經(jīng)典廣告文案寫作分析-共66頁課件

1、第七章 廣告文案寫作本章架構(gòu)第一節(jié) 廣告文案概述第二節(jié) 廣告文案各部分的寫作要求 第三節(jié) 意識形態(tài)廣告文案評析第一節(jié) 廣告文案概述一、概念廣告文案是已完成的廣告作品的語言文字部分和為廣告作品的完成提供藍(lán)本的語言文字（如廣播廣告的文字部分和電視廣告的腳本部分）。廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算等，是文案？構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，是文案？ 廣播寶島眼鏡.mp3 NO!安踏永不止步篇（我們是冠軍）二、結(jié)構(gòu)平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號、附文等四大部分。不同媒體，其廣告文案結(jié)構(gòu)可能有所不同。平面廣告文案一般結(jié)構(gòu)最完整。電視廣告文案相對靈活。阿迪達(dá)斯蝸牛篇三、修辭技巧比

2、喻：象媽媽的手一樣柔軟（兒童鞋）雙關(guān)：阿里山瓜子，一磕就開心。對偶：六神有主，一家無憂。排比：形成氣勢和魄力。引用和仿擬：車到山前必有路，有路必有豐田車。頂針：萬家樂，樂萬家。第二節(jié) 廣告文案各部分的寫作要求大衛(wèi)奧格威：每則廣告都應(yīng)該是 一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品； 標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部 分，它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在；在我們的行業(yè)中，最大的錯(cuò)誤莫過于推出一則沒有標(biāo)題的廣告。反對無標(biāo)題廣告文案，反對懸念廣告文案。 威廉伯恩巴克：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上方，下面放進(jìn)標(biāo)題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣作。有時(shí)沒有標(biāo)題才合適，有時(shí)有一個(gè)標(biāo)題才合適，

3、有時(shí)帶有公司名稱商標(biāo)才行，有時(shí)你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。（標(biāo)題中）總是要有一個(gè)公司名稱和商標(biāo)是不對的。不同觀點(diǎn)，不同文案作品風(fēng)格：大衛(wèi)奧格威寫作的廣告文案多為詳盡的、理性的長文案，結(jié)構(gòu)較完整嚴(yán)密。威廉伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出了靈活和多樣性。在國際廣告史上，他們都以其出色的文案寫作成為著名廣告文案大師。一、廣告標(biāo)題1概念讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)奧格威)一測驗(yàn)報(bào)告表明，80的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告作品的題目，是廣告文案中的重要部分。它在廣告作品的整個(gè)版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。2、類型直接標(biāo)題直接表

4、現(xiàn)廣告主旨、信息，使人一目了然。 “白貓洗衣粉，洗衫好干凈”、“鉆石男表卓然超群” 。間接標(biāo)題間接委婉 “聽清風(fēng)如林”復(fù)合標(biāo)題：直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運(yùn)用引題十正題十副正題十副題 “睡蓮牌席夢思，給您帶來金色的夢”引題十正題新聞式3、常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式問答式為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持? KMB通天巴士載你到世界每個(gè)角落 A31，A41，A41P，A43 每日多班直達(dá)機(jī)場承諾式懸念式標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震 故事式 對話式 采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息，其最大特點(diǎn)是具有場景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感。似乎是人們在毫不經(jīng)意地談天說地，相互寒喧，但事實(shí)上傳達(dá)了廣告信息。假設(shè)式想聽清脆的鳥鳴

5、聲你可以從國際牌隨聲聽中一聽究竟，你會沉浸在優(yōu)美快樂的歌聲中，如臨現(xiàn)場，國際牌以高傳真的音效帶您傾聽大自然的天籟之音，也希望您能親自去體會、關(guān)懷這群枝頭樂；但我們也憂心的看到，目前鳥類賴以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染鳥兒無枝可依，快樂的歌聲越來越少了。也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了國際牌呼吁：請留給它們干凈的空間生長，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符，給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔想看海底豐富的世界，你可以從畫王中一窺究竟，你會沉迷于迷離的色彩、運(yùn)動(dòng)的身影，如臨現(xiàn)場；國際牌以高傳真的影象，請您上天下海，優(yōu)游自如，也希望您

6、能親自去體會、關(guān)懷這群水中游龍；但我們也憂心的看到，目前魚類賴以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴(yán)重污染，青苔不生，水草難長，魚兒紛紛翻起了白肚。也許有一天要看見魚兒要從電視中去尋找了國際牌呼吁：請留給它們無污染的水域生長，因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。如果有一天，水的世界不再有魚類生存，給它們一方清澈的水域生存莫等它們消失在我們的視線想喝新鮮的蘋果、柳橙、番茄汁，你可以從國際牌果榨汁機(jī)中輕松取得，因?yàn)?，憑著現(xiàn)代便利的家電技術(shù)，這是簡單的事。但是，以目前植物賴以生存的土地，遭工業(yè)排放的廢水及化學(xué)藥品的污染來看，也許不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存，國際牌呼吁：請留給它們無污染的土地生長，因?yàn)槟鞘?/p>

7、我們賴以生存的資源。如果有一天，地球只剩下這樣的植物給它們一片豐腴的土地生長莫等它們消失在我們的身旁E-mail名牌就是163解題式 祈使式 贊美式 否定式4、寫作要求承諾有力，體現(xiàn)主題簡潔明快，一目了然伊利純牛奶廣告文案案例廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶二、廣告正文1、概念廣告正文是廣告文案的主體部分，是廣告標(biāo)題的延續(xù)，是對標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸的要求。2、構(gòu)成開端：迅速生動(dòng)地點(diǎn)明標(biāo)題，承上啟下主體：闡述商品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益（1）提供

8、商品的優(yōu)勢特點(diǎn)（2）表明消費(fèi)者的利益找準(zhǔn)兩者的結(jié)合點(diǎn)，適當(dāng)重復(fù)某些要點(diǎn)。結(jié)尾：鼓舞行動(dòng)3、表述類型說明型記敘型描寫型 抒情型對話型故事型 一朵左旋維他命C”護(hù)膚品 25歲以后，選擇左旋的3大緣由緣由一，25歲以后，肌膚28天的新陳代謝開始減緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。緣由二，左旋維他命c(diǎn)能夠激活新陳代謝，促進(jìn)自身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺紋。發(fā)揮強(qiáng)大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。緣由三，左旋維他命C顯著的功效、極具針對性的定位、爭理的價(jià)位和良好的品牌，是25歲以上女性必備的抗衰老精品。 。我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬

9、果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎；” 他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！” 我說：“為什么呢；” 他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，喬，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r衫的事早點(diǎn)告訴我；我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮。” 喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！” 我回答說：“可能是，但我知道戈登標(biāo)的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機(jī)械防縮處理。收縮率連1

10、%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的迷陶戛特適領(lǐng)！”“戈登標(biāo)每件只賣兩美元！”我說的達(dá)到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他戈登標(biāo)的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！”臺灣東南春別墅 中國人忘不掉江南風(fēng)味，中國人應(yīng)該享受最江南風(fēng)味的生活。一條清邃的小徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的小巒。我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭都在腦海浮現(xiàn)。左岸桂綸鎂奧林巴斯4、寫作要求突出創(chuàng)意突出價(jià)值突出事實(shí)突出個(gè)性突出簡潔【左岸咖啡館-打烊篇】等到角落里的那個(gè)客人回家之后咖啡館里就只剩下我一個(gè)人了咖啡館里最后的一位客人

11、 擁有一項(xiàng)特權(quán) 可以挑選自己喜歡的音樂同時(shí)，侍者會再端上一杯咖啡表示他并不急著打烊我在左岸咖啡館一個(gè)人慢慢等待打發(fā)時(shí)光【統(tǒng)一左岸咖啡-默劇篇】下午5點(diǎn)鐘是咖啡館生意最好的時(shí)候也是最吵的時(shí)候 窗外一位默劇表演者正在表演上樓梯和下樓梯整個(gè)環(huán)境里只有他和我不必開口說話-他不說話是為了討生活我不說話是享受 不必和人溝通的興奮我在左岸咖啡館假裝自己是個(gè)啞巴左岸咖啡館下雨篇我喜歡雨天雨天沒有人整個(gè)巴黎都是我的這是五月的下雨天我在左岸咖啡館工商時(shí)報(bào)競爭力篇阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)就是這樣阿迪達(dá)斯夢想篇三、隨文1、概念是跟隨在廣告文案最后面的附加說明，是廣告文案中不可缺少的一部分，用來傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的附加信息。是廣告訴求

12、最后的推動(dòng)。2、內(nèi)容購買商品或獲得服務(wù)的方法 權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志 用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話 網(wǎng)址直接反應(yīng)表格 特別說明 品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志四、廣告語（44）我一出生，母親期望我“外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心”（飛度）的美夢便被徹底粉碎了。原因很簡單，我的長相與“人性化科技”（菱帥）完全不符。打那時(shí)候開始，我便“動(dòng)靜皆風(fēng)云”（奇瑞風(fēng)云）：我哭，護(hù)士哭了；我笑，親友跑了；父親因問了一句“她可愛嗎？”（英國MINI）而遭圍攻。奶奶只對我說了一句“送你一份吉利，無論你在哪里”（吉利）便永遠(yuǎn)的離開了我們。 長大后的我“簡單，聰明”（斯科達(dá)），“同POLO一樣古怪精靈”（POLO）。上學(xué)時(shí)，由于“我行我素，

13、秀我本色”（奇瑞QQ），導(dǎo)致班里的同學(xué)在我面前無一敢抬起頭來，于是，“常規(guī)由我定”（東風(fēng)雪鐵龍賽納），我說大，他們不敢說小，我說小，他們就說“小即是好”（德國大眾）.盡管如此，期末班里的“和諧靈動(dòng)，君子風(fēng)范和諧生活新成員”（福美來）獎(jiǎng)狀還是頒給了我。在學(xué)習(xí)中，我充分感受到了“魅力科技”（一汽馬自達(dá)六），并懂得了“科技啟迪未來(奔馳)”的真諦。于是，我努力學(xué)習(xí)各方面知識，畢業(yè)的時(shí)候，老師給我寫了評語：“其外型一直保持不變，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)”（甲殼蟲）。工作后，我“豪氣頓生”（JEEP），“志在掌握”（帕薩特領(lǐng)馭），我想“超越期望，超越未來”（中華），渴望“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來”

14、（奔馳），我深信“心有多野未來就有多遠(yuǎn)”（千里馬）。于是，我不惜“全情全力，志在進(jìn)取”（別克凱越），“敢為天下先”（凱迪拉克），努力為公司“打造商務(wù)新概念”（紅旗明仕商務(wù)版），“雷霆?jiǎng)恿?，縱情千里”（千里馬），兩年后，公司便“一切由我掌控”（奇瑞東方之子）。 在與公司員工“追求卓越，共創(chuàng)幸?！保ū本┈F(xiàn)代）的過程中，我明白了人不能只做“掙錢機(jī)器”（解放卡車），在“生活夢想，大可承載”（華普）的基礎(chǔ)上，我開始了我的“優(yōu)質(zhì)新生活”（賽歐）：“走富康路，坐富康車”（富康），“有成就，也有情趣”（菲亞特西耶那）成了我新的生活目標(biāo)。我開始“關(guān)愛生命，享受生活”（沃爾沃），朋友說，“生活多姿才多彩”（威姿）

15、，我需要時(shí)刻保持“平常日子，周末心情”（派力奧周末風(fēng)），在“身處自然，環(huán)保之旅”中，我“體驗(yàn)陽光生活”（陽光），“精致生活，精彩演繹”（愛麗舍）“活得精彩”（?？怂梗┦俏疑畹恼鎸?shí)寫照。 在此，我想向那些長相同樣抽象的朋友們說：長相“只代表你”(spark)生命中無法掌控的一小部分，“生活隨心而動(dòng)”（哈飛賽馬），只要你有“超越平凡，卓越優(yōu)逸”（日產(chǎn)）的心，并敢于“縱情廣闊天地，駕馭自由夢想”（帕拉?。?，你就會發(fā)現(xiàn)，生活的“空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象”（福萊爾）。當(dāng)你懂得“駕馭生活新景觀”（奧德賽）時(shí)，“你的世界，從此無界”（福特），如今，我的“眼界決定世界”（克萊斯勒300C），我成為了世界之王。 Ni

16、keAdidas雀巢麥斯威爾咖啡金利來海爾戴比爾斯鉆石農(nóng)夫山泉德芙巧克力巧克力 諾基亞 Nokia動(dòng)感地帶百麗美特斯邦威特步森馬？1、概念廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。是指能夠表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的并能長期使用的宣傳短句。2、特征信息單一、內(nèi)涵豐富鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（1951，智威湯遜公司 ）句式簡短，樸素流暢牛奶香濃，絲般感受 （德芙巧克力）反復(fù)運(yùn)用，印象深刻Impossible is nothing?。?019）Just do it?。▎痰r(shí)代）如何辨別廣告標(biāo)題與廣告語？廣告標(biāo)題廣告語表現(xiàn)形式一句話，一個(gè)詞組，意義完整的一句話使用目的吸引注意，最醒目建立一種觀念，指導(dǎo)消費(fèi)使用方式與正文放在一起位置靈活使用次數(shù)一次性長期性、多次使用3、寫作要求簡短易記，口語風(fēng)格（味道好極了 ）用詞樸素，符合音韻（人頭馬一開，好事自然來 ）突出個(gè)性/賣點(diǎn)，觀念前瞻（怕上火，喝王老吉）情感親和，滲透力強(qiáng)（學(xué)琴的孩子不會變壞） 適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用（新一代的選擇 ）西門子冰箱夸大廣告語