第六講產(chǎn)品差異化策略課件

1、 第六講產(chǎn)品差異化策略2022/7/19討論的問題企業(yè)的產(chǎn)品策略通過產(chǎn)品差異化避開慘烈的競爭。企業(yè)要提升自己的價值，首先要提升消費者的價值。現(xiàn)實中，同質(zhì)產(chǎn)品和信息完全的假設是不真實的，而剔除這些假設對分析現(xiàn)實經(jīng)濟中的企業(yè)競爭策略具有重要影響。2022/7/192 1984年，一群街頭表演者創(chuàng)辦了太陽馬戲團。在不到20年的時間里，他們巡回世界90多個城市，觀眾多達近4000萬人，他們的收入水平也達到了一個新的高度超過了被稱為全球馬戲大王的玲玲馬戲團(Ringling)經(jīng)過100多年的努力才取得的高度。 馬戲是一個日漸衰落的產(chǎn)業(yè)，其主要顧客群體是孩子們，但現(xiàn)在孩子們更熱衷于泡網(wǎng)吧、追明星、看體育比

2、賽，再加上動物保護組織對馬戲團役使動物的反對，其收益和利潤日益下降。 太陽馬戲團的成功不是靠在日益萎縮的馬戲市場中奪取顧客，即與玲玲馬戲團去爭搶一塊越來越小的蛋糕，而是去開拓嶄新的市場空間。傳統(tǒng)馬戲的魅力突出體現(xiàn)在三個關鍵元素：帳篷、小丑、經(jīng)典雜技表演。太陽馬戲團保留了小丑，卻將其幽默從鬧劇型轉(zhuǎn)向高雅型；保留了帳篷這一獨特的場地形式，并且把帳篷設計的外觀輝煌、內(nèi)部舒適；減少了雜技和其他驚險刺激的表演，卻將戲劇元素（故事、音樂、舞蹈）等引入。新的“產(chǎn)品”吸引了新的顧客群：成年人、商界人士。他們愿意花費高于傳統(tǒng)馬戲表演門票幾倍的價錢來享受這項前所未見的娛樂。在成本方面，由于剔除了傳統(tǒng)馬戲表演的昂貴

3、成本因素，如動物表演以及馬戲明星，太陽馬戲團成功地大幅度降低了成本。 追求差異化與低成本是太陽馬戲團所創(chuàng)造的娛樂體驗的核心所在。引子：太陽馬戲團的成功藍海戰(zhàn)略2022/7/193紅海與藍海紅海是指競爭非常激烈，以致于競爭者都“鮮血淋漓”的那些市場。藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長機會。“藍海戰(zhàn)略”不過是產(chǎn)品差異化的一種形式或一種方向。想一想：如何解釋餐飲業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)的“幾家歡喜幾家愁”現(xiàn)象？ 藍海戰(zhàn)略W錢金，勒妮莫博涅2022/7/194紅海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略的比較紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略在已有市場空間中競爭開辟無人爭搶的市場空間 打敗競爭對手甩脫競爭開發(fā)現(xiàn)有需求創(chuàng)造和獲取

4、新需求在價值和成本之間進行權衡取舍打破價值與成本之間的權衡取舍按照差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)采用同時追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng) 藍海戰(zhàn)略W錢金，勒妮莫博涅2022/7/195主要內(nèi)容一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤二、基于客戶價值的特征方法三、面向競爭的產(chǎn)品定位博弈四、價值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益五、利潤最大化的廣告（品牌）決策2022/7/196一、產(chǎn)品差異化與企業(yè)利潤1. 產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵2. 產(chǎn)品差異化的動機3. 產(chǎn)品差異化決策的基本原理2022/7/1971.產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵產(chǎn)品差異化：（product differentiation）就是通過改變產(chǎn)品的外觀、型

5、號、功能、包裝、商標以及服務質(zhì)量等，以區(qū)別于競爭性產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化是壟斷競爭產(chǎn)業(yè)中一種十分重要的競爭手段。2022/7/198產(chǎn)品差異化的分類產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)：產(chǎn)品的實際差別和消費者感覺的產(chǎn)品差別；產(chǎn)品差異化的方向：橫向差異化和縱向差異化；產(chǎn)品差異化的途徑：硬差別（生產(chǎn)過程中的技術創(chuàng)新）和軟差別（產(chǎn)品銷售過程中的廣告和服務）。2022/7/199產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)產(chǎn)品的實際差別，即可以看得見、摸得著的差別。例如，同一種自行車在質(zhì)量、形式、顏色等方面的差別。消費者感覺的產(chǎn)品差別，這種差別更多地來自消費者的心理感覺。產(chǎn)品是否有差別以消費者的認知和承認為標準，要讓消費者感覺到你的產(chǎn)品的確有差別。202

6、2/7/1910產(chǎn)品差異化的方向橫向差異化：（horizontal differentiation）當產(chǎn)品在某些方面的特征或元素發(fā)生改變時，消費者的評價會因人而異外觀的改變。如某個車型顏色的改變、商品房戶型的改變等?？v向差異化：（vertical differentiation）對于產(chǎn)品特征的某些方面的改變，消費者一致地表示欣賞或表示不滿意質(zhì)量的改變。如汽車耗油量的降低、服裝面料透氣性增強等。 2022/7/1911產(chǎn)品差異化的途徑硬差別。通過生產(chǎn)中的技術創(chuàng)新創(chuàng)立自己的品牌。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和特色最明顯的標志，據(jù)美國的調(diào)查，美國70%的消費者在購買時最重視的是品牌。軟差別。廣告是企業(yè)把自己的產(chǎn)品

7、特色告訴消費者，讓消費者認知或者使消費者把本來無差別的產(chǎn)品作為有差別來接受的重要手段。2022/7/19122.產(chǎn)品差異化的動機短期內(nèi)獲得超額利潤給予創(chuàng)新者的獎勵。從動態(tài)競爭觀點看，還可能使企業(yè)在長期中獲得超額利潤“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。2022/7/19133.產(chǎn)品差異化的基本原理成本收益比較增量成本與增量收益的比較。增量收益的估計是關鍵前提是對差異化的新產(chǎn)品的市場需求作出準確預測和估計。對差異化的新產(chǎn)品的市場需求的預測和估計需要從客戶價值和市場競爭兩個角度分析。2022/7/1914二、基于客戶價值的特征方法1. 特征方法及其應用2. 特征方法的拓展價值曲線2022/7/1915

8、1.特征方法及其應用特征方法：（characteristics approach）將消費者的偏好抽象化，假定消費者對于任何產(chǎn)品的偏好都可以歸納為對于該產(chǎn)品的一種或幾種特征的偏好，并由此來分析消費者的需求。即：假定消費者的需求不是針對產(chǎn)品，而是針對產(chǎn)品的特征，對產(chǎn)品的需求來源于對其特征的需求。對每一類產(chǎn)品可以列出一些關鍵特征，并估計消費者對這些特征帶來的效用的評價。2022/7/19161.特征方法及其應用步驟： 抽象產(chǎn)品的特征； 了解消費者對不同特征的效用評價； 分析消費者的購買行為。2022/7/19171.特征方法及其應用假設(簡化問題）： 消費者購車時主要關心汽車四個方面的特征：馬 力/

9、重量（加速能力）；車型大??；汽車配件（ 如空調(diào)、音響等）；能效（每公里油耗）。 汽車有兩種保時捷和?？怂?消費者有兩類白領和藍領。分析兩類消費者將如何在兩種轎車之間進行選擇。2022/7/1918 汽車的特征車型馬力/重量車型大小空調(diào)能效價格（千美元）?？怂?.30.90644保時捷1.01.21.01268 消費者對汽車特征的效用評價（每個消費者1個效用單位=1000美元）消費者馬力/重量車型大小空調(diào)能效價格（千美元）藍領510.50.1-1白領4020400-12022/7/1919消費者購買汽車的凈效用凈效用：即消費者從產(chǎn)品特征中獲得的效用減去為此產(chǎn)品付出的價格。藍領?？怂梗?.3*50

10、00+0.9*1000+0*500+64*100）-4000=4800美元保時捷（1*5000+1.2*1000+1*500+12*100）-68000=-60100美元白領?？怂梗?.3*40000+0.9*20000+0*40000+64*0）-4000=26000美元保時捷（1*40000+1.2*20000+1*40000+12*0）-68000=36000美元2022/7/1920消費者購買汽車的凈效用凈效用：即消費者從產(chǎn)品特征中獲得的效用減去為此產(chǎn)品付出的價格。購買決策：藍領將購買?？怂梗最I購買保時捷消費者?？怂贡r捷藍領4.8-60.1白領26362022/7/1921特征方法

11、的評價能夠?qū)M向差異化與縱向差異化綜合起來進行分析，從而成為分析產(chǎn)品差異化的一般方法?？梢苑治龈鞣N產(chǎn)品對于消費者來說其價值何在，并由此來評估產(chǎn)品差異化將給消費者價值帶來怎樣的影響?？梢詾槊嫦蚋偁幍钠髽I(yè)產(chǎn)品差異化策略選擇提供一種分析基礎。不足之處：高度抽象2022/7/19222.特征方法的拓展價值曲線(藍海戰(zhàn)略)消費者的價值曲線：反映的是消費者對各種不同產(chǎn)品特征的偏好（即消費者的分布曲線）。產(chǎn)品或服務的價值曲線：反映的是產(chǎn)品或服務提供的價值（即產(chǎn)品特征的分布曲線）。產(chǎn)品差異化成功的條件：產(chǎn)品價值的分布曲線與消費者偏好的分布曲線大致相符甚至完全契合。2022/7/1923西南航空公司的價值曲線2

12、022/7/1924汽車銷售服務的價值曲線2022/7/19252.特征方法的拓展價值曲線(藍海戰(zhàn)略)成功的產(chǎn)品差異化的前提是：它抓住了某一個消費群體的某種偏好或他們所喜歡的某些特征，并強化或突出這些特征，以此適應消費者的這種需求，從而開創(chuàng)出一片新的市場空間對消費者偏好的把握、對客戶價值的重視始終是成功創(chuàng)新的前提。2022/7/1926在2019年3月的大眾汽車全球年會上，最引人注目的消息是其在中國的業(yè)務虧損11.4億人民幣。大眾中國表示，虧損與兩家合資企業(yè)(上海大眾和一汽大眾)無關，只是因為在建項目的停工、零配件廠未投產(chǎn)以及產(chǎn)能放空所致?；仡櫞蟊娂瘓F近年在華發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，自1985-20

13、19年達到其業(yè)務頂峰，大眾中國占據(jù)中國汽車市場半壁江山長達10余年之久。但2019年至今，隨著其他汽車巨頭在中國站穩(wěn)了腳跟，中國汽車市場的環(huán)境發(fā)生了根本性變化，大眾在華業(yè)務開始出現(xiàn)危機。具體表現(xiàn)在近年的市場銷量上，盡管大眾轎車在銷量上仍名列前茅，但其業(yè)績持續(xù)下滑，市場份額逐年大跌。從2019年占據(jù)51.8%的市場份額，到2019年的43.1%，2019年的34.7%，2019年的29.2%，直至2019年的17.3%。大眾汽車市場份額的下滑卻伴隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。目前，中國汽車廠家林立，新品層出不窮，國內(nèi)汽車市場的競爭白熱化。從消費者方面來說，他們對汽車知識、汽車產(chǎn)品，乃至整個汽車產(chǎn)業(yè)

14、有了更為深入的了解，人群日益細分，這就要求汽車企業(yè)需要更加先進的營銷理念和體系以適應多元化的消費習慣。大眾集團已經(jīng)意識到了其在華策略滯后于中國市場的變化，以前死板的德國式技術核心型企業(yè)并不適合中國日益多元化的市場需求，正在努力向市場導向型企業(yè)轉(zhuǎn)型。為此，大眾集團已經(jīng)把中國業(yè)務的投資虧損全部計入了2019案例分析：大眾公司在中國的品牌戰(zhàn)略 從技術導向到市場導向2022/7/1927 年損益表中，2019年，他們不再有厚重的包袱，可以輕裝上陣。種種跡象都表明了這一趨勢。大眾中國承諾在2009前投放12款為中國市場設計和開發(fā)的車型，并決定把成本降低40%。大眾公司在中國最有利潤的產(chǎn)品奧迪A4、A6已

15、經(jīng)完成了換代，而新的整車平臺、零部件工廠、發(fā)動機廠俱己投資完畢；大眾和斯柯達兩個品牌的新車型將陸續(xù)引入中國市場。失敗的教訓使德國人與他們的兩個強勢合資伙伴都增強了市場意識，這些產(chǎn)品在設計、定價和配置上更貼近中國市場的需求。上海大眾的降價“颶風行動”打開了大眾中國2019反擊戰(zhàn)的序幕。颶風從上海大眾的帕薩特、高爾夫和桑塔納3000等車型上刮走了幾乎是上萬元的利潤，但也降低了庫存壓力，并為上海大眾鋪墊好整飭經(jīng)銷商網(wǎng)絡的道路。在新車型“領馭”上市之前，他們激活了網(wǎng)絡的熱情，中國消費者也開始真心地接受像兩門“高爾”這樣的小車。借著熱銷的形勢，上海大眾厘清了價格體系，并把那些賣得太差或是不聽調(diào)遣的經(jīng)銷商

16、清除出去。接著，在“領馭”的整個本土化設計改款和定價營銷策略上，上海大眾與大眾中國共同給予了空前的重視。而在此之前，大眾每次在華推出新車時都信心滿滿，自說自話。這一次無論從消費者的需求還是競爭者的對策等各個角度都考慮周詳，果然一舉成功。2019年1-2月，上海大眾奇跡般地從上海通用 案例分析：大眾公司在中國的品牌戰(zhàn)略 從技術導向到市場導向2022/7/1928 手中奪回國內(nèi)銷量冠軍寶座。再加上兩個大眾合資公司今年開始以實際的終端數(shù)字而不僅僅是向經(jīng)銷商的開票數(shù)統(tǒng)計銷售數(shù)字，上海大眾的后勁很足。對于一汽大眾，大眾集團更是煞費苦心，不僅是管理層大換屆、管理部門重新組閣，而且在一道降價令后，所有的經(jīng)銷

17、商將完全統(tǒng)一終端價格。另外，大眾集團還加強了對奧迪進口與國產(chǎn)車的經(jīng)銷網(wǎng)絡的整飭、對品牌的維護并搞活二手車業(yè)務。一系列舉動下來，大眾集團已經(jīng)將一汽大眾的銷售渠道完全掌握，并讓它按自己的方式去運作。2019年是一汽大眾的“產(chǎn)品”年，產(chǎn)品設計理念將豆多的以消費者需求為導向，設計、生產(chǎn)的新產(chǎn)品速騰、B6將會陸續(xù)登場，給消費者提供更多更好的選擇。大眾集團還在兩個合資公司上進行了品牌分工：一汽大眾做精英時尚車型，上海大眾做經(jīng)典典雅車型。這說明，大眾品牌今后的重點將放在一汽大眾，而其性價比很高的另一品牌“斯柯達”置于上海大眾。這樣，以后兩個大眾不僅可以避免捷達和桑塔納之間那種自相殘殺，也便于不受牽絆地各自為

18、戰(zhàn)。案例思考：試說明技術導向型與市場導向型品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。 試分析說明大眾集團現(xiàn)有的品牌分工的依據(jù)是什么。案例分析：大眾公司在中國的品牌戰(zhàn)略 從技術導向到市場導向2022/7/1929三、面向競爭的產(chǎn)品定位博弈1. 霍特林模型：選址博弈2. 產(chǎn)品定位與價格競爭2022/7/19301.霍特林模型：選址博弈有兩個賣冰激凌的在同一個1公里長的沙灘上決定擺攤的地點。假設： 產(chǎn)品同質(zhì)，且定價相同（利潤取決于市場份額）； 消費者在海灘上是均勻分布的，每個消費者購買一 件商品； 消費者購買商品的交通成本與離商店的距離成比例 ，且他們在哪家購買只看距離的遠近。問題：如何定位？有沒有均衡？均衡狀態(tài)如何？20

19、22/7/19310 A x B 11.霍特林模型：選址博弈2022/7/1932市場最后的均衡：兩個小販都定位于現(xiàn)行空間的0.5公里處，各自占據(jù)一半的市場。1.霍特林模型：選址博弈2022/7/19331.霍特林模型：應用假設同類產(chǎn)品的差異可以用一種特性加以描述，而消費者對于這種特性具有不同的偏好，那么產(chǎn)品差異化策略就可以用該模型來進行分析。超市或商店選址最適合用此模型（要求服務和所售產(chǎn)品品種類型上沒什么差異）2022/7/19341.霍特林模型：應用如果以甜度來描述月餅的主要特性，月餅生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位就要在甜度為零的“無味”月餅和甜度為1的“全糖”月餅之間進行選擇。如果消費者在甜度空間上

20、是均勻分布的，且市場上只有兩家生產(chǎn)企業(yè)，那么該市場的均衡狀態(tài)就是：兩家企業(yè)都生產(chǎn)甜度為0.5的月餅，從而各自占據(jù)一半的市場份額?，F(xiàn)實中，消費者對月餅甜度的偏好通常并不是均勻分布的。企業(yè)的定位必須考慮這一需求特征，向高甜度或低甜度調(diào)整。2022/7/19351.霍特林模型：應用如果涉及產(chǎn)品的多種特性，理論模型會更為復雜；如果會有多家企業(yè)參與競爭，市場均衡狀態(tài)就不存在；如果不同企業(yè)的產(chǎn)品價格不同，均衡由企業(yè)的價格和所在位置決定：企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度越高，雙方的距離越遠，價格競爭就相對不激烈；反之，價格競爭就越激烈。2022/7/1936在洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場中，著名的品牌很多，但這些著名品牌卻并不是由

21、很多家企業(yè)生產(chǎn)的。事實上，一些跨國企業(yè)同時生產(chǎn)若干個品牌，并在市場上占據(jù)著相當大的份額。僅以寶潔公司(P&G)和聯(lián)合利華公司為例加以說明。寶潔公司的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品有5個品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和伊卡璐。飄柔的市場推廣始于1989年。當年10月，飄柔在中國推出洗發(fā)護發(fā)二合一洗發(fā)露。當年12月，飄柔又推出輕使輕便裝洗發(fā)露。自1994年起，寶潔公司每年舉辦全國性的“飄柔之星”大型活動。2019年12月，飄柔推出具有焗油效果的深層護發(fā)洗發(fā)露。2019年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。2019年10月，飄柔推出全新包裝和新改進配方，產(chǎn)品全面升級。2000年3月，飄柔全新推出專為

22、中國消費者設計的首烏黑發(fā)洗發(fā)露。2000年7月，為滿足市場上75%消費者的特別需要，飄柔推出輕盈均衡滋潤洗發(fā)露。 飄柔的廣告語是：飄柔就是這樣自信?，F(xiàn)有產(chǎn)品形成系列，包括滋潤去屑二合一、焗油護理二合一、首烏黑發(fā)洗發(fā)露、輕盈均衡滋潤洗發(fā)露、多效護理多合一洗發(fā)露。潘婷的廣告語“護養(yǎng)專家”強調(diào)其護養(yǎng)頭發(fā)的特長。現(xiàn)有產(chǎn)品包括乳液修復系列、彈性豐盈系列、絲質(zhì)順滑系列、基本護理系列。在海飛絲這一品牌下，寶潔公司提供的產(chǎn)品包括絲質(zhì)柔滑型、怡神舒爽型、檸檬草控油型、滋養(yǎng)護理型、潔凈呵護型、瑩采烏黑型、去屑潤發(fā)精華露。寶潔公司的另一品牌沙宣強調(diào)時尚形象，為此特請美國美容名人堂和英國美發(fā)案例分析：洗發(fā)護發(fā)用品市場

23、中的多品牌經(jīng)營2022/7/1937 名人雙榮譽的國際專業(yè)造型關發(fā)大師維達沙宣為其產(chǎn)品進行設計。這一系列包括：深層滋養(yǎng)精華露、均衡滋潤洗發(fā)露、質(zhì)感加強造型啫喱、深層滋潤洗發(fā)露、焗油去屑洗發(fā)露、深層潔凈洗發(fā)露、保濕潤發(fā)露、清爽線條造型啫喱、非常立體造型摩絲、自然動感造型摩絲等。伊卡璐草本精華以成分天然為主要特色，其洗發(fā)露系列包括干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一系列(干性)和二合一系列(中性)；護發(fā)素系列包括干性配方、油性配方和中性配方。聯(lián)合利華公司的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品主要有兩個品牌：力士和夏士蓮。力士品牌下的產(chǎn)品包括專為去屑設計的去屑亮采型，受損發(fā)質(zhì)適用的修復護養(yǎng)型，油性發(fā)質(zhì)適用的清潤舒

24、爽型和中/干性發(fā)質(zhì)適用的倍潤滋養(yǎng)。夏士蓮品牌系列包括：黑亮柔順型黑芝麻+煽油精華；長效去屑型黑芝麻+長效去屑；多多營養(yǎng)型人參；去油清爽型綠茶；清涼去屑型皂角+清涼薄荷；滋養(yǎng)修護型核桃仁。案例思考:在同一個市場上，一家公司為什么要經(jīng)營這么多品牌?寶潔公司在洗發(fā)護發(fā)市場中的產(chǎn)品差異化屬于橫向差異化還是縱向差異化?這兩種差異化策略 選擇與產(chǎn)品特性有什么聯(lián)系?品牌經(jīng)營意味著大量的廣告投人和相應的成本，企業(yè)在實行同類產(chǎn)品的多品牌經(jīng)營策略時，該如何權衡成本與收益之間的關系?案例分析：洗發(fā)護發(fā)用品市場中的多品牌經(jīng)營2022/7/1938霍特林模型的擴展：圓周市場模型消費者均勻分布在一個圓周形的城市上，每個消

25、費者只購買一單位產(chǎn)品。在其他條件相同的情況下，企業(yè)之間的距離將趨于一致：即，如果圓周上分布著n家企業(yè)，它們之間的距離都將是1/n。這種模型適合與描述不存在端點的產(chǎn)品特性，如航空公司班機起飛時間等。2022/7/19392.產(chǎn)品定位與價格競爭現(xiàn)實中的企業(yè)通常不僅要進行價格競爭，而且還同時進行產(chǎn)品差異化的競爭。兩階段博弈模型： 第一階段的博弈中選擇產(chǎn)品的定位； 第二階段的博弈中確定產(chǎn)品的價格。關鍵是企業(yè)在第一階段選擇定位時就需要考慮在第二階段可能發(fā)生的價格競爭。2022/7/19402.產(chǎn)品定位與價格競爭結論：企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越低，價格競爭就越激烈；反之，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越高，價格

26、競爭就越緩和。產(chǎn)品差異化可以看作企業(yè)回避價格競爭的主要手段之一。2022/7/1941四、價值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益價值創(chuàng)新：就是通過為客戶創(chuàng)造最大價值提升企業(yè)自身的價值。是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的核心。價值創(chuàng)新的成功依賴于三方面的因素： 一是需要深刻把握價值創(chuàng)新的環(huán)境； 二是在成本與價值兩個維度上進行選擇； 三是對價值創(chuàng)新的成本和效益作出評估。2022/7/1942四、價值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與收益1. 價值創(chuàng)新的環(huán)境分析2. 價值創(chuàng)新的權衡：成本與買方價值3. 價值創(chuàng)新的成本效益評估2022/7/19431.價值創(chuàng)新的環(huán)境分析價值創(chuàng)新的首要目的是為客戶創(chuàng)造最大價值。誰是我們的客戶？他們的價值在哪里？企

27、業(yè)所處的環(huán)境，特別是消費群體的一些基本特征可以為我們提供一些方向性的指示。2022/7/1944價值創(chuàng)新的市場環(huán)境：中國2019年以來，中國經(jīng)濟就被稱為“過剩經(jīng)濟”，但是是結構性的。要把握價值創(chuàng)新的方向，首先要把握中國經(jīng)濟所具有的結構轉(zhuǎn)變的特征經(jīng)濟發(fā)展的同時伴隨著產(chǎn)業(yè)結構、城鄉(xiāng)結構、區(qū)域結構和所有制結構等各個方面的結構轉(zhuǎn)變。而且每一重結構都具有多元性或曰多層次性。產(chǎn)業(yè)及其結構的演化蘊藏著價值創(chuàng)新的商機。2022/7/1945價值創(chuàng)新的市場環(huán)境：中國更重要的是，從需求一方來看，消費者日益多元化、個性化的需求也為企業(yè)進行價值創(chuàng)新提供了大量的機遇。中國城鄉(xiāng)二元分割的狀態(tài)天然造成了兩個具有重大差異的市

28、場，而人口眾多以及社會階層的細分又致使可以劃分出更多的個性化市場需求。中國社會階層結構存在著由生梨型結構向金字塔型社會結構演化的趨勢。在此背景下，企業(yè)價值創(chuàng)新不僅需要關注高收入階層，從創(chuàng)造客戶價值角度來說，也需要關注低收入階層。 2022/7/19461.價值創(chuàng)新的環(huán)境分析傳統(tǒng)思維認為，窮人沒有購買力，沒有品牌意識，因此不是目標顧客。然而，普拉哈拉德指出：窮人也是敏感的企業(yè)家和具有價值意識的消費者。關鍵是企業(yè)能否與他們共同創(chuàng)新，達到共贏的目的。普拉哈拉德所提出的在全球40多億窮人市場中發(fā)掘商機并根除貧困的思想指出了新興市場的所在。2022/7/1947第一層 第二、三層第四層第五層（BOP:

29、bottom of the Pyramid)40億15-17.5億0.7-1億1500-20000美元大于20000美元1500美元小于1500美元1.價值創(chuàng)新的環(huán)境分析世界經(jīng)濟金字塔2022/7/1948BOP市場的特征 總購買力不容忽視； 窮人消費的結構不同； 窮人也有品牌意識； BOP消費者樂意接受新技術。2022/7/1949要將窮人轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，需要企業(yè)首先創(chuàng)造他們的消費能力。而消費能力的創(chuàng)造必須以“3A”原則為基礎：即買得起(affordability)、方便買(access)、買得到(availability)。結論：從創(chuàng)造客戶價值的角度來說，低收入階層的消費群體同樣有著他們的價

30、值所在，它們的價值最大化同樣也為企業(yè)自身價值提供了巨大的創(chuàng)新空間。1.價值創(chuàng)新的環(huán)境分析世界經(jīng)濟金字塔2022/7/19502.價值創(chuàng)新的權衡：成本與買方價值企業(yè)實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略需要進行成本-收益比較。由于企業(yè)收益的提升主要通過其對買方價值的發(fā)掘和提升來實現(xiàn)，因此，必須關注成本與買方價值這二者之間的聯(lián)系。按照成本與買方價值這兩種因素提升或者降低的可能性，可以得到四種基本情況：2022/7/1951買方價值提升降低成本增加高端戰(zhàn)略“自殺”行為降低藍海戰(zhàn)略前景黯淡價值創(chuàng)新的成本與買方價值變化2022/7/1952比較四種情況，容易得出：對應于買方價值降低的兩種情況是不可取的。真正有意義的是另外兩種

31、，即無論是降低成本還是增加成本，企業(yè)都要致力于提升買方價值價值創(chuàng)新。以價值創(chuàng)新為產(chǎn)品差異化的基本方向，企業(yè)仍然可能在高端戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略之間進行選擇。價值創(chuàng)新的成本與買方價值變化2022/7/1953藍海戰(zhàn)略高端戰(zhàn)略基于橫向差異化的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略基于縱向差異化的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略同時追求“差異化”和“低成本”，核心理念是開創(chuàng)新的市場空間（新的客戶群）通過產(chǎn)品質(zhì)量或服務質(zhì)量的提升，不惜以成本的提高來最大化客戶價值打破產(chǎn)業(yè)界限是藍海戰(zhàn)略的主要方向之一高端戰(zhàn)略并不意味著價值創(chuàng)新就是開發(fā)奢侈品市場，“高端”對于不同的消費群體有著不同的具體內(nèi)涵價值創(chuàng)新的藍海戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較2022/7/1954價值創(chuàng)新的藍海

32、戰(zhàn)略與高端戰(zhàn)略的比較買方價值成本高端戰(zhàn)略買方價值成本價值創(chuàng)新藍海戰(zhàn)略2022/7/1955當消費者日益重視產(chǎn)品的價值而不僅僅以價格為衡量因素的時候，降低成本未必能夠帶來最大利潤。為客戶創(chuàng)造最大價值是“過剩經(jīng)濟”下的企業(yè)取勝之道。例如：列車提速、雙層軟臥、豪華商務列車的推出。 價值創(chuàng)新的高端戰(zhàn)略2022/7/1956價值創(chuàng)新涉及買方價值，而買方價值是企業(yè)向買方提供的效用和價格兩者綜合效應的體現(xiàn)；另一方面，企業(yè)的利潤與長期可持續(xù)盈利能力則源于價格和成本，因此，價值創(chuàng)新的成功實現(xiàn)必須建立在對有關效用、價格、成本的活動所進行的統(tǒng)一協(xié)調(diào)之上。3.價值創(chuàng)新的成本效益評估2022/7/19572022/7/

33、19微觀經(jīng)濟學58價值創(chuàng)新的藍海戰(zhàn)略的成本效益分析PQ0AC1P1Q1D1ABCD2HGP2Q2FAC22022/7/19581. 產(chǎn)品特性與廣告分類2. 利潤最大化廣告支出3. 市場結構與廣告強度4. 價格競爭與廣告競爭五、利潤最大化的廣告（品牌）決策2022/7/1959從廣告決策的角度，根據(jù)消費者在購買前對產(chǎn)品信息掌握的情況，可以將產(chǎn)品分為搜尋品和經(jīng)驗品。搜尋品:(search goods)指消費者在購買前就能夠了解和把握產(chǎn)品特征的產(chǎn)品。如柴米油鹽、電視冰箱、個人電腦等。經(jīng)驗品:(experience goods)指消費者只有在購買并使用后才能確認其特征的那些產(chǎn)品。如化妝品、飯店菜品、藥

34、品等。 1.產(chǎn)品特性與廣告分類2022/7/1960針對產(chǎn)品的這種區(qū)分，可以將廣告也分為兩類：信息性廣告和勸說性廣告。 信息性廣告：主要為消費者提供各種相關信息，如產(chǎn)品基本特征、品種、價格、銷售商地址等。主要運用在搜尋品上。勸說性廣告：通過改變消費者偏好促使其購買這種產(chǎn)品。大量運用在經(jīng)驗品上。1.產(chǎn)品特性與廣告分類2022/7/1961企業(yè)的廣告支出應屬于固定成本范疇。確定能夠使企業(yè)利潤最大化的廣告費用，首先必須確定在考慮了廣告支出條件下的企業(yè)利潤函數(shù)。 = P*Q(P，A) - C(Q)- A利潤最大化的條件：MRA=MCA廣告的簡單法則：企業(yè)的廣告支出在其銷售收入中的比重取決于需求的廣告彈

35、性和企業(yè)產(chǎn)品的需求價格彈性，該比例與需求的廣告彈性成正比，與產(chǎn)品的價格彈性成反比。2.利潤最大化廣告支出2022/7/1962最優(yōu)廣告決策 最優(yōu)廣告投入量的基本原則是：廣告的邊際收益=廣告的邊際成本一個確定最優(yōu)廣告的指標：利潤最大化的廣告對銷售額比率。它反映了應將銷售收入的多大比率用于廣告。其中：EQ,P為產(chǎn)品需求價格彈性 EQ,A為產(chǎn)品需求廣告彈性 2022/7/1963 (P,A)=Q(P,A)P-CQ(P,A)-A利潤最大化一階條件是： 由于 第一個一階條件可以改寫為 第二個一階條件可以改寫為 最優(yōu)廣告決策 2022/7/1964最優(yōu)廣告決策 產(chǎn)品的需求價格彈性越大，最佳的廣告對銷售額比

36、率就越小。當需求價格彈性為無窮時（完全競爭企業(yè)），這一比率為零。廣告彈性越大，最佳的廣告對銷售額比率就越大。最優(yōu)廣告比率既是最優(yōu)廣告密度（實例：凱洛格和通用米爾斯公司的最優(yōu)廣告密度 P305）2022/7/19652022/7/19微觀經(jīng)濟學66廣告宣傳的作用PQ0MCEDAR1MR1P0Q0DAR2MR2P1Q1E1ACAC + ASC平均推銷成本2022/7/1966廣告在四種市場結構中的作用是不同的： 完全競爭市場，廣告沒有任何作用； 完全壟斷市場，廣告可以提高進入壁壘； 壟斷競爭市場，通過廣告提高產(chǎn)品差異化程度； 寡頭壟斷市場，廣告的作用極其重要。3.市場結構與廣告強度2022/7/1967價格競爭與廣告競爭的不同：一是制定廣告決策的頻率通常低于制定價格決策的頻率；二是價格決策的影響通常是短期的，而廣告支出通常具有中期或長期影響。價格競爭與廣告競爭關系的兩種解釋：一是產(chǎn)品特征廣告消弱了價格競爭；二是價格廣告加劇了價格競爭。4.價格競爭