóng)民抽的煙，它的未來又在哪里呢？雙重挑戰(zhàn)提及五一，一系列形象元素便呈現(xiàn)在我們的腦海里：鐮刀、麥穗、齒輪、金色光芒、勞動人民、翻身解放、豐收、國際勞動節(jié)沒錯，這就是五一一直以來傳播給消費者的形象，從包裝到宣傳物料，從終端到戶外到電視廣告，五一一直都在灌輸消費者這樣的品牌訊息：勞動的，傳統(tǒng)的，工農(nóng)群眾，勞動創(chuàng)造美好未來如果撇開產(chǎn)品屬性、撇開五一曾經(jīng)的品牌傳播，單單五一，消費者又會聯(lián)想到什么呢？勞動。國際勞動節(jié)。五一長假。國際勞動節(jié)的長假。還是五一國際勞動節(jié)！市場調研顯示這就是五一在消費者心智中可

3、以利用的心智資源。這真的是很難。遵循一種合理的消費者心智資源發(fā)散方向，五一所慣有的概念都很難再超越再提升；可是重新賦予五一一個品牌概念，又擔心跟消費者對五一的習慣認知太脫節(jié)而不被認同。所以說五一品牌形象重塑工程不僅是一個艱巨的任務，更是一個高難度的雙重挑戰(zhàn)：1、 如何讓一個老品牌煥發(fā)新機？2、 如何讓一個本身有指向意義的老品牌重新以年輕時尚的面貌示人，還不能令消費者感覺這新面貌不是原來的那個老品牌！好比老祖母經(jīng)過拉皮抽脂羊胎素一番整形變容之后，年輕美麗了，卻讓兒孫不認識了，怎么也叫不出口“老祖母”三個字。別扭得慌！更何況每個老品牌都有其深厚的品牌資產(chǎn)，哪怕這資產(chǎn)跟它的負面因素有關聯(lián)，也不能輕易

4、拋棄。這就看品牌打造者的功力了。但是游戲規(guī)則已經(jīng)定下：五一品牌形象重塑工程，要發(fā)展，也要繼承。是繼承性的發(fā)展。五一還可以是什么看起來合乎邏輯的聯(lián)想都離不開勞動和國際勞動節(jié)。是否五一的品牌核心價值就這樣被鎖死了呢？可以說五一自品牌創(chuàng)立以來就在建立這樣的品牌核心價值：勞動創(chuàng)造美好未來。在五十年代、六十年代、七十年代，甚至八十年代，這樣的核心價值都得到了消費者的認同。然而九十年代以后，社會價值觀開始多元化起來，“科技是第一生產(chǎn)力”將科技提到了社會發(fā)展最重要的推動力之一；“以人為本”又引發(fā)了全社會對人性需求的關注；現(xiàn)時更提出了“娛樂經(jīng)濟”的概念；還有各種各樣個性化的生活方式喊了數(shù)十年的“勞動創(chuàng)造美好未

5、來”顯然是太老舊的一句口號了。對消費者而言，選擇一個品牌的煙草，就是選擇了一種主張、一種態(tài)度、一種身份、一種價值觀。是一種精神層面的歸屬感。說白了煙草的產(chǎn)品本質就是紙和煙葉和組合體，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異性微乎其微。所以必須超越物質層面的競爭，而上升到精神層面的競爭。要吸引年輕消費群體，我們就要找到年輕消費者向往同時又適合五一的品牌核心價值。我們開始試著分解五一。這是發(fā)散思維游戲的一種。將概念橫向發(fā)散，縱向發(fā)散，也可以分解或重新組合，從中找到有趣的發(fā)現(xiàn)和有價值的可能性。五一它可以是五個一，就象三五，它是三個五。五一它還可以是從一到五的順序排列：一、二、三、四、五。當然也可以倒過來這順序：五、四、

6、三、二、一。關鍵是這些分解會將我們的思維引向何方，又有何意義。思想總是在一片混沌中開始尋找之旅的。沒有線索，也沒有方向，只是隨心所至的任意聯(lián)想，等待一星火花的閃現(xiàn)。但我們知道一定會有一個概念是屬于五一的，它就在那里，只是我們還沒有發(fā)現(xiàn)。這是一種很奇怪的感覺。這種感覺在我們每次為一個品牌尋找一個適合的概念進行到某一時刻就會出現(xiàn)，然后我們就知道自己離目標不遠了。這次也一樣，感覺沒有欺騙我們。在排列五、四、三、二、一時，我們發(fā)現(xiàn)這組神奇的數(shù)字其實可以理解為倒計時，而生活中的倒計時幾乎比比皆是。比如在起跑線上，五、四、三、二、一之后，發(fā)令槍響，運動員們就出發(fā)了；比如掰手腕，五、四、三、二、一之后，較量

7、就開始了；比如演唱會場等待巨星出場，善于煽情的DJ會帶領觀眾大喊：五、四、三、二、一； 歸納所有的相關聯(lián)想，一切豁然開朗：所有五、四、三、二、一之后都會發(fā)生一件共同的事件行動！這不就是我們一直在尋找的五一品牌核心概念嗎？行動！是的，行動！而且行動與勞動之間有著自然而然的交互關系，它們都是需要身體力行的，只不過勞動負有某種責任，完成義務的意味很濃；而行動則更廣泛更顯活力更具主動性，因而也更年輕更時尚。從勞動到行動，從五一到五、四、三、二、一，我們終于找到了五一品牌重塑方向。行動就有可能真正有力量的品牌核心價值應該是關注人性需求的，能夠與消費者的內心真誠溝通，感動并撼動消費者。這是一個講求效率的時

8、代，時間意識與機會意識前所未有的占據(jù)著現(xiàn)代人的心智。然而人類與生俱來的害怕與恐懼心理有時卻會阻礙人們去追尋自己的夢想，尤其當夢想觸手可及時，這種害怕與恐懼往往更具威脅。五一要抓住年輕消費群，它就必須是個年輕的品牌，是一個離年輕的夢想很近的品牌，它勇敢，無所畏懼，充滿力量與沖勁。這樣的五一品牌才能跟年輕的人群對話，也才有可能贏得年輕人的青睞。所以我們?yōu)槲逡粍?chuàng)作了一句非常有煽動力的口號：“54321 行動就有可能”。為了更簡潔更時尚更國際化的表達，我們將五、四、三、二、一換成了全世界都看得懂的阿拉伯數(shù)字，這也讓整個口號看起來更完整更緊湊。五一品牌新形象呈現(xiàn)在消費者面前：一個積極的行動者，它是行動的

9、代名詞，總是鼓勵你去勇敢行動，因為只有勇敢行動凡事才有可能。而倒計時的54321更促進了行動的緊迫感覺，最最重要的，它是聯(lián)結51新舊形象的橋梁！我們終于做到了有繼承性的發(fā)展。突破禁忌的表達系統(tǒng)品牌傳播從概念到表達還有相當艱難的創(chuàng)作過程。只有可以表達出來的概念才是完整的，也才具有現(xiàn)實的傳播意義。五一品牌新概念新口號出來后，我們一直在尋找視覺化的表達，并且努力創(chuàng)作一種類似大紅鷹“V”表達系統(tǒng)的符號化識別元素。應該說五一的創(chuàng)作沒有大紅鷹那么幸運，同時發(fā)掘到勝利的概念及“V”的表達。在“54321行動就有可能”確定之后的很長時間，我們一直都在為品牌概念視覺化的表達而傷腦筋?！靶袆印庇檬裁幢磉_，“可能”

10、又代表怎樣的結果？“54321行動就有可能”這個口號所表達的內容非常豐富，甚至可以演繹成情節(jié)曲折的故事。然而講一個故事是容易的，但要用一個畫面講清楚一個故事就不是那么容易了。而我們可以發(fā)揮的最多的空間卻只有一個畫面而已?；蛟S我們可以逆向思維一下：不可能又會是什么樣的狀態(tài)？禁區(qū)？禁忌？黃色三角形的路牌！禁行標志，意味著危險、禁區(qū)。如何把它變成可能呢？沖破它！一個年輕健美的身體沖破黃色三角形吶喊而出，多有沖擊力的視覺語言，而且與五一的品牌新概念完完全全地融合。這個表達簡潔利落，將所有的情節(jié)凝聚在一個瞬間爆發(fā)，蘊含無限能量。文案一樣兇猛有力：沒有天生的強者，只有勇敢的行動者。在人生的某一階段，對生命

11、負責的態(tài)度就是玩命。54321，行動就有可能！中間一句原是葉茂中這廝曾經(jīng)刷在墻上激勵自己和弟兄們的話語，這次也貢獻出來了。為了讓五一的傳播氣質更鮮明更個性，什么都舍得了。我們還做了一些有趣的創(chuàng)意：將擎天柱的柱子漆成黃色，遠遠看去就好象一個人真的在沖破黃色三角路牌。三角形更延伸創(chuàng)作為冰山、迷宮、鐵鏈、繩索等，完善了整個表達系統(tǒng)的無限可能性：一個人沖破三角形冰山；一個人沖破三角形迷宮；一個人沖破三角形鐵鏈、繩索等等。以符號傳播的角度，這個創(chuàng)作可以無限做下去。這也是我們一直努力的目標，因為我們認為：一個可以無限延伸的好創(chuàng)意才是真正的大創(chuàng)意。讓包裝也行動起來如前所述，五一的包裝元素主要有鐮刀、麥穗、齒

12、輪、金色光芒、工農(nóng)群眾，傳統(tǒng)而過時?，F(xiàn)在既然五一品牌概念已變?yōu)椋?4321行動就有可能，五一的包裝當然也必須體現(xiàn)新的品牌概念，并且從內容到氣質都要符合新形象的要求。包裝不僅僅是容器，更是形象的第一體現(xiàn)，也是消費者最終最常接觸到的品牌載體。整合營銷傳播特別強調抓住品牌跟消費者的每一個接觸點進行傳播，包裝就是最重要的接觸點之一。原有的五一包裝顯然是不能夠承擔五一品牌新形象所需要的功能。既然五一號召：54321行動就有可能，那么這句口號可不能僅僅停留在口頭，得用行動實踐，才能夠為消費者樹立一個好榜樣，這也是一種最有力量的傳播。就讓包裝也行動起來。所有帶著濃重傳統(tǒng)色彩的元素都去掉了，只保留了最最核心的

13、51牌名。設計風格極其簡約，由中軸向兩側漸變的深藍或深紅鋪滿整個面，特殊的立體印刷工藝形成自然的肌理效果，感覺很年輕很時尚，所以不需要太多修飾也一樣光彩照人。打樣出來的時候，大紅鷹人興奮地說：“這兩款煙可以進酒吧，絕對沒問題。”當包裝不再僅僅止于盛裝器皿的作用，而被賦予傳播的功能，它所能發(fā)揮的能量將是巨大的。一次合乎邏輯的顛覆從“五一，勞動創(chuàng)造美好未來”到“54321行動就有可能”，五一品牌形象一下跨越了幾十年。但我們和大紅鷹集團終于跨過來了。包裝的改變也是非常巨大。但也終于實施了。自始至終，徐芳權先生和大紅鷹決策層對此次品牌與包裝的巨大改變都給予了全面的認同與支持，這讓我們特別感動也特別有激情去做所有的事情。至于這一步跨得怎么樣，市場已給出最好的答案?？纯词袌龅姆磻桑禾醿r之后的新五一投放市場立即引起極大關注，銷量以月平均43.5%的幅度持續(xù)上升。更令人高興的是新五一在省外市場也贏得一片叫好。最重要的是，五一的消費群結構發(fā)生了極大的變化，年輕人群的比例迅速增長了30%。這