第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理課件

1、客戶關(guān)系管理1你是否思考過：企業(yè)的市場定位是什么？企業(yè)的客戶有何特征？企業(yè)的客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么？企業(yè)為什么需要客戶關(guān)系管理（CRM）？企業(yè)現(xiàn)有客戶滿意狀態(tài)如何？你的滿意客戶是否忠誠？客戶關(guān)系管理2內(nèi)容安排專題1：客戶關(guān)系管理認(rèn)知專題2：客戶關(guān)系建立專題3：客戶關(guān)系維系專題4：客戶關(guān)系提升客戶關(guān)系管理3專題1：客戶關(guān)系管理認(rèn)知客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理認(rèn)知客戶關(guān)系管理4一、客戶關(guān)系管理的起源客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management,CRM）最早由美國Gartner Group于1997年正式提出。19971999年，全球CRM市場平均每年呈現(xiàn)出91%的

2、增長率，同時期的IT行業(yè)的增長率僅為12%，CRM無疑是全球增長最快的領(lǐng)域之一。CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域是制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等。CRM在我國的發(fā)展始于1999年，但大規(guī)模的研究是在2000年的下半年。2000年歲末，供應(yīng)商Oracle公司邀請合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京共同舉辦了“想客戶所想”客戶關(guān)系管理應(yīng)用研討會；2000年10月才從朗訊科技拆分出來的Avaya公司也舉辦了一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“CRM論壇”；IBM公司將12月定為“CRM”月?？蛻絷P(guān)系管理5早在20世紀(jì)60年代，管理學(xué)界的泰斗彼得德魯克（Peter Drucker）就指出，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住

3、客戶”，這是學(xué)術(shù)界有關(guān)CRM理論基礎(chǔ)論述的較早記載。1983年，美國學(xué)者瑟爾多李維特（Theodore Levitt）的一篇被譽(yù)為關(guān)系營銷領(lǐng)域里程碑式的文章“After the Sale is over”，拉開了工業(yè)市場關(guān)系營銷研究的帷幕。李維特指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止。相反，交易結(jié)束之后，這種關(guān)系反而得到加強(qiáng)，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇。重點(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證客戶在銷售結(jié)束后感到滿意?！泵绹鴮W(xué)者貝里（Berry）首次提出“關(guān)系營銷”概念，并將其引入服務(wù)的范疇，正式揭開了理論界研究客戶關(guān)系問題的序幕，他對關(guān)系營銷進(jìn)行了初步的界定：吸引、保持以及加強(qiáng)與客戶的關(guān)系

4、。1984年，埃弗斯（Ives）和里爾芒斯（Learmonth）提出了客戶生命周期的概念，分析了客戶生命周期不同階段的特征以及客戶需求的變化，為企業(yè)分析客戶消費(fèi)行為、掌握客戶消費(fèi)心理提供了有章可循的規(guī)律性理論。這一觀念的提出可以說相當(dāng)程度上推動了客戶關(guān)系管理觀念的發(fā)展，使得企業(yè)開始重視客戶關(guān)系與企業(yè)長久利益之間的聯(lián)系，因此被視為客戶關(guān)系管理思想的萌芽?？蛻絷P(guān)系管理6二、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生企業(yè)管理職能的要求市場環(huán)境的變化客戶價值客戶關(guān)系管理7公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企

5、業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得德魯克1、企業(yè)管理職能的要求產(chǎn)量中心理論銷售中心理論利潤中心理論客戶中心理論客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理8生意越來越難 生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈2、直接面對的市場環(huán)境客戶關(guān)系管理9企業(yè)面臨競爭的新趁勢競爭對手已經(jīng)遠(yuǎn)不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關(guān)的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實的競爭對手?；诩夹g(shù)與產(chǎn)業(yè)交融實現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)張，已經(jīng)成為贏利有利競爭地位的重要途徑。價值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標(biāo)準(zhǔn)及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。客戶關(guān)系管理10客戶關(guān)系管理11關(guān)系營銷理論應(yīng)運(yùn)而生。它強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，即企業(yè)通過客戶服務(wù)

6、、緊密的客戶聯(lián)系、高度的客戶參與、對客戶高度承諾等方面來建立雙方良好的合作關(guān)系，視客戶為永久的伙伴、朋友，與其建立互利互惠的伙伴關(guān)系，目的是在獲得新客戶的同時保持住老客戶，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長期關(guān)系中獲得收益。客戶關(guān)系管理123、客戶價值價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)客戶關(guān)系管理13需求的拉動： 宏觀層面企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換人類消費(fèi)行為的特點(diǎn)：1、消費(fèi)者主權(quán)逐漸擴(kuò)大2、消費(fèi)者需求內(nèi)容個性化、需求層次高級化客戶被納入企業(yè)的管理體系客戶關(guān)系管理的興起（總結(jié)）客戶關(guān)系管理14微觀層面內(nèi)部管理人員及外部的客戶對CRM強(qiáng)烈需求銷售人員誰是我們的客戶

7、？營銷人員怎樣有效的組織營銷活動？服務(wù)人員怎樣提高服務(wù)的效率？企業(yè)客戶怎樣和企業(yè)取得及時的溝通？客戶關(guān)系管理15客戶關(guān)系管理的興起技術(shù)的推動計算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用管理觀念的更新客戶關(guān)系管理16二、客戶關(guān)系管理認(rèn)知客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理是什么客戶關(guān)系管理17磨成面粉消費(fèi)掉，實現(xiàn)其自身價值作為種子，創(chuàng)造新的價值保管不善變質(zhì)或被老鼠吃掉，失去價值麥子的命運(yùn)管理一粒麥子的命運(yùn)客戶關(guān)系管理18客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)價值（意義）如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進(jìn)行推銷的成功率為50%；如果每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，則利潤將增加85%；以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤比以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司

8、的利潤高出60%；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有的客戶推銷所花費(fèi)的6倍；保持一個老客戶比獲得一個新客戶花費(fèi)更少的時間和金錢，這也間接的說明流失一個客戶將帶來多大的損失。客戶是企業(yè)利潤的根本源泉無數(shù)成功企業(yè)的實踐表明：連接于成功關(guān)系的紐帶的雙向價值流動是成功的關(guān)鍵所在即客戶從關(guān)系中獲取自己期望的價值，而企業(yè)則可以把關(guān)系轉(zhuǎn)化為以利潤形式存在的價值。網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終極用戶的非生產(chǎn)活動行政管理技術(shù)支持臺式硬件其他融資維修保險汽油購買二手車購買新車個人計算機(jī)汽車收入來源在各項經(jīng)濟(jì)活動之間的分布1009080706050403020100客戶關(guān)系管理20客戶關(guān)系管理認(rèn)知CRM的功能可以歸納為

9、三個方面：一是對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；二是與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動化處理；三是對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。CRM的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)：客戶和企業(yè)的服務(wù)作為資源都是稀缺的。 CRM的概念：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組，旨在通過有效的客戶關(guān)系的改善來提高企業(yè)生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)的效率，有針對性地為客戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡?？蛻絷P(guān)系管理21客戶關(guān)系

10、管理分為客戶管理與關(guān)系管理兩個方面：客戶管理客戶細(xì)分：不是所有的客戶都是一樣的，客戶本身并不是平等的。戰(zhàn)略價值實際價值服務(wù)成本需要留住的客戶需要增長的客戶MVCSTCBZ更深層次的理解客戶關(guān)系管理22最有價值的客戶（most valuable customer,MVC）。是指那些終身價值最高的客戶。他們是我們當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心。對于他們，我們的目標(biāo)是客戶保持。第二層的客戶（second-tiercustomer,STC）。是指那些具有最高未實現(xiàn)潛在價值的客戶。這些客戶可能會比現(xiàn)在更加有利可圖，對于他們，我們的目標(biāo)是客戶增長。負(fù)值客戶（below-zero,BZ）。是指那些根本無法為公司業(yè)務(wù)帶來足以

11、平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤。對此我們的目標(biāo)是客戶舍棄?？蛻舨⒉黄降?！但切記在進(jìn)行客戶剔除時需要避免陷入美國第一芝加哥銀行的困境??？客戶如何進(jìn)行細(xì)分？客戶的分類管理尋找最有價值的客戶客戶關(guān)系管理23關(guān)系管理客戶生命周期管理（CLM）客戶生命周期是顧客關(guān)系生命周期的簡稱，指顧客關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一個階段向另一個階段運(yùn)動的總體特征。Dwyer, Schurr和Oh的研究具有代表性，他們提出的買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，首次明確強(qiáng)調(diào)，買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有階段特征的。這一觀點(diǎn)被廣泛接受。在進(jìn)行客戶生命周期模式描述時，通常是用交易額、顧客份額、利潤作為特征變量。交易額反映交易規(guī)

12、模利潤反映顧客對供應(yīng)商的價值大小顧客份額反映低滴在顧客心目中的地位，也反映了顧客潛在價值的大小?？蛻絷P(guān)系管理24 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E)對廠商的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對廠商的價值及其需求均有所不同，也意味著廠商對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A （Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期

13、”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離開客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用本公司產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高?？蛻敉炝襞e措高價值客戶贏回方法客戶關(guān)系管理25關(guān)系管理客戶生命周期管理（CLM）CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、流失管理的整個周期管理為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，

14、短時間內(nèi)難以全面實施CLM 理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值工具實現(xiàn)客戶生命周期管理價值的一般方法和要點(diǎn)客戶關(guān)系管理26本人觀點(diǎn)企業(yè)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，實現(xiàn)客戶的有效細(xì)分客戶管理針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理各階段的顧客關(guān)系關(guān)系管理培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡最終效果客戶關(guān)系管理27建立以客戶為中心的企業(yè)客戶關(guān)系管理28以客戶為中心的經(jīng)營理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們

15、的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價值提升建立客戶價值金字塔保持VIP客戶的價值貢獻(xiàn)推動客戶向VIP轉(zhuǎn)移客戶關(guān)系管理29客戶關(guān)系管理的關(guān)系圖顧客滿意度顧客忠誠關(guān)系的質(zhì)和量客戶價值關(guān)系價值感知質(zhì)量定制化服務(wù)忠誠關(guān)系策略信息技術(shù)客戶關(guān)系管理30四川移動客戶關(guān)系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價值的客戶穩(wěn)定現(xiàn)有客戶最大化客戶價值客戶細(xì)分客戶價值分析客戶需求分析目標(biāo)客戶整合的營銷、定價、渠道和服務(wù)組織架構(gòu)及相關(guān)人員高層次關(guān)鍵流程關(guān)鍵績效指標(biāo)相關(guān)信息系統(tǒng)客戶關(guān)系管理31客戶關(guān)系管理的階段性策略建立客戶關(guān)

16、系 維系客戶關(guān)系 提升客戶關(guān)系 客戶關(guān)系管理32客戶獲取(Acquisition)市場活動營銷策略(promotion)競爭策略制定銷售過程監(jiān)控銷售機(jī)會挖掘潛在客戶跟蹤(position)目標(biāo)客戶的定位聯(lián)通CDMA如何獲取移動的高端客戶?專題2：客戶關(guān)系的建立客戶關(guān)系管理33尋找目標(biāo)客戶聯(lián)通的客戶獲取新世紀(jì)，中國聯(lián)通開始全力打造CDMA： 2000年，聯(lián)通正式啟動CDMA工程，聯(lián)通將為此投入1000億元左右，展開一場與中國移動的通訊世紀(jì)大戰(zhàn)，搶奪未來通訊制高點(diǎn)。 2001年2月，聯(lián)通公司成立了全資子公司聯(lián)通新時空移動通信有限公司，負(fù)責(zé)整個聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和經(jīng)營與此同時，聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)建

17、設(shè)的具體籌劃工作正式展開。 2002年1月，“中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)開通儀式”在人民大會堂隆重舉行，在著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫的指點(diǎn)下，聯(lián)通撲向通訊領(lǐng)域高端市場。客戶關(guān)系管理34CDMA的營銷推廣 在2001年元旦的廣州，聯(lián)通率先在羊城晚報以12個整版宣布CDMA的到來，接下來，南方日報、新快報等幾十家國內(nèi)最有影響力的媒體紛紛刊登CDMA的廣告。在2002年7月份的北京，聯(lián)通光是廣告費(fèi)就花費(fèi)超過1000萬元，廣告鋪天蓋地。2002年8月-10月，聯(lián)通為降低CDMA的手機(jī)門檻，花天價促銷費(fèi)用開展“預(yù)存話費(fèi)，手機(jī)大贈送活動”。 聯(lián)通不滿于國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商的觀望態(tài)度，挾巨資購買CDMA手機(jī)直接投放市場。 客

18、戶關(guān)系管理35推廣效果 在經(jīng)過幾個月的瘋狂促銷后，CDMA的手機(jī)一掃前半年的一潭死水，用戶數(shù)量節(jié)節(jié)高升： 截止到2002年8月15日，CDMA手機(jī)用戶迅速從100多萬用戶量突破200萬；截止到2002年9月25日，CDMA手機(jī)用戶迅速突破300萬；截止到2002年10月14日，CDMA手機(jī)用戶迅速突破400萬；截止到2002年11月12日，CDMA手機(jī)用戶迅速突破500萬；很快，達(dá)到萬用戶客戶關(guān)系管理36聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中國移動的高端用戶，從而提高聯(lián)通目前過低的用戶ARPU（每用戶月平均收益），從而實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這個可以從CDMA的高端定位可以看出來，CDMA為什么選擇

19、高端定位，就是想和聯(lián)通目前GSM網(wǎng)絡(luò)的低端用戶區(qū)別開來，希望將CDMA塑造成為一個高品質(zhì)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。問題的展開： CDMA的定位是否成功實現(xiàn)與GSM網(wǎng)絡(luò)錯開？ ARPU值是否得到提升？ CDMA的高品質(zhì)定位是否得到大眾用戶承認(rèn)？ 客戶關(guān)系管理37實際效果700萬的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，但是結(jié)果并非如己所愿。從實際推廣來看，聯(lián)通吸納的用戶群體大多是新入網(wǎng)的中低端目標(biāo)消費(fèi)群，而并不是原先所期望的移動轉(zhuǎn)網(wǎng)過來的高端用戶CDMA的綠色宣傳看來效果不大，離CDMA所希望塑造的高品質(zhì)定位還有很大的距離。從短期來看，聯(lián)通的不計成本促銷大戰(zhàn)似乎已經(jīng)達(dá)到目的，但是過度的營銷透支帶來的隱患也不?。?用戶忠誠度不高：通過

20、促銷戰(zhàn)帶來的用戶忠誠度較低，今天甲家的價格低，他可能選擇甲家，明天乙家又降價，他可能就轉(zhuǎn)到乙家去這樣的用戶維護(hù)成本和風(fēng)險成本都較高。 營銷成本高昂 ：高昂的廣告費(fèi)用和高昂的促銷費(fèi)用容易使企業(yè)背上沉重的成本債務(wù)，高昂的營銷成本對企業(yè)來說是一場成本巨大的消耗戰(zhàn)。利潤降低 ：確實，促銷大戰(zhàn)會帶來很多的手機(jī)用戶，但這些用戶都是ARPU較低的用戶，ARPU水平偏低，導(dǎo)致運(yùn)營成本偏高，整體利潤降低因為即使是ARPU低的用戶，聯(lián)通對其的成本支持也不可能減少。 客戶關(guān)系管理38銷售和營銷管理雜志最近做了一次銷售實力的調(diào)查，192家公司的差不多1萬多名銷售代表參與其中。調(diào)查顯示：與一個新顧客達(dá)成一項交易平均得要

21、7次接觸，而與老顧客則只需要3次就能搞定。1、堅持不懈地努力付出耐心是新的要求2、可能還要增加投資：1）顧客和供應(yīng)商的關(guān)系更為密切了，從競爭對手獲取新客戶越來越困難2）在激烈的市場競爭中，顧客容易拒絕推銷員3、信任問題很重要1）讓展望者熟悉一個關(guān)于可信度的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們有4次或4次以上聽到關(guān)于你，你的公司或你的產(chǎn)品的正面評價，他們就傾向于覺得是你可信賴的。2）顧客的興趣高于你的興趣3）保證提供絕對真實的事實和數(shù)據(jù)4）允諾你能做到的事5）實踐協(xié)作銷售獲取客戶的市場策略客戶關(guān)系管理394、明確消費(fèi)者的消費(fèi)循環(huán)買者的選擇過程與時間表5、學(xué)習(xí)象一個“銷售醫(yī)生”一樣思考Sharp Electron

22、ic訓(xùn)練商人的一種方法1）絕對不以陳述介紹開始你們的談話問問題2）進(jìn)一步診斷指出對方的“疼痛”3）給病人權(quán)利有無預(yù)算4）提出治療方法客戶關(guān)系管理40你吃活蒼蠅嗎？我有一碗活蒼蠅，準(zhǔn)備推銷給大家?？蛻絷P(guān)系管理41數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫越來越大有價值的知識可怕的數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理42數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)爆炸，知識貧乏 苦惱: 淹沒在數(shù)據(jù)中 ; 不能制定合適的決策! 數(shù)據(jù)知識決策模式趨勢事實關(guān)系模型關(guān)聯(lián)規(guī)則序列目標(biāo)市場資金分配貿(mào)易選擇在哪兒做廣告銷售的地理位置金融經(jīng)濟(jì)政府POS人口統(tǒng)計生命周期客戶關(guān)系管理客戶識別-區(qū)分客戶價值的方法 ABC分析法客戶關(guān)系管理44區(qū)分客戶價值的方法 RFM分析法Re

23、cency最近一次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時間。Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù) Monetary購買金額是客戶在一定的時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額。客戶關(guān)系管理45區(qū)分客戶價值的方法 RFM分析法RFM（Recency Frequency Monetary）根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。有時購買數(shù)量（Amount Purchased）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法 。46某航空公司RFM分析法47CLV分析法 CLV是指客戶生命周期價值（Customer Lifetime Value），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)

24、為企業(yè)創(chuàng)造的價值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。CLV分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。 48CLV分析法“改進(jìn)型”客戶“貴賓型”客戶“放棄型”客戶“維持型”客戶客戶未來價值客戶當(dāng)前價值49CLV分析法 貴賓型客戶：也被稱為最有價值客戶（Most Valuable Customer，MVC） 。業(yè)務(wù)的核心 。改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長性客戶（Most Growable Custom

25、er, MGC）。著重培養(yǎng)的客戶 。維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價值但數(shù)額較小的客戶 。放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤。客戶關(guān)系管理50客戶識別客戶價值的計算客戶終身價值的計算：單個客戶的終身價值在關(guān)系存續(xù)期間，該客戶能為企業(yè)帶來多少的利潤與其關(guān)系維持成本之間的差額年利潤流的折現(xiàn)關(guān)系生命周期客戶保持率來進(jìn)行計算客戶關(guān)系管理51某一個個體客戶的終身價值（LTV）用如下公式進(jìn)行表達(dá)：式中：在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤在第i期間所獲得的任何非銷售性收益（推薦協(xié)作價值等等）d折現(xiàn)率n客戶的生命周期客

26、戶關(guān)系管理52客戶群的終身價值客戶終身價值的計算：我們以一家周刊雜志為例，來詳細(xì)說明客戶群終身價值的分析過程。假設(shè)你是一家周刊雜志的發(fā)行主管。你對新客戶制定的年訂費(fèi)低于正常價格的一半，是35.90元。假設(shè)第一年的客戶有40%在第二年流失了，而還有60%的客戶以更高的正常價格75.90元繼續(xù)訂閱。繼而又有65%的客戶在下一年接著訂閱，再下一年70%，以此類推，假設(shè)可變成本郵費(fèi)、征訂費(fèi)和印刷費(fèi)扣除廣告收入總計每年30元。假設(shè)第一年有1000名客戶，依照預(yù)測的成本和流失率，計算客戶群的終身價值。客戶關(guān)系管理53總金額：97695元66940元終身價值 6694客戶關(guān)系管理54客戶群終身價值計算過程：

27、計算出企業(yè)客戶群體流失率計算客戶群體平均生命周期計算客戶群體年平均利潤利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終身價值現(xiàn)值或55按企業(yè)與客戶的關(guān)系1.非客戶2.潛在客戶 3.目標(biāo)客戶 4.現(xiàn)實客戶 初次購買者 重復(fù)購買者 忠實客戶5.流失客戶 客戶關(guān)系管理56誰才是真正的VIP？馬延是一家工程公司的銷售主管，一天，馬延拜訪一家老客戶，目的是在了解上一期項目建設(shè)成果的同時繼續(xù)推進(jìn)新的后續(xù)項目銷售。雙方交流的焦點(diǎn)自然集中到了價格環(huán)節(jié)，由于客戶在此前已經(jīng)與馬延合作了二年多的時間，而且每次項目金額都超過百萬，因此，客戶希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認(rèn)定該客戶是自己的VIP客戶，但由于公司規(guī)定，自己的權(quán)限只能

28、給客戶打八五折，而客戶卻要求打八折，經(jīng)過協(xié)商，馬延表示要和公司老總請示，爭取能夠?qū)崿F(xiàn)客戶期望的折扣。 當(dāng)馬延將折扣申請報告遞給老總時，老總皺了皺眉，說到：“這個客戶并不屬于公司的VIP客戶，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺很奇怪，如此重復(fù)為公司貢獻(xiàn)利潤的客戶為什么不算VIP呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷售角度來看，這個客戶的確持續(xù)為公司做出了貢獻(xiàn)，但從財務(wù)角度來講，我們并不認(rèn)為這個客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，他們的項目難度大、周期長，需要投入的人力成本和時間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實際的利潤已經(jīng)非常低了，要是再給他們VIP折扣的話，我們很有可能就要賠錢了”。 聽了老總一席話，

29、馬延陷入深思：這家老客戶難道真的不屬于公司的VIP客戶嗎？為什么在業(yè)務(wù)和財務(wù)之間會存在對VIP客戶界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶才真正是企業(yè)的VIP客戶呢？ 客戶關(guān)系管理57企業(yè)常用的價值指標(biāo)通常包含以下幾類： 交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。 財務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。 聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有聯(lián)絡(luò)次數(shù)、聯(lián)絡(luò)頻度、平均聯(lián)絡(luò)周期、客戶表揚(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。 特征類指標(biāo)：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)

30、規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好、是否有車、有無子女等。 客戶關(guān)系管理58客戶關(guān)系管理59客戶維持(retention)服務(wù)更個性化對客戶更尊重對客戶更親切讓客戶更方便客戶的價值專題3：維持客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理60一個男人死后進(jìn)入天堂，在天堂里，他被告知可以選擇繼續(xù)留在天堂或下地獄。于是，他想先參觀一下這兩個地方，然后再做選擇。他先參觀了天堂，這是一個寧靜、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。許多人都穿著白色的長袍、唱著圣歌走來走去，真的讓人羨慕。不過他轉(zhuǎn)念一想，如果永遠(yuǎn)都是如此，似乎有點(diǎn)枯燥。于是他接著參

31、觀地獄，非常令他吃驚的是，這里的人居然也很快樂。他們有的在打高爾夫球，有的在玩牌，而且一點(diǎn)都不熱。所以他很輕松就決定了，他站在珍珠裝飾的天門旁告訴天使他的決定，然后又回到了地獄?？墒沁@時他看到的景象卻與第一次參觀時完全不。它變得骯臟、酷熱、可怕，地獄里的人也一個個卑鄙無恥與他原來想像的一模一樣?！盀槭裁磿@樣？”他焦慮地問惡魔，“這根本不是我參觀時所見的那個地獄?！薄霸谀銋⒂^時你是個展望者?！睈耗Ц嬖V他，“現(xiàn)在，你已經(jīng)是個顧客了”一則笑話客戶關(guān)系管理61客戶保有的價值客戶關(guān)系管理62漏桶原理 客戶新增客戶流失桶底的“洞”分別代表劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差、價值低產(chǎn)品，由這些公

32、司的漏洞造成客戶流失，公司為了保住原有的營業(yè)額就必須從桶頂不斷地加入“新客戶”來補(bǔ)充漏損，這是一個昂貴的、永無盡頭的過程。保有客戶的做法客戶關(guān)系管理63=事先期望客戶關(guān)系管理64顧客期望的層次Basic NeedWantDesireThe Unexpected “每當(dāng)我們有進(jìn)步時，競爭者同樣也會進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好?！?柯恩斯安全、迅速、準(zhǔn)確地從A點(diǎn)至B點(diǎn)出租車內(nèi)清潔、有空調(diào)司機(jī)親切有禮，車廂內(nèi)有背景音樂主動幫助搬運(yùn)行李，遇紅燈、堵車時將記價器轉(zhuǎn)入“暫?！睓n客戶關(guān)系管理65假如你是一個銷售代表，你上次給一個客戶送了一件精美的禮物

33、，他很高興并且和你簽了單！你認(rèn)為這一次還用這樣的方法好嗎？你能解釋海爾因為重視服務(wù)取得了巨大的成功，而后來的一些家電企業(yè)紛紛效仿時，卻沒有這樣的效果了這一現(xiàn)象嗎？客戶關(guān)系管理66保有客戶的做法回答下列問題：你有合適的方法來有效管理你的客戶資源嗎？ 哪些是你可以從中得益最多的客戶？什么問題是客戶優(yōu)先考慮的？ 你將什么樣的資源留給你重視的客戶？ 你應(yīng)該保留什么樣的客戶？ 你是否清楚的知道關(guān)系最好的客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？ 客戶關(guān)系管理67保有客戶的做法客戶情緒管理如何贏得客戶的心（四種觀點(diǎn)）觀點(diǎn)一：要占據(jù)市場，必須擁有先進(jìn)的技術(shù)，技術(shù)水平?jīng)Q定著市場定位。 觀點(diǎn)二：只重視產(chǎn)品質(zhì)量不重視其他。觀點(diǎn)

34、三：客戶唯一關(guān)心的就是價格。 觀點(diǎn)四：積極的促銷手段可以引導(dǎo)客戶的消費(fèi)意愿，贏 得市場。 營銷專家瑞皮說過，顧客在發(fā)出一種呼喚：“注意我！請承認(rèn)并欣賞我的個性、我的需要和我的自我表現(xiàn)欲望。我會作出反應(yīng)的，那就是購買你的產(chǎn)品，更加詳細(xì)地向你講述我自己，以便你更好地為我服務(wù)?！笨蛻絷P(guān)系管理68一個小城里有三個牙科診所，他們的條件都很先進(jìn)，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫的醫(yī)術(shù)很高明。他們的不同則在于應(yīng)酬病人的方法。 第一個：“怕痛？拔牙總是要痛的吧，沒辦法的事，壞牙要不拔掉，以后更痛！”一面說，一面就動手拔病人的壞牙。 第二個：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎？一會兒就好了?！彼峭檎?，一面講，一面拔牙，他

35、的診室里，放了臺電視機(jī)，在病人對面，總是放一些比較輕松幽默的節(jié)目。 第三個，根本不和病人說話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說把壞牙拔了。 這三個大夫都沒有拔錯過牙，但是，一年之后，第一個和第三個診所相繼關(guān)門。 案例情緒：打開客戶之門一、客戶情緒管理(emotion management)客戶關(guān)系管理69情緒是一種相對來說難以控制且影響我們行為的強(qiáng)烈的情感。我們每個人都體驗過一系列的情緒。情緒通常是由環(huán)境中的事件引發(fā)的。意象也能引發(fā)我們的情緒反應(yīng)。情緒通常伴隨生理變化。情緒體驗的另一個特點(diǎn)是“認(rèn)知性思考”。思考的類型以及“理智地”進(jìn)行思考的能力，會隨著我們情緒的類型和程度而變化。情緒也與某

36、些相關(guān)行為相伴隨或相聯(lián)系。情緒包含主觀情感。（一）情緒的定義客戶關(guān)系管理70精神意象環(huán)境事件生理變化依情境而充分詮釋的情緒特定情感感情行為特定情感想法客戶關(guān)系管理71美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的科學(xué)家們作了一個實驗。在這實驗中，參加實驗的人被隨機(jī)分成了三組。研究人員讓其中一組人看了一段喜劇錄像，而另外兩組人看的錄像分別是關(guān)于建筑、癌癥和死亡的節(jié)目。緊接著，研究人員讓他們對自己的情緒進(jìn)行了評價，而后向他們呈現(xiàn)了一些情侶的照片，并請他們想象在某公眾場所遇到這些情侶，同時根據(jù)從相片提到的印象，評價這些情侶是否幸福，是否般配，互相是否信任，是否合作等等。結(jié)果顯示，參加實驗的人的情緒狀態(tài)在他們的判斷中扮演了重要

37、角色。處于良好情緒狀態(tài)的人（看完喜劇的人）對照片中的情侶的關(guān)系評價也更為積極，而情緒低落的人（看完癌癥與死亡節(jié)目的人）則更容易認(rèn)為情侶不般配，互相不信任不合作，也不幸福?？蛻絷P(guān)系管理72（二）情緒的類型快樂的愉悅的喜愛的驚奇的憤怒悲傷恐懼怨恨壓力羞恥負(fù)向情緒正向情緒客戶關(guān)系管理73內(nèi)部客戶情緒管理影響員工情緒的因素公平的酬勞和福利 安全舒適的工作環(huán)境 內(nèi)在激勵 獎勵制度 營造良好的情緒環(huán)境員工情緒的誘導(dǎo)控制員工情緒的自我調(diào)控“為贏得你的客戶，先贏得你的員工”（三）情緒管理客戶關(guān)系管理74客戶情緒管理的法則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品激發(fā)客戶情緒 周到服務(wù)激發(fā)客戶情緒 企業(yè)承諾激發(fā)客戶情緒 客戶關(guān)系管理75案例一“

38、推動搖籃的手，就是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不行享受的手，1/4的媽媽沒有表，2/4的媽媽手表是舊表，3/4的媽媽還要戴表”。臺灣寶島鐘表公司的“星辰表”廣告。情 緒 激 發(fā) 技 巧案例二加拿大的spotstsmanfilter香煙曾創(chuàng)下5天多銷售100萬的世界記錄。原來，這家EM香煙公司在初次推出這種香煙時為了迅速打開市場，在加拿大的艾德蒙頓市街道設(shè)立一櫥窗，商店一位女模特兒24小時“住”在櫥窗內(nèi)，對來往行人或巧笑或搔首弄姿，甚或嗲聲哀求“請救救我，這些香煙若無法賣出，我便無法離開此地?！庇谑菄^的路人紛紛解囊，大男子的“沖動性購買行為”在EM香煙公司的“美人計”下，暴露無遺。客戶關(guān)系管理76建

39、立客戶服務(wù)體系案例三 海爾國際星級服務(wù)售前、售提供詳盡熱情的咨詢服務(wù)； 任何時候均為顧客送貨到家； 根據(jù)用戶的指定時間、空間，給予最方便的安裝； 上門調(diào)試，示范性指導(dǎo)使用，保證一試就會； 售后跟蹤，上門服務(wù)，出現(xiàn)問題24小時內(nèi)答復(fù)，使用戶絕無后顧之憂客戶關(guān)系管理77服務(wù)管理體系顧客滿意度管理顧客忠誠的實現(xiàn)主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理781、服務(wù)管理體系服務(wù)的特征客戶服務(wù)體系服務(wù)營銷策略 客戶關(guān)系管理79服務(wù)的特征服務(wù)是什么？一種態(tài)度: 熱情、積極、真誠一種行為：語言、動作一種環(huán)境：設(shè)備、裝修、氣氛一種理念：為他人著想、讓他人滿意一種流程：簡潔、快速、方便一種制度：規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)一種體驗：愉悅、安全、舒適客

40、戶關(guān)系管理80Gronroos，1990，服務(wù)一般是以無形的方式在顧客與服務(wù)職員，有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的解決顧客問題的一種或一系列活動。專家觀點(diǎn)客戶關(guān)系管理81服務(wù)構(gòu)成支持性設(shè)備：消費(fèi)前的物質(zhì)資源輔助性物品：顧客購買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品顯形服務(wù)：感官覺察到的利益，服務(wù)的本質(zhì)利益隱性服務(wù)：精神上的收獲客戶關(guān)系管理82服務(wù)的特征無形性不可儲存性差異性不可分離性不可轉(zhuǎn)讓性服務(wù)客戶關(guān)系管理83客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客戶服務(wù)流程客戶滿意模型客戶服務(wù)體系客戶服務(wù)體系客戶關(guān)系管理84客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較 客戶關(guān)系管理85制定標(biāo)準(zhǔn)的原則 具體化可測定要求適度共同制訂全員參與執(zhí)行客戶關(guān)系管理86制定標(biāo)準(zhǔn)的步驟服務(wù)分解找出關(guān)

41、鍵點(diǎn)制定關(guān)鍵點(diǎn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 客戶關(guān)系管理87例：客戶到超級市場購物服務(wù)圈開始開車到停車場進(jìn)商場存包選擇商品請售貨員幫忙結(jié)帳等待付款拿包結(jié)束進(jìn)入停車場*請畫出住農(nóng)信社的服務(wù)圈模型客戶關(guān)系管理88服務(wù)流程的設(shè)計步驟 讓客戶容易聯(lián)絡(luò)上你幫助客戶作出選擇方便客戶購買改進(jìn)客戶接待盡快答復(fù)客戶的問訊隨時通知客戶的服務(wù)進(jìn)程服務(wù)反饋改進(jìn)流程的效率客戶關(guān)系管理89服務(wù)流程改進(jìn) 服務(wù)質(zhì)量管理流程重組（BPR）（略）客戶關(guān)系管理90一、服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量要素服務(wù)質(zhì)量管理模型客戶關(guān)系管理91服務(wù)質(zhì)量Rosander：人員績效的質(zhì)量，設(shè)備績效的質(zhì)量，資料質(zhì)量，決策質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量Gronroos:技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，過程

42、質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量實體質(zhì)量、過程質(zhì)量與產(chǎn)出質(zhì)量（2002）客戶關(guān)系管理92服務(wù)質(zhì)量的要素服務(wù)十要素獲得服務(wù)的途徑；可靠性；可信度；安全；理解顧客；迅速反應(yīng)性；殷勤；能力；溝通；有形東西。前5個是服務(wù)體驗的結(jié)果；后5影響產(chǎn)出提供基礎(chǔ)的投入量。服務(wù)五要素EdwardE.Messikomer 可信性；責(zé)任心；保證；移情形和有形體現(xiàn)。花旗銀行把準(zhǔn)確性；反應(yīng)性；時間性作為質(zhì)量的要素我國商業(yè)銀行的研究中將服務(wù)質(zhì)量要素界定為：有形性、依賴性、反應(yīng)性確信性共感性 五個要素。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：其中反應(yīng)性對顧客滿意的影響程度最大，其后依次是有形性、信賴性、共感性。而確信性是我國商業(yè)銀行天然具備的客觀質(zhì)量要素客戶關(guān)系管理9

43、3服務(wù)質(zhì)量管理模型可感知服務(wù)質(zhì)量理論服務(wù)質(zhì)量差距理論客戶關(guān)系管理94可感知服務(wù)質(zhì)量理論口碑個人需要過去經(jīng)驗預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量客戶關(guān)系管理95顧客期望是經(jīng)由不同經(jīng)驗與不同情境提出來的,提出顧客期望模型,以區(qū)分顧客期望與服務(wù)質(zhì)量兩個概念。（Parasuraman等人,1993）服務(wù)質(zhì)量感知起源于顧客期望與真實服務(wù)成果間的差異。換言之，服務(wù)質(zhì)量感知可視為顧客感受與期望之間的差異程度（Sassaer, Olsen, and Wechky, 1978; Gronroos, 1990; Lehtinen, 1985; Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985;

44、Berry and swartz,1989）?？蛻絷P(guān)系管理961）服務(wù)預(yù)期寬容區(qū)域(ZOT)合格服務(wù)理想服務(wù)顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平期望的水平客戶關(guān)系管理97影響理想服務(wù)的因素寬容區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)顧客的需要顧客的背景客戶關(guān)系管理98影響合格服務(wù)的因素顧客的性質(zhì)顧客挑選服務(wù)的自由度顧客參與程度服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)寬容區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)預(yù)測的服務(wù)客戶關(guān)系管理99影響預(yù)測服務(wù)的因素寬容區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)預(yù)測的服務(wù)明確的服務(wù)承諾含蓄的服務(wù)承諾口碑過去經(jīng)歷客戶關(guān)系管理100影響寬容服務(wù)的因素容忍區(qū)域合格服務(wù)理想服務(wù)顧客的性質(zhì)服務(wù)的價格服務(wù)的內(nèi)容客戶關(guān)系管理1012）服務(wù)感知影響質(zhì)量感

45、知的要素關(guān)鍵時刻決定感知質(zhì)量關(guān)鍵事件技術(shù)企業(yè)遵守營業(yè)規(guī)章制度員工提供服務(wù)的積極性和主動性顧客得到服務(wù)的容易性與顧客的交流程度企業(yè)的社會聲譽(yù)顧客的安全性對顧客的理解程度客戶關(guān)系管理102服務(wù)接觸：真實瞬間（The moment of truth）討論：航空旅客服務(wù)接觸流程選擇乘機(jī)再次消費(fèi)與放棄顧客需求投訴或反饋延伸服務(wù)候機(jī)問訊購票前往安檢客戶關(guān)系管理103銀行服務(wù)流程進(jìn)入現(xiàn)場等待現(xiàn)場咨詢業(yè)務(wù)辦理成 交離開現(xiàn)場投訴或反饋再次消費(fèi)或放棄這些流程中哪些接觸點(diǎn)是關(guān)鍵接觸點(diǎn)呢？客戶關(guān)系管理104服務(wù)接觸的技巧對顧客感知產(chǎn)生正效應(yīng)復(fù)原性:在過錯時，顧客抱怨時，平息矛盾適應(yīng)性：滿足顧客個性化、特殊的需求自發(fā)性

46、：積極地、創(chuàng)造地提供額外的服務(wù)客戶關(guān)系管理105服務(wù)質(zhì)量差距理論服務(wù)差距產(chǎn)生服務(wù)失誤客戶口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)差距5可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）差距3將感覺引入服務(wù)質(zhì)量說明差距2管理層對客戶期望的理解差距4與客戶的外向交流銷售者差距1客戶關(guān)系管理106服務(wù)營銷策略7PS策略4P策略3P策略客戶關(guān)系管理1071）4PS策略地點(diǎn)產(chǎn)品價格促銷客戶關(guān)系管理108過程（Process)管理:接觸點(diǎn)的管理有形展示( Provision of Customer Service)人員形象(People)：內(nèi)部營銷2）3PS策略客戶關(guān)系管理109過程管理（ 5P： Process)接觸

47、點(diǎn)的管理確認(rèn)客戶所有的接觸點(diǎn)確定接觸點(diǎn)的優(yōu)先順序判斷最有可能回應(yīng)的接觸點(diǎn)關(guān)注自發(fā)的接觸點(diǎn)，保證一致性 客戶關(guān)系管理110有形展示( Provision of Customer Service：6P)物質(zhì)環(huán)境信息人員客戶關(guān)系管理111有形展示的效應(yīng)第一印象感官刺激雇員社會化信任管理 客戶關(guān)系管理1123）人員形象(People：7P)前提條件： 滿意的雇員（享受良好服務(wù)的內(nèi)部顧客）會導(dǎo)致滿意的顧客（享受良好服務(wù)的外部顧客）1994年由詹姆斯赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出“服務(wù)價值鏈”模型充分反映這一思想。 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工的生產(chǎn)效率外部服務(wù)價值顧客的滿

48、意度顧客的忠誠度營業(yè)額增長獲利能力客戶關(guān)系管理113內(nèi)部營銷策略服 務(wù) 機(jī) 構(gòu) 內(nèi) 部 營 銷 策 略提供人員發(fā)展的環(huán)境服務(wù)人員的招聘策略提供內(nèi)部支持和服務(wù)留住服務(wù)人才的策略提供人員培訓(xùn)用營銷吸引人才考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量加強(qiáng)服務(wù)理念灌輸向服務(wù)人員授權(quán)注重興趣和能力改善服務(wù)環(huán)境制定人才政策提供團(tuán)隊環(huán)境進(jìn)行服務(wù)能力測試服務(wù)導(dǎo)向的機(jī)制重獎優(yōu)秀人才客戶關(guān)系管理114人員形象(People)標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)用語專業(yè)的服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)的禮儀形態(tài)客戶關(guān)系管理115服務(wù)的關(guān)系營銷策略Berry和Parasuraman歸納了三種關(guān)系營銷措施： 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）也叫財務(wù)型關(guān)系營銷：維持關(guān)系的

49、重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益；通過給予忠誠客戶促銷優(yōu)惠來降低其購買成本。頻繁營銷計劃和俱樂部計劃。二級關(guān)系營銷社交型關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；了解客戶的個人需求與偏好，向其提供個人化、私人化的服務(wù)，加強(qiáng)情感聯(lián)系。三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。增加情感負(fù)擔(dān)。客戶關(guān)系管理116服務(wù)管理體系顧

50、客滿意度管理顧客忠誠的實現(xiàn)主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理117顧客滿意度管理顧客滿意管理顧客抱怨處理客戶關(guān)系管理1181、顧客滿意管理顧客滿意概念顧客滿意表征顧客滿意層次客戶關(guān)系管理1191）顧客滿意的概念滿意：滿足意愿，但這是一個變化的心理感受顧客滿意：一種服務(wù)能夠滿足自己的意愿，是隨著消費(fèi)者的心理和其它情形而變化的。顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本（主式） 顧客滿意度顧客總價值/顧客總成本 （附式） “顧客滿意”是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平客戶關(guān)系管理120顧客購買對于某種產(chǎn)品,所做出的金錢與時間的犧牲,以及所得到的補(bǔ)償是否適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知（Haward & Sheth, 1969）。滿意度是指購買與使用后

51、的結(jié)果，是購買經(jīng)由比較預(yù)期結(jié)果的報酬與投入成本而產(chǎn)生的知覺感受（Churchill & Surprenant, 1982）。滿意度是購買與使用產(chǎn)品后，經(jīng)由比較購買前后實際表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種差距時的一種感受（Day, 1984）?？蛻絷P(guān)系管理121客戶關(guān)系管理1222）顧客滿意表征描述客戶關(guān)系管理1233）顧客滿意的三個層次物質(zhì)滿意，基礎(chǔ)是商品的使用價值精神滿意：售前、售中、售后的滿意社會滿意：體驗到的社會利益的維護(hù)客戶關(guān)系管理124案例4：問題出在哪里？一天，一位售后服務(wù)工程師接到顧客的一個電話，他們的機(jī)器發(fā)生了故障，希望他能來為他們解決問題。那位工程師在電話上詢問了情況后，發(fā)現(xiàn)這是一件很容易解

52、決的問題，并在電話上告訴顧客應(yīng)該怎么做。但顧客卻打斷他的話，堅持要求他來一趟。他覺得沒有這個必要，因此想在電話上說服顧客，但他越想說服顧客，顧客越堅持。無奈，他只好去為顧客上門服務(wù)。他到顧客那里，顧不得與顧客寒暄就直奔故障所在，只花了五分鐘時間就解決了問題。解決故障后，他對這位顧客說，這確實不是什么大問題，問題已經(jīng)解決了，然后就匆匆離去。不想第二天經(jīng)理找他談話，問他昨天到底發(fā)生了什么事？因為那位顧客打投訴電話說，公司對顧客不重視。這位工程師感到既委屈又莫名其妙。他已經(jīng)按照顧客的要求排除了故障，為什么顧客還是不滿意？另一天，一家五星級酒店的銷售經(jīng)理接到一位顧客的電話，這位顧客在電話中語無倫次地發(fā)

53、脾氣，責(zé)問五星級酒店的服務(wù)怎么可能牛奶是涼的，重要的電話留言居然沒能通知客人，丟了東西也沒能幫助找到。這些嚴(yán)重影響了前幾天來這里下榻的她公司總裁的工作。酒店的銷售經(jīng)理在電話上表示非常關(guān)注這件事，一邊耐心地聽顧客抱怨，一邊關(guān)心地詢問情況。但發(fā)現(xiàn)仍不能平息她的怒氣。于是就說：“您不要著急，我立刻就來看您?！北M管這位經(jīng)理親自上門去安慰了顧客，但發(fā)生的一切畢竟已經(jīng)發(fā)生了，除了口頭安慰以及保證下一次一定注意外，酒店并沒有對這位顧客的投訴做任何經(jīng)濟(jì)賠償。第二天顧客又打電話給那位銷售經(jīng)理表示歉意，并解釋上次發(fā)這么大的火，主要是因為她是總裁的秘書，挨了總裁的批評，所以情緒非常壞。她在電話上感謝銷售經(jīng)理的擔(dān)待和

54、安慰?？蛻絷P(guān)系管理1252、顧客滿意度模型美國模型清華模型客戶關(guān)系管理126美國顧客滿意度模型（ACSI)感知質(zhì)量顧客預(yù)期感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠客戶關(guān)系管理127清華模型感知質(zhì)量顧客預(yù)期感知價值滿意度顧客抱怨顧客忠誠形象客戶關(guān)系管理128顧客滿意度管理顧客滿意管理顧客抱怨管理服務(wù)補(bǔ)救 馬蹄的故事：丟掉一只鐵釘，失掉一只馬掌，丟掉一只馬掌，失掉一只馬蹄，丟掉一只馬蹄，失掉一匹戰(zhàn)馬，丟掉一匹戰(zhàn)馬，失掉一個將軍，丟掉一個將軍，失掉一場戰(zhàn)爭，丟掉一場戰(zhàn)爭，失掉一個國家。客戶關(guān)系管理130顧客抱怨與顧客滿意顧客抱怨的分類顧客抱怨產(chǎn)生的原因顧客抱怨的價值顧客抱怨管理內(nèi)容安排客戶關(guān)系管理131顧

55、客抱怨與顧客滿意根據(jù)GB/TI90002000idtISO9000：2000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語中的定義，“顧客滿意是顧客對其要求已被滿足的感受”。什么叫顧客滿意？“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有并不一定表明顧客很滿意”感知質(zhì)量顧客預(yù)期感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠（一）顧客抱怨的定義客戶關(guān)系管理132？顧客的期望比較顧客的感知顧客的抱怨感知期望感知期望顧客滿意顧客忠誠妥善解決所以，顧客抱怨是指顧客不滿意時的心里感受以及作出的反應(yīng)。客戶關(guān)系管理133雖然內(nèi)心不滿，但不采取任何行動。（請問顧客為什么采取容忍的態(tài)度？）不再重復(fù)購買，即不再購買該品牌的產(chǎn)品向親友傳遞不滿信息

56、向企業(yè)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)表示不滿或提出相應(yīng)要求，如以相關(guān)的法律為基礎(chǔ)，或以企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)、合同等為基準(zhǔn)向企業(yè)提出索賠要求。如果顧客不滿意的程度很強(qiáng)烈，就會采取法律行動，向仲裁機(jī)構(gòu)或向法院起訴顧客抱怨時的反應(yīng)：取決于購買的重要程度、采取行為的難易程度以及成本的高低客戶關(guān)系管理134據(jù)日本一項對540位顧客共1037起反應(yīng)不滿意的購買經(jīng)歷所作的調(diào)查顯示：在不滿意的經(jīng)歷中，有25%導(dǎo)致了顧客購買其他品牌的產(chǎn)品；19%引起顧客停止購買原來產(chǎn)品；13%使顧客再次光顧原商店時進(jìn)行了仔細(xì)審視；3%使顧客向生產(chǎn)商投訴；5%使顧客向零售商投訴；35%導(dǎo)致顧客退貨?？蛻絷P(guān)系管理135顧客抱怨與顧客滿意顧客抱怨的分

57、類顧客抱怨產(chǎn)生的原因顧客抱怨的價值顧客抱怨管理內(nèi)容安排客戶關(guān)系管理136顧客抱怨的分類非投訴型抱怨停止購買（用“腳”投票）向他人傳遞不滿信息（美國消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果反映，在每一百位不滿意的顧客中，約有13%的不滿意顧客平均每人會向20個人訴說，其余不滿意顧客平均每人會向9個人訴說）投訴型抱怨是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇西方有句諺語“沒有消息就是好消息”，但對于一家企業(yè)而言，沒有投訴的聲音卻未必是個好消息。5%正式投訴的顧客26%69%曾向一線服務(wù)人員投訴的顧客不滿意但從不投訴的顧客顧客投訴金字塔客戶關(guān)系管理137顧客抱怨與顧客滿意顧客抱怨的分類顧客抱怨產(chǎn)生的原因顧客抱怨的價值顧客抱怨管理內(nèi)容安排客戶關(guān)系管理1

58、38顧客抱怨產(chǎn)生的原因分析由于顧客抱怨是不滿意的一種表現(xiàn)形式，所以通常都由于他們的不滿意產(chǎn)生的：結(jié)果不滿意：指顧客認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)沒有達(dá)到他們預(yù)期的目的，產(chǎn)生應(yīng)有的利益或價值。如產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、短斤少兩、飛機(jī)延誤、行李破損等等。關(guān)鍵在于顧客遭受了經(jīng)濟(jì)損失。過程不滿意：指顧客對在接受產(chǎn)品或服務(wù)的過程中感受的不滿意。如手續(xù)煩瑣、電話無人接聽或等候時間太長等。關(guān)鍵在于雖然沒有遭受經(jīng)濟(jì)損失，但顧客卻承擔(dān)了精神損失?？蛻絷P(guān)系管理139顧客抱怨與顧客滿意顧客抱怨的分類顧客抱怨產(chǎn)生的原因顧客抱怨的價值顧客抱怨管理內(nèi)容安排客戶關(guān)系管理140顧客抱怨的價值作為銷售人員，遇到顧客抱怨顯然不是件愉快的事情，通常你的

59、第一反應(yīng)是什么？顧客投訴者是找茬他們想得到賠償太笨了，為什么不看使用說明書說過很多遍了，為什么還是不懂完蛋了，這月的獎金又泡湯了煩死了，又不是什么大不了的事這不歸我管客戶關(guān)系管理141顧客抱怨會給企業(yè)帶來巨大的影響。美國消費(fèi)者調(diào)查公司（TRAP）根據(jù)長期的跟蹤調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客抱怨會給企業(yè)帶來巨大影響（見下表）。注：小額商品或服務(wù)指5美元以下；大額商品或服務(wù)指100美元以上客戶關(guān)系管理142顧客抱怨特別是投訴的抱怨是獲得顧客忠誠的有效機(jī)會。根據(jù)美國OCA/白宮全國消費(fèi)者調(diào)查的一項資料顯示：不滿意但還會從你那兒購買東西的顧客不投訴者：9%（91%不會再回來）投訴沒有得到解決：19%（81%不會再

60、回來）投訴得以解決：54%（46%不會再回來）投訴迅速得到解決82%（18%不會再回來）你的結(jié)論是什么？客戶關(guān)系管理143我們的結(jié)論：投訴者無論問題是否得到解決，但其重復(fù)消費(fèi)的比率會高于不投訴者。特別值得注意的是：即使問題不予以于解決，但投訴了的顧客也有更高的可能重復(fù)消費(fèi)。（為什么？）投訴顧客的問題能否得到解決會大大地提高其重復(fù)購買的可能性（從19%到54%）客戶管理部門關(guān)于投訴問題解決的效率會影響購買的比率。（54%與82%）客戶關(guān)系管理144顧客投訴的信息是企業(yè)有價值的資源。案例：汽車和冰淇淋這是一個發(fā)生在美國通用汽車的客戶與該公司客服部間的真實的故事。有一天美國通用汽車公司的Pontia