重慶市萬州區(qū)后街金座項目營銷策劃大綱

1、“后街金座”項目營銷策劃大綱目 錄序言第一部分： 項目市場調(diào)查報告一、概論1、序言 2、調(diào)研目的3、調(diào)研對象及方法4、調(diào)研時間二、項目區(qū)域概況三、項目所在地商業(yè)及住宅市場情況 1、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異2、項目所在地商業(yè)市場板塊的劃分及差異四、消費(fèi)者問卷調(diào)查分析（一）、消費(fèi)者問卷調(diào)查簡介（二）、消費(fèi)者購房意向分析（三）、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析五、項目資源分析六、市場調(diào)查總結(jié)第二部分： 項目SWOT分析一、本項目的優(yōu)勢二、本項目的劣勢三、本項目的機(jī)會四、本項目的威脅點(diǎn)五、項目的目標(biāo)客戶構(gòu)成分析1、目標(biāo)客戶區(qū)域特征2、目標(biāo)客戶特點(diǎn)描述第三部分：本項目形象定位一、項目形象定位提出二、項

2、目命名三、項目推廣思路第四部分：項目產(chǎn)品建議一、建筑規(guī)劃設(shè)計二、社區(qū)規(guī)劃設(shè)計三、戶型設(shè)計四、景觀第五部分：營銷策略及營銷理念一、入市時機(jī)及姿態(tài)選擇二、推行差異化競爭策略三、銷售策略（一）、銷售提升策略（二）、推廣階段（三）、價格策略（四）、賣場范圍延展（五）、售樓處打造（六）、樣板房打造第六部分：本項目的商業(yè)部分一、項目定位1、定位目的2、定位建議二、項目功能定位三、招商步驟1、招商調(diào)查2、前期招商建議3、商業(yè)業(yè)態(tài)配比建議“后街金座”項目營銷策劃大綱序言本次策劃方案的撰寫是應(yīng)重慶市萬州區(qū)紅土實(shí)業(yè)有限公司的要求而寫的一個營銷方案，健鷹公司本著“心存高遠(yuǎn)、踏石而行”的企業(yè)理念，為推進(jìn)雙方的進(jìn)一步合

3、作和交流創(chuàng)造條件和機(jī)會，對項目進(jìn)行了針對性、驗證性的競爭市場調(diào)查，并根據(jù)市場調(diào)查反饋回來的情況進(jìn)行了綜合分析，結(jié)合目標(biāo)市場的特征，制定出了以下的營銷方案大綱，待我方與紅土實(shí)業(yè)有限公司雙方就方案進(jìn)行溝通交流后，健鷹公司再提交最終的營銷策劃方案。第一部分：項目市場調(diào)查報告一、概論1、序言作為一家專業(yè)從事房地產(chǎn)營銷策劃的機(jī)構(gòu)，我公司堅持“以商業(yè)頭腦做有效的策劃”的策劃理念，一貫認(rèn)為“只有被市場認(rèn)可的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品”，究竟什么樣的產(chǎn)品才是市場認(rèn)可的產(chǎn)品呢？答案在消費(fèi)者的心目中，也是本次調(diào)查的意義所在，同時，也是我公司介入本案全程策劃的第一個步驟，并為以后進(jìn)一步分析策劃作好堅實(shí)的基礎(chǔ)。我們深信：有開

4、發(fā)商的這種遠(yuǎn)見卓識，有我們的專業(yè)化操作，該項目必將打造成一個明星樓盤。本次調(diào)查主要針對萬州房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r，特別是住宅市場所做的一次較為全面系統(tǒng)的樓盤調(diào)查報告，本次調(diào)查在獲取大量市場信息、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過仔細(xì)甄選，認(rèn)真分析，深刻研究以及系統(tǒng)的定量、定性分析之后得出一些自己的結(jié)論、觀點(diǎn)，以此能為項目前期定位帶來來自市場的論據(jù)支撐，甩棄憑經(jīng)驗開發(fā)的錯誤意識，為項目的決策參考提供科學(xué)的依據(jù)，并為紅土實(shí)業(yè)公司和健鷹公司取得雙贏的結(jié)果，奠定第一步基礎(chǔ)。2、調(diào)研目的本次調(diào)研共分為樓盤調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查兩個部分，并分階段進(jìn)行，樓盤調(diào)查主要解決市場環(huán)境及市場供求狀況，為項目的總體檔次定位提供決策參考，消費(fèi)者

5、調(diào)查主要解決項目的具體細(xì)部規(guī)劃（如戶型、面積、環(huán)境營造等），但兩者是密不可分的，是交叉進(jìn)行的，是一個有機(jī)的統(tǒng)一體，只有兩者結(jié)合，才能得出正確的市場結(jié)論，本次的調(diào)研計劃主要解決以下的幾個方面的問題：1、我們創(chuàng)造什么概念的產(chǎn)品（定性）2、我們營造什么樣的生活方式（定性）3、我們對住宅產(chǎn)品的精確定量（戶型配比、面積區(qū)間、價格體系的確定）4、商業(yè)的經(jīng)營和運(yùn)作模式5、產(chǎn)品的配置和配套的把握6、營銷推廣模式的確定以上的幾個方面是一個樓盤成功的根本性問題，對項目的成敗起著極為重要的作用，只有在項目的總體定位、細(xì)部規(guī)劃、營銷推廣上都盡可能做到最好，樓盤的銷售才最終會取得勝利。3、調(diào)研對象及方法本次的調(diào)查對象主

6、要是萬州的在售或已售完的代表性樓盤，考慮到未來的競爭關(guān)系，對本項目周邊區(qū)域內(nèi)的樓盤和與本項目有直接競爭的樓盤做了特別關(guān)注。在調(diào)查方法上主要采用了資料收集、問卷調(diào)查、訪問、實(shí)地采盤、觀察等多種方法結(jié)合進(jìn)行，并在調(diào)查結(jié)束后對部分?jǐn)?shù)據(jù)做了甄別和調(diào)整，以此能最大化的反映市場客觀情況。4、調(diào)研時間：樓盤調(diào)查主要集中在2月26日3月4日進(jìn)行二、項目區(qū)域概況萬州位于重慶市東部，長江自西向東橫貫全區(qū)，是長江上游重要港口城市之一，屬重慶第二大都市和長江三峽庫區(qū)水陸交通樞紐，素有“川東門戶”之稱，商業(yè)和旅游業(yè)是萬州的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。作為三峽庫區(qū)最大的移民城市，萬州的發(fā)展前景廣闊，主城區(qū)人口從原來的二十多萬增加到七十

7、多萬，今后將逐步增加到100萬。從交通規(guī)劃來說，萬州具備了水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，擁有公路、鐵路、機(jī)場、長江水道多層次交通方式，特別是三峽庫區(qū)蓄水后，萬州的水運(yùn)將更發(fā)達(dá)。交通的便利將會帶動萬州城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吸納周邊及外地資本，促進(jìn)商業(yè)繁榮。作為重慶市的第二大城市，萬州按行政規(guī)劃分為三個大的區(qū)域：龍寶區(qū)、天城區(qū)、五橋區(qū)，從這幾個主要板塊來看，住宅大體的開發(fā)設(shè)計水平落后于重慶市區(qū)2到3年，其中天城區(qū)的住宅整體設(shè)計和銷售水平相對其他幾個板快來說要高些，開發(fā)的規(guī)模較大，設(shè)計的種類較多。整個萬州住宅的銷售宣傳方式貧乏單一，報媒宣傳力度不強(qiáng)，三峽都市報和重慶商報是主要宣傳媒體，路牌和戶外宣傳推廣比較薄弱，數(shù)

8、量和質(zhì)量都比較缺乏，造勢宣傳的連貫性和立體性不強(qiáng)，給人一種“虎頭蛇尾”的拖滯感。從消費(fèi)人群來分析，高筍塘片區(qū)由于地理位置優(yōu)勢和其集資修建方式為主的背景，消費(fèi)者基本是本地的公務(wù)員、生意者、國有單位職工，住宅主要被本地消化；天城區(qū)的住宅雖離市中心較遠(yuǎn)，但由于價格便宜、設(shè)施配套完善，大部分低收入的三峽移民樂意接受；西山片區(qū)新建住宅價格雖高，但由于環(huán)境景觀優(yōu)越，離市中心較近，部分比較講究生活品質(zhì)的中高收入人群將是其主要消費(fèi)對象。在萬州市中心的高層住宅當(dāng)中，本項目體量不算小，針對的消費(fèi)人群應(yīng)該多元化，除了本地一些想換新房，又不想偏離市中心的中高層收入者外，在市中心的外地生意者、打工者也是本項目的主要消費(fèi)

9、對象，故本項目產(chǎn)品設(shè)計也應(yīng)該多元化，面積上、戶型上應(yīng)在吸納本土有用資源上，有所創(chuàng)新，“揚(yáng)長避短”；宣傳推廣上應(yīng)充分利用本地的有效媒介，加強(qiáng)戶外和路牌宣傳，利用市中心的優(yōu)勢，運(yùn)用SP活動和形象包裝舞臺，結(jié)合商業(yè)促銷宣傳，廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)挖掘。三、項目所在地商業(yè)及住宅市場情況由于本項目涉及住宅和商業(yè)兩部分，在市場調(diào)查中，分別對萬州的高層電梯住宅市場及商業(yè)市場進(jìn)行調(diào)查和分析，具體情況和分析分以下兩部分：1、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異（1）、龍寶區(qū)板塊龍寶區(qū)包含了觀音巖、牌樓、西山、高筍塘等片區(qū)，是萬州的老城區(qū)所在地。這幾個片區(qū)的高層電梯公寓開發(fā)規(guī)模和品質(zhì)差異較大，但絕大部分為集資建房，基

10、本為內(nèi)部認(rèn)購，少量拿到市場銷售，大部分修建時間是2年前，銷售基本結(jié)束。其中高筍塘片區(qū)高層電梯公寓開發(fā)建設(shè)較早，北面有昆侖大廈、新建的教育大廈，南面有惠豐大廈等，由于市中心用地緊張，寸土寸金，設(shè)計理念基本是下面幾層是商業(yè)群樓，上面是大面積住宅（120-180），缺乏景觀，戶型設(shè)計基本三室兩廳到四室兩廳以上，大多數(shù)是平層設(shè)計，錯層和躍層設(shè)計較少，但陽臺和飄窗運(yùn)用的較好，基本能作到通風(fēng)透光，不少公寓采用大陽臺設(shè)計。觀音巖和西山的高層電梯公寓不論從景觀設(shè)計還是外觀、戶型設(shè)計，都比高筍塘片區(qū)高一檔次，以下為幾個代表性樓盤的情況分析：高筍塘片區(qū)：項目名稱：昆侖大廈項目地址：白巖路（交警支隊旁）項目概況：該

11、項目位于老城區(qū)內(nèi)，周邊配套完善，交通方便，是市中心為數(shù)不多的面向市場銷售的商品房之一，21層高層電梯公寓，臨街商業(yè)部分是萬州檔次最高的專業(yè)市場：昆侖家居廣場，2001年修建，外立面設(shè)計時尚、簡約。2001年底銷售，期房階段銷售較為困難，到現(xiàn)房后才完全打開銷售局面。當(dāng)時銷售均價為1200元/，現(xiàn)在二手售價1500元/以上，一梯八戶，兩部電梯，戶型面積：130-190，三室兩廳為主，入住率較高。特色之處是：一層局部架空為商務(wù)會所、物業(yè)管理處，在市中心寸土寸金的情況下，大樓入口旁修建了一個小巧精致的小橋流水景觀，其物管的硬件和軟件在萬州都是一流水平，具有良好的口碑效應(yīng)。項目名稱：教育大廈項目地址：白

12、巖路項目概況：教育局集資建房，21層（含6層寫字間和商場）高層電梯公寓，一梯六戶，2部電梯，面積基本在150以上，大多數(shù)是3室2廳雙衛(wèi)，銷售方式為內(nèi)銷，價格：13001600元/，入住率較低，少量對外轉(zhuǎn)讓。項目名稱：惠豐大廈項目地址：新城路（兒童醫(yī)院旁）項目概況：建筑規(guī)模：1-6層為商場，7-18層為住宅，7層為轉(zhuǎn)換層，戶型面積90左右，戶型為一室一廳一衛(wèi)，價格：1300元/，銷售不好，4套都沒銷售；8-18層都是一梯四戶，兩部電梯，面積從120-160，價格1400元/-1500元/，已基本銷售完畢，部分客戶入住，少量對外轉(zhuǎn)讓，物管較差。項目名稱：新聞商城項目地址：新城路項目概況：21層電梯

13、公寓，1-3層為商場（2004年三峽房地產(chǎn)交易會場地），18層公寓，一梯四戶，1部電梯，戶型有三室二廳單衛(wèi)（面積：120左右）和四室二廳雙衛(wèi)（面積：150左右），有30%對外出售，約有24套，價格1480元/，其他為內(nèi)部認(rèn)購.西山片區(qū)： 項目名稱：天江景城項目地址：駟馬橋（西山公園旁） 項目概況：“天江景城”項目位于濱江支路，東面緊挨西山公園，南臨長江，該項目與長江之間為60000平方米的三峽移民廣場，3000米江景盡收眼前。該項目現(xiàn)已開始動工，預(yù)計2005年3月推出排號，從2005年1月開始形象宣傳，廣告、樓書方面重點(diǎn)進(jìn)行環(huán)境和創(chuàng)新戶型（三錯）的宣傳，通過一系列的形象包裝，如參加房交會、成立

14、景城會、派送禮品等，力爭在萬州市場開拓“上層生活”。戶型面積從80180不等，該項目屬城區(qū)高檔定位，主題廣告語“上江、上景、上層生活”，價格預(yù)計：1800元/以上。項目名稱：濱江明珠其余情況與“天江景城”相似，定位和定價略低。觀音巖片區(qū)：項目名稱：龍珠麗錦項目地址：觀音巖項目概況：地處位置離市中心較遠(yuǎn)，交通不便，夾在市中心和火車站之間，周邊配套暫不完善。該項目開發(fā)建設(shè)規(guī)模不大，共5棟，其中3棟為18層電梯公寓，2棟為12層電梯公寓（底層兩層架空），基本是1梯6戶，兩部電梯。其中18層高的3棟戶型基本為3室2廳2衛(wèi)，面積從101150；12層高的兩棟戶型面積較大，基本為190左右。該項目充分利用

15、江景，臨江2棟設(shè)計成12層，靠街道3棟設(shè)計成18層，這樣，臨街的公寓13層以上可以看到江景。同時該項目設(shè)有室內(nèi)、外兩個游泳池，還有網(wǎng)球場、休閑會所（臨江2棟架空的底下兩層），每棟之間通道設(shè)計有草坪、小橋、流水、雕塑等，景觀設(shè)計非常精致，其建筑風(fēng)格亮麗、時尚。目前售價1400元/左右，由于交通、配套等問題，銷售不理想。小結(jié)：從上面幾個代表性樓盤來看，萬州市中心高層電梯住宅特別是高筍塘一帶，由于規(guī)劃和土地原因，基本是獨(dú)棟修建，沒有景觀，外觀和戶型設(shè)計比較保守，而且大部分是集資內(nèi)銷，少量對外銷售，目前價格基本在14001600元/，由于地段優(yōu)勢，配套完善，交通方便，除了個別戶型設(shè)計不好或面積較大的住

16、宅難于銷售外，銷售情況較好。這也說明了萬州房產(chǎn)市場的特殊性：有部分集資建房二手轉(zhuǎn)賣，由于位置優(yōu)越、價格便宜，對本項目有潛在的威脅，但也因為面積較大，總價卻不低，提高了置業(yè)門檻；觀音巖片區(qū)的“龍珠麗錦”，不論從外觀、戶型設(shè)計，還是景觀運(yùn)用設(shè)計，目前在萬州高層電梯住宅中是個不可多得的作品，但由于位置較偏，交通不便、公共設(shè)施落后，配套不夠完善，很大程度阻礙其銷售，但隨著市區(qū)面積的不斷擴(kuò)大，商業(yè)中心向西移，公共設(shè)施和配套的日益完善，其二期將是本項目將來的直接競爭對手。西山片區(qū)的“天江景城”是目前本項目的最有威脅的競爭對手，另外在天江景城旁還有一個高層電梯公寓“濱江明珠” （售樓部在建，還沒開始宣傳，資

17、料信息不祥）?！敖暗纳蠈由睢碧旖俺嵌ㄎ皇歉邫n電梯公寓，離市中心較近，交通較為便利，緊挨西山公園和長江，附近有體育館、動物園等較為大型公共配套，猶如繁華市區(qū)中的一片綠洲，同時該項目正式推出時間較早，目前已經(jīng)開始形象包裝和市場造勢，故在中高檔住宅市場上，與本項目爭奪高端客戶市場，特別是注重生活環(huán)境和品質(zhì)的高端客戶。這幾個高檔樓盤的出現(xiàn)也代表萬州住宅市場在2005年走向成熟，競爭空前激烈。（2）、天城區(qū)板塊項目名稱：興茂現(xiàn)代城項目地址：周家壩汽車北站項目概況：“興茂現(xiàn)代城”位于周家壩中心地區(qū)，配套完善，交通方便，附近有心連心廣場，汽車北站，兩所小學(xué)，還有三中醫(yī)院，超市等，現(xiàn)代城是目前萬州建設(shè)規(guī)

18、模最大，配套最完善的高層電梯公寓群，總建筑面積達(dá)15萬，共10棟建筑，環(huán)境、配備、戶型設(shè)計較好，社區(qū)內(nèi)設(shè)有游泳池、農(nóng)貿(mào)市場、景觀步行街、地下停車場，戶型有兩室兩廳（80左右）、三室兩廳（90127），目前售價940元/1300元/，分四期開發(fā)銷售，目前臨街道的A、B棟基本銷售完畢，正在銷售位于內(nèi)部的C棟，內(nèi)部有一棟已被團(tuán)購。小結(jié)：天城區(qū)基本是興茂集團(tuán)的天下，借助三峽移民的有利優(yōu)勢，經(jīng)過多年的開發(fā)建設(shè)，已形成萬州房地產(chǎn)開發(fā)最好的品牌優(yōu)勢，其開發(fā)量和銷售速度都居首位。天城區(qū)不論是公共設(shè)施，還是居住配套，都日益完善。興茂集團(tuán)開發(fā)的住宅如：渝東大花園、興茂翠園和正在熱賣的現(xiàn)代城等，開發(fā)的住宅形式多種多

19、樣，有多層、高層公寓，也有別墅，開發(fā)的規(guī)模也比較大。隨著大量移民入住萬州，興茂集團(tuán)通過價格便宜，配套完善，吸引了大量的購買者，由于興茂集團(tuán)開發(fā)的住宅（包括新開發(fā)的高層電梯公寓）基本定位是中低檔，其位置也偏離主城區(qū)，故其不是本項目的直接對手，但其中有部分目標(biāo)消費(fèi)人群與本項目一致。（3）五橋區(qū)板塊在長江大橋南橋頭有一別墅項目百安花園，基本為拼式和聯(lián)排別墅，少量多層公寓，別墅價格在28003600元/，公寓價格在1300元/左右，最近開發(fā)電梯公寓（HOUSETOWN），價格在1200元/左右。由于遠(yuǎn)離市中心，設(shè)施、配套沒跟上，整個項目銷售情況不好。由于政府準(zhǔn)備搬遷到該區(qū)，故將來該區(qū)又是一個開發(fā)投資熱

20、地。本區(qū)域的項目不是本項目的直接對手。 2、項目所在地商業(yè)市場板塊的劃分及其差異據(jù)市場調(diào)查了解，萬州市的商圈大體分布在以下幾個區(qū)域，并呈現(xiàn)出以下特征：（一）、高筍塘商圈：萬州市老城區(qū)高筍塘屬于成熟的商圈，吸引了大部份投資者，商業(yè)發(fā)展水平較高，經(jīng)營以中高檔百貨、大型超市為主，各種商業(yè)形態(tài)比較齊全，而且地下商業(yè)街比較發(fā)達(dá)，由于此商圈范圍內(nèi)大型商場較多，商場競爭激烈，并其商氣有蔓延和外延擴(kuò)展趨勢，新世紀(jì)商場的向西搬遷就證明了這一點(diǎn)。典型個案分析：三峽萬高國際項目：本項目位于高筍塘中心口岸，是由重慶黑格集團(tuán)和重慶市萬州建設(shè)開發(fā)有限公司聯(lián)合開發(fā)。此項目規(guī)劃面積達(dá)35000平方米，建筑總高28米，屬于高檔

21、位精品商場，并首次提出“頂級中央購物廣場”概念，引進(jìn)了廣州的摩登百貨，倡導(dǎo)“一站式”消費(fèi)，經(jīng)營以通訊、時尚名品、精美食品、休閑等組成的綜合性商業(yè)項目，因其不可替代的區(qū)位優(yōu)勢和現(xiàn)目前處于萬州市商業(yè)的高端，售價最高超過60000元/；銷售策略：采取產(chǎn)權(quán)式和出賣經(jīng)營權(quán)的兩種銷售方式，臨廣場和臨街的為獨(dú)立商鋪，價格在3000070000元/，內(nèi)部商鋪為攤位式，部分賣產(chǎn)權(quán)，部分賣經(jīng)營收益權(quán)（3為一個單位，價格為26800元/），年回報率為7.9% 。本項目已快俊工，但還有大部份銷售沒有完成。本項目口岸、經(jīng)營理念、銷售模式、規(guī)模等都是項目具有的獨(dú)特優(yōu)勢；高筍塘女人街：該項目位于太白路與雙白路之間的地下一層

22、，由重慶市海成房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)建設(shè)，總占地面積為34000，商鋪單位面積為12左右，目前售價在22000元/33000元/，租金基本在100元/以上，最高達(dá)到230元/。該項目銷售情況良好，銷售率超過90%，只剩下幾間面積較大，位置較偏的，招商出租情況也很好，出租率100%，經(jīng)營品種大多數(shù)是飾品、服裝、小百貨，比較雜亂，基本是低檔消費(fèi)，跟地上的百貨商場和精品店中高檔消費(fèi)形成了互補(bǔ)。由于該項目位于萬州最繁華的商業(yè)區(qū)，該區(qū)域每日人流量近10萬，車水馬龍，交通非常擁擠，該項目設(shè)有12個出入口與地上各大主商業(yè)街相連，同時由于萬州山城的地理特征和街道比較狹窄的特點(diǎn)，該項目不僅一定程度上緩解人流交通問題

23、，也為自身帶來了巨大的人氣、商氣，這也是本項目取得成功的主要因素。三峽福斯特廣場：該項目位于太白路百盛購物中心對面，占地約30畝，開發(fā)建設(shè)規(guī)模比“三峽萬高國際”大，目前已開始地基施工階段，形象定位為“夏威夷風(fēng)情街”，整個業(yè)態(tài)規(guī)劃可能是“品牌主力店特色店”模式，這點(diǎn)與“后街金座”項目規(guī)劃很相似。而且已經(jīng)初步的進(jìn)行主力商家的招商工作，此項目暫未開始正式銷售，只在附近設(shè)置了一些路牌廣告，其他有關(guān)資料和信息暫不祥，有可能等到招商成功了，才正式宣傳和銷售。小結(jié)：高筍塘商圈由于在萬州市歷史發(fā)展的特殊性，歷來是萬州市政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心，在萬州已形成長久的商氣、人氣圈，是萬州人消費(fèi)集中地，無論城市如何的發(fā)展

24、，此商圈也是其他商圈在短時間內(nèi)無法取締的重要因素。另外在百盛對面正在開發(fā)建設(shè)一個大型商業(yè)項目福斯特廣場，其規(guī)模和設(shè)計水平與“三峽萬高國際”相當(dāng)，由于還未開始銷售，有關(guān)信息資料不祥。“三峽萬高國際”這個項目基本消化了萬州大部分中小型投資者，其迫切回收資金而采用的高回報和抵押保證的銷售方式，影響了整個萬州商業(yè)投資市場（特別是產(chǎn)權(quán)式商鋪）；“福斯特廣場”由于其地段優(yōu)勢更是“后街金座”的商業(yè)部分的直接競爭樓盤。（二）、王牌路商圈此商圈屬于萬州市次級商圈，目前已初步形成商圈規(guī)模，發(fā)展?jié)摿^大，與城市發(fā)展商圈一致，屬于成長型商圈，投資者、消費(fèi)者均有限?，F(xiàn)有項目“豐吾堂國貿(mào)中心”、“東方女人休閑購物廣場”。

25、典型個案分析豐吾堂國貿(mào)中心項目：本項目位于萬州市靜園路109號，是由萬州市長進(jìn)集團(tuán)開發(fā)，本項目以四幢建筑圍合而成，建筑面積7萬余平方米，3000平方米的中庭廣場，每層300平方米休閑平臺；現(xiàn)已是現(xiàn)房，引進(jìn)了新加坡豐吾堂，并以15000平方米大賣場為龍頭，集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體（含超市、百貨、主力店、專業(yè)店、品牌餐飲、休閑娛樂等）；一層建筑面積單價： 5000-8800元/；二層建筑面積單價：B幢4000元/；C、D幢3000元/；三層建；筑面積單價：4500元/；銷售策略：采取十年返租，年回報率從7%-9%（每兩年遞增0.5%），并一次性即買即返三年租金，并在承諾十年后原價回購。雖然開

26、發(fā)公司以非常吸引人的銷售策略，但本項目的銷售情況并不是很理想。優(yōu)勢：規(guī)模大；規(guī)劃的經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富；萬州市政府南移；劣勢：距離成熟商圈較遠(yuǎn)，周邊流動人口稀少；體量較大；已經(jīng)成現(xiàn)房，招商滯后；硬件配套不完善。小結(jié)：從現(xiàn)在開發(fā)的項目來看，銷售都不是很理想，招商也不理想，開業(yè)時間一拖再拖，雖然是政府規(guī)劃為未來發(fā)展的重點(diǎn)，但這個發(fā)展周期最少在3-5年時間，這一商圈由于基礎(chǔ)配套不到位，還沒有完全被消費(fèi)者接受，開發(fā)商要想加快銷售步伐、盡快收回資金，還需要一定時間。但由于王牌路與“后街金座”項目的距離較遠(yuǎn)，且“豐吾堂國貿(mào)中心”項目與“后街金座”由于產(chǎn)品形態(tài)、地理位置的不同，規(guī)模、投入也不在同一起跑線上，因此不屬

27、于“后街金座”的直接競爭樓盤。（三）、火車站商圈對于此商圈正確的理解應(yīng)為“萬州市邊緣新興商圈”，此商圈是城市發(fā)展的延升，依賴火車貨運(yùn)的優(yōu)勢以商品的集散和批發(fā)為特征。典型個案分析 萬州火車站商貿(mào)城項目：本項目位于萬州市火車站站前路，是由重慶市佳信房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)；本項屬于中、低檔綜合批以市場，總建筑面積10萬平方米，其中商鋪面積：15000（范圍10-700），攤位面積：18000，商務(wù)公寓面積：7000，賓館、旅館面積：30000，倉儲面積：30000（范圍700-900）；主要經(jīng)營服飾、布藝、床上用品、鞋類、小商品、文化體育用品、家電、副食品、土特產(chǎn)等；銷售價從4000-7000；現(xiàn)已

28、是現(xiàn)房，正在招商。 小結(jié)：火車站物流、商流貿(mào)易中心，斷頭車站，與水運(yùn)條件、航運(yùn)相比，具有成長性特點(diǎn)。（四）、天城區(qū)商圈 此商圈內(nèi)居住人口較少，故其商業(yè)主要是為社區(qū)配套為主。 典型個案分析 萬州美食城項目：本項目距離城區(qū)較遠(yuǎn)，主要定位為萬州最大的餐飲、娛樂消費(fèi)場所，總建筑面積70000多平方米，售價從2400-2800元/；現(xiàn)有大部份是現(xiàn)房，由于面積較大，基本在400以上，銷售情況不好，目前正處于招商階段，招商略有起色。 小結(jié)：周邊道路建設(shè)完善，市政配套齊備，娛樂設(shè)施比較完善，但由于本項目定位單一，商鋪口岸受限，是項目銷售不好原因之一，應(yīng)該說一個城市的新城區(qū)是城市發(fā)展的必然產(chǎn)物，新城區(qū)是否在短時

29、間發(fā)展起來，這還要取決這個城市本身的銷售人群及銷售實(shí)力，外來消費(fèi)者到（二級城市）是有局限性的。而新城區(qū)項目應(yīng)給予消費(fèi)者增值、保值概念的同時還要考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際消費(fèi)情況、項目本身的優(yōu)勢及回報期。而且項目具體建設(shè)、引進(jìn)人氣、商氣這都需要一個過程。因此，這是本項目銷售不好的主要原因?？偨Y(jié)：萬州目前商業(yè)項目規(guī)模較大，且起點(diǎn)參差不齊，商業(yè)體量較大，物業(yè)檔次不高，尚未形成鮮明個性。因此，萬州市政府現(xiàn)重拳整治城市環(huán)境，深入推進(jìn)“綠化、凈化、亮化、美化”工程，使城市靚麗、環(huán)境優(yōu)美，立足改善城市生態(tài)環(huán)境，綠化城市內(nèi)河沿岸，建設(shè)南北濱江路綠化帶和環(huán)繞主城的生態(tài)綠化圈。堅持“拆、改、留”并舉，調(diào)整完善老城區(qū)功能，不斷

30、改善老城區(qū)環(huán)境。注重建設(shè)標(biāo)志性建筑，凸顯城市個性，增添城市靈氣。根據(jù)我們的市場調(diào)查情況和本項目的特點(diǎn)，本項目的重點(diǎn)是住宅，難點(diǎn)是商業(yè)，雖然項目周圍各種生活配套都比較齊全，交通方便，商氣、人氣相對較好，由于商業(yè)部分體量大，和其他幾個市中心商業(yè)項目的相比，優(yōu)勢不明顯。通過先招商后銷售，減除投資者對投資風(fēng)險和經(jīng)營顧慮，通過住宅銷售帶動商業(yè)招商銷售，彌補(bǔ)本項目的尷尬地理位置帶來的商業(yè)消費(fèi)群體缺陷，使本項目的商業(yè)部分一氣呵成，一炮打響，迅速實(shí)現(xiàn)銷售。前期的招商和如何在后期銷售工作中，利用好整個高筍塘的商氣、人氣的優(yōu)勢，盡量在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上使目標(biāo)客戶感受到重沒見過的、萬州市唯一的特色商業(yè)投資項目，是本項目商業(yè)

31、部分取得成功的關(guān)鍵。四、消費(fèi)者問卷調(diào)查分析（一）、消費(fèi)者問卷調(diào)查簡介針對萬州地區(qū)情況及本項目體量，我們對萬州高筍塘附近有意向購房的消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查，樣本目標(biāo)量為100份，實(shí)際調(diào)查100份，其中有效問卷68份，占實(shí)際調(diào)查問卷的68%，錯、漏題的視為無效問卷，有32份，占實(shí)際調(diào)查問卷的32%。健鷹公司本次市場調(diào)查時間集中在周一至周六(即2005年2月283月5日)，本次抽樣調(diào)查的目標(biāo)對象主要集中在高筍塘片區(qū)內(nèi)經(jīng)營各類商鋪的個體工商戶和周邊的企事業(yè)單位職工及部分政府機(jī)關(guān)公務(wù)員人群，同時這部份人群也是高筍塘片區(qū)商品房購買的主力人群；從家庭人口來看，三口之家達(dá)50.17%，居本次市場調(diào)查的首位；其次

32、是4個或4個以上的家庭人口,達(dá)30.31%，可見本項目的購房主力集中在三口之家及以上。本次消費(fèi)者購房意向及消費(fèi)者生活習(xí)慣主要針對這部份人群進(jìn)行分析。下面,我們先來看看對本次消費(fèi)者問卷調(diào)查分析重點(diǎn)摘要：重點(diǎn)摘要根據(jù)對消費(fèi)者購房意向調(diào)查分析，我們可以看出以下購房特征：消費(fèi)者傾向于在高筍塘主城區(qū)購房，而其它幾個區(qū)域由于居住環(huán)境不是很成熟影響，消費(fèi)者對其的居住認(rèn)可性較弱。本項目處于老城區(qū)內(nèi)，周邊環(huán)境相對新城區(qū)比較雜亂，這也是影響本項目銷售的原因之一；針對本項目來說，建設(shè)良好物 業(yè)品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)，提高人們的生活質(zhì)量，提高綜合性價比，是吸引消費(fèi)者購房的途徑之一，也是本項目的賣點(diǎn)的一部分，而這部分也是目標(biāo)

33、客戶群比較看重的。本區(qū)域的家庭結(jié)構(gòu)以34口之家為主，一般家庭都有老人或小孩，在對小區(qū)配套需求調(diào)查分析中，大多消費(fèi)者對老年人活動場所及兒童游樂設(shè)施的需求顯得比較高，其次就是對一些康體運(yùn)動設(shè)施的需求；對小區(qū)環(huán)境要求以草坪、花草樹木、水景為主；對房屋結(jié)構(gòu)需求上，喜歡大客廳、大主臥、大露臺、雙衛(wèi)，而廚房、次衛(wèi)、次臥夠用就行；對面積的需求主要在集中在80140平米，以三室二廳雙衛(wèi)、單衛(wèi)為主，其次是二室二廳單衛(wèi)，部分收入較高群體需求四室以上的大戶型，以平層、錯層結(jié)構(gòu)為主，交房標(biāo)準(zhǔn)上以清水房為佳。本地消費(fèi)者接受購房價格的心理價位主要范圍在15001800元/，接受的總價在1525萬，略低于市場銷售價格范圍。

34、環(huán)境是老城區(qū)樓盤成功的關(guān)鍵和必備因素之一，高筍塘片區(qū)目前的樓盤在環(huán)境方面的特色均不突出，做好環(huán)境是后街金座項目的特色化和差異化、拉開檔次的有力武器，另外如何有效的嫁接文化和本樓盤的聯(lián)系也是本樓盤區(qū)分別于其他樓盤的成功點(diǎn)。電視、報刊廣告在本地影響較大，如何進(jìn)行口碑傳播也很重要。（二）消費(fèi)者購房意向分析1、從有效的問卷數(shù)據(jù)分析，很多準(zhǔn)備購房的消費(fèi)者還是愿意選擇高筍塘主城區(qū)的房子，由此可見本項目的機(jī)會是很大的；2、從消費(fèi)者購買目的看，多以改善居住環(huán)境的二次購房者居多，因此在戶型設(shè)計和規(guī)劃上須根據(jù)目的不同特征做出不同的對策，適當(dāng)拉開距離和檔次；3、在對住宅配套的要求上，消費(fèi)者對大露臺和雙衛(wèi)的需求比較大

35、，選擇非常需要和比較需要的比例非常高，這說明消費(fèi)者還是非常喜歡自然的休閑空間。對儲藏室和休閑廳的選擇基本上集中在比較需要和有無皆可這兩項，說明這兩種設(shè)計間于中間，有一定的市場需求，但市場范圍不是很大，需求主要來自較為寬裕的家庭，說明這兩種結(jié)構(gòu)設(shè)計很重要，應(yīng)該是戶型設(shè)計的重點(diǎn)考慮因素；部分高端消費(fèi)者希望能有入戶花園、私家花園和屋頂花園，這主要集中在大戶型的躍層和錯層。根據(jù)以上分析我們看到，和大多數(shù)消費(fèi)者一樣，本區(qū)域的消費(fèi)者購房比較理性，對戶型的要求即氣派又實(shí)用，大客廳、大臥室、大露臺、雙衛(wèi)同夠用的餐廳、廚房、次臥、次衛(wèi)相結(jié)合，就是目前老百姓最喜歡的標(biāo)準(zhǔn)房型構(gòu)造，當(dāng)然，通風(fēng)、采光必不可少。我們的戶

36、型設(shè)計可以參照消費(fèi)者的消費(fèi)意愿進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，增加入戶花園設(shè)計和玄關(guān)設(shè)計，以迎合市場。4、消費(fèi)者購買住宅最重要的因素排在第一位的是價格，加之，消費(fèi)者高筍塘一帶的現(xiàn)狀比較認(rèn)同，但同時對其配套完善、環(huán)境優(yōu)美的居住社區(qū)如果價格合適可考慮在此置業(yè)的消費(fèi)者達(dá)60%，說明價格策略對本項目非常關(guān)鍵。建議本項目實(shí)行低開高走、小幅頻漲的價格策略進(jìn)行銷售。5、我們再根據(jù)消費(fèi)者需求主力面積集中在80140平米，接受的價格在17002000元/平米推斷分析，市場上房屋的總價應(yīng)該在1530萬左右。消費(fèi)者認(rèn)為未來12年中，本地的房價略有上漲的居首位，其次是持平，這說明大部分的市民對本項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)抱有樂觀的態(tài)度，其

37、它的市民則呈觀望態(tài)度。（三）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析1、社交習(xí)慣現(xiàn)本區(qū)域的配套較為分散，休閑娛樂場所較少，因此決定了本區(qū)域普通市民的生活圈和社交圈的有限性和相對的封閉性。普通購房者的主要交際圈集中在家人、親友、同事、同學(xué)、朋友等經(jīng)常見面的熟人之間，他們之間的交往也比較密切，而相對較為陌生的交往和商務(wù)交往則比較少，因此，在樓盤的推銷過程中，朋友之間的口碑效應(yīng)非常明顯，我們只有作好已經(jīng)購房的客戶工作，令他們滿意，才能為我們的樓盤帶來更多的后續(xù)客戶和銷售力。2、媒體選擇在媒體選擇方面，從調(diào)查問卷的綜合分析來看，本區(qū)居民的媒體選擇主要集中在重慶商報、三峽都市報及電視上，但由于受項目具體情況的限制，可在閱讀面

38、最大三峽都市報上做適當(dāng)?shù)膹V告，另外也可以在效果明顯的形象墻、活動宣傳、路牌廣告或其他的營銷活動上做文章，用最小的費(fèi)用取得最為滿意的效果。3、投資習(xí)慣受調(diào)查居民的投資渠道相對較為單一，主要選擇較為穩(wěn)妥和風(fēng)險較小的投資方式，求穩(wěn)意識比較濃厚。在投資方式中，對存款和房地產(chǎn)投資情有獨(dú)鐘，這也是這兩種投資方式特點(diǎn)所決定的。特別是對房地產(chǎn)投資的較高認(rèn)同度，但房地產(chǎn)投資主要是炒商鋪，對住宅投資的相對較少，說明了在本區(qū)域的房地產(chǎn)市場存在著較大的上升空間。4、喜好風(fēng)格據(jù)我們的觀察和調(diào)查分析，無論是生活習(xí)慣還是居住習(xí)慣，萬州居民都較多地喜歡現(xiàn)代簡約型的風(fēng)格，與本區(qū)域整個房地產(chǎn)市場建筑風(fēng)格單一、落后有關(guān)，因此，對本

39、項目來說，無論是住宅部分還是商業(yè)部分，都應(yīng)增加現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計，增強(qiáng)樓盤的現(xiàn)代特性，渲染時代風(fēng)格，突出文化特征，以迎合市民潛在的心理需求和行為特征；將小區(qū)打造為高筍塘第一個較為優(yōu)秀的現(xiàn)代風(fēng)格的真正融居住與文化、商業(yè)于一體的居住小區(qū)，使之形成樓盤的風(fēng)格化和差異化，增加項目的賣點(diǎn)，只要形成了獨(dú)特的風(fēng)格，再加上較好的樓盤品質(zhì)，則必將淡化樓盤的其它劣勢，其開發(fā)前景將會比較樂觀。五、項目資源分析1、周邊配套資源集中萬州二中、雞公嶺小學(xué)等教育機(jī)構(gòu)匯集在本項目的周邊，良好的教育氛圍和文化氛圍以及校園經(jīng)濟(jì)，對提升項目價值具有很大的幫助；在本項目周圍的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也比較集中，醫(yī)院、診所都不缺少；金融機(jī)構(gòu)如銀行、信用社等

40、也近在咫尺；距離高筍塘主商圈步行時間也在十分鐘內(nèi)。2、周邊交通網(wǎng)初具規(guī)模本項目緊鄰交通要道白巖路，上接國本路，下連孫家書房路，多條公交線路均要從白巖路經(jīng)過，出入交通便捷。3、周邊已成為規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域本項目位于萬州舊城改造的重點(diǎn)區(qū)域，政府已將項目周邊的區(qū)域列為下一步改造的范圍，今后一段時間內(nèi)，這片區(qū)域仍舊是吸引眼光的焦點(diǎn)。4、項目規(guī)模具可供中高檔開發(fā)的前提條件本項目與同一區(qū)域市場內(nèi)的已知在建、即將建設(shè)項目相比，擁有一定的地理優(yōu)勢，可在一定程度下彌補(bǔ)目前周邊情況的雜亂和相關(guān)設(shè)施不匹配；也有利于項目從總體上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的再造和核心競爭力的表現(xiàn)：無論是產(chǎn)品本身的內(nèi)在素質(zhì)還是園林綠化的再造或者是社區(qū)

41、文化建設(shè)都有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。六、市場調(diào)查總結(jié)根據(jù)我們的市場調(diào)查情況，萬州房地產(chǎn)市場狀況有如下特征：萬州房地產(chǎn)市場的開發(fā)商和客戶還處于相對原始的起步階段，具有二、三級市場的普遍規(guī)律，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 1、從客戶來看 = 1 * GB3 對樓盤的整體認(rèn)識上大部分還停留解決居住的基本要求方面：如對戶型的認(rèn)識、選擇上非常重視； = 2 * GB3 購買用途上，以解決居住為主，很少注重居住環(huán)境，對住宅的投資用途還未考慮； = 3 * GB3 對樓盤的硬件要求不高，很少有環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)出現(xiàn)（這也受萬州的地理條件限制）； = 4 * GB3 對后期物業(yè)管理水平要求不高；由于城區(qū)規(guī)模不大，主要的生活配套相對

42、集中，所以客戶選擇住房大多不愿離開市中心，造成較有品質(zhì)和規(guī)模的郊區(qū)樓盤銷售不暢的現(xiàn)象等。2、從開發(fā)商來看：基本上處于價格和地段等傳統(tǒng)競爭方式上，競爭方式落后 = 1 * GB3 規(guī)模：除了少數(shù)幾個如興茂集團(tuán)、海托公司外，無大規(guī)模開發(fā)，多為獨(dú)自一塊，不能形成品牌效應(yīng)， = 2 * GB3 檔次：現(xiàn)同類市場除興茂現(xiàn)代城、翠園五期及龍珠麗錦外都偏低；從營銷方面看 = 1 * GB3 前期策劃處于較低端水平 = 2 * GB3 中后期宣傳包裝推廣比較缺乏，除了戶型單張，基本無樓書、DM單 = 3 * GB3 營銷技巧、專業(yè)素質(zhì)方面比商業(yè)地產(chǎn)的銷售要落后一個檔次，無樣板環(huán)境 = 4 * GB3 后期的物

43、管水平較差，很少有附加和特色服務(wù)。這一方面是與消費(fèi)者的收入水平所決定的，另一方面也與市場的成熟度相關(guān)，由于行業(yè)的整體水平較低，需要借助外來力量加以整和、推動。如能有效的借助外力，將對一個樓盤的成功開發(fā)起到極為重要的作用。萬州房地產(chǎn)市場又有其特殊的情況：商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平高于住宅行業(yè)。由于其特殊的地理位置（長江上游重要港口城市、重慶第二大都市、長江三峽庫區(qū)水陸交通樞紐，素有“川東門戶”之稱，商業(yè)和旅游業(yè)是萬州的兩大支柱產(chǎn)業(yè)）和難得的歷史機(jī)遇（重慶是全國四大直轄市之一、三峽庫區(qū)最大的移民城市，萬州的發(fā)展前景廣闊），所以其商業(yè)自古以來就非常發(fā)達(dá)，導(dǎo)致其商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展水平高于住宅行業(yè)，特別是以高筍塘商

44、圈為代表的商業(yè)地產(chǎn)從前期策劃定位、中期廣告推廣和營銷執(zhí)行都達(dá)到了重慶、成都等一級城市的水平，多種營銷方式都在萬州出現(xiàn)，但是大多開發(fā)商的實(shí)際操盤和后期執(zhí)行能力不足，特別是招商和銷售的脫節(jié)，導(dǎo)致很多大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)成現(xiàn)后大體量的空置，銷售情況并不理想。單位集資建房和三峽移民搬遷住房的大量涌現(xiàn)阻礙了商品房的正常發(fā)展。從以上分析可以看出：萬州商業(yè)地產(chǎn)高水平的發(fā)展使本項目的商業(yè)部分充滿了危險和挑戰(zhàn)，而住宅水平的相對落后又為本項目的住宅部分帶來了機(jī)遇和平穩(wěn)。雙方公司通過對市場的深入分析，共同決定加大住宅體量，減少商業(yè)面積，以住宅帶動商業(yè)，有效地規(guī)避風(fēng)險，這是本項目應(yīng)堅持的基本操作思路。第二部分：項目SWOT

45、分析一、本項目的優(yōu)勢Strength針對本項目附近高檔樓盤較少的特點(diǎn)，推出區(qū)域內(nèi)第一高品質(zhì)樓盤形象，搶占本區(qū)域內(nèi)居住的高端客戶群體。作為住宅，本區(qū)域的地理條件比較好，應(yīng)充分利用好這一條件做好社區(qū)規(guī)劃。產(chǎn)品設(shè)計上做出自己的特色，樓盤才會有賣點(diǎn)，產(chǎn)品是本項目的核心競爭力之一。借助策劃公司在推廣方面的優(yōu)勢，作好推廣工作。利用臨交通干道的優(yōu)勢，來往人車流量較大，在形象宣傳、導(dǎo)視系統(tǒng)方面的宣傳更易達(dá)到較大的受知度。本項目的規(guī)劃超前性；本項目所在區(qū)域?qū)⑹桥f城改造的重點(diǎn)區(qū)域，本項目具有標(biāo)志性；本項目的地塊、地理條件、升值潛力；前期有專業(yè)的營銷策劃公司的介入，增強(qiáng)了開發(fā)商的市場競爭力的同時，更能大大降低開發(fā)商

46、由于產(chǎn)品開發(fā)而造成失誤的機(jī)率；開發(fā)商具有較強(qiáng)的市場意識，愿意與專業(yè)的策劃公司合作，為開發(fā)高品質(zhì)優(yōu)秀而成功的樓盤奠定了最堅實(shí)的基礎(chǔ)；借勢主要優(yōu)勢二、本項目的劣勢Weakness借助文化概念的導(dǎo)入，進(jìn)行概念包裝，炒熱地段，提升樓盤價值，淡化劣勢；注重項目的建筑品質(zhì)，做好綠化規(guī)劃； 選擇專業(yè)機(jī)構(gòu)全程參與開發(fā)，增強(qiáng)抵抗市場風(fēng)險能力；利用小區(qū)精致的園林規(guī)劃克服周邊環(huán)境差的缺陷；適當(dāng)增建小區(qū)居民必需的生活配套設(shè)施；利用開發(fā)商與專業(yè)營銷策劃公司的品牌效應(yīng)規(guī)避高端客戶的顧慮和引導(dǎo)消費(fèi)者的投資欲望。商業(yè)部分所處地段偏離主商圈；萬州商業(yè)略趨飽和，其成熟程度遠(yuǎn)超住宅，無論從規(guī)劃還是設(shè)計；不是處于主要的交通干線上，信

47、息的快速傳遞受到限制地理條件不比交通主動脈上項目規(guī)避主要劣勢三、本項目的機(jī)會Opportunity針對周邊樓盤一般的特點(diǎn)，對本項目進(jìn)行概念包裝，塑造該區(qū)域一流的居住社區(qū)形象；塑造樓盤的增值潛力和區(qū)位發(fā)展?jié)摿?；爭取能夠吸引周邊的高端消費(fèi)群體，增加人氣，做好商業(yè)部分；慎重選擇入市時機(jī)，做好價格策略；做好交通動線的規(guī)劃，針對過往的人流，用高端的產(chǎn)品吸引其他地區(qū)的客戶；作好環(huán)境和文化的包裝，作好形象和導(dǎo)視系統(tǒng)；項目周邊的樓盤有特色的并不多，周邊樓盤都很一般,如果本項目能夠做出特色，將容易形成亮點(diǎn)，形成鶴立雞群的感覺，必將吸引大批客戶的到來，搶占市場制高點(diǎn)；項目周邊的土地今后兩年的供應(yīng)情況較少，威脅性的

48、樓盤出現(xiàn)的幾率較小，新增的樓盤數(shù)量少；土地供應(yīng)量較少，土地的增殖潛力較大，而土地的增值必將帶來房價的增值，為本案獲取較高的目標(biāo)利潤創(chuàng)造了條件；本案的產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，將吸引大量有意于此居住的相對高端客戶；決策主要機(jī)會四、本項目的威脅點(diǎn)Threat做好項目的社區(qū)動線規(guī)劃設(shè)計，充分利用白巖一支路步行街以引導(dǎo)交通采用低開策略，吸引聚集人氣，炒熱地段和樓盤的知名度產(chǎn)品設(shè)計要適度超前，品質(zhì)良好，以領(lǐng)先于競爭對手項目所處的白巖二支路（原制藥廠處）為單行道，交通動線不好組織；其他競爭項目的客戶分流；現(xiàn)階段項目周邊環(huán)境無法作為支撐高品質(zhì)社區(qū)的條件萬州區(qū)域內(nèi)單位集資建房造成潛在房源的爭奪對策主要威脅五、項目的目標(biāo)客

49、戶構(gòu)成分析1、目標(biāo)客戶區(qū)域特征：A、萬州本地的成功生意人和中上層公務(wù)員B、本地的新居群體和自住群體（中高端）C、外來高級務(wù)工人員（包括移民群體）的中高端群體2、目標(biāo)客戶特點(diǎn)描述：外在特征：A、是有修養(yǎng)、有學(xué)識、有品位的一個群體，是“有文化住宅”的擁護(hù)者和追隨者B、客戶群的平均年齡在30歲以上，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力或是注重生活的成功人士C、職業(yè)多以個體經(jīng)營者、公務(wù)員、技術(shù)工作者等居多內(nèi)在特征：A、從居所中享受傳統(tǒng)文化給予的自由、寧靜、溫馨，但又不遠(yuǎn)離繁華；B、他們向往恬靜的生活，與寧靜相比，恬靜更體現(xiàn)一種生活氣息，體現(xiàn)生活的溫馨與浪漫；C、關(guān)注子女成長，所以他們會關(guān)注周邊的教育配套、他們鄰居家的孩子以

50、及鄰居；D、希望擁有一個人們相互尊重又互不打擾的社區(qū)生活；E、他們對私密性的要求較高； F、在居住上他們也看重項目所處區(qū)位的未來價值；G、實(shí)質(zhì)上，無論他們在社會中的名利場如何，他們至始至終對傳統(tǒng)文化在內(nèi)心深處的凈化仍然充滿幻想；H、這些客戶一般有一定的“文化消費(fèi)能力和居住環(huán)境消費(fèi)能力”，一般會被細(xì)節(jié)打動，他們對樓盤的感動藏在內(nèi)心深處不易被發(fā)覺；I、他們是“文化的追隨者”，也有可能他們自身的文化并不深厚，但他們“羨慕”；總結(jié)：本案的核心優(yōu)勢在于地塊條件優(yōu)越、交通便捷及強(qiáng)大的升值潛力；但是，劣勢也十分明顯，主要是離主商業(yè)區(qū)及交通干道有一定距離，對本項目的住宅部份來說比較適合，但商業(yè)就會造成亮不開場

51、地，信息傳遞不出去的局面，而現(xiàn)階段周邊建筑比較破舊、項目位置偏離傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)等；項目主要機(jī)會點(diǎn)在于萬州將形成新一輪的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮，房地產(chǎn)發(fā)展的市場環(huán)境將越來越好，市場需求的進(jìn)一步擴(kuò)大，周邊新開發(fā)樓盤較少以及房價穩(wěn)中有升的利好消息；項目的主要威脅點(diǎn)來自于商業(yè)部份，本來項目不處于傳統(tǒng)的商業(yè)圈內(nèi)，而同區(qū)域內(nèi)尚有福斯特廣場等如此大體量的商業(yè)地產(chǎn)即將面市，其地理位置更占優(yōu)勢，所以怎樣和這些競爭項目打差異化的策略，做出自己的特色，是我們的一個重點(diǎn)課題?？傊椖勘旧碓趨^(qū)域內(nèi)具有一定的先天優(yōu)勢和諸多不足，怎樣打造一個成功的樓盤，關(guān)鍵在于前期的產(chǎn)品策劃和中后期的營銷推廣策劃。只有把銷售中的問題解決在售房部之外

52、，才能實(shí)現(xiàn)打造一個高品質(zhì)的成功樓盤，并且獲得最大的利潤與回報。第三部分：本項目形象定位一、項目形象定位提出：都市人文后街 成熟時尚生活詮釋：都市：點(diǎn)出本項目到萬州市中心便捷的地理位置；人文：這個詞可分開解釋；人可理解為因為人聚集居住在一起所形成的社會習(xí)俗。在我們項目的范圍內(nèi)，有一口歷史比較悠久的古井，在萬州的老城區(qū)內(nèi)共有兩口古井，我們就有一口。在舊時，井是人們居所周圍不能缺少的，井也被認(rèn)為是地脈的穴眼，所以有井的地方通常都是居住比較繁華的，而井周圍通常也是人們休息、交流信息的地方，市井文化就是這樣發(fā)展來的，而這就是“人”。在項目的周邊，緊鄰幾所高質(zhì)量的學(xué)校，且不說這些學(xué)校每年培養(yǎng)出的人才多少，

53、僅本項目三公里范圍內(nèi)還有流杯池、太白巖等與詩仙李白有關(guān)的名勝古跡就可看出項目所處的區(qū)域具有濃厚的文化氛圍，而這就是項目具有的“文”。后街：通過本項目的優(yōu)劣分析，我們發(fā)現(xiàn)，項目雖然處于人氣旺盛的高筍塘區(qū)域，但是和這個區(qū)域又有些偏離，也就是沒有處于區(qū)域的主動脈上，但是又有很多比較重要的交通動線把高筍塘與項目連在了一起，通過對比分析一、二級城市所具有的共同特征，我們發(fā)現(xiàn)，真正繁華的是把人氣匯聚到主動脈上的次動脈上。如成都鹽市口周圍的春熙路、青年路等，這些都是后街經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。脫離了繁華中心的喧鬧，但又能享有繁華中心的成熟配套，所以“后街”更能創(chuàng)造祥和、寧靜、親鄰的社區(qū)環(huán)境，做到均好性。成熟時尚生活：項

54、目現(xiàn)所處區(qū)域周邊環(huán)境雖然不是很理想，但其目前的基礎(chǔ)設(shè)施配套如道路、餐飲、市場、學(xué)校、醫(yī)院配套卻非常完善，離萬州的文化中心及經(jīng)濟(jì)中心都非常的近，其周邊的居住社區(qū)多而成熟，這也是目前該項目與其它兩個熱點(diǎn)板塊區(qū)域相比較最有吸引力的地方，而在定位上我們也更強(qiáng)調(diào)本項目的“生活性”，而不是去強(qiáng)調(diào)“享受”，所以在形象設(shè)定上我們建議強(qiáng)化其完善配套設(shè)施，使項目做到小而精致，以使客戶在相同產(chǎn)品品質(zhì)情況下優(yōu)先選擇該項目。時尚二字表達(dá)項目并不是一味考慮到書香傳承，而是要在此基礎(chǔ)上建立完善的現(xiàn)代生活，是讓歷史通過現(xiàn)在延伸至未來。二、項目命名考慮到本項目的地理位置，以及項目既有住宅又有商業(yè)的布置，兼顧對兩者特性的思考，我

55、們提出了以下的項目名：后街金座詮釋：后街：（詮釋見前）金座：從商業(yè)的角度考慮，黃金，閃閃發(fā)光，像太陽的光澤一樣燦爛無比，它充盈著國庫，裝點(diǎn)著人們的生活，它是富貴的象征，其本身就是一種標(biāo)志性，也增加了本項目的商業(yè)含金量。而項目的定位也是打造成萬州高筍塘片區(qū)的第一高品質(zhì)樓盤，為以后的開發(fā)項目樹立榜樣，這點(diǎn)與黃金代表的氣質(zhì)吻合。從住宅的角度考慮，“金座”二字也能完美代表高筍塘區(qū)域的標(biāo)志性高層電梯公寓，也能體現(xiàn)項目萬州第一高層電梯的氣勢。三、項目推廣思路目前本項目的外部條件如地段、市政配套等比較成熟，故如何做好項目的產(chǎn)品設(shè)計和銷售推廣工作，將是項目能否取得成功的重點(diǎn)。從我們對市場和項目的理解，初步得出

56、以下的營銷思路：1、項目形象定位：萬州標(biāo)志性的高品質(zhì)高層電梯公寓社區(qū)推廣主題都市人文后街 成熟時尚生活2、樓盤檔次定位：萬州市區(qū)內(nèi)的一流高品質(zhì)樓盤3、產(chǎn)品定位（1）形 式 ：一幢高層電梯公寓兩幢小高層電梯公寓主題商業(yè)（2）總體建筑風(fēng)格：既有現(xiàn)代簡約國際化的輪廓，又不乏東方的細(xì)節(jié)，親切宜人而簡潔明快。4、價格定位：高出同區(qū)域具有代表性樓盤售價的10%20%5、項目功能定位：本項目由于是商住項目混合，該項目的住宅部分是高品質(zhì)的高層電梯公寓，因此，在經(jīng)營的用途上不能太雜，有別于一般的商城。因此，根據(jù)建筑原有的功能，擴(kuò)展性的延伸其經(jīng)營范圍，使建筑與城市、商業(yè)與該項目的城市地位相吻合。所以，經(jīng)營的主題是

57、：（1）為住戶提供方便，所提供的是足不出戶可以購到所需的生活用品。（2）為城市提供休閑、購物的最佳場所，填補(bǔ)城市這一市場的空白，所提供的服務(wù)是既可以坐下來享受一下生活，又可以購物，滿足現(xiàn)代人居住、休閑、購物的基本要求。6、推廣思路（1）.充分利用地段優(yōu)勢這一先天條件，來塑造一個“萬州城區(qū)宜商宜住高品質(zhì)電梯公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。（2）.做好樓盤的小區(qū)規(guī)劃項目由于區(qū)位競爭力的影響，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與周邊現(xiàn)有的成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，樹立高品質(zhì)生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。（3）.把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣

58、方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。（4）.加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，吸引人氣由于項目周邊為舊城區(qū)且不臨交通干道，故客流量相對偏低，如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎(chǔ)條件。因此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)、單張派發(fā)方面應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳，增強(qiáng)傳送項目信息的途徑，以吸引大量人氣。更重要的一點(diǎn)是宣傳本社區(qū)的概念，因為社區(qū)概念是目前中上層消費(fèi)者比較看重的,這也是項目是否成功的關(guān)鍵。（5）.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)

59、當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、樣板環(huán)境等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。（6）.在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的優(yōu)勢和升值前景由于項目現(xiàn)在給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新型的產(chǎn)品設(shè)計等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。（7）.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。項目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在中后期營銷中體現(xiàn)以客為尊的

60、誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進(jìn)成交。（8）.找出項目“個性化”的形象客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點(diǎn)及賣點(diǎn)加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。（9）.最大限度的作好本項目的產(chǎn)品設(shè)計，做出高性價比一個樓盤的最終銷售成功，除了良好的推廣手段之外，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計在其中起著關(guān)鍵的作用，只有產(chǎn)品做出了特色，做出了水平，其在市場中才能立于不敗之地。因此，應(yīng)該高度重視本項目產(chǎn)品設(shè)計。從